Даже с небольшим маркетинговым бюджетом можно обеспечить компании стабильный поток клиентов. Главное — правильно распределить ресурсы. В статье делимся пошаговым планом построения digital-стратегии для малого и среднего бизнеса: как выбрать канал продвижения, рассчитать окупаемость с помощью юнит-экономики, удержать клиентов через CRM-маркетинг.
7 апреля 2025
Как малому и среднему бизнесу выстроить эффективную стратегию маркетинга
Как малому и среднему бизнесу выстроить эффективную стратегию маркетинга
Из-за желания быстрее увеличить прибыль небольшие компании часто пытаются одновременно тестировать множество маркетинговых гипотез. В итоге рекламный бюджет уменьшается, но ни один из каналов продвижения не приносит значимых результатов.
Вместе с основателем агентства омниканального маркетинга CashCow.agency Юлией Гольцвирт разбираемся, как среднему и малому бизнесу (СМБ) выстроить эффективную digital-стратегию в условиях ограниченных ресурсов и избежать типичных ошибок масштабирования.
1. Выбрать канал продвижения
Для развития компании важно выстроить процесс привлечения клиентов. Лучше начать с интернет-продвижения, потому что оно финансово доступнее, чем, например, наружная и тв-реклама, дает больше шансов охватить нужную аудиторию и потенциально эффективно для СМБ. Это может быть один из трех каналов:
1. Поисковая оптимизация (SEO) — долгосрочный метод привлечения клиентов. В среднем требуется полгода, чтобы SEO-продвижение дало результаты. С его помощью бизнес может улучшить видимость сайта в поисковых системах и получить еще один возможный источник трафика. Канал подойдет для интернет-магазинов, сайтов с услугами — стоматологий, салонов красоты, фитнес-студий, новостных ресурсов — сборников с кулинарными рецептами, онлайн-словарей, интернет-энциклопедий.
Основной трафик достается сайтам с верхних строчек поисковой выдачи
2. Контекстная и таргетная реклама (PPC) в отличие от SEO позволяет получить трафик быстрее. Информация о сайте выходит в первых строках поиска или на рекламных баннерах других веб-ресурсов сразу после запуска рекламы. Ее увидят только те, кто делал тематические запросы, подходящие под объявления.
Например, если человек искал аниматора на детский день рождения, ему будет показываться реклама агентства по организации детских праздников. Это повышает вероятность того, что он перейдет на сайт. Для малого бизнеса PPC может стать первым шагом к освоению рынка. Подойдет для продажи ситуативных услуг: доставки еды, организации праздников, грузоперевозок.
Контекстная реклама напоминает пользователю о товарах, которыми он интересовался
3. Маркетинг в социальных сетях (SMM) помогает сформировать личный бренд, показать этапы производства, добавить бизнесу человечности. Такая открытость позволяет сделать аудиторию лояльной, привлечь новых клиентов. Продвижение в социальных сетях хорошо подойдет для стилистов, дизайнеров, хендмейд-мастеров.
Локальный бренд украшений публикует готовые образы с изделиями из новой коллекции, чтобы показать покупателям, с чем их можно сочетать
Часто начинающие предприниматели стараются освоить сразу несколько каналов продвижения в надежде привлечь новых клиентов. Но для оптимизации рекламного бюджета лучше выбрать один канал продвижения и сконцентрироваться на нем. Выбор между SEO, контекстной и таргетированной рекламой, SMM зависит от целей бизнеса, ниши, бюджета, скорости, с которой нужны результаты.
SEO подойдет бизнесу, который хочет получать долгосрочный поток клиентов из поисковиков и может ждать выхода в топ три-шесть месяцев. Канал не подойдет, если клиенты нужны прямо сейчас — SEO требует времени и постоянной работы.
PPC используют, когда покупатели нужны сразу, в бизнесе высокая конкуренция, а SEO слишком долго ждать. Он не подойдет, если бюджет ограничен — как только реклама отключается, поток посетителей сайта иссякает.
