В статье — как работает капельный маркетинг, чем он отличается от массовых рассылок и как запустить «капельную» рассылку.
12 февраля 2026
Зачем нужен капельный маркетинг и как его запустить
Зачем нужен капельный маркетинг и как его запустить
Половина подписчиков открывает письма, но не покупает. Они изучают предложение, сравнивают с конкурентами — и уходят, потому что компания не поддержала их интерес.
Капельный маркетинг не дает клиенту забыть о компании — серия писем сопровождает его от подписки до покупки: показывает экспертность компании, отвечает на возражения клиента и убеждает сделать заказ.
Вместе с основателем брендингового агентства ZAMEDIA Вадимом Забегловым разбираемся, как запустить капельный маркетинг.
Что такое капельный маркетинг и чем он отличается от массовых рассылок
Капельный, или дрип-маркетинг, — это серия писем, которые запускаются автоматически после действия клиента. Каждое сообщение — «капля» — отправляется с задержкой и ведет клиента к целевому действию: покупке, регистрации, повторному заказу. Если сценарий построен правильно, сообщения доходят вовремя, показывают продукт и экспертность компании, а подписчик принимает решение купить.
В капельном маркетинге каждое письмо строится на сценарии:
Дрип-кампания начинается с действия пользователя:
- подписка на рассылку;
- скачать бесплатный гайд или чек-лист;
- посмотреть товар или страницу продукта;
- добавить товар в корзину;
- не реагировать на рассылку;
Если клиент не завершил покупку, через полчаса после того, как он покинул сайт, «Снежная Королева» отправляет ему еmаil с напоминанием вернуться в корзину
Массовая рассылка работает иначе. Часто одно сообщение отправляют сразу всей базе. Это помогает быстро охватить большое количество подписчиков, но подход редко учитывает поведение и интересы клиента. В результате бывает, что письма приходят не вовремя и не соответствуют интересам подписчика. Со временем это может снизить open rate и привести к росту отписок, из-за чего почтовые сервисы могут отправлять письма в спам.
Массовая рассылка помогает Incanto рассказать всем клиентам, что акция скоро закончится
Главное отличие капельного маркетинга от массовой рассылки в том, что каждая цепочка учитывает поведение клиента. Массовую рассылку отправляют всей базе, она не всегда учитывает интересы подписчика. В капельной цепочке письма приходят последовательно — это повышает open rate и click rate, а следовательно, и вероятность покупки.
Какие задачи решает капельный маркетинг
Прогревает аудиторию. Подписчики постепенно узнают о продукте и компании, видят экспертность бренда и начинают доверять ему. Например, в интернет-магазине косметики приветственные письма рассказывают, чем занимается компания, кому полезна рассылка и что в ней будет.
Стимулирует покупки. Последовательные касания с продуктом подталкивают клиентов к целевому действию, например оформить заказ. Офер с персональной скидкой через два-три сообщения после первого сообщения приветственной цепочки поможет увеличить количество заказов.
Редактор изображений Flyvi использует капельные рассылки, чтобы подтолкнуть клиента купить годовую подписку на сервис
Реактивирует клиентов. Если пользователь перестал покупать, капельная рассылка поможет вернуть его к заказу. Например, серия писем с эксклюзивным предложением или напоминанием о накопленных бонусах может вернуть клиента.
В рассылке 12 STOREEZ спросила клиентов, которые полгода не открывали рассылки, что было не так. Можно было выбрать вариант ответа и оставить к нему комментарий. Хотя опрос не вел на страницу магазина, он принес 28 заказов от сегмента, который не читал сообщения полгода.
Реактивационное письмо с опросом от 12 STOREEZ. Open rate — 15,2%, click rate — 4,2%
Удерживает клиентов. Постпродажные рассылки увеличивают повторные покупки и повышают лояльность. Медиасервис «Афиша» использует NPS-опросы не после покупки, а после возврата билетов. Если клиент решил вернуть билет, ему отправляют сообщение с просьбой оценить процесс возврата. По клику подписчик попадает на главную страницу сайта и видит самые популярные мероприятия. Каждое письмо приносит 16 рублей, конверсия в заказ — 1,2%.
«Афиша» опрашивает клиентов не чаще, чем раз в полгода, и максимум три раза за все время взаимодействия, чтобы не перегрузить коммуникациями
Капельный маркетинг универсален, но не всегда одинаково эффективен. В одних сферах он помогает выстраивать долгую коммуникацию и повышать конверсию, в других — может оказаться лишним. Все зависит от цикла сделки, поведения клиентов и того, насколько важны повторные касания для продаж.
