Saleflow-коммуникации ― это автоматические цепочки сообщений по email, в SMS и мессенджерах, которые сопровождают покупателя от первого касания с интернет-площадкой, фокусируясь на пути от корзины до успешной оплаты. В статье расскажем, как запустить saleflow и оценить его результативность.
30 мая 2025
Saleflow: как построить автоматические коммуникации для увеличения конверсии в оплату
Saleflow: как построить автоматические коммуникации для увеличения конверсии в оплату
Saleflow — это автоматические цепочки сообщений по email, SMS и в мессенджерах. Они сопровождают клиента от первого касания с интернет-площадкой, фокусируясь на пути от корзины до успешной оплаты. Saleflow-коммуникации могут повысить конверсию платежной формы на 15–30%.
Вместе со старшим маркетологом Mindbox Петром Ермаковым и CMO Payselection Марой Скляровой разбираемся, как запустить saleflow-коммуникации и какие метрики помогут оценить их результативность.
Содержание:
Почему бизнес теряет деньги на этапе оплат
Момент оплаты — уязвимое место в воронке продаж. Даже если покупатель дойдет до платежной формы, компания может потерять его по следующим причинам:
- нарушение пользовательского пути. Клиенты теряются из-за, непонятного оформления заказа, неудобной формы и способов оплаты, ошибок платежных сервисов. В итоге не понимают, что делать дальше, и могут уйти;
- ошибки в коммуникациях. После неудачной оплаты, ошибки в форме или незавершенного платежа клиент остается один. Подсказок, что делать, и возврата к платежу часто нет;
- отсутствие аналитики по неоплаченным заказам, отмененным подпискам, брошенным корзинам. Без этих данных бизнес не поймет, почему клиент бросил корзину или не оплатил заказ. Например, не сработала форма или не хватило денег на карте.
Подвести клиентов к успешной оплате и помогут коммуникации, которые сопровождают покупателей на всем платежном пути. Например, ссылки на оплату в почте и мессенджере, пуш об успешном списании средств или непрошедшем платеже. Все это saleflow-коммуникации, которые помогают клиенту завершить заказ.
Что такое saleflow и зачем нужен бизнесу
Saleflow часто путают с механикой «брошенная корзина». На деле возврат клиента к «брошенной» корзине — часть saleflow-коммуникаций, которые могут помочь бизнесу повысить конверсию на этапах, связанных с платежом. Например, если клиент не смог оплатить заказ, ему на email приходит ссылка на оплату. Если клиент проигнорирует письмо, следом отправится аналогичное сообщение в других каналах: мессенджере, соцсетях или по SMS ― каскад коммуникаций в момент платежа и все возвращающие в платеж коммуникации.
Чтобы клиент смог вернуться и завершить оформление полиса ОСАГО, «Т-Страхование» отправляет ему SMS со ссылкой на страницу оплаты
MasterCard совместно с UsabilityLab выяснили, что интернет-магазин может потерять до 18% клиентов из-за сложной формы заказа на сайте, а 17% потенциальных покупателей отказываются от совершения транзакции, так как процесс оплаты им кажется небезопасным.
Saleflow позволяет эффективно обрабатывать эти точки отсева через своевременную поддержку клиента. Например, подсказать, что такое CVC-код, или как настроить автоматический платеж.
В Baymard Institute выяснили, что среднее значение отказа от оплаты на этапе корзины — 70,19%. Причины разные — от слишком высоких дополнительных затрат, например на доставку до отсутствия удобного способа оплаты. Анализируя эти причины, бизнес может не только возвращать клиентов через автоматические напоминания, но и выявлять системные проблемы. Например, если большинство отказов происходит из-за дорогой доставки, можно автоматически предлагать бесплатную доставку тем, кто покинул сайт на этапе расчета итоговой суммы.
Saleflow превращает потерянные продажи в реальную выручку. Когда клиент добавляет товар в корзину или начинает оформление заказа, но не завершает платеж, saleflow запускает цепочку коммуникаций, которая учитывает причину сбоя и предлагает решение — от технической поддержки до предложения, мотивирующего завершить покупку.