SMM нужен, если компания хочет создать сообщество лояльных клиентов. Он подходит для бизнесов, с которыми взаимодействуют эмоционально, — брендов одежды, косметики, ресторанов, фитнес-центров. Если аудитория не активна в соцсетях или бизнес не готов регулярно создавать контент, SMM не нужен.
2. Определить KPI бизнеса
Чтобы выбрать стратегию маркетинга и правильно рассчитать ресурсы на нее, лучше заранее определить показатели, к которым будет стремиться бизнес. Службе такси нужно знать, какое количество заявок сделает бизнес прибыльным, а мастеру маникюра — сколько клиентских записей.
Оценить окупаемость услуги поможет юнит-экономика. Для расчета нужно:
- Выбрать один юнит: услугу, товар или группу клиентов ― все, что приносит доход.
- Рассчитать доход, который приносит юнит: цену товара или сумму, которую потратил покупатель. Важно также учесть повторные заказы, если они есть.
- Рассчитать расходы на юнит: производство, доставку, закупку материалов, маркетинг, зарплату сотрудников. При этом нужно учитывать не всю зарплату целиком, а только часть, которую человек получил за работу над юнитом. Например, консультант магазина может потратить на обслуживание одного клиента всего 20 минут — стоимость этого времени и нужно учитывать в расходах.
Чтобы узнать, сколько времени уходит на один юнит, можно попросить сотрудников неделю отмечать время начала и окончания работы с покупателями. Это может создать неудобства, зато позволит собрать данные для расчетов. Затем нужно подсчитать, сколько стоит это время. Возьмем для примера 20 минут.
Если в месяц консультант получает 60 000 ₽, то в день это 3000 ₽: 60 000 / 20 рабочих дней. А один час будет равен 375 ₽: 3000 / 8 рабочих часов.
Теперь подсчитаем стоимость 20 минут, которые консультант посвящает работе с клиентом. 20 минут — это треть часа: 375 / 3 = 125 ₽. - Рассчитать соотношение прибыли и расходов. Это поможет определить, окупается ли юнит.
Допустим, компания решила запустить сервис доставки еды и хочет рассчитать окупаемость услуги. В этом случае юнитом будет один заказ. В среднем клиент тратит 700 ₽ на один заказ — это доход.
Затраты на один заказ:
Статья расходов
Сумма, руб.
Себестоимость продуктов
300
Затраты на доставку
100
Маркетинг: расходы на привлечение одного клиента, CAC
500
Фонд оплаты труда: учитываются только трудозатраты, связанные с заказом
50
Итого
950
Прибыль на один заказ:
Доход − Расходы = 700 − 950 = −250 ₽.
Первый заказ был убыточным, но выводы пока делать рано.
LTV — суммарная прибыль за весь жизненный цикл клиента. Допустим, в среднем один покупатель делает три заказа.
Так как расходы на маркетинг в повторных заказах ниже, нужно отдельно рассчитать маржу со следующих заказов того же клиента.
Допустим, на повторную активацию клиента (через email, пуши, ретаргетинг) тратится 100 ₽ на заказ.
Расходы на повторный заказ: 300 (продукты) + 100 (доставка) + 50 (ФОТ) + 100 (маркетинг) = 550 ₽.
Маржа: 700 − 550 = 150 ₽ за повторный заказ.
Суммарная маржа с двух повторных заказов: 150 × 2 = 300 ₽.
Полный LTV: −250 (убыток с первого заказа) + 300 (прибыль со следующих заказов) = 50 ₽.
Соотношение прибыли с одного клиента (LTV) и расходов на его привлечение (CAC): LTV / CAC = 50 / 500 = 0,1.
Как оценить результат:
- Если LTV/CAC = 3 и выше ― бизнес прибыльный и может масштабироваться.
- Если LTV/CAC ≈ 1 ― бизнес работает в ноль, а рост без оптимизации затрат может привести к убыткам.
- Если LTV/CAC меньше 1 ― бизнес теряет деньги на каждом клиенте, и модель нужно пересматривать.
Таким образом, бизнес из нашего примера работает в ноль.
