CRM-маркетинг позволяет наладить персонализированную коммуникацию с клиентами на основе данных о них. Инструмент можно внедрять на любом этапе развития бизнеса.
14 июля 2022
Что такое CRM-маркетинг и как он работает
Что такое CRM-маркетинг и как он работает
CRM-маркетинг позволяет наладить персонализированную коммуникацию с клиентами на основе данных о них. Инструмент можно внедрять на любом этапе развития бизнеса, главное — понимать, какие задачи он решит. От этого зависит бюджет и сроки внедрения.
Опытом внедрения поделились:
- руководитель направления CRM-коммуникаций DIY-экосистемы «Петрович» Ольга Касикова,
- лидер команды CRM-маркетинга B2B-маркетплейса «на_полке» Анна Лазарева,
- руководитель отдела CRM-маркетинга агентства Profitator Юлия Сомова-Гольцвирт,
- директор департамента CRM и программ лояльности брендов «Читай-город», «Буквоед», book24 Мария Платонова.
Зачем бизнесу нужен CRM-маркетинг
CRM-маркетинг — это коммуникация в разных каналах с существующими и потенциальными клиентами с использованием подробных данных о них.
Основная задача, которую решает CRM-маркетинг, — увеличить количество повторных продаж и средний чек. Для этого нужно построить долгосрочные отношения с клиентами, которые уже как-то взаимодействовали с бизнесом: оставляли контактные данные, подписывались на рассылки или делали покупки. В CRM-маркетинге в коммуникациях используют персонализированные рассылки с офферами, которые могут быть более интересны, чем массовые рассылки.
Основные этапы построения CRM-маркетинга:
- Составить стратегию коммуникаций.
- Собрать данные о клиентах и их действиях из всех каналов коммуникаций: с сайта, из соцсетей, мессенджеров и офлайна.
- Сегментировать аудиторию.
- Настроить и запустить персонализированные коммуникации.
- Проанализировать результаты кампаний.
Если компания не нацелена на потребности клиента, а делает рассылки с общими для всех групп аудитории скидками и акциями, интерес к этим офферам может снижаться, потому что общей рассылкой трудно удовлетворить потребности каждого клиента. Это означает низкую открываемость рассылок или низкую конверсию в переходы и покупки, но главное — снижение оборота.
CRM-маркетинг — относительно дешевый способ увеличить количество заказов, например, по сравнению с контекстной рекламой. Контекст приносит деньги, пока крутятся кампании: включил — заказы есть, выключил — заказов нет. CRM-маркетинг, напротив, работает вдолгую. Если его запустить и больше ничего не делать, заказы все равно продолжат поступать, потому что основные триггерные рассылки уже настроены и отправляются сами.
Когда начинать развивать CRM-маркетинг
Есть три основных показателя того, что пора подключать CRM-маркетинг:
- Реклама стала работать хуже и приводит меньше лидов, чем раньше.
- Общие рассылки перестают работать — снижается конверсия в переходы и конверсия в покупки.
- Пришло время масштабировать продажи через рост повторных покупок и среднего чека.
По статистике маркетинговой платформы для управления программой лояльности Annex Cloud, 65% прибыли приносят именно постоянные клиенты.
Пример B2B-маркетплейса (товары оптом для ИП и юрлиц):
В 2018 году B2B-маркетплейс «на_полке» для российского рынка был абсолютно новым явлением, поэтому многие процессы мы выстраивали с нуля, в том числе и маркетинг.
На первом этапе развития больше всего усилий команда прилагала для поиска новых клиентов, а вот на удержании концентрировались не так активно. В марте 2021 года мы решили, что пора усиленно развивать CRM-маркетинг. Для нас это возможности:
- снижать стоимость заказа, так как удержание текущих клиентов дешевле привлечения новых;
- развивать клиента и влиять на его оборот, средний чек, частоту покупок;
- проводить эксперименты, проверки гипотез, AB-тесты с помощью инструментов email-маркетинга, мобильных и вебпушей.