Какие задачи бизнеса решает saleflow
Увеличивает конверсии, оптимизируя пользовательский опыт, процесс покупки и оплаты. Здесь важную роль играют данные клиента, которые есть у бизнеса на момент входа в воронку saleflow-коммуникаций. Например, пользователь оставил заявку на курс или положил товар в корзину, но не оплатил. Если он игнорирует письмо, ему отправляют мобильный пуш:
Отток клиентов на этапе платежа — колоссальные потери для бизнеса. Причины в отсутствии:
— аналитики;
— data-driven подхода;
— коммуникаций с пользователем на всех этапах воронки и доведения его до оплаты.
Компании часто стараются привлечь больше трафика на верх воронки, но не задумываются, как улучшить конверсию в оплату. Saleflow поможет это изменить. Например, у клиента в момент оплаты не прошел платеж по карте. Компания может вернуть покупателя через SMS: «забрать» данные о заказе из формы → сгенерировать новую ссылку на оплату → отправить ее в SMS.
Возвращает клиентов на этап оплат. Обычно, чтобы вернуть клиента в платеж, компания использует каскадные коммуникации. Канал, с которого запускается каскад, выбирают на основе контактных данных и данных о том, где охотнее открываются рассылки. Например, сначала сообщение отправляют на email. Если клиент не реагирует на первый канал, система автоматически подключает альтернативный: мессенджеры, SMS, соцсети. Если нет информации о приоритетном канале пользователя, первым ставится тот, где коммуникация дешевле.
Интернет-магазин одежды, обуви, товаров для дома и здоровья Leomax «догоняет» покупателей в первые сутки после того, как те бросают корзину на сайте и уходят, ничего не купив. Для этого компания настроила каскадную рассылку «email → пуш → SMS». В итоге выручка от saleflow-коммуникаций выросла на 64,24%.
Click rate письма о брошенной корзине — 7,9%
Удерживает клиентов, повышая продажи. Персонализированные предложения и точечная коммуникация на этапе оплат помогают бизнесу удерживать покупателей, минимизируя отток и увеличивая прибыль. Например, если заказать товары на Wildberries, в приложении придет пуш с просьбой пополнить WB-кошелек и выкупить товар со скидкой. Если этого не сделать, с карты клиента спишется большая сумма, чем на момент заказа.
Предложение пополнить кошелек приходит покупателю сразу после заказа на Wildberries
Для каких сфер подходит saleflow
Мое мнение — saleflow нужен всем. Даже если это разовая покупка, найдутся точки пользовательского пути, на которых будут коммуникации с покупателем. Saleflow поможет сделать так, чтобы эта разовая покупка случилась, проведет клиента по этапам до успешного платежа.
Saleflow должен приносить прибыль бизнесу и фокусироваться на увеличении конверсии из созданного заказа в успешную оплату. Коммуникации работают в сферах бизнеса, где есть онлайн-платежи:
- EdTech;
- e-commerce;
- сервисы по подписке.
Нельзя построить saleflow-коммуникации только там, где нет онлайн-оплаты. Рассмотрим особенности saleflow в разных сферах.
EdTech
В зависимости от модели монетизации бизнеса saleflow поможет:
- снизить отток постоянно платящих клиентов;
- повысить конверсию в оплаты от новых пользователей.
Проблема
Решение
Оплата по подписке
Клиенты не продлевают подписку
Автоматические напоминания о продлении с персонализированными предложениями. Например, скидка на более длительный период подписки
Оплата сразу или в рассрочку
Клиенты возвращают деньги за курсы, особенно дорогие и долгосрочные
Подключить собственную рассрочку с автоплатежом и настроить каскад для saleflow. Тем, кто купит курс в рассрочку, за несколько дней до оплаты следующего месяца отправлять сообщение о списании платежа сначала на email, потом в мессенджеры
Оплата пакета курсов
Клиенты не покупают новый пакет
Настроить рассылку по неоплаченным курсам на следующий период. Например, предложить скидку на годовой пакет курсов или подарить бесплатный урок
Bang Bang Education предлагает подписчикам курсы в рассрочку
«Учи.ру» дарит скидку на продление годовой подписки
E-commerce
Saleflow поможет работать с «брошенными» корзинами, неуспешными платежами, оплатой в один клик или рассрочкой.