Эффективность капельного маркетинга в разных сферах бизнеса
Сфера бизнеса
Пример
E-commerce
Если покупатель положил товары в корзину, но не купил, запускается цепочка: напоминание, стилевые подборки, персональная скидка. Такой подход вернул Lamoda 32% клиентов к покупке, а средний чек вырос на 18% за счет рекомендаций сопутствующих товаров
EdTech
Новые студенты Skillbox получают серию писем с гайдами, историями успеха и приглашениями на вебинары. Результат: 45% учащихся активнее проходят курсы, конверсия в покупку полной версии курса выросла на 28%
SaaS и IT-сервисы
RetailCRM использует обучающую цепочку писем по настройке и автоматизации CRM-системы. Конверсия в первый платеж выросла на 35%
Fintech
Клиенты «Т-банка» получают поэтапные предложения: обзор карты, овердрафт, инвестиции. Это дало 28% кросс-продаж и увеличило среднее количество продуктов на клиента с 1,2 до 2,1 п. п.
HoReCa
В «Много лосося» делают рассылки по сегментам на основе истории заказов и этапов жизненного цикла. В письмах ресторан рассказывает о программе лояльности X5, новостях компании, акциях. Доля uplift-заказов в общем количестве заказов в декабре 2024 года выросла на 7,9%
Медицина
«Гемотест» систематически напоминает своим подписчикам старше 50 лет об анализах, которые нужно сдавать в этом возрасте. Open rate рассылки для женщин вырос на 2,2 п. п., click rate — на 0,9 п. п. в сравнении со средними результатами массовых рассылок в марте 2025 года
Эффективность капельного маркетинга зависит от цикла сделки и поведения клиентов. В сферах с длинным циклом покупки он помогает прогреть аудиторию и увеличить конверсию. Например, в недвижимости риелтор сначала отправляет анализ рынка, потом — видеообзоры ЖК, в конце — персональные расчеты инвестиционной выгоды.
В быстрых продажах длинные цепочки могут только отвлекать клиента. Например, в такси рассылки с историями водителей не влияют на заказы. Лучше работают ситуационные триггеры: напомнить о такси в дождь или предложить поехать по сохраненному маршруту.
Плюсы и минусы капельного маркетинга
Главное преимущество капельного маркетинга в том, что он позволяет выстроить персонализированную и последовательную коммуникацию. Клиент получает информацию вовремя и небольшими порциями, что повышает доверие и вероятность покупки. Кроме того, автоматизация снижает нагрузку на команду — цепочка работает сама после настройки.
Минусы тоже есть: неправильный сценарий быстро снижает эффективность, письма начинают надоедать, и подписчики уходят. К тому же запуск требует подготовки — нужно проработать сегменты, контент и триггеры. Если этого не сделать, дрип-кампания превратится в обычную рассылку, которая не дает нужного результата.
Как запустить капельный маркетинг
1. Сформулировать цель. Капельный маркетинг должен приносить прибыль компании и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Целью может быть повышение конверсии, рост повторных покупок или возвращение неактивных подписчиков.
Например, в компании ТорТор используют капельный маркетинг в сценарии «брошенная корзина». Если клиент добавляет товар, но не оплачивает заказ, компания сначала отправляет ему вебпуш с напоминанием о незавершенной покупке, потом — email с товарами в корзине, в конце — emаil с промокодом на скидку. В результате средний чек покупателей, которые получали письма из сценария «брошенная корзина», увеличился на 12%.
Вебпуш о брошенной корзине. Конверсия в заказ — 0,2%. Метод атрибуции — last click
2. Исследовать аудиторию, чтобы понимать, какие сегменты клиентов прогревать. Для этого анализируют поведение на сайте, историю покупок или реакцию на рассылки. Например, в EdTech-компаниях студентов можно поделить на группы:
- интересуются бесплатными материалами;
- проходят пробные уроки;
- выбирают тариф или курс.
Для каждой группы строят отдельную цепочку:
- только что зарегистрированным отправляют инструкции;
- тем, кто еще не купил курс, — примеры уроков;
- ученикам, которые прошли бесплатные уроки, — офер с выгодными условиями. Это может сократить срок принятия решения.
При работе с «холодной» аудиторией капельный маркетинг эффективен по нескольким причинам: широкий охват, постепенное формирование доверия и демонстрация экспертности. Однако для «теплой» аудитории он менее эффективен, так как ЦА уже имеет базовое представление о продукте и лояльна к бренду. Для таких клиентов больше подходят повторные маркетинговые кампании, направленные на увеличение частоты покупок и удержание.
3. Проанализировать конкурентов. Анализ конкурентов поможет понять, чем похожи и отличаются аналогичные цепочки капельного маркетинга и как улучшить свои. Самый простой способ изучить конкурента — подписаться на рассылку или сделать заказ в интернет-магазине.
4. Выбрать каналы для капельного маркетинга. Начать можно с того канала, на который подписался клиент. Если это email, начинать коммуникацию нужно там. Затем можно подключить мобильные пуши или мессенджеры. Разные каналы усилят взаимодействие с аудиторией и повысить эффективность маркетинговых кампаний.
5. Продумать сценарий и контент рассылок. В дрип-маркетинге важно, чтобы письма шли последовательно и подталкивали клиента к целевому действию. Например, SaaS-сервис может выстроить цепочку так:
6. Настроить автоматизацию. Чтобы цепочка работала без вмешательства, используют платформы email-маркетинга или чат-боты. В них задают триггеры (подписка, просмотр товара, брошенная корзина), последовательность писем и интервал отправки.