CRM-маркетинг нужен всем, особенно тем, у кого есть клиентская база и повторные продажи. Этот инструмент работает на удержание клиента, поэтому помогает увеличить долю повторных продаж.
Три основных составляющих успешного запуска CRM-маркетинга
Команда
CRM-маркетолог. Знает все каналы коммуникации и как они работают в конкретном бизнесе, понимает, какие метрики важны, как их отслеживать и как на них влиять.
Email-маркетолог. Занимается email-каналом: верстает и отправляет письма.
ИТ-специалист. Нужен на этапе интеграции сервисов для автоматизации сбора и хранения данных, настройки коммуникации. В дальнейшем помогает подстраивать интеграцию под новые задачи CRM-маркетолога: например, добавить новые действия клиентов для обработки или новые каналы.
В построении CRM-маркетинга нереально что-то сделать одной парой рук и без четкого плана действий.
Мы создали свою команду: email-маркетолог, продакт-менеджер, дизайнер, верстальщик и лидер команды. Разделили процессы на run (ежедневные текущие задачи) и change (процессы изменений), а ход работы разбили на недельные спринты. Это позволило упорядоченно развивать коммуникацию с аудиторией.
Очень важно, чтобы команда была стабильная. Чем меньше текучка, тем лучше, потому что знания руководителей, менеджеров, которые создают систему CRM-маркетинга, уходят вместе с ними.
Я стараюсь документировать все процессы, чтобы проще было обучать новых сотрудников.
Инструменты
CRM-маркетинг можно организовать двумя способами — вручную и с автоматизацией. Инструменты у обоих способов будут разные.
Ручной метод. CRM-маркетинг можно вести вручную. Для этого понадобятся:
- сервис для сбора данных, например CRM-система,
- сервис аналитики и сегментации аудитории,
- рассыльщик.
Например, чтобы запустить акцию, нужно выгрузить данные по продажам из 1С → выделить самых лояльных → сгенерировать промокоды на сайте в «Битриксе» → загрузить контакты покупателей и промокоды в рассыльщик → отправить письмо.
Автоматизация. Автоматизация CRM-маркетинга предполагает сокращение трудочасов команды на какие-то этапы работы. Например, если все делать вручную, можно потратить 10 часов на сбор данных по сегменту, подбор товаров для блока рекомендаций, подготовку и верстку рассылки, чтобы отправить ее один раз. А можно настроить динамический подбор товаров для разных сегментов покупателей и автоматическую отправку подобных рассылок раз в месяц.
Для автоматизации понадобится CDP или CRM-система. CDP заменяет несколько сервисов: в ней маркетолог собирает и хранит данные клиентов, сегментирует аудиторию, настраивает рассылки и анализирует результаты кампаний.
В отдельных случаях CDP для автоматизации будет недостаточно, нужно подключать в паре с CRM-системой.
Автоматизировать CRM-маркетинг необязательно. Если есть возможность делать это в ручном режиме, то можно и так. Когда бизнес принимает решение об автоматизации, он отталкивается от своих целей: например, если важно сэкономить, выбирает тот способ, который снизит затраты.
Нет никаких ограничений по ручному ведению CRM-маркетинга, если ресурсы компании это позволяют. Могут возникнуть трудности с масштабированием: при увеличении объемов данных и количества сегментаций понадобится больше людей. При этом велика вероятность, что при таком сценарии CRM-маркетинг будет убыточным: ручной труд — это большие затраты, но нет гарантии, что он обеспечит большую прибыль.
Инвестиции
Чтобы посчитать, сколько денег нужно для внедрения и работы CRM-маркетинга, нужно учесть:
- стоимость сервисов;
- стоимость отправки рассылок;
- трудочасы команды на этапе внедрения и на этапе поддержки.