Проблема
Решение
Брошенная корзина
Клиенты кладут товар в корзину и не выкупают его
Настроить каскадные коммуникации, чтобы вернуть покупателя в момент платежа
Неуспешный платеж
Клиент не смог оплатить заказ. Например, ввел неправильный номер карты или код CVC
Если платеж не прошел, можно настроить сервис так, чтобы покупателю отправлялась ссылка на оплату по почте или в мессенджер
Когда оплата конференции не прошла, клиент получил ссылку для оплаты на почту
Сервисы по подписке
Цель saleflow — перевести клиента с пробного периода на платную подписку. Например, «Яндекс Плюс» сначала предлагает пробный период и только потом переводит пользователей на подписку. Чтобы получить месяц «Яндекс Плюс» бесплатно, нужно привязать карту и провести тестовый платеж. Когда пробный период подойдет к концу, пользователю придет сообщение со ссылкой на полную оплату.
Проблема
Решение
Оплата подписки на год
Клиенты не продлевают годовую подписку
Автоматические напоминания о продлении с персонализированными предложениями. Например, существенная скидка и описание выгоды от нее
Оплата подписки на следующий месяц
Клиенты не продлевают подписку на следующий месяц
Автоматические сообщения с прямой ссылкой на оплату
«Яндекс» предлагает скидку на годовую подписку. Если платить ежемесячно, год подписки обойдется на 2298 рублей дороже
Ни в одном бизнесе saleflow не будет работать без постоянной аналитики всех этапов покупательского пути. Как и в любых других коммуникациях с клиентами, нужно:
— отслеживать, как пользователь ведет себя на каждом экране и доходит до корзины;
— постоянно улучшать процесс оплат;
— не допускать багов и поломок форм на стороне платежных сервисов, чтобы не росло количество неплатежей;
— тестировать разные каналы коммуникации с клиентами;
— следить за безопасностью и сохранять конфиденциальность персональных данных.
Из каких этапов состоит saleflow и какие ключевые точки коммуникаций стоит учитывать
Saleflow — это глобальная группа коммуникаций, в которой компания должна думать о пользователе и его комфорте на всех этапах — от первого касания до финальной оплаты. Точка входа — это желание клиента что-то купить. После этой точки начинаются saleflow-коммуникации.
Воронка для разных сфер бизнеса будет разной и зависит от модели бизнеса.
В e-commerce — это товар, который клиент положил в корзину. В подписочных сервисах — пробный период, в EdTech — оставленная заявка на курс.
В e-commerce — это товар, который клиент положил в корзину. В подписочных сервисах — пробный период, в EdTech — оставленная заявка на курс.
SETTERS EDUCATION начинает воронку продаж на курс лидерства с бесплатной встречи «Как оставаться лидером», на которую нужно зарегистрироваться
Saleflow всех моделей похожи: успешный — оплата курса, подписки или корзины, неуспешный — незавершенный платеж. Если платеж не завершен, запускается несколько цепочек коммуникаций:
- на стороне CDP или CRM-системы;
- платежного сервиса;
- CDP или CRM-системы в сочетании с платежным сервисом.
Бизнес-модель
Вход в воронку или order create
Коммуникациина стороне CPD-, CRM-систем
Коммуникации на стороне платежного сервиса
Коммуникации на стороне CRM-, CDP-систем в сочетании с платежным сервисом
EdTech
E-commerce
Подписочные сервисы
E-commerce
Подписочные сервисы
Клиент оставляет заявку
Клиент кладет товар в корзину
Клиент оформляет пробный период
Клиент кладет товар в корзину
Клиент оформляет пробный период
Система отправляет повторную ссылку на оплату на почту клиента или в мессенджер.
Запускаются «страхующие» коммуникации. Если клиент отписался от рассылки или контакт невалидный, ему отправляют сообщение со ссылкой на оплату в мессенджер
Запускаются «страхующие» коммуникации. Если клиент отписался от рассылки или контакт невалидный, ему отправляют сообщение со ссылкой на оплату в мессенджер
Запускается повторное списание через N часов, альтернативные способы оплаты или уведомления о нехватке средств
Система передает платежные данные в CRM, CDP, и, если заказ не оплачен, клиент получает сообщение с предложением его оплатить
Формы оплаты.
