В статье разберем, по какой формуле считать RPE, как работает метрика, зачем нужна и где лучше применять RPME вместо RPE.
29 декабря 2021
Что такое RPE, как и зачем его считать
Что такое RPE, как и зачем его считать
RPE (revenue per email) показывает выручку от одного отправленного письма. Метрика нужна, чтобы оценивать эффективность рассылки в целом, без учета расходов на ее создание.
В статье разберем, по какой формуле считать RPE, как работает метрика, зачем нужна и где лучше применять RPME вместо RPE. А также — как интерпретировать RPE, почему для этого нужно учитывать общую выручку email-канала и какой RPE считать нормальным.
Статья будет полезна компаниям, которые:
- хотят считать ROI email-канала, но возникают сложности — в этом случае RPE может быть временной заменой;
- отслеживают, что выручка по email-каналу не растет или не падает уже несколько периодов — в этом случае RPE поможет провести эксперименты и предположить, что происходит;
- начинают развивать email-канал и выбирают метрики.
Содержание
Как рассчитывать RPE
Для расчета нужно знать выручку от рассылки и общее количество доставленных email.
Формула RPE
Обычно общая выручка от рассылки считается по методу атрибуции last click.
Доставленные письма — это количество отправленных писем минус количество отказов SMTP-сервера.
Например, у компании есть база в 100 000 подписчиков. В июле каждому подписчику отправили по четыре письма. Рассчитали по формуле RPE и выяснили, что в среднем каждое доставленное письмо приносит 5 рублей выручки. Подробный расчет:
Выручка от четырех писем, ₽
2 000 000
Всего отправлено писем
400 000
Количество отказов от сервера
4000
RPE, выручка от одного письма, ₽
5,05
RPE = 2 000 000 : (400 000 — 4000) = 5,05 ₽
RPE замеряют для разных периодов — за месяц, за квартал или за год. Это позволяет увидеть динамику изменений, на основе которых получится более точно интерпретировать данные.
Как работает RPE на примере интернет-магазина
Интернет-магазин с базой 100 тысяч клиентов решил проверить эффективность рассылки с помощью AB-теста:
Задача. Выяснить оптимальную частоту рассылки в месяц.
Гипотеза. Если отправлять в два раза больше разных спецпредложений, выручка увеличится на 20%.
Тест. Гипотезу проверяли в течение одного квартала: в июле отправили каждому клиенту по одному письму в неделю (четыре за месяц), в августе и сентябре — по два письма в неделю (восемь в месяц).
Июль
Август
Сентябрь
Выручка от рассылки, ₽
2 000 000
2 500 000
2 000 000
Всего отправлено писем
400 000
800 000
800 000
Количество отказов от сервера
4000
5000
3000
RPE, ₽
5,05
3,14
2,51
Результат. Гипотеза подтвердилась в следующем месяце — выручка выросла. Но RPE при этом упал. Клиенты теперь стали получать в два раза больше писем, чем раньше.
Тест продолжили: еще через месяц выручка вернулась к первоначальным показателям, то есть упала, а RPE уменьшилась уже в два раза. Так, падение RPE стало первым сигналом того, что рост выручки может быть временным и нужны дополнительные тесты для более точных выводов.
Зачем нужен RPE
- Оценить эффективность рассылки, но без учета данных по затратам на email. В этом смысле RPE — альтернатива более точным метрикам, например ROI. Считать RPE легче и быстрее — для расчета ROI нужны все затраты за период. Плюс это не всегда возможно — например, если есть несколько бизнесов или бизнес-подразделений и нет четкой структуризации доходов и расходов.
- Контролировать частоту рассылок, чтобы не «сжечь» базу подписчиков. Если отправлять больше писем в надежде вырастить выручку по last click, то какое-то время это будет работать. Но в этом случае база «выгорает» и общая выручка упадет. Если же с самого начала отслеживать и выручку, и RPE, то резкое снижение выручки от одного письма поможет вовремя увидеть риск «выжигания» базы.
- Оценивать относительные метрики и сравнивать результаты гипотез по периодам. Примеры: оценка open и click rate совместно с RPE позволяет более объективно анализировать эффективность email-канала — растет ли выручка сейчас и чего ожидать. RPE выражена в деньгах, а это более серьезный аргумент при оценке ситуации, чем показатели открытия и кликов.
Тесты гипотез. Например, в Tom Tailor для оценки эффективности тестировали сразу много гипотез и использовали RPE и показатель конверсии в заказ. Компания сравнила механику перехода на следующий уровень по программе лояльности и механику по брошенной корзине, которая показывает лучшую конверсию.
В результате рассылки о смене статуса показали самую высокую RPE, конверсия в заказ у них была больше в шесть раз.
Если тестировать много гипотез, то можно обнаружить неожиданные результаты, как это случилось с рассылкой по смене статуса в программе лояльности. При оценке результатов мы ориентируемся на показатель RPE, соотношение количества рассылок на базу и доход с одного отправленного письма, чтобы слать меньше коммуникаций, а получать больше.