В трудочасы входит сегментация клиентской базы, подготовка текстов и креативов для коммуникаций, верстка рассылок, AB-тесты, аналитика. Если в команде есть разработчики, учитывают затраты на техническую поддержку сервисов. Сколько у команды уйдет времени на всю эту работу, зависит от объема базы, количества данных на каждого клиента и количества событий.
Бюджет на интеграцию можно спрогнозировать на основе данных о клиентах. Чем больше данных, тем выше стоимость внедрения CRM-маркетинга, потому что в CRM передаются знания о каждом клиенте, его «болях», добавляются события и данные по заказам. Если база клиентов насчитывает несколько миллионов контактов, то и стоимость внедрения автоматизированного CRM-маркетинга может обойтись в несколько миллионов рублей.
Как внедрить CRM-маркетинг за 9 шагов
Шаг 1. Поставить цели
От того, какие цели ставит перед собой бизнес, зависят все дальнейшие шаги: выбор сервисов для автоматизации маркетинговых процессов, критерии и принципы сегментации, выбор метрик для отслеживания и постановка гипотез.
Цели CRM-маркетинга зависят от бизнес-задач. Бизнес-задачи могут быть разными:
- собрать базу, если ее нет;
- увеличить частоту покупок;
- уменьшить затраты на колл-центр за счет разгрузки менеджеров по продажам;
- следить за отношениями с клиентами — по результатам опросов;
- увеличить средний чек;
- увеличить выручку прямых каналов;
- снижать расходы на привлечение клиентов, которые и так покупают.
Например, девелопер ПИК хотел увеличить конверсию в продажу. Чтобы это сделать, нужно было увидеть полный портрет покупателя и все точки касания с застройщиком: какие объекты интересовали клиента, общался ли он с продавцами.
ПИК внедрил автоматизированный CRM-маркетинг — и теперь под каждого клиента создается профиль, в который подгружается информация о его взаимодействии с сайтом и отделом продаж. Если клиент просмотрел карточку какого-то ЖК, эта информация автоматически появляется в профиле клиента. В зависимости от других его действий клиенту отправляют рассылку, звонит продавец или происходит другое событие, которое приблизит к продаже.
Примерная схема коммуникаций ПИК. Для каждого этапа воронки разработан свой сценарий отправки рассылок
Шаг 2. Выбрать и интегрировать сервис CRM-маркетинга
Данные о клиентах могут поступать из нескольких разных каналов: с сайта, из приложения и офлайн-магазина. Все данные можно собирать вручную, но, если планы так или иначе связаны с масштабированием, подключают CDP вроде Bloomreach (Exponea) или Mindbox.
Кроме сбора данных, у таких сервисов есть и другие функции: настройка автоматизированных персональных коммуникаций и акций в программе лояльности и аналитика.
Интеграцию сервиса стоит разделить на отдельные этапы. У каждого бизнеса этапы будут свои — они зависят от того, как компания получает и хранит данные до внедрения CRM-маркетинга, какие сервисы использует для работы с данными и рассылками.
На работы по интеграции, передаче данных, построению процессов рекомендую выделить не менее полугода. Предстоит протестировать цепочки и связь данных, и на этом этапе непременно обнаружится масса подводных камней, а это всегда — время и ресурсы.
В мою зону ответственности входит управление CRM и программами лояльности трех брендов: book24.ru, «Читай-город» и «Буквоед».
Ни в одном магазине мы не внедряли CRM-маркетинг с нуля, скорее перестраивали то, что было на момент начала нашей работы. Прежде чем делать конкретные шаги, в каждом магазине мы проводили ревизию имеющегося CRM-маркетинга: какой пользуются платформой, как делают сегментацию и составляют план рассылок. Затем составляли стратегию, в которой четко прописывали, что можно улучшить в процессах и в самих коммуникациях, чтобы прийти к поставленным целям.