Если расчеты показали, что с каждого заказа компания теряет деньги, можно:
- Снизить стоимость привлечения клиента (CAC). Например, попробовать другую стратегию в таргете, сконцентрироваться на контент-маркетинг, внедрить программы лояльности и реферальные механики.
- Повысить средний чек или пожизненную ценность клиента (LTV). Добавить дополнительные товары или услуги, email-рассылки, пуш-уведомления, бонусные программы, чтобы он совершал не три покупки за определенное время, а четыре.
- Сократить операционные расходы. Например, подобрать поставщиков с более выгодными условиями или автоматизировать часть процессов и сократить штат сотрудников.
- Пересмотреть цену продукта или услуги.
Юнит-экономику считают при запуске новых продуктов, изменении цен, разработке стратегий маркетинга, увеличении затрат. Перед масштабированием нужно повторить расчеты: например, если в планах выход на новые рынки, важно убедиться, что модель окупается. Когда изменений долгое время не планируется, достаточно обновлять расчеты раз в квартал.
Юнит-экономика не только помогает составить успешную маркетинговую стратегию. С ее помощью можно определить наиболее прибыльное направление, в продвижение которого следует вложиться.
3. Постепенно распределять бюджет между каналами продвижения
Одна из главных ошибок малого бизнеса — вложить много средств в тестирование гипотез сразу в нескольких каналах. Например, мебельная компания может предположить, что рилсы о производстве диванов увеличат количество заказов на 10%, поэтому запускает генерацию контента. И одновременно тестировать вторую гипотезу — всплывающий баннер на сайте с призывом сделать заказ увеличит количество заявок на 20%.
Запустив оба эксперимента одновременно, компания сталкивается с проблемой: непонятно, какой инструмент повлиял на рост заказов. Допустим, количество заявок действительно увеличилось, но что сработало лучше — рилсы или баннер? Или, возможно, оба канала не сработали, а на рост повлиял сезонный всплеск продаж?
В итоге бюджет расходуется, но четкого понимания эффективности каждого канала нет. Если бы компания сначала протестировала рилсы, оценила результат, а затем запустила баннер, можно было бы распределить средства более рационально. Постепенное тестирование гипотез позволяет точно определить рабочие инструменты и не тратить бюджет впустую. Это одна из основ маркетинга для СМБ.
Часто у компаний на третий месяц тестирований уже заканчивается бюджет. За этот срок они не получают желаемого результата, не успевают стать лидером в канале продвижения. Все из-за того, что бизнес на энтузиазме сразу нанимает кучу команд, агентств, кого-то к себе в штат. Ресурсы тратятся, а новых источников дохода пока не появляется.
Чтобы грамотно распределять бюджет и держать фокус на том, что действительно приносит доход, можно действовать по методу «5 единиц». Нужно выбрать пять маркетинговых единиц, на которых будет основана гипотеза для тестирования в канале продвижения:
- одну целевую аудиторию;
- один продукт;
- одну боль, которую закрывает продукт;
- один канал продвижения;
- один конвертер.
Например, магазин канцелярии перед началом учебного года может выдвинуть гипотезу: запуск контекстной рекламы с заголовком о скидках на тетради повысит продажи на 20%. Пять единиц в этом случае будут такими:
- одна целевая аудитория — родители учеников средних классов;
- один продукт — тетради;
- одна боль — собрать ребенка в школу;
- один канал продвижения — контекстная реклама;
- один конвертер — сайт магазина.
Назначить отдельного человека для работы с маркетинговой стратегией
Если в компании появится инхаус-сотрудник для проработки маркетинговой стратегии, то разработка и тестирование гипотез будут проходить эффективнее. Это нужно даже в тех случаях, если малый бизнес обращается за продвижением в агентство.
Например, если цветочный магазин обратится за маркетинговой стратегией к кому-то на аутсорсе, исполнителю нужно будет согласовывать позиционирование в соцсетях, брендинг, стратегии рекламы, акции, которые запускаются на продвижение. Если этого не делать и просто доверить все маркетологу со стороны, то вполне может оказаться, что в таргетированной рекламе у магазина будет скидка 50% на букет, а в реальности такая цена не покроет даже себестоимость цветов.
