Узнайте, как определить, к какому сегменту относится клиент, и какие нестандартные триггерные рассылки можно использовать — на примере магазина света и мебели.
23 сентября 2019
Нестандартные триггерные рассылки на разных этапах жизненного цикла клиента (email и webpush)
Нестандартные триггерные рассылки на разных этапах жизненного цикла клиента (email и webpush)
Для каждого этапа жизненного цикла клиента подходят свои механики директ-маркетинга. Они не спамят, а информируют клиента о релевантных ему предложениях на те товары и в тот момент, когда это актуально. В этой статье расскажем, как определить, к какому сегменту относится клиент, и какие нестандартные триггерные рассылки можно использовать — на примере магазина света и мебели.
Как определить этап жизненного цикла клиента
Обычно выделяют 3 основных сегмента: новички, активные, отток.
Точные условия перехода между ними зависят от бизнеса. Например, попадание в отток — это превышение средней частоты покупок. Так, клиентов косметики можно считать оттоком через 2 месяца, а клиентов сервиса подбора и покупки туров — через 6-12.
Также сегменты можно разбивать на более мелкие: по каналу регистрации, на основе RFM-отчета, любимому каналу покупок, уровню интереса к контенту сайта и так далее.
Например, для магазина света и мебели выделили такие сегменты:
- Новички — клиенты, которые только что зарегистрировались в базе. Они еще плохо знают магазин, условия покупки и ассортимент.
- Активные клиенты (до заказа) — эти люди активно выбирают товар для покупки, что видно по их поведению на сайте. Они просматривают товары, читают блог — и могут делать это в течение нескольких дней.
- Активные клиенты (после заказа) — клиенты недавно совершили заказ.
- Отток — клиенты давно (в течение 3 месяцев) или никогда не совершали заказы.
Email-рассылки для разных этапов жизненного цикла
Примеры работающих на проекте механик
Сегмент
Стандартные механики
Нестандартные рассылки
Новички
— welcome-цепочка
— опрос в welcome-цепочке
Активные (до заказа)
— брошенный просмотр товара
— брошенный просмотр категории
— брошенная корзина
— повторная брошенная корзина
— товар снова в наличии
— брошенный просмотр категории
— брошенная корзина
— повторная брошенная корзина
— товар снова в наличии
— брошенный просмотр отдельных категорий товаров
— брошенные товары в избранном
— брошенные товары в сравнении
— брошенные товары в избранном
— брошенные товары в сравнении
Активные (после заказа)
— предложение для следующей покупки
— предложение докупить товары из той же коллекции
— NPS-опрос
— предложение докупить товары из той же коллекции
— NPS-опрос
— рассылки вида «Клиент купил товар категории N, но при этом не купил товар категории M»
— предложение сопутствующих товаров в случае отмены заказа по причине покупки в другом месте
— предложение похожих товаров в случае отмены заказа, если товар был не в наличии
— предложение сопутствующих товаров в случае отмены заказа по причине покупки в другом месте
— предложение похожих товаров в случае отмены заказа, если товар был не в наличии
Отток
— цепочка реактивации
Расскажем подробнее о некоторых нестандартных механиках
Опрос в welcome-цепочке
Если вы не знаете, с чего начать общение с клиентом, или уже рассказали о своей компании, а заказы не растут, попробуйте запустить необычную welcome-цепочку с интерактивным опросом. Пример того, как это было реализовано в магазине света и мебели:
- Через 1 день после подтверждения подписки клиенты получают письмо с предложением выбрать комнату, для которой они ищут предметы интерьера.
- Далее, в зависимости от выбора, клиент получает подборки самых популярных товаров за месяц в выбранной категории.
В это же письмо добавляем подборку персональных рекомендаций, созданных с помощью алгоритма Mindbox. Он учитывает товары, которые клиент уже посмотрел на сайте, и предлагает товары, которые клиент купит с наибольшей вероятностью.
Средние показатели Welcome-цепочки в нашем примере:
Email
Open rate
Click rate
Welcome-1 (выбор комнаты)
28,6%
8,4%
Welcome-2 (подборка товаров)
45,2%
12,3%
Опрос с выбором комнаты в welcome-цепочке
В какую комнату ищут товары для дома
Результаты рассылки: распределение интересов покупателей
Предложение релевантной категории товаров после покупки
Чтобы познакомить покупателей со всем ассортиментом магазина, можно настроить серию писем вида «Клиент купил товар категории N, но при этом не купил товар категории M»: предлагаем категорию, релевантную предыдущему выбору.
