+20% к среднему чеку. Как акция ко дню рождения «Альпины нон-фикшн» поддержала продажи в несезон

«Альпина нон-фикшн» с 2008 года выпускает научно-популярные книги на русском языке. Позиционирует себя как издательство для думающих людей
Масштаб бизнеса. 
Выпущено свыше 7 млн экземпляров книг
автор
Екатерина Кузнецова,
интернет-маркетолог alpina.ru
Задача
Простимулировать продажи на входе в низкий сезон
Решение
Запустить акцию ко дню рождения издательства и поддержать ее email-рассылками
Результат
Удержали выручку из email-канала на уровне показателей высокого сезона+20% к среднему чеку в первую неделю акции

ИТ. 

Сайт и платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

Апрель — май  2023 года — подготовка,8–30 июня — проведение акции
Фишка
Встроили письмо-напоминание об акции в новостную повестку
В 2023 году издательству «Альпина нон-фикшн» исполнилось 15 лет. Чтобы повысить лояльность аудитории и подстегнуть продажи в несезон, решили запустить праздничную акцию. Интернет-маркетолог alpina.ru Екатерина Кузнецова поделилась опытом подготовки и проведения акции.

Результаты акции в email-канале

  • Удержали 
    выручку email-канала на уровне показателей высокого сезона (сравнивали с неделями гендерных праздников 20–26 февраля и 6–12 марта 2023)
  • +20% 
    увеличение среднего чека в первую неделю акции по сравнению со средним чеком в 2023 году

Данные из внутренней отчётности alpina.ru, метод атрибуции — last click

Акция: повод, задачи и условия

Для «Альпины нон-фикшн» 15-летие — это важный инфоповод, и к нему запланировали крупную акцию. Юбилей праздновали летом, когда книги покупают реже, — и он стал хорошим поводом поддержать продажи в несезон.
В центре акции был большой лендинг об истории и книгах «Альпина нон-фикшн». На нем собрали бестселлеры на разные темы — от космоса и физики до истории и психологии — с комментариями редакторов и рассказом об их работе. Любую книгу на лендинге можно было купить со скидкой в 30%.
Картинка
На лендинге ко дню рождения издательства собрали интересные факты о нем и опубликованных книгах, а также подборки бестселлеров на разные темы
Кроме того, для участников акции действовали скидки 20% на все книги «Альпина» и 40% на покетбуки. А при покупке бумажных книг на сумму от 2 000 руб. клиенты могли выиграть призы от издательства и партнеров: подписки на сервисы, сертификаты, билеты в музеи и — главный приз — iPhone.
Подготовка такой акции заняла два месяца: собирали лендинг и креативы, договаривались с партнерами, планировали рекламу.

Рассылки об акции: аудитория и контент

Чтобы привести читателей на лендинг, настроили контекстную рекламу и рекламу в соцсетях на новых клиентов, а также запланировали email-рассылки для текущих.
Акция длилась три недели — с 8 по 30 июня. За это время сделали четыре отправки.
Картинка
Первые письма рассказывали об условиях акции и предлагали подборки книг:
Картинка
В первом письме подробно рассказывали об условиях акции:
open rate — 21,2%,
click rate — 1%,
конверсия в заказ по last click — 0,1%
Картинка
Во втором письме напоминали о скидках и предлагали подборку книг от главного редактора:
open rate — 14,1%,
click rate — 0,4%,
конверсия в заказ по last click — 0,1%
Обычно акции «Альпина» длятся одну-две недели. Дело в том, что аудитория издательства активно реагирует на новые предложения, а вот повторные письма открывает хуже. Юбилейная акция длилась дольше, поэтому письма-напоминания важно было сделать интересными, чтобы они не раздражали подписчиков. Так, в третьем письме собрали факты об издательстве:
Картинка
В третьем письме собрали интересные факты об издательстве:
open rate — 20,9%,
click rate — 0,9%,
конверсия в заказ по last click — 0,1%
Финальное письмо было запланировано на 26 июня.
Картинка
В четвертом письме подстроились под повестку и предлагали подборку книг, связанных с историческими кризисами:
open rate — 20,4%,
click rate — 0,5%,
конверсия в заказ по last click — 0,03%
В результате акция стала одной из самых успешных для alpina.ru в 2023 году. Выручка email-канала получилась на уровне показателей февраля — марта этого года, хотя акция проходила в несезон. Средний чек в первую неделю акции увеличился на 20% по сравнению со средним чеком в 2023 году.

Советы: на что обратить внимание при подготовке акции

  1. Комбинировать акционные предложения и контентные рассылки, особенно если акция длительная. В рассылках часто приходится напоминать о доступных офферах. Чтобы не провоцировать отписки, лучше делать письма-напоминания полезными. Например, не просто напоминать о скидке, а добавлять подборку товаров, интересные статьи на тему.
  2. Делать разные офферы новой и лояльной аудиториям. Как показывает опыт «Альпина нон-фикшн», новая аудитория лучше реагирует на розыгрыши дорогих подарков, а лояльная — на выгодные товары. Поэтому призы лучше работают для привлечения клиентов, а скидки и бесплатные товары — на удержание.
  3. Держать во внимании новостную повестку. Информационный фон постоянно меняется. Если это игнорировать, подписчики в лучшем случае не заметят ваш контент. Выстраивая работу над коммуникациями, важно сохранить возможность гибко подстраиваться под актуальную повестку
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.