Product owner программ лояльности MIndbox Андрей Медведев рассказывает, как внедрить систему лояльности клиентов и не потерять в маржинальности.
30 июля 2024
Система лояльности клиентов: как управлять скидками и бонусами
Система лояльности клиентов: как управлять скидками и бонусами
Если компания не монополист на рынке и борется за клиентов, ей нужна программа лояльности. Накопленные бонусы для покупателя — дополнительный аргумент при выборе бренда. Однако если бизнес начнет просто раздавать баллы и скидки, это снизит маржинальность.
Как внедрить рентабельную систему лояльности, рассказывает Андрей Медведев — product owner программы лояльности Mindbox.
Зачем нужна система управления лояльностью
Стратегическая цель системы управления лояльностью — повысить прибыль. Чтобы её достичь, перед программой лояльности ставят следующие задачи:
Сбор и анализ данных о клиентах. Чтобы участвовать в программе, клиенты оставляют свои контактные данные и разрешают компании их использовать. Так у нее появляется информация об истории покупок и предпочтениях покупателей. Например, в фешн-бренде 12 STOREEZ после запуска программы лояльности идентифицировали 89% офлайн-чеков. Это значит, что теперь бренд может делать персонализированные предложения 9 из 10 покупателей в офлайн-магазинах.
Повышение частоты покупок и среднего чека. Дополнительная выгода в виде бонусов, кешбэка или подарков за повторные покупки стимулирует клиентов покупать больше и чаще.
Увеличение количества касаний клиента с брендом. Чтобы напоминать о себе, бренды сообщают клиенту, что его баллы стали доступны или активировалась скидка. В отличие от обычной рекламной рассылки у таких писем гораздо больше шансов его заинтересовать. Чем больше пользователи взаимодействуют с одним брендом, тем меньше они взаимодействуют с брендом конкурента.
Пример триггерной коммуникации — письма с информацией о состоянии бонусного счета клиента
Удержание клиентов. В сферах бизнеса, где есть цикличность покупок — барбершопы, ремонт авто, клининговые услуги — программа лояльности может стать конкурентным преимуществом. Например, все клининговые сервисы оказывают примерно одинаковые услуги. Но при прочих равных клиенты, скорее всего, выберут сервис, где у них накоплены бонусы или есть скидка.
С чего начать внедрение системы управления лояльностью
Запуск системы лояльности требует серьезного подхода: сначала необходимо определить ее цели и KPI, разработать финансовую модель и механики и только после этого начинать внедрение.
Определить цель и задачи. Разработку начинают с постановки цели: для чего компании нужна программа, какие перед ней стоят задачи.
Если компания стремится зарабатывать с помощью программы лояльности, то «привязывает» цели к получению дополнительной выручки. В этом случае задачами программы будут, например, повышение частоты покупок, увеличение среднего чека или доли продаж высокомаржинальных товаров.
Разработать финансовую модель. Чтобы посчитать выгоду от внедрения, необходимо определить условия, которые выгодны компании и заинтересуют потребителей. Финансовая модель позволяет оценить маржинальность всего проекта. Она учитывает все доходы, расходы, инвестиции в программу, отражает текущие и плановые показатели.
Структура доходов и расходов системы управления лояльностью. По данным агентства Direct Service, она должна генерировать 5–10% выручки
Продумать механики, в которых соблюден баланс интересов бизнеса и клиентов. Здесь компании необходимо ответить на вопросы:
- Как идентифицировать клиентов в программе?
- Какую информацию о них собирать?
- В каких каналах собирать информацию?
- Кому, сколько и каких скидок и бонусов давать?
В рентабельной программе лояльности есть два типа механик: базовые публичные и скрытые.
1. Базовые механики нужны, чтобы привлечь потенциальных участников. Это правила получения общих скидок и баллов, которые компания заранее сообщает клиентам. Например, «Станьте участником программы лояльности и получите 500 баллов на покупку». В обмен на персональные данные компания как бы делится кусочком маржи с клиентами, поэтому эта часть программы считается затратной.
2. Скрытые условия помогают компании зарабатывать, потому что не транслируются на всех подряд. За счет скрытых условий компания может делать персональные предложения клиентам из оттока, поощрять лояльных покупателей и не спускать деньги на всех подряд. Эту часть программы лояльности называют системой управления скидками и бонусами.
Примеры персональных предложений:
- бесплатное пирожное при покупке пятого кофе для тех, кто обычно покупает не больше четырех кофе в неделю;
- дополнительные баллы на покупку от 2000 ₽ тем, кто обычно покупает на 1000 ₽;
- секретные баллы для покупателей офлайн-магазина за покупку в будни;
- стандартный номер по цене экономкласса при третьем бронировании за год для тех, кто обычно пользуется сервисом два раза в год.
По нашим наблюдениям, при разработке программы лояльности компании часто пытаются отстроиться от конкурентов, изобретая замысловатые условия. Это ошибка: чем проще условия, тем понятнее она будет клиенту. Правильнее не изобретать велосипед, а использовать лучшие практики рынка.
Как сегментировать клиентов для программы лояльности
Сегментация помогает разобраться, что предлагать клиентам, чтобы их заинтересовать. Сегментировать аудиторию можно по разным критериям.
RFM-сегментирование. Метод RFM-анализа сегментирует базу по трем признакам:
- давность покупки (recency),
- частота покупок (frequency),
- сумма трат (monetary).
Маркетолог анализирует результаты такой сегментации и выстраивает дальнейшую работу с клиентом. Например, в зависимости от сегмента, в который попал покупатель, решает, кому сообщить о новинках и скидках, а кому предложить дополнительный промокод.
