Часто письма и SMS не приносят выручки из-за ошибок в интеграции или отсутствия связи между сервисами. Пока бизнес небольшой, это можно чинить вручную, но с ростом компании такой подход обходится все дороже. В статье покажем три способа запустить рассылки — для разных бюджетов, возможностей и масштабов компаний.
21 ноября 2025
Как подключить сервисы email- и SMS-рассылок к IT-инфраструктуре компании
Как подключить сервисы email- и SMS-рассылок к IT-инфраструктуре компании
Почти все компании используют email- и SMS-маркетинг, чтобы общаться с клиентами и мотивировать их на покупки, но не всем эти каналы помогают зарабатывать. Часто проблема в том, что сервисы не интегрированы с другими системами компании или интеграция мешает запускать нужные сценарии. Например, маркетолог не может настроить каскадную рассылку и отправить SMS, если клиент не отреагировал на письмо.
Пока бизнес небольшой, сложности «интеграции с рассылками» решаются без крупных затрат. Но с ростом компании все меняется: на ручную настройку уходит все больше времени, а доработки становятся дорогими. В статье покажем, как решить эти проблемы и наладить рассылки так, чтобы они не тормозили рост бизнеса.
Зачем компаниям email- и SMS-рассылки
Разберем пять бизнес-задач, которые решают рассылки:
- Познакомить с продуктом или брендом. Новый клиент не всегда понимает,
как работает сервис. Из-за этого он может уйти, не сделав заказа. В этом случае помогает welcome-цепочка: серия писем, которая отвечает на типовые вопросы и подводит к первой покупке. В ресейл-платформе Second Friend Store отправляют новичкам цепочку из шести писем. У магазина нестандартный процесс примерки, поэтому в одном из писем новичкам рассказывают о нем. В письмах присылают не только полезную информацию, но и промокод на первый заказ.
Письмо с промокодом из welcome-цепочки Second Friend Store. Конверсия в покупку — 5,5%. Метод атрибуции — last click
- Мотивировать на первый заказ или заявку. Пользователи редко покупают
или отправляют заявку при знакомстве с брендом или продуктом. Чтобы развеять сомнения и удержать новичков, компании отправляют им приветственный оффер — скидку или промокод на первый заказ. «Афиша» использует серию писем
для пользователей, которые добавили билет в корзину и оставили email, но не завершили заказ. В первой рассылке игра: пользователь выбирает один из четырех билетиков и в письме получает промокод со скидкой. Если после этой рассылки пользователь не оформил заказ, ему отправляют еще одно письмо — с тем же промокодом и подборкой актуальных событий. Контент адаптируется
под город, в котором клиент интересовался событием.
Письмо с мотивацией на первый заказ для подписчиков из Москвы
- Мотивировать на повторный заказ. Даже довольный клиент может со временем забыть о бренде. Чтобы этого не случилось, компании напоминают о себе и подталкивают к повторному заказу. Например, «Инвитро» раз в квартал предлагает постоянным клиентам с хроническими заболеваниями бонус — около 500 рублей на следующий заказ. Люди в этом сегменте регулярно сдают анализы, и оффер помогает сохранить их лояльность.
Письмо с промокодом для лояльных клиентов
- Реактивировать клиентов. В «Много лосося» используют каскадный сценарий, чтобы вернуть клиентов из предоттока: сначала отправляют оффер в письме и мобильном пуше, а если пользователь на них не реагирует, шлют SMS.
Пуш для пользователей в предоттоке
Письмо для пользователей в предоттоке
- Увеличивать выручку за счет узких сегментов. В «Колесо.ру» SMS используют не только для напоминаний о записи на шиномонтаж, но и для точечных рассылок. Так офферы видят те, кто не использует WhatsApp и не читает почту. Например, зимой провели распродажу шин: выбрали клиентов, которые интересовались ими вне сезона, и отправили SMS с предложением.
SMS об акции в «Колесо.ру»
3 способа встроить email- и SMS-рассылки в IT-инфраструктуру компании
Маркетинговые кампании можно настраивать и запускать с помощью готовых решений или выбрать более трудозатратный путь — разработать собственные инструменты для рассылок.
1. Подключение рассыльщиков
Часто компании начинают работу с CRM-маркетингом, подключив отдельные сервисы для email и SMS. Это дешевле интеграции с CDP или собственной разработки. Кроме того, рассылки можно настроить и запустить без помощи технической команды. Этот подход работает, если каналы не требуют согласованности, а сценарии — простые: письмо после регистрации, поздравление с днем рождения или массовые рассылки на всю базу.