В каких случаях вместо выручки от одного письма лучше измерять выручку от 1000 писем
Если нужно оперировать крупными цифрами, более показательным будет расчет RPME — выручки от 1000 email. Например, когда у компании большая база подписчиков — более 100 000, а выручка от письма исчисляется в сотых долях (менее 1 рубля, например), удобнее воспринимать целые числа, а не десятичные дроби.
Формула RPME
RPME помогает оценить масштаб, но для более точного анализа метрику важно наблюдать в динамике.
Как интерпретировать RPE
RPE — несамостоятельная метрика. Чтобы точнее ее интерпретировать, нужно анализировать вместе с общей выручкой от рассылки. Без этого нельзя однозначно сказать, что рост RPE — всегда хорошо, а падение — всегда плохо. В зависимости от того, как меняются оба показателя, можно предположить причину и сделать выводы.
RPE
Общая выручка
Возможная причина и оценка ситуации
↑
растет
растет
—
без изменений
без изменений
Отправлены рассылки только по самой активной части базы. Пока рано делать выводы, нужно сравнивать с RPE за следующий период и следить за общей выручкой.
↑
↓
падает
падает
Начали сегментировать базу. Придумали ограниченное количество сегментов и предложений для них. В итоге письма получили не все подписчики. Для полноты картины нужно сравнивать с RPE за следующий период, когда рассылки будут отправлены по всей базе, то есть каждый подписчик попадет в какой-либо сегмент и получит письмо.
↓
↓
1. Отправляются письма по большой неактивной базе. Скорее всего, нужно сокращать количество писем.
2. Большое количество нерелевантных писем, большинство подписчиков их не читают.
2. Большое количество нерелевантных писем, большинство подписчиков их не читают.
—
↑
Сегментировали базу. Стратегия работает верно — без увеличения частоты писем на одного клиента добились увеличения выручки от рассылки, настроили комфортную для клиентов частоту.
↓
—
Отправили больше писем по базе, есть приток новых подписчиков. Выручка не растет, база «выгорает». Пока выручка держится без изменений за счет новых подписчиков.
—
↓
Бо́льшая часть подписчиков перестала получать рассылку, возможно, из-за того, что письма массово попадали в спам или промо.
↓
↑
База подписчиков растет. Если падение RPE незначительное, а общая выручка растет — значит, письма составлены и подобраны верно. Нужно сравнивать с данными за следующий период.
↑
↑
База активных подписчиков растет. Подобрана оптимальная частота отправки, рассылки релевантны интересам клиентов.
На первый взгляд кажется, что метрика не объективна, так как не учитывает количество писем, которые попали в папку «Спам» или «Акции». Неизвестно, открыл ли вообще подписчик письмо или сразу удалил. Но здесь поможет показатель общей выручки. Если подписчик не открыл письмо или не кликнул, то, соответственно, не купил, и значит, выручка меньше — RPE будет падать.
Какие ограничения у RPE и как их преодолеть
1. Для RPE нет приблизительной нормы. Лучше всего сравнивать метрику в динамике и в совокупности с другими метриками и не сравнивать с RPE в других компаниях.
2. RPE не покажет рентабельность рассылки, так как не учитывает общие затраты: стоимость обслуживания платформы автоматизации, расходы на штат — маркетолога, дизайнера, копирайтера. О рентабельности можно будет судить только в целом по общей выручке от рассылки.
Как повысить RPE
Как и любая метрика, RPE — это один из показателей успешности или неуспешности выбранной стратегии коммуникации. Если эффективно решать маркетинговые задачи, то RPE будет естественным образом повышаться, поэтому нет смысла растить RPE сам по себе. В первую очередь — польза для аудитории. Тем не менее RPE вырастет, если компания будет:
1. Отправлять письма заинтересованным подписчикам. Если подписчик готов к рассылке, процент отказов будет меньше. Чем качественнее база подписчиков, тем больше будет выручка от цепочки писем и, соответственно, выше RPE. Для этого недостаточно просто удалять неактивных подписчиков, нужно увеличить доставляемость писем.
Один из главных способов качественно улучшить базу подписчиков и повысить рейтинг доставки — внедрить double opt-in.
2. Повысить лояльность аудитории. Сегментация аудитории по количеству и частоте покупок, интересам, полу позволяет персонализировать рассылки и регулировать частоту отправки.
Подписчики будут получать спецпредложения, рекомендации и подборки товаров, которые им действительно интересны, и с удобной для себя частотой, что в итоге приведет к естественному росту RPE.
Например, магазин «Норд» сегментировал аудиторию по брендам, поведению и покупкам и подключил контроль частоты отправки рассылок (алгоритм подбирает для каждого клиента комфортную частоту рассылок на основе поведения — активности, истории покупок, переходов на сайт). Результат: при том же охвате и проценте заказавших клиентов результаты рассылок улучшились в два раза, а RPE выросла в три раза.
Еще один пример: компания «Сима-ленд» сегментировала аудиторию и персонализировала рассылки. Использовала механики: уведомление клиентов о возможности дозаказа, добавление контактов и фото менеджеров, которые ведут заказы клиента, подборку предложений в день рождения. Результат: сократили количество отправляемых писем и увеличили с них выручку. Увеличился процент повторных покупок, вслед за этим RPE вырос на 46%.