В «Здравсити» сегментировали базу по RFM-методу и для каждого сегмента построили путь из коммуникаций, который ведет клиентов к покупке. Покупателей с высокой монетарностью поощряют дополнительными баллами на следующую покупку, а лояльным клиентам не предлагают скидки в «брошенных корзинах». В итоге доля выручки от рассылок выросла в два раза.
История потребления. Зная, сколько, где и что покупает клиент, компания формирует персональные предложения. Например, предлагает купить дополнение к ранее купленной игре, рекомендует новый аксессуар для гаджета или предлагает скидки на просмотренные товары.
Любителям детективов «Литрес» прислал подборку с детективными новинками и скидку 80% на книги о Шерлоке Холмсе
Человек купил переноску для кошки в самолет, после чего получил письмо с рекомендациями о товарах, которые могут пригодиться в путешествии с кошкой
Synergetic предлагают скидку тем, кто добавил в корзину товары, но не купил их
Характеристики покупателей. Самый простой пример такой сегментации — разделить базу по возрасту, полу, географии. Обычно к этим трем признакам добавляют другие, чтобы получать более узкие сегменты. Например, для детских товаров важны количество, пол и возраст детей, для магазинов косметики — тип кожи, а для электроинструментов — профессия покупателей. Чем больше дополнительной информации о клиентах есть у компании, тем более точечные предложения она им делает.
Письмо только для владельцев кошек
В COZY HOME клиентскую базу регулярно сегментируют по разным признакам, получая микросегменты для промоакций. Например, чтобы повысить продажи магазинов с понедельника по пятницу, в компании предложили 3000 дополнительных баллов всем, кто делал покупки только офлайн. Микросегментация помогает компании увеличивать средний чек и частоту покупок.
SMS для клиентов, которые больше полугода не возвращались за покупками в будни
Как работает система управления скидками и бонусами
Система управления скидками и бонусами приносит компании доход за счет замены массовых акций точечными предложениями. Это требует обработки больших массивов данных и интеграции с ИТ-инфраструктурой компании. Для ее внедрения понадобятся проектная команда и программное обеспечение, которые будут:
Объединять и хранить клиентские данные из разных источников. Данные о покупателях офлайн собирают на кассах с помощью пластиковых карт, анкет или куар-кодов и хранят на платформе программы лояльности или в CRM-системе. Данные в e-commerce попадают в систему при оформлении заказа.
Получая данные из разных источников, программа лояльности объединяет информацию о действиях клиента онлайн с информацией о его покупках офлайн
Настраивать персональные коммуникации. Чем больше информации о клиентах есть у компании, тем больше персонализированных предложений она может им сделать. Накопленные данные помогают рассчитывать для каждого из них персональные скидки, которые интересны лично ему, и отправлять персонализированные предложения в подходящий для него момент.
«Галамарт» запускал рассылки со спецпредложениями для каждого сегмента и отправлял их каскадом: email → вебпуши → SMS. Каскад был нужен, чтобы «достучаться» до людей с разными поведенческими моделями: одним удобно читать письма, другим — вебпуши или SMS. В результате средний чек участников программы вырос на 37%.
Интегрировать ПО с кассами, колл-центром, мобильным приложением, ERP- и CRM-системами компании. Сложность внедрения системы лояльности — в интеграции, ее нужно встроить в процесс выдачи чеков и расчет корзины, а это самая трудоемкая часть для бизнеса. Нужно научиться отображать новые цены, работать с кассой и складскими остатками.
В «Юнирест» интеграция бонусного процессинга с сайтом, приложением, CRM-системой, киосками и кассами заняла четыре месяца. За это время выделенная команда разработала и построила архитектуру, запустила и протестировала систему.
В среднем процесс запуска системы управления скидками и бонусами занимает от двух недель до полугода в зависимости от масштабов бизнеса.
Схема интеграции Mindbox и ИТ-систем «Юниреста»
В малом бизнесе, где есть только сайт, админка и система бухучета, интегрировать промокоды довольно просто. В крупном бизнесе, где есть сайт, кассы, мобильное приложение, точки продаж, франчайзи, CRM-система и система складского учета, понадобится проектная команда запуска и целый штат, который будет заводить в систему промомеханики.
Если бизнес пока балансирует на грани окупаемости или ожидаемая выгода от запуска системы лояльности меньше затрат на программное обеспечение, сбор базы и коммуникации с клиентами, то внедрять систему рано.
Как оценить эффективность системы управления лояльностью
До запуска. Прежде чем внедрять масштабную программу лояльности, стоит провести тестирование. Для этого клиентскую базу делят на две группы: контрольную и целевую. Контрольной группе не предлагают ничего нового, а целевой группе делают персональные предложения типа «промокод на следующую покупку» или «шестой кофе в подарок». Тестирование длится от двух недель до нескольких месяцев в зависимости от длительности цикла продажи.
Если выручка от продаж в целевой группе оказалась больше, чем в контрольной — есть смысл разработать полноценную программу лояльности.
Если тестовые акции никак не повлияли на выручку, стоит предложить клиентам другую акцию и продолжить тестирование.
После запуска. Чтобы понять, окупаются ли затраты на внедрение, компании измеряют финансовые и нефинансовые показатели.
Финансовые показатели помогают оценить, сколько денег приносит компании программа. Например, к финансовым показателям относятся средняя выручка на участника, инкрементальная выручка от триггерных рассылок или общая прибыль от программы за отчетный период.
Нефинансовые показатели помогают понять, какие данные оставляют клиенты, как используют бонусы, как часто покупают. К этим показателям, например, относят охват — общее количество участников программы. Если регулярно оценивать охват, можно понять, сохраняется ли интерес к бренду.
Важно оценивать метрики в динамике — это поможет вовремя и с минимальными затратами оптимизировать запущенную программу лояльности.