По мере роста CRM-маркетинга задачи усложняются. Нужно координировать каналы, запускать сценарии и видеть всю историю взаимодействий с клиентом. Если email и SMS работают в отдельных сервисах, они не обмениваются данными. Из-за этого рассылки могут пересекаться, а отчеты и сегменты приходится собирать вручную. Это отнимает больше времени и увеличивает риск ошибок. Например, в «Много лосося» для каждого CRM-канала использовали свой сервис. Пока компания была стартапом, такой инфраструктурой было просто управлять. Но когда бизнес вырос, приходилось тратить часы на ручной сбор сегментов и аналитики. При этом «Много лосося» не могли синхронизировать рассылки в разных сервисах, чтобы отправлять омниканальные рассылки.
2. Интеграция с готовой платформой
Если компании не хватает возможностей рассыльщика, и команда не готова разрабатывать собственное решение, подключают платформу клиентских данных (CDP). Например, в провайдере сервисов IT-инфраструктуры Selectel решили интегрироваться с CDP, когда поняли, что с рассыльщиком не получится развивать email-маркетинг. Данные клиентов дублировались, сегментировать базу можно было только по одному признаку, не хватало данных, чтобы сопровождать клиента по CJM с помощью автоматических рассылок. Такие рассылки приходилось отправлять вручную. Все эти проблемы компания решила с помощью интеграции с CDP. За два года работы с платформой выручка от клиентов, которые открывали рассылки, увеличилась на 32%.
На примере Mindbox разберем, как проходит интеграция с CDP:
- Определяются с целями и метриками. Например, компании нужно увеличить выручку онлайн-магазина, а для этого — влиять на конверсию из клика в заказ.
- Назначают ответственных за интеграцию. Со стороны заказчика обычно подключаются CRM-маркетолог и разработчики. Со стороны Mindbox — менеджер и консультант по внедрению.
- Уточняют механики и их приоритеты. Например, сначала важно запустить сервисные оповещения и уведомления с подтверждением заказа в письмах, а в последнюю очередь — массовые рассылки с новостями компании. Для каждой механики описывают,
при каких условиях запускается сценарий и какие каналы в нем участвуют.
Пример сценария «брошенная корзина» в Second Friend Store. Клиентам, которые не оплатили товар в корзине, отправляют серию из четырех писем с напоминанием о покупке с разницей в три часа, сутки и три дня
- Готовят схему интеграции. На этом этапе определяют, с какими системами Mindbox обменивается информацией и что они друг другу передают. Например, пользователь, который заполнил форму на сайте онлайн-школы, должен получить welcome-рассылку. Для этого с сайта в Mindbox нужно передать данные из формы — имя, телефон, email.
Если у компании уже есть клиентская база, которую нужно передать в Mindbox, проверяют качество этих данных и исправляют ошибки. Убирают дубли, опечатки, неправдоподобную историю заказов. Например, клиент с 50 заказами в день — это подозрительно. Либо это техническая ошибка, либо кто-то делится своей картой лояльности со знакомыми.
Обмен данными между Mindbox и системами магазина «Бетховен»
- Готовят ТЗ для IT. За документ отвечает менеджер проекта. В нем он описывает, обмен какими данными нужно настроить в первую очередь и в каком формате они должны поступить на платформу.
- Автоматизируют передачу данных в Mindbox. На этом этапе разработчики пишут интеграцию. В зависимости от технологий, которые используют заказчики, методы интеграции с CDP могут быть разные. Например, для интернет-магазина на 1С Битрикс может понадобиться комбинированный метод: API-интеграция и подключение библиотеки JavaScript SDK. Менеджер Mindbox и ответственный от заказчика регулярно созваниваются, чтобы обсудить статус проекта и сложности, если они появляются.
- Проверяют качество интеграции после запуска. Если заказчик доработал сайт
или внутреннюю систему, то это может повлиять на обмен данными с CDP. Чтобы не потерять данные о заказах или не отправить рассылку не тому сегменту, после интеграции данные сверяют раз в месяц. Со временем делают это реже. Например, через год после интеграции — раз в квартал. - Запускают кампании. Обычно начинают с простых механик вроде welcome-писем, которые автоматически отправляются новичкам. Затем переходят к более сложным. Например, в «Улыбке радуги» канал для рассылки ко дню рождения выбирается по принципу каскада: сначала CDP проверяет, подписан ли пользователь на мобильные пуши, потом — на email и пуши в приложении «Кошелек». Если на эти каналы нет подписки, отправляют SMS.
Первые кампании обычно запускаются в тестовом режиме: маркетолог и менеджер Mindbox вместе проверяют, что все работает корректно. Затем запускают кампании «в проде». - Анализируют результат. В Mindbox есть сводные отчеты по всем кампаниям и отдельным рассылкам. Они помогают свериться, помогает ли SMS- и email-маркетинг выполнять цели бизнеса.
3. Собственная разработка
Этот путь во многом повторяет этапы интеграции с CDP: тоже начинается с постановки целей, описания сценариев и подготовки ТЗ. Но есть важное отличие — все инструменты придется разрабатывать с нуля: от хранения данных до запуска кампаний.