Когда бизнес приходит на продвижение, я сразу спрашиваю, кто будет отвечать за коммуникации с нашим агентством. Если сам собственник собирается заниматься продвижением — это сразу ставит под сомнение эффективность совместной работы. Владелец часто выполняет роль и менеджера, и финансового директора, и даже HR. У него просто не хватит внимания вникать еще и в тонкости маркетинга. Поэтому для этого должен быть отдельный человек.
Выбрать инструмент для удержания клиентов
Правильная стратегия удержания — это основа роста. Стабильная клиентская база делает бизнес менее зависимым от колебаний рынка, сезонности и конкуренции. Повторные продажи дают предсказуемый поток доходов.
Если бизнес не уделяет внимания удержанию аудитории, он тратит больше ресурсов на привлечение, но не получает постоянного потока покупателей. Грамотно выстроенная стратегия помогает создать долгосрочные отношения с покупателями, повышает их доверие и превращает их в постоянных покупателей. Это делает бизнес устойчивым и прибыльным. По данным Annex Cloud за 2023 год, если удерживать на 5% больше клиентов, то прибыль может вырасти на 75%.
Есть множество вариантов удержания клиентов. Рассмотрим те, которые с учетом особенностей маркетинга малому бизнесу проще реализовать в начале развития:
CRM-маркетинг. Помогает работать с уже набранной базой, анализировать поведение покупателей и делать персонализированные предложения. По данным Annex Cloud, 68% клиентов заявили, что готовы покупать у бренда повторно, если для них есть программа лояльности с персонализированными скидками на основе их истории покупок.
В CRM-маркетинге может быть много каналов: email, SMS, соцсети, мессенджеры, звонки. Например, салон красоты может отправлять клиентам напоминания о записи через WhatsApp, предлагать скидки на услуги по почте, продавать по телефону.
CRM-маркетинг подходит магазинам, салонам, ресторанам и другому малому и среднему бизнесу, где могут быть постоянные клиенты.
Если посетители стали чаще возвращаться, а их средний чек вырос, значит, бизнес правильно использует инструменты CRM-маркетинга. Если спустя несколько месяцев положительных изменений нет, то стоит пересмотреть сегментацию аудитории — возможно, предложения недостаточно персонализированы или покупателям они не кажутся выгодными.
Контент-маркетинг. Помогает выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией через полезные материалы: статьи, блоги, видео, соцсети. Это повышает доверие клиентов, формирует экспертность бренда, создает эмоциональную связь с аудиторией, увеличивает вовлеченность и частоту покупок. По данным Annex Cloud, 81% клиентов принимают решение о покупке, основываясь на том, насколько они доверяют бренду.
Контент-маркетинг активно используют бренды, целевая аудитория которых — зумеры и поколение альфа. Например, «Авиасейлс» — остроумный друг, который разбирается во всех мемах. «Золотое яблоко» — лучшая подруга, которая поделится бьюти-лайфхаками. Проект «Поколение М», рассчитанный на подростков, создал образ молодого преподавателя, который на одной волне с подписчиками, но при этом знает много интересного и делится с ребятами.
Если бизнес только начинает разрабатывать контент-стратегию, нужно определить, какой образ бренда необходимо транслировать в медиа и какие потребности аудитории будут решаться через контент. А уже после — выбирать подходящую соцсеть, формат публикаций и разрабатывать контент-план.
Авиасейлс позволяет себе неформальную лексику, шутки на грани, абсурдные мемы и довольно злую иронию
Программа лояльности. Помогает удерживать клиентов, увеличивать количество повторных покупок и средний чек. Это система бонусов, скидок или других поощрений за покупки, активности или рекомендации.