Одним из первых шагов в работе с брендами «Читай-город» и «Буквоед» была смена email-платформы. Предыдущий сервис был ограничен по функционалу, а нам было важно запустить триггерные рассылки, причем в большом количестве, тестировать их и отслеживать результаты. Обычная email-платформа здесь не поможет, поэтому мы выбрали CDP.
Шаг 3. Актуализировать и импортировать базу
При запуске email-рассылок с нуля, смене email-сервиса или переходе на CDP понадобится «прогреть» домен, проверить базу на актуальность и наличие согласия на рассылку.
В базе не должно быть невалидных адресов и адресов клиентов, которые не согласились на получение рассылок. Если включать их в рассылки, есть риск попасть в спам-лист или получить судебный иск.
Шаг 4. Настроить сбор данных клиентов
Собирать данные нужно не только о новых клиентах, но и о тех, кто уже взаимодействовал с компанией.
В онлайне используют попапы: можно в обмен на бонус предлагать оставить почту, номер телефона, кличку питомца или дату рождения ребенка.
В офлайне так же работает программа лояльности: продавец на кассе предлагает клиенту бонус за дополнительную информацию — дату рождения или номер телефона.
Например, Mixit собирает данные, предлагая скидку или приз в обмен. Чтобы узнать, какой будет бонус, клиенты играют в «Колесо фортуны». Такая механика помогает не только привлечь новых клиентов, но и мотивировать тех, кто уже делал покупки раньше.
«Колесо фортуны» Mixit: контакты оставляют не только новые клиенты, но и те, кто давно отписался от рассылок
Шаг 5. Сегментировать клиентскую базу
По данным о клиентах, которые удалось собрать, составляют микросегменты с большим набором характеристик: по дате и товару в первой покупке, по последней открытой рассылке, по возрасту, наличию аллергических реакций, интересам или размеру одежды. Набор характеристик зависит от бизнеса и продукта.
Например, обувные магазины Mario Berlucci выпускают новую коллекцию обуви каждый сезон. Некоторые модели остаются нераспроданными. Чтобы продавать остатки, магазин сегментирует клиентов по размеру обуви и стилю одежды и отправляет клиентам автоматические рассылки.
Допустим, есть клиенты, которые покупают спортивную обувь 40 размера. Когда остается меньше трех пар спортивной обуви из старой коллекции 40 размера, нужному сегменту отправляется рассылка.
Шаг 6. Выбрать метрики
Отслеживание метрик требует ресурсов, поэтому обычно начинают с одной-двух метрик, которые критически важны для достижения поставленных целей и связаны с деньгами: например, доля выручки канала в общей выручке или абсолютная выручка канала.
Так, у Divan.ru была задача увеличить долю повторных покупок. Для этого компания подключила омниканальную программу лояльности и в качестве метрики выбрала долю повторных покупок участников программы лояльности и неучастников. Доля повторных покупок участников стала в 1,7 раза выше, чем неучастников, значит, программа лояльности сработала.
Шаг 7. Внедрить персональные коммуникации
В зависимости от целей и сегментов нужно настроить персональные коммуникации: триггерные рассылки, персональные рекомендации и предложения в рамках программы лояльности.
Например, интернет-магазин электроники и бытовой техники «ОГО!» запустил 49 сценариев триггерных рассылок в email и вебпушах: дайджесты скидок, снижение цены на товар в корзине, опрос после заказа. Благодаря автоматизации получает в среднем 8 млн рублей в месяц только с рассылок.
Другой пример: образовательная платформа Level One сегментировала аудиторию по интересу к лектору. Тем, кто за последний год купил две лекции одного эксперта, отправляют анонсы его новых продуктов, а через какое-то время — промокод на скидку. Если человек купил две лекции одного лектора, скорее всего, он купит и третью. Представители Level One говорят о высокой конверсии таких рассылок.
Чтобы ускорить запуск кампаний и отправку сообщений, шаблоны всех рассылок рекомендуем готовить заранее. Мы для этого создаем мастер-шаблон — один большой документ со всеми вариантами коммуникаций.
