Шесть компаний из ритейла, edtech, недвижимости и ресторанного бизнеса запускают рекламу на сегменты из Mindbox. Рассказываем, как это помогает точнее настраивать кампании, снижать стоимость лида и возвращать клиентов, которые давно не покупали.
12 сентября 2025
Как CRM-ретаргетинг помогает экономить на привлечении клиентов
Как CRM-ретаргетинг помогает экономить на привлечении клиентов
Рекламу и CRM-каналы можно использовать по отдельности — и это работает. Но если выбрать сценарий, где рассылки и реклама будут взаимосвязаны, получится точнее настраивать маркетинговые кампании. CDP в этом случае будет автоматически передавать нужную аудиторию для CRM-ретаргетинга в рекламные кабинеты. На примере «Нетологии», «Ипотека-Центра», Italy&Co., X5 и «Алеана» покажем, как такой подход снижает расходы на рекламу и повышает конверсию объявлений.
Содержание:
Чем бизнесу полезны данные CRM-кампаний
В CRM-маркетинге клиентов сегментируют по разным признакам: частоте, давности, сумме покупок. С этими же сегментами можно работать и в рекламе:
- Выбрать look-alike аудитории и привлекать клиентов, похожих на тех, кто приносит компании основную выручку.
- Исключать сегменты, которые не нужно таргетировать. Например, тех, кто купил товар из рекламы, или сотрудников компании.
- Запускать рекламу только на определенные сегменты. Например, на клиентов, которые давно не покупали или не оплатили товар в корзине.
Чтобы показывать объявления сегментам из CRM-системы, их нужно загрузить в рекламный кабинет в виде .csv-файла. Делать это вручную долго, а данные быстро устаревают. Клиенты совершают новые покупки, меняют предпочтения, а реклама продолжает работать с базой, собранной неделю или даже месяц назад. Это снижает эффективность кампаний.
Автоматизировать процесс можно с помощью встроенных функций CRM или сторонних сервисов. Например, модуль Mindbox «Медиа» передает актуальные сегменты в рекламные системы: «Яндекс Директ», Google Ads, VK, MyTarget. Система обновляет данные ежедневно, поэтому объявления видит нужная аудитория. Рекламу можно встроить в сценарий: сначала отправить рассылку, а затем «догонять» объявлениями тех, кто не откликнулся.
Передача сегмента пользователей из Mindbox в myTarget настраивается без помощи разработчиков
На примере кейсов из ресторанного бизнеса, edtech, туризма, retail и недвижимости разберем, для каких задач используют модуль «Медиа».
«Нетология» и «Ипотека-Центр» реактивируют клиентов через рекламу
«Нетология» использовала CRM-канал, чтобы возвращать пользователей, которые оставили заявку, но не купили курс. Чтобы на этот же сегмент запустить CRM-ретаргетинг, маркетологам приходилось вручную выгружать данные из CRM-системы, загружать в рекламные кабинеты, а затем обновлять каждый день, пока идет кампания. На каждый сегмент уходило до 20 минут в день, поэтому «Нетология» чаще запускала рекламу для новых клиентов, а не тех, кто потенциально был готов к покупке.
Чтобы охватывать разные аудитории, компания подключила модуль «Медиа» и теперь передает в рекламный кабинет 42 сегмента. Система автоматически обновляет их каждый день.
Что изменилось после подключения модуля:
-
- 23%стоимость лида после подключения модуля «Медиа»
- Настраивают ретаргетинг на клиентов, которые поделились данными на сайте, но за последние один-три месяца не купили курсы. Креативы для CRM-ретаргетинга тестируют и выбирают те, что приносят больше кликов. Это помогло снизить стоимость лида в рекламной сети «Яндекса» на 23%.
- Исключают сегменты пользователей, которые подписались на рассылки за последние 30 дней. Их можно замотивировать на покупку без рекламы — через письма или в чат-боте.
- Исключают нерелевантные сегменты. Например, сотрудников «Нетологии», которые раньше видели рекламу в поиске, потому что искали информацию на сайте компании через «Яндекс».
Когда я отвечал за CRM-маркетинг в «Нетологии», в какой-то момент мы с командой заметили, что около 800 тыс. пользователей отписались от рассылок. При этом 150 тыс. из них продолжали заходить на сайт — в основном, чтобы пройти бесплатные курсы. По продуктовой логике этих людей жалко удалять — они все еще в контакте с брендом. Но с точки зрения расходов на маркетинг оставлять их в базе невыгодно: приходится переплачивать за хранение данных.
Мы решили попробовать реактивировать таких пользователей через рекламу в VK. Оказалось, что это работает — особенно с теми, кто интересовался аналитикой и программированием. Их CPC снизился
на 12–15%. А в направлениях маркетинга и дизайна особой разницы не увидели.
на 12–15%. А в направлениях маркетинга и дизайна особой разницы не увидели.
Из трафика, который шел с продуктовых лендингов, около 20–25% пользователей записывались на бесплатные курсы, и примерно половина из них снова становилась подписчиками. Данные считали не через полноценную сквозную аналитику, а по двухмесячному трафику. Но даже при такой грубой оценке мы поняли: отписка — еще не конец. Это, скорее, повод для точной, аккуратной коммуникации.
«Ипотека-Центр» собирает данные о действиях пользователей: когда они заходят на сайт, какие сделки совершают, как часто возвращаются. Эту информацию компания использует для настройки email-рассылок в Mindbox и рекламы в «Яндексе».
Через модуль «Медиа» передают в «Яндекс Директ» данные по двум сегментам:
- «Чемпионам» — пользователям, которые активно совершают сделки на большие суммы.
- «Потерянным» — тем, кто раньше пользовался сервисом, но перестал.