Например, рекомендации добавить в корзину товары, которые другие пользователи часто покупают вместе
Формы оплаты.
Например, рекомендации добавить в корзину товары, которые другие пользователи часто покупают вместе
Как запустить saleflow-коммуникации
Исследовать целевую аудиторию. Например, как оплачивают — картой или
QR-кодом, какой средний чек, на какой период оформляют подписку. Сделать это можно с помощью аналитики платежей, кастдевов, опросов в социальных сетях или email-рассылок.
QR-кодом, какой средний чек, на какой период оформляют подписку. Сделать это можно с помощью аналитики платежей, кастдевов, опросов в социальных сетях или email-рассылок.
Понимание целевой аудитории помогло группе ресторанов TanukiFamily запустить подписку «двойные бонусы»: участники любого уровня программы лояльности могут оплатить подписку и месяц получать в два раза больше бонусов за покупки.
Механика «двойные бонусы» улучшила условия для участников программы лояльности, не снижая маржинальности компании. Выросли частота покупок и средний чек. С начала старта механики лучший результат показали новички: за месяц частота покупок выросла на 150%, средний чек — на треть.
Рассылка TanukiFamily напоминает клиентам о возможности подписаться на двойные бонусы и повышает конверсию подписки
Посмотреть конверсию до saleflow. Отправной точкой будет конверсия в оплаченные заказы. Рассчитывается она по формуле:
Чтобы понять, как увеличить метрику, бизнесу необходимо поэтапно разобрать весь пользовательский путь клиента и построить CJM. Например, посмотреть, что происходит, когда покупатели создают заказ и нажимают на кнопку «оплатить».
Выбрать каналы для saleflow-коммуникации. Чтобы определить, как коммуникации влияют на поведение потребителей, лучше анализировать реальную доступность в каналах — сколько клиентов взаимодействовали с сообщениями за целевой период. Такой подход помогает оценить потенциальное влияние на разные сегменты в разных каналах и построить под него стратегию либо по расширению доступности, либо по дистрибуции целевого контента.
К примеру, ECCO общается с аудиторией с помощью email, SMS, Viber, мобильных пушей и пушей через «Кошелек». Чтобы строить коммуникацию с сегментами, которые приносят больше всего выручки, важно было понять, на какие каналы они подписаны и на какие реагируют. Проанализировав, в каких каналах активны такие клиенты, компания перераспределила бюджет на эти каналы. В ECCO это оказались мобильные пуши и SMS.
Продумать текст сообщений. Он должен быть релевантным целевой аудитории и действию, по которому отправляется. Например, если платеж не прошел, можно отправить сообщение:
«Упс! Оплата заказа не прошла, и он скучает на складе. Повторите оплату, чтобы мы смогли скорее доставить его вам. Вот ссылка: https://owq.ru/t/99Vz3G4».
«Упс! Оплата заказа не прошла, и он скучает на складе. Повторите оплату, чтобы мы смогли скорее доставить его вам. Вот ссылка: https://owq.ru/t/99Vz3G4».
Отслеживать метрики эффективности saleflow. Чтобы понимать, над какими метриками работать и как увеличить конверсию платежной формы, бизнесу нужно постоянно измерять показатели эффективности коммуникаций. Например:
- конверсию платежной формы;
- процент брошенных корзин;
- процент покупателей, которые отвязали платежные карты.
Метрики оценки эффективности saleflow
Конверсия платежной формы. Отношение числа успешных платежей к общему количеству транзакций, начавших процесс оплаты.
В идеале конверсия платежной формы должна приближаться к 98–99% независимо от сферы бизнеса. Достичь этого поможет:
- техническая стабильность сайта или приложения и платежного сервиса;
- простая форма оплаты;
- разные варианты оплат: картой онлайн, СБП, pay-метод, например SberPay или
T-Pay, BNPL, например, «Подели» или «Долями». Трех-четырех способов оплаты достаточно: меньше — не гибко для пользователя, больше — может запутать его; - адаптация страницы оплаты для мобильных устройств;
- быстрая загрузка страницы оплаты;
- мультиэквайринг ― если платеж не пройдет в одном банке, оплату примет другой.