Когда все возможные варианты писем под рукой, маркетологи не зависят от дизайнеров: берут готовый шаблон, правят и отправляют.
Примеры мастер-шаблонов, которые готовит для клиентов агентство Profitator
Шаг 8. Настроить конвейер тестирования гипотез
Когда запущены первые рассылки, можно начать улучшать их с помощью проверки гипотез. Процесс выглядит примерно так:
Для любой коммуникации можно протестировать:
- Сегмент аудитории — кто получит оффер.
- Оффер — что компания предлагает клиенту.
- Канал коммуникации.
Проверка гипотез помогает выбрать самые эффективные темы рассылок, заголовки, контент и время отправки. Примеры гипотез:
- если использовать в теме письма эмодзи, открываемость повысится;
- если увеличить подборку товаров в письме, количество повторных продаж увеличится.
После внедрения цикла проверки гипотез нужно смотреть, растут показатели или нет. Если есть рост, можно увеличивать количество гипотез и частоту тестирования. Если показатели не растут, надо выявить причину.
Шаг 9. Оценить результат тестов
Метрики, выбранные в качестве контрольных, лучше фиксировать по меньшей мере раз в месяц, чтобы не пропустить резкие колебания показателей, если они будут. В зависимости от результатов пересматривают рассылки, ставят новые гипотезы и проводят AB-тесты.
Это помогает отслеживать общий тренд: метрика может быть ниже или выше от месяца к месяцу, но общий тренд должен быть положительный.
Основные ошибки при внедрении CRM-маркетинга
Не составить стратегию внедрения
Стратегия внедрения включает цели и задачи маркетинга, а также метрики, которые бизнес будет отслеживать, и гипотезы, которые будет тестировать, чтобы растить метрики.
Без четкой стратегии непонятно, какие метрики и как улучшать. В этом случае CRM-маркетинг вряд ли поможет компании.
Не выделить человека, который будет работать «руками»
CRM-маркетинг даже при полной автоматизации предполагает активное участие маркетолога в сегментировании аудитории, составлении гипотез, запуске тестов и анализе результатов. Без этих рутинных действий не получится развивать маркетинг и улучшать метрики.
Не выделить ИТ-ресурс на внедрение и поддержку
Если в команде, которая внедряет CRM-маркетинг, нет своего ИТ-специалиста, задачи по подключению новых сервисов и запуску новых механик могут долго ждать своего часа в очереди задач от других отделов. Это будет задерживать рост нужных финансовых и нефинансовых метрик.
Недостаточно детализировать внедрение CRM-маркетинга
Если разбить проект внедрения на слишком большие этапы, есть вероятность не учесть какую-то важную деталь и впоследствии потратить ресурсы на переделки.
Перестать собирать новые данные
CRM-маркетинг — это непрерывный процесс: поступают данные о новых клиентах, новые данные о текущих. Если их не учитывать, есть риск включить клиента не в тот сегмент и в лучшем случае предложить ему что-то ненужное. Например, клиенту, который переехал в Смоленск, вряд ли будет интересна акция в Саратове.
Главное о CRM-маркетинге
CRM-маркетинг помогает наладить персонализированную коммуникацию с клиентом, чтобы отслеживать его поведение и трансформировать в нужном бизнесу направлении.
CRM-маркетинг может пригодиться любой компании, но решение о внедрении нужно принимать исходя из целей бизнеса.
Для внедрения CRM-маркетинга нужна подготовленная команда и подробный план действий.
Плюсы
Минусы
Персонализированные коммуникации с клиентом — бренд дает то, что клиенту нужно
Результат виден не сразу и достигается по нарастающей
Работает вдолгую: даже если отключить, клиенты будут возвращаться в течение какого-то времени
Нужна подготовленная команда, которую придется растить
Помогает увеличить LTV одного клиента и получить больше прибыли
