Мы пообщались с клиентами Mindbox, которые используют функционал сценариев, и выяснили, какие сценарии они настраивают и как это помогает маркетингу.
20 октября 2022
Как сценарии помогают клиентам Mindbox строить сложные триггерные механики
Как сценарии помогают клиентам Mindbox строить сложные триггерные механики
С помощью сценария маркетинговые механики настраиваются так, чтобы на разные условия автоматически срабатывали разные триггеры.
Сценарии помогают создавать более сложные цепочки коммуникаций. Например, по сценарию «брошенная корзина» можно настроить сообщения с разветвлением: покупателям с дорогим товаром давать промокод на скидку, а остальным отправлять обычное письмо.
Мы пообщались с клиентами Mindbox, которые используют функционал сценариев, и выяснили, какие сценарии они настраивают и как это помогает маркетингу. Комментарии для статьи дали:
- Мария Терентьева, агентство CRM Group;
- Виктория Гордиенко, сеть магазинов мебели «Лазурит»;
- Наталья Бархатова, кожгалантерея «Верфь».
Вот о каких сценариях пойдет речь:
Брошенный просмотр
У кожгалантереи «Верфь» небольшая товарная сетка и редко бывают новинки: около 70 моделей в нескольких расцветках.
Постоянные покупатели хорошо знают ассортимент, поэтому сценарий «брошенный просмотр» для них не используют. А для новых клиентов маркетолог «Верфи» разработал сценарий, когда пользователь сначала получает подробный рассказ о том изделии, которое чаще просматривал.
Логика такая: допустим, покупатель зашел на сайт и просмотрел один раз рюкзак Dolphin, один раз сумку Breeze и два-три раза сумку Shell. Скорее всего, последняя сумка ему понравилась больше всего, иначе он бы не стал ее смотреть в разных цветах.
По сценарию «брошенный просмотр» аудитория делится на два сегмента: одному отправляется обычное письмо о брошенном просмотре, а другому письмо с подробным описанием товара — красивая схема с комментариями дизайнера, статистикой покупок и отзывами клиентов.
Если на такое письмо нет реакции, отправляется обычное письмо о брошенном просмотре с подборкой всех просмотренных товаров. Такой сценарий заведен для каждой модели товара.
Визуализация сценария «Верфи». Клиент посмотрел сумку и закрыл страницу. Часть таких клиентов получает обычное письмо о брошенном просмотре, часть — подробный рассказ об изделии
Пользователи очень часто открывают письмо с описанием конкретного товара, но в заказ оно конвертирует меньше, чем письмо о брошенном просмотре. Получается, мы просто ближе знакомим человека с изделием, подталкиваем его к покупке. Но в любом случае он сначала видит это письмо, потом обычное письмо о брошенном просмотре и после него уже оформляет заказ.
У нас не самый дорогой ценовой сегмент, но все равно это не спонтанная покупка. Если мы детальнее расскажем об изделии, то, скорее всего, человек будет более лояльным и точно закажет. Это работает как сторителлинг о каждом изделии.
Брошенная корзина
CRM-маркетолог сети «Лазурит» использует тонкую сегментацию базы и настраивает разные коммуникации в зависимости:
- от стоимости товаров в корзине;
- вида мебели;
- cтоимости мебели в корзине.
Например, по стоимости мебели в брошенной корзине сегментировали базу таким образом: заказы с низкой (10 000–17 000 ₽), со средней (35 000–70 000 ₽) и с высокой стоимостью (150 000–200 000 ₽).
Для корзины с низкой стоимостью отправляют два письма, вебпуш и попап. Изначально была гипотеза, что попап со скидкой поможет поднять средний чек на 5 тысяч рублей. Клиентам, которые бросили корзину со средней и высокой стоимостью, отправляли два письма и вебпуш.
Если пользователь положил в корзину товар на 30 тысяч, возможно, ему не нужна скидка в первом письме: такие заказы оформляют чаще всего. В первом письме ему просто напоминают, что в корзине есть товары. Оффер отправляют только во втором письме тем пользователям, которые не сделали заказ.
Если товара в корзине на 70 тысяч — в первом же письме покупателю предлагают скидку 3%. Если это не сработало и покупатель не оформил заказ, отправляют второе письмо со скидкой 5%.
Фрагмент сценария «Лазурита». Сначала проверяют, подписан пользователь на конкретный канал или нет. Если подписан на email-канал, ему отправляют письмо, если не подписан — проверяют следующий канал и так далее
В сценарии удобно настраивать сложные коммуникации, которые учитывают сегментацию и каналы. Мы устанавливаем одно глобальное условие, под которое подпадает большая группа пользователей, а потом внутри этого сценария разделяем пользователей на сегменты и с каждым сегментом выстраиваем отдельную коммуникацию. В ней мы настраиваем предпочитаемый канал, специальные офферы либо отвечающую на какой-то специфический запрос информацию или услугу — например, покупатель не может выбрать из двух товаров или ему нужна консультация дизайнера.
Вместо ста триггеров я вижу пять сценариев и точно знаю, какие триггеры внутри этого сценария спрятаны.
Например, у нас есть сценарий «Ликвидация 14-го числа». В него включены триггеры для разных сегментов: «шкафы», «кровати», «гостиная», «диваны» и так далее. По названию сегмента можно быстро найти нужный триггер или целую группу триггеров.
При этом я не трачу кучу времени на настройку триггеров — просто включаю в сценарий готовые и все само работает.
Мотивация на заказ в день рождения
Сеть METRO дарит клиентам скидку на заказ в честь дня рождения. За несколько дней до праздника покупатель получает промокод на скидку, а в день рождения — поздравление. Кажется, что схема простая, однако это не так.