Чтобы создать свою систему для управления email- и SMS-рассылками, нужна внутренняя продуктовая команда: аналитики, разработчики, архитектор. Проект делится на два крупных этапа: сначала — создание платформы и формулирование логики передачи данных, потом — настройка самих кампаний.
Такой вариант подойдет крупным компаниям с сильной командой разработки, которые готовы инвестировать в поддержку и развитие собственной системы. Но маркетинг при этом будет зависеть от технической команды. Чтобы запустить новую акцию, подготовить сегмент или изменить сценарий, придется ждать разработчиков.
Параметр
Отдельные рассыльщики
CDP
Собственная разработка
Ресурсы на интеграцию
Маркетолог и разработчик
Команда маркетинга и ИТ
Внутренняя продуктовая команда
Скорость запуска
Запуск возможен за часы
От 2–3 недель до 2–3 месяцев
От нескольких месяцев до года
Уровень автоматизации
Можно создавать простые автоворонки, приветственные письма, серии реактивирующих писем. Отчеты по рассылкам генерируются автоматически
Можно настроить динамические сценарии на основе данных о клиенте и его действиях. Система будет автоматически их запускать и собирать аналитику
Зависит от архитектуры
Омниканальность
В некоторых сервисах есть простые готовые сценарии. Например, email + чат-бот
Можно настраивать кастомизированные сценарии с любыми каналами и учитывать в них поведение пользователя онлайн и офлайн
Возможна, если заложена в архитектуру
Аналитика и сегментация
Зависит от сервиса: если в нем можно настраивать омниканальные рассылки, аналитика будет доступна по всему сценарию и отдельным каналам в нем
Единая и для отдельных сегментов, пользователей, каналов и кампаний
Зависит от архитектуры
Зависимость от разработчиков
На старте — если нужно настроить нестандартные сценарии
На старте — чтобы настроить обмен данными с CDP. Дальше — только если нужны доработки в сервисе
Высокая: нужны специалисты, которые занимаются самописным решением
Когда использовать
Если компания — стартап, а бюджет ограничен
Когда бизнес растет, и вместе с ним нужно развивать CRM-маркетинг
Когда есть сильная техническая команда и уникальные требования
Что учесть до и во время интеграции с сервисами рассылок
Выбрать данные, которые будет использовать сервис рассылок. С одной стороны, важно знать о предпочтениях клиента и его поведении в онлайне и офлайне. Например, если не учитывать офлайн-продажи, система может отправить письмо «Вы давно ничего не покупали» человеку, который вчера был в магазине. С другой стороны, не все данные могут пригодиться для сегментации и персонализации.
Чтобы определить нужные, стоит свериться с целями маркетинга и сценариями коммуникаций. Например, сегмент клиентов из оттока тоже может повлиять на выручку. Допустим, магазин детских товаров не перенес 20% таких пользователей в CDP, посчитав их неперспективными. Когда через год их все же включили в базу, реактивационная кампания принесла миллион рублей выручки — деньги, которые компания могла получить годом ранее.
Чтобы определить нужные, стоит свериться с целями маркетинга и сценариями коммуникаций. Например, сегмент клиентов из оттока тоже может повлиять на выручку. Допустим, магазин детских товаров не перенес 20% таких пользователей в CDP, посчитав их неперспективными. Когда через год их все же включили в базу, реактивационная кампания принесла миллион рублей выручки — деньги, которые компания могла получить годом ранее.
Проверить технические ограничения. Часто о проблемах узнают уже после запуска первых кампаний. Если, например, не добавить IP нового сервиса рассылок в белый список провайдера, письма просто не уйдут. То же произойдет, если логин или пароль API-токена указаны неправильно — запросы к системе будут блокироваться, и рассылки остановятся. Чтобы избежать форс-мажоров «на проде», нужно убедиться в следующем:
- IP сервиса — в белом списке провайдера;
- логин и пароль API-токена верны;
- DNS-записи (SPF, DKIM, DMARC) настроены;
- мониторинг с уведомлениями о сбоях настроен.
Запускать рассылки поэтапно. Например, начать с автоматических. Их отправляют на более узкую аудиторию, чем массовые. Если будут технические или контентные ошибки, получится исправить их до кампаний на всю базу.
Регулярно проверять эффективность кампаний и оптимизировать их. После подключения сервиса рассылок работа не заканчивается — важно следить за delivery rate, open rate, click rate и conversion rate. Если показатели ухудшаются, это повод изменить сценарий или отдельные рассылки, а иногда и вовсе от них отказаться. В некоторых случаях проблема не в логике цепочек или контенте, а в доставляемости. Например, в отчете «Здоровье email» Mindbox можно увидеть процент неактивных адресов, на которые отправляют рассылки. Если он выше 2%, это повод почистить клиентскую базу.