Сегмент чемпионов загружают в рекламный кабинет, и система ищет похожую аудиторию. Так «Ипотека-Центр» привлекает клиентов, которые с большей вероятностью начнут пользоваться сервисом.
Объявление для сегмента, похожего на «чемпионов»
Для «потерянных» запускают CRM-ретаргетинг. Если email, номер телефона или другой идентификатор есть в базе, пользователю показывают объявление. Реклама для этого сегмента оказалась эффективнее поиска «чемпионов»: удалось вернуть 27 клиентов с небольшими затратами. Кампанию планируют масштабировать.
Italy & Co. привлекли «прогретую» в онлайне аудиторию в офлайн
Italy & Co. подключили Mindbox, чтобы собирать и анализировать данные о поведении гостей ресторанов. В результате доля email-канала в выручке выросла до 8%, а доход — на 62%.
У компании есть сегмент активных клиентов. Они уже пользовались доставкой и показывают высокую конверсию из клика по рассылкам в заказ. На этой аудитории маркетологи решили протестировать рекламные объявления, чтобы мотивировать на новые заказы. Кроме того, Italy & Co планировали восстановить трафик в рестораны — он снизился из-за ковидных ограничений. Сначала сегменты загружали в рекламные кабинеты вручную, но потом стали передавать их через Mindbox. Кампания помогла вернуть посетителей в заведения — количество броней столов увеличилось на 25%.
CRM-ретаргетинг настраивают и на менее активные сегменты. Больше всего бронирований приносят объявления для клиентов, которые не делали заказ больше 10 дней. Сначала им предлагают блюда в подарок, затем предлагают забронировать стол.
Рекламная воронка для тех, кто не заказывал больше 10 дней. Сначала предлагают блюдо в подарок по промокоду, затем еще одно блюдо в подарок за заказ от 3000 рублей и на финальном этапе приглашают в ресторан
«Алеан» и «Урюк» точнее настраивают рекламу и экономят расходы на нее
«Алеан» продает путевки, бронирует отели и санатории через турагентства и напрямую клиентам. Контекстная реклама в «Яндексе» — один из каналов привлечения туристов.
Mindbox хранит больше данных о клиентах, чем «Яндекс Метрика», поэтому «Алеан» использует их в рекламе. Создают сегменты по интересам или действиям и запускают точечный CRM-ретаргетинг. Объявления показывают для разных аудиторий:
- Объявления с турами для семейных путешественников.
- Спецпредложения — только тем, кто читал отзывы об отелях или искал туры на конкретные даты, а не просто листал сайт.
- «Догоняют» рекламой сегменты пользователей, которые долго выбирают тур и покупают более дорогие путевки. На эту аудиторию приходится всего 2% рекламной аудитории «Алеана», но вложения окупаются. Стоимость объявления, которое приносит успешное бронирование, в четыре раза ниже средней по кампаниям.
Сегменты обновляются раз в сутки — так рекламу вероятнее увидит рекламы релевантная аудитория. Из сегмента клиентов исключают с помощью фильтров в Mindbox. Например, чтобы показывать объявления только путешественникам, а от турагентств скрыть. В «Яндексе» это приходилось делать вручную.
Пользователи видят контекстную рекламу спустя месяц после того, как зашли на сайт
В 2022 году сеть ресторанов «Урюк» обновила программу лояльности. Теперь она полностью омниканальная: гости могут копить и тратить бонусы не только в ресторанах, но и оформляя доставку. Данные о посещениях ресторанов, заказах и предпочтениях поступают в Mindbox.
После обновления программы лояльности компания знает больше о гостях: как часто они приходят, что заказывают, какие акции их интересуют. Эти данные использовали не только для персональных предложений в CRM-канале, но и для настройки CRM-ретаргетинга. Предположили, что если использовать сегменты MIndbox в рекламных кабинетах, клиентам можно будет отправлять более подходящие предложения.
Гипотеза подтвердилась: CTR объявлений вырос в два раза, стоимость клика снизилась на 44%, а конверсия в регистрацию в программе лояльности увеличилась в 1,5 раза.
X5 Group экономит на привлечении клиентов в программу лояльности
В 2021 году X5 Group запустила «Пакет» — программу лояльности, которая дает скидки, бесплатную доставку и кешбэк на покупки.
Компания планировала привлечь в программу несколько сотен тысяч подписчиков. Для этого проводили акции в магазинах, рекламировали продукт в соцсетях и у блогеров, отправляли письма на клиентскую базу X5. Email-рассылки помогли снизить стоимость привлечения клиента в программу лояльности в пять раз.
Чтобы мотивировать клиентов оформлять подписку на сервис «Пакет», запускали и медийную рекламу. Но перформанс-маркетинг X5 не использовал данные из CRM-канала. Из-за этого клиенты могли видеть одни и те же объявления несколько раз, а рекламный бюджет расходовался неэффективно.
Проблему решили с помощью модуля «Медиа»:
- Перестали показывать объявления подписчикам, которые и так использовали подписку на сервис или регулярно покупали.
- Проанализировали активных подписчиков, нашли похожих пользователей и таргетировали рекламу на них.
- Тем, кто не завершил оформление подписки, в объявлениях показывали персональные предложения.
Если вы используете рекламу и CRM в одной воронке, попробуйте подключить данные из CRM к рекламным кампаниям. Это поможет запускать ретаргетинг с более точным офером или находить look-alike аудиторию. В итоге — повысить окупаемость рекламы. Для начала необязательно автоматизировать процесс — достаточно выгрузить список нужных клиентов из CRM. Например, тех, кто давно не покупал, и загрузить его в рекламный кабинет. Так получится выяснить, какие сегменты потенциально готовы к покупке, а у каких вероятность намного ниже.