7. Постоянно тестировать цепочки. Например, в e-commerce компании тестируют разные приветственные письма: в одном рассказывают историю бренда, в другом сразу дают бонус на первую покупку. По результатам AB-тестов отбирают более эффективные сценарии и масштабируют их на всю базу.
В «ЯКласс» проводят AB-тесты на массовых рассылках, чтобы быстро проверять гипотезы. Рассылка уходит широкому сегменту подписчиков, и результаты видны уже через день или два. После этого успешные форматы масштабируют, в том числе применяют в автоматических кампаниях. Так в компании выяснили, что интрига в теме сообщения всегда работает лучше скидки. А вот обращение по имени не всегда повышает open rate.
Стандартный длинный вариант письма
Тестовый короткий вариант письма
Отслеживать эффективность капельных цепочек. В этом помогут стандартные показатели:
- open rate;
- click rate;
- click to open rate;
- conversion rate.
Главная ошибка бизнеса — пытаться сразу построить сложную цепочку из десятков писем. Для первой дрип-кампании достаточно трех-пяти писем с понятной логикой: знакомство, польза, предложение.
Важно помнить: не существует универсального сценария. В одной компании лучше работает приветственная серия, в другой — реактивация «спящих» клиентов. Поэтому всегда начинайте с гипотезы, тестируйте и постепенно усложняйте цепочку.
Какие показатели нужно отслеживать
Чтобы капельный маркетинг приносил компании прибыль, важно отслеживать его эффективность. Для этого используют несколько ключевых показателей.
Open rate. Показывает, сколько подписчиков открыли рассылку. Метрика помогает оценить тему и время отправки. Если письма открывают меньше 15–20% пользователей, значит, нужно менять тему или сузить сегментацию базы.
CTR (click-through rate). Считается по кликам по ссылкам в письме. Показывает, насколько контент оказался интересным и смог подтолкнуть к действию. Хорошим результатом считается CTR выше 2–3%.
Конверсия в покупку, регистрацию или другое целевое действие. Это главный показатель того, работает цепочка или нет. В среднем конверсия капельных кампаний может достигать 5–10%.
Доля отписавшихся от рассылки. Рост этого показателя сигнализирует, что письма приходят слишком часто или не соответствуют ожиданиям. Нормой считается уровень до 0,5%.
Жалобы на спам. Если пользователи отмечают рассылку как спам, страдает репутация домена, и письма начинают хуже доставляться. Порог — не выше 0,1% от общего числа отправленных писем.
Время взаимодействия с письмом. Показывает, читают пользователи сообщение или закрывают сразу. Если среднее время менее 5 секунд, значит, контент не зацепил.
ROI (return on investment). Возврат инвестиций показывает, насколько прибыльна рассылка:
Эффективная кампания обычно генерирует ROI 300–500% (в три-пять раз больше потраченных средств).
Доля повторных покупок. Отражает, насколько письма удерживают клиентов:
Доля повторных покупок выше 30% считается хорошим результатом.
Оценивать капельный маркетинг только по открываемости писем нельзя. Open rate важен, но он не показывает, как влияет цепочка на продажи. Гораздо полезнее смотреть на CTR, конверсии и ROI. Они показывают, помогает ли рассылка бизнесу зарабатывать. Остальные метрики — вспомогательные: они нужны, чтобы понимать, где слабое место в цепочке и что можно улучшить.
Четыре частые ошибки при запуске капельного маркетинга
1. Нет сегментации базы. Новым подписчикам нужно отправлять приветственные письма, действующим клиентам — напоминания о брошенных товарах и апселлы, а «спящим» — реактивационные. Решение — сегментировать аудиторию по поведению и истории взаимодействий.
2. Слишком частые письма. Некоторые маркетологи пытаются ускорить цикл сделки и перегружают подписчиков письмами. В итоге open rate снижается, а жалобы на спам растут. Например, если клиент получает пять-шесть писем за неделю после подписки, он чаще всего не дочитывает цепочку до конца. Оптимальный интервал — два-четыре дня между рассылками.
3. Нет персонализации. Когда все письма построены по единому шаблону, подписчик не видит ценности. Персонализация даже на базовом уровне — по имени, истории покупок или интересам — повышает конверсию в несколько раз.
4. Запуск цепочки без тестирования гипотез. Многие компании не меняют темы писем, время отправки и оферы. В итоге цепочка «выгорает» и перестает работать. В одной рассылке не стоит тестировать больше одной гипотезы за раз. Иначе будет непонятно, какое письмо сработало, а какое нет.
Капельный маркетинг либо помогает бизнесу выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, либо быстро превращается в навязчивую рассылку. Успех зависит от грамотной сегментации, персонализации и тестирования.
Если компания учитывает цикл сделки, не перегружает подписчика письмами и постоянно улучшает сценарии на основе метрик, капельные кампании показывают отличный результат и становятся одним из самых выгодных каналов привлечения и удержания клиентов.