Дело в том, что METRO — омниканальный проект. В одной платформе настраиваются коммуникации через email, вебпуши, мобильные пуши, Viber, SMS. Пользователь может быть подписан на все каналы коммуникации либо только на один или подписан в каком-либо канале, но не активен в нем.
Еще одна особенность проекта — несколько точек интеграции: сайт, приложения iOS и Android и подключенный модуль лояльности с процессингом на стороне Mindbox. Поэтому, когда METRO выдает индивидуальный промокод с ограниченным сроком действия, маркетолог видит в платформе факт оформления заказа с примененным промокодом.
С помощью сценариев компания разработала схему взаимодействия с каждым подписчиком. При этом учтена история покупок и использованы все возможные каналы коммуникаций.
Вот что происходит в сценарии, чтобы охватить максимальное количество пользователей с известной датой рождения.
1. Ежедневный отбор подписчиков с нужной датой рождения. Выбираются пользователи, до дня рождения которых осталось от трех до семи дней. За каждым закрепляется индивидуальный промокод на скидку.
2. Отправка первого email с промокодом. Сообщения рассылаются с 9:00 до 21:00 по часовому поясу получателя. Если подписчик доступен через email, ему отправляют письмо с промокодом. Затем — уведомление из мобильного приложения и вебпуш о том, что промокод отправлен на email.
3.Отправка напоминания через два дня. Если в эти два дня заказа не было и промокод все еще доступен, подписчику отправляется SMS с промокодом (при условии, что клиент указал телефон и подписался на SMS-рассылки).
По сценарию, если подписчик доступен в SMS, ему отправляются напоминания. Если недоступен, следующая коммуникация запланирована на день рождения
4. Отправка сообщений в день рождения. Следующая коммуникация происходит в день рождения подписчика. Если в этот день скидка еще не использована, отправляется цепочка сообщений с промокодом и поздравлением в email, Viber и пушах. Если скидка использована, подписчика просто поздравляют с праздником.
Тем, кто так и не использовал скидку, email-сообщение с промокодом отправляется еще раз через семь дней после дня рождения
Функционал сценариев Mindbox в сравнении с триггерами обладает двумя главными преимуществами: визуализирует механику и превращает ее в конструктор.
Благодаря этому CRM-маркетолог:
1. Видит все поворотные пункты сценария и может их обработать. При этом есть возможность сократить количество потерянных событий. Например, проверяя, в наличии ли товар из корзины пользователя, можно добавить не только ветку «да» с напоминанием о товаре, но и ветку «нет» с рекомендациями похожих товаров.
2. Может выделить только один из возможных пользовательских путей в сценарии, оценить его целостность и оптимизировать.
3. Строит сложные, длинные, истинно омниканальные сценарии меньшими силами: просто соединяет блоки конструктора линией и избавляется от необходимости заново прописывать множество условий.
По сути, функционал сценариев Mindbox помогает сократить затраты на рутинную работу и обеспечить клиентам лучший пользовательский опыт.
Сценарий мотивации на заказ в честь дня рождения занимает существенную часть в доходе от автоматических сценариев. Эффективность измеряется не только количеством заказов, атрибутированных к рассылкам этой кампании, но и количеством заказов, в которых были использованы промокоды, выданные в сценарии.
Сбор отзывов
OctaZone — приложение с фитнес-тренировками от Хабиба Нурмагомедова. Маркетологи OctaZone с помощью сценариев мотивируют клиентов оплачивать и продлевать подписку, оставлять отзывы о сервисе.
OctaZone ведет коммуникации на двух языках — английском и русском. Любой сценарий начинается с проверки условия, согласен ли клиент читать сообщения на английском. Если согласен, дальнейшая коммуникация ведется на английском языке, если нет — на русском.
Затем определяют, каким приложением пользуется клиент — Android или iOS, отправляют пуш на выбранном языке, проверяют доступность email и в последнем шаге отправляют письмо.
Сценарий OctaZone. Сбор отзывов у англо- и русскоговорящей аудитории в одной цепочке
Click rate мобильных пушей OctaZone со сбором отзывов
На русском языке
16%
На английском языке
29,4%
Welcome-цепочка
Сеть салонов и интернет-магазин мебели «Цвет диванов» отправляет welcome-цепочку в двух вариантах: для клиентов, которые пришли с попапа, и для клиентов из других каналов.
В двух цепочках отличается только первое письмо, причем не по содержанию, а по верстке элементов. В первом письме клиенту дают скидку и рассказывают о преимуществах магазина. Второе письмо отправляется через три дня после первого. В нем клиент получает подборку мебели из разных категорий по минимальным ценам. Если в течение семи дней клиент ничего не купил, ему отправляют третье письмо с напоминанием о скидке.
Welcome-цепочка сети салонов мебели «Цвет диванов». Два варианта первого письма
Подписка и переподписка на сервис
«ЯКласс» — цифровой образовательный ресурс для школ на дистанционном обучении. У сервиса три аудитории: учителя, ученики и родители учеников. Учителя пользуются «ЯКлассом» платно — регистрируются и оформляют подписку. Если родителям важно следить за успеваемостью детей и получать отчеты, они тоже оплачивают подписку. Ученикам, чтобы пользоваться сервисом, ничего платить не надо.
Чтобы мотивировать учителей подписаться в начале учебного года, им отправляют промокод на 14 дней бесплатного использования ресурса. Через пять дней письмо отправляют снова — тем, кто получил, но не открыл предыдущее. Учителям, которые не воспользовались промокодом, отправляют напоминание о его сгорании.
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ по last cliсk
Первое письмо
7,4%
0,9%
0,006%
Повтор, если не открыли
4,5%
0,6%
0,003%
Напоминание о сгорании промокода
6,8%
1,1%
0,005%
Конверсия в заказ цепочки «ЯКласс» для подписки или переподписки