Программы лояльности классифицируют по типу вознаграждения, способу организации и количеству уровней лояльности:
На выбор программы влияет масштаб бизнеса: чем масштабнее компания, тем более сложные инструменты и механики в ее программе лояльности. Лучше всего программы лояльности работают с бизнесами, у которых:
— высокая частота покупок (продуктовый ритейл, маркетплейсы, кофейни);
— обязательная цикличность обращений (ремонт авто, парикмахерские, заправки).
— высокая частота покупок (продуктовый ритейл, маркетплейсы, кофейни);
— обязательная цикличность обращений (ремонт авто, парикмахерские, заправки).
Прежде чем выбрать вид программы лояльности, компании определяют ее задачи, оценивают бюджет и разрабатывают условия.
Любой вид программы лояльности можно улучшить. Тестирование гипотез выявляет удачные и отбраковывает неудачные механики. Например, в Synergetic раз в неделю тестируют, что сработает лучше в сегменте оттока: промокоды или кешбэк. Персонализированные механики направлены на узкие сегменты клиентской базы, чтобы предлагать им то, что им вероятнее всего подойдет. Программу лояльности можно дополнять немонетарными механиками: например, с помощью геймификации, благотворительных проектов или экологических инициатив.
Как выбрать инструмент для удержания клиентов
1. Изучить аудиторию. Прежде чем запускать рассылки, важно понять, как клиенты взаимодействуют с бизнесом. Нужно проанализировать, как часто они покупают, что их мотивирует возвращаться, через какие каналы они чаще всего взаимодействуют с компанией.
Узнать необходимую информацию можно с помощью инструментов аналитики. Прямые опросы и интервью с клиентами, анализ их активности в соцсетях, email-рассылках и мессенджерах: открываемость писем, клики по ссылкам, комментарии, личные сообщения. Понять аудиторию поможет и AB-тестирование стратегий удержания, например сравнение скидок и персональных рекомендаций.
Определить, какой инструмент помогает удержать аудиторию в случае конкретного бизнеса. Например, если нужно увеличить повторные покупки, попробовать отправлять рассылки с персональными скидками. А повысить доверие и вовлеченность клиентов можно через контент в соцсетях.
2. Оценить ресурсы. Не каждый инструмент можно внедрить сразу. Сначала нужно понять, сколько времени и бюджета есть на запуск, есть ли возможность инвестировать в CRM или программу лояльности, точно ли компания может себе позволить создание качественного контента.
Например, небольшая пекарня пока не может позволить себе сложную CRM-систему, поэтому запускает скидочные карты и регулярно общается с клиентами в соцсетях.
3. Тестировать инструменты. Нет смысла внедрять все сразу. Нужно выбрать один инструмент, запустить его и оценить результат. Если растет количество повторных заказов, увеличивается средний чек и клиенты активно коммуницируют с брендом, значит, инструмент удержания работает.
Например, онлайн-магазин одежды хочет улучшить удержание клиентов, но не знает, какой инструмент сработает лучше: email-рассылки, пуш-уведомления или персональные рекомендации на сайте.
Для начала запускают email-рассылку с подборками товаров, основанными на предыдущих покупках клиентов. Через месяц анализируют результаты: число повторных заказов увеличивается, а средний чек растет. Это значит, что email-маркетинг работает, и теперь можно либо масштабировать его, либо протестировать другой инструмент.
4. Корректировать маркетинговую стратегию. Если выбранный метод не дает результата, нужно менять стратегию. Например, пересмотреть формат: изменить структуру рассылки или условия программы лояльности, провести опрос клиентов, чтобы точнее узнать их потребности.
Допустим, ресторан может запустить email-рассылку, которую почти никто не открывает. Один из вариантов — протестировать короткие сообщения через пуши в Wallet или других приложениях, где аудитория может хранить карту гостя ресторана. Так заведение, возможно, получит больше откликов.
Все эти способы работают комплексно. Они помогают не только удерживать клиентов, но и превращать их в адвокатов бренда, которые рекомендуют бизнес друзьям и коллегам. Постепенное изучение основ маркетинга и освоение площадок продвижения поможет выстроить омниканальный маркетинг и уверенно закрепиться на рынке.