Примеры таких механик в магазине света и мебели:
- Куплен компьютерный стол, но без настольной лампы.
- Куплены товары для дачного дома, но без товаров для сада.
- Куплены товары для дома, но без посуды.
Например, в последней рассылке у нас получились такие цифры:
Open rate
Click rate
22,9%
6,1%
Пример рассылки «Куплены товары для дома, но без посуды»
Брошенный просмотр дорогого товара
Эта разновидность механики по брошенному просмотру — одна из самых эффективных с точки зрения ежемесячной выручки.
Отправляется после завершения сессии, если клиент просматривал товар стоимостью выше 20 000 рублей. В письмо подставляем промокод, а также рекомендуем похожие товары из той же ценовой категории.
Её показатели:
Open rate
Click rate
37,2%
11,1%
Вебпуши для разных этапов жизненного цикла
Вебпуши на сайте — относительно новый канал общения с клиентами. У большинства наших клиентов эффективность канала ниже, чем отправка email-рассылок. Но модуль окупается и приносит дополнительную выручку.
Используем вебпуши как отдельный канал для тех, кто не оставил других контактов, а также как вспомогательный для напоминаний клиентам с email.
Примеры работающих на проекте механик
Сегмент
Стандартные механики
Нестандартные рассылки
Новички
— welcome-цепочка
— механика со сбором email в welcome-цепочке
— знакомство с необычным ассортиментом магазина: серия пушей «Посмотрите товары категории N»
— знакомство с необычным ассортиментом магазина: серия пушей «Посмотрите товары категории N»
Активные (до заказа)
— брошенная корзина
— брошенный просмотр некоторых категорий товаров
— брошенные товары в избранном
— брошенный товар снова в наличии
— брошенные товары в избранном
— брошенный товар снова в наличии
Активные (после заказа)
— предложение докупить товары из той же коллекции
— рассылки вида «Клиент купил товар категории N, но при этом не купил товар категории M»
Отток
— цепочка реактивации
Расскажем подробнее о некоторых нестандартных механиках.
Знакомство с необычным ассортиментом магазина
В одной из механик welcome-цепочки «Посмотрите товары категории N» знакомим клиента с необычным ассортиментом магазина. Это товары, которые пригодятся каждому, например, обувница. Средний показатель click rate для этой механики — 3,4%.
Пример вебпуша «Посмотрите товары категории N»
Сбор базы email-контактов
Вебпуш «Подписка на email» — это второе сообщение в welcome-цепочке, устроено как опрос. Если клиент отвечает «Конечно хочу!», происходит автоматический переход в личный кабинет на сайте. Ответ «Нет» приводит человека на главную страницу сайта.
На пуш кликнули 5,3% получателей. 1,2% получателей оставили email в личном кабинете.
Пример вебпуша «Подписка на email»
Напоминание о брошенном товаре в Избранном
Один из самых удачных вебпушей по показателю кликов — «Брошенные товары в избранном». Отправляется через 30 минут после окончания сессии, если клиент добавил товары в избранное. В пуше предлагаем промокод на покупку товара. Средний показатель click rate — 8%.
Пример вебпуша «Брошенные товары в избранном»
Как тестировали рассылки
Покажем AB-тест на примере вебпуша «Брошенный просмотр товара» (визуально пуш похож на механику «Брошенные товары в избранном»).
- Вариант 1 предполагал, что для закрытия пуша клиент должен нажать «крестик».
- Вариант 2 предусматривал автоматическое закрытие пуша через 20 секунд после появления, если клиент не заинтересовался.
Измеряли показатель кликов на вебпуш (кроме кнопки «крестик»).
Победил первый вариант без автоматического закрытия пуша — продолжили использовать механику в этом варианте.
Заключение и что дальше
Разбить клиентов по жизненному циклу и запустить рассылки для каждого этапа — это только начало большого пути. Систему коммуникации нужно постоянно усложнять через более узкую сегментацию базы, тестирование рассылок и каналов общения для разных сегментов.
Важно мониторить рассылки, отключая неработающие механики и заменяя их более эффективными. Постепенно схема коммуникации вырастет, причем за счет рассылок, которые действительно работают с точки зрения конверсий и выручки.