Заказ из интернет-магазина Poison Drop можно оплатить онлайн, курьеру при получении или разбить платеж на несколько, если сумма заказа больше 9 тысяч рублей
В платежном пути пользователя не должно перекидывать на отдельные страницы оплаты. Этап оплаты лучше встроить в сайт одним из двух способов:
1. Платежный виджет.
2. Полноценный чекаут, где все данные карты вводятся на странице оформления заказа.
Это увеличит количество успешных платежей.
Процент «брошенных» корзин — доля пользователей, добавивших товары в корзину, но не завершивших покупку.
Например, за месяц покупатели в интернет-магазине оплатили 300 заказов, а корзины были наполнены тысячу раз: (300 / 1000) × 100% = 30%. Значит, 30% всех корзин были брошены.
Средний процент «брошенных» корзин в e-commerce колеблется от 70 до 80%. EdTech и подписочные сервисы показывают аналогичную статистику. Вернуть покупателей можно с помощью автоматических механик и рекламы. Например, механика «брошенная корзина» запускается после того, как клиент положил товар в корзину и покинул сайт.
Чтобы мотивировать клиента вернуться, Ozon запускает email-рассылку с товарами из корзины, если покупатель не оформил заказ и ушел с сайта
Процент успешных платежей. Количество пользователей, которые с первого раза выкупили корзину. Процент успешных платежей напрямую влияет на обороты компании: каждый платеж, который не прошел, — это недополученная прибыль и лишние расходы на привлечение клиентов.
Конверсия платежной формы с учетом возможного отсутствия средств на карте клиента должна быть не ниже 85%. Если показатель меньше, требуются кардинальные перемены:
- ускорить загрузку формы;
- добавить разные варианты оплат;
- предложить автоплатеж или автосохранение карт.
Процент отвязанных карт от интернет-магазина или сервиса. В норме показатель должен быть 20–30% в зависимости от бизнеса и ниши. Если показатель больше 30%, бизнесу стоит присмотреться не только к форме оплаты, но и к UX сайта и продукта в целом.
Если пользователь решит удалить привязанную карту и остановить подписку, киносервис «Иви» предложит ему скидку 50%
Средний чек. Средняя сумма покупки, отражающая ценность транзакций. Рассчитывается по формуле:
Измерять средний чек нужно с первых дней продаж, если он не растет или снижается, так как в долгосрочной перспективе это приведет к падению продаж и доходов.
Повысить средний чек можно, привлекая новых клиентов, но дешевле и проще повысить чек постоянных покупателей. Например, можно использовать акции и скидки, как «Альпина Паблишер». Ко дню рождения «Альпина нон-фикшн» в издательстве запустили комплексную акцию, которая помогла повысить средний чек на 20%.
Чек-лист по работе с saleflow-коммуникациями
- Исследовать целевую аудиторию с помощью кастдевов, опросов в социальных сетях или рассылок.
- Обозначить отправную точку — измерить начальную конверсию из созданного заказа в оплату.
- Построить путь клиента от момента, когда он кладет товар в корзину, до оплаты.
- Проанализировать доступность каналов коммуникации и определить, в каких каналах клиенты активны.
- Настроить в CDP каскадные коммуникации: если клиент не реагирует на основной канал, автоматически подключать альтернативный. Если компания вместо CDP использует несколько сервисов, настроить интеграцию между ними.
- Создать коммуникации для разных сценариев:
- неуспешный платеж;
- «брошенная» корзина;
- письмо со ссылкой на оплату не пришло на email;
- клиент не получил ссылку на оплату по SMS;
- предупреждение о скором списании средств;
- предупреждение, что подписка скоро закончится;
- персонализация цены для сегмента клиентов, которые собираются выйти из saleflow-коммуникаций.
- Оптимизировать точки контакта клиента с платежной формой: предложить несколько вариантов оплаты, упростить форму, адаптировать страницу оплаты для мобильных устройств.
- Настроить передачу данных о транзакциях, статусах платежей и причинах отказов в CRM- и CDP-системы.
- Улучшать процесс оплат на основе собранных данных и своевременно устранять технические проблемы.
- Сравнивать показатели конверсии до и после внедрения saleflow для его оценки эффективности.
