4C помогает понять, как сделать продукт (товар или услугу) востребованным. Как именно — на примере «Аудиомании» разбирает директор по маркетингу Сергей Безверхий.
12 апреля 2022
Как использовать 4 °C вместо 4P, чтобы выпускать конкурентоспособные продукты и предложения
Как использовать 4 °C вместо 4P, чтобы выпускать конкурентоспособные продукты и предложения
4 °C помогает понять, как сделать продукт (товар или услугу) востребованным. Модель предлагает в первую очередь думать о клиентах: что для них главное в товаре или услуге, сколько они смогут заплатить за продукт, как им удобно получить его, где удобнее о нем узнать. Это позволяет выпускать на рынок более жизнеспособные продукты.
Модель 4P уже неэффективна. Она выводит на рынок продукты, сервисы, услуги, которые будут хуже восприниматься аудиторией, так как эта модель исходит из того, что компания может предложить, а не из того, что нужно клиенту.
Поэтому бизнес сместил фокус внимания со своих возможностей на желания клиентов. В маркетинг-миксе модель 4P сменилась на 4 °C, потому что поменялся основной элемент: продукт (product) на потребителя (consumer):
- продукт → потребитель (product → consumer);
- цена → ценность (price → cost);
- место продажи → удобство (place → convenience);
- продвижение → общение (promotion → communication).
Как понять модель 4C — посмотреть на продукт и предложение глазами клиента
Главная причина, по которой модель маркетинг-микса изменилась, — растущая конкуренция. Бизнес больше не может позволить себе оценивать только свои возможности и не учитывать желания аудитории. 4 °C помогает маркетологу представить себя клиентом и попробовать оценить предложение компании его глазами. Это позволяет выпускать более конкурентоспособные продукты и услуги:
Например, еще в 2013 году Panasonic осознал, что начинает проигрывать как раз из-за повышения конкуренции. Раньше клиенты доверяли крупным брендам и старались приобретать технику напрямую у производителя, чтобы не купить подделку. А после 2013 года люди стали чаще выбирать интернет-магазины, где представлены разные бренды. Чтобы не потерять клиентов, Panasonic проанализировал аудиторию и на основе этих данных начал строить все маркетинговые предложения. Так появилась программа лояльности с индивидуальными предложениями. В результате количество заказов от всех зарегистрированных на сайте Panasonic пользователей увеличилось с 1% в 2015 году до 25% в 2018 году.
Если раньше маркетинг напоминал бросание бутылки с письмом в море в надежде, что кто-то ее выловит и прочтет наше послание, то сейчас это осмысленная работа, позволяющая планировать, прогнозировать и строить гипотезы.
Антипример — ICQ. В начале 2000-х годов появились альтернативные приложения с такими же функциями, но без рекламы. ICQ при этом увеличивала количество рекламы — то есть не учитывала желание пользователей общаться, не отвлекаясь на объявления. Тогда же стали развиваться соцсети, выросли мощность компьютеров и скорость интернета. Преимущество ICQ — для общения не нужны быстрый интернет и мощный компьютер — стало неактуальным.
Простыми словами: выпускать на рынок конкурентоспособные продукты помогает смена фокуса с того, что хочет компания, на то, что хочет клиент.
Как и зачем рассматривать маркетинговые и продуктовые гипотезы через модель 4C
При запуске каждого предложения — услуги, акции, нового продукта, улучшенного старого продукта — мы думаем в первую очередь о клиенте. Что ему нужно, как ему будет удобно, чего он хочет, чего ему не хватает.
Внутренние процессы по оказанию этой услуги мы подстраиваем под возможные потребности конечного клиента, а не наоборот.
На практике новый продукт, улучшение старого, спецпредложение проходят через фильтр — когда к каждому элементу модели нужно задать вопросы. Дальше — подробнее об этих вопросах.
Элементы 4С и как с ними работать
1. Потребитель (вместо продукта). Задача — понять, кто клиент, чего он хочет и что ему будет удобно. Ключевые вопросы элемента:
- Кто потенциальная аудитория?
- Есть ли потребность в услуге или товаре? Как она сформировалась или как ее сформировать?
- Какие желания людей лежат в основе этой потребности?
- Какой самый важный критерий при выборе товара или услуги?
- Ценны ли подобные товары или услуги для клиентов?
- С какими препятствиями сталкиваются клиенты при покупке?
- Почему клиент может отказаться от покупки?
Один из способов глубоко проанализировать клиентов — построить CJM, карту пути клиента. Карта поможет изучить поведение аудитории на каждом этапе воронки продаж: от мысли о покупке до момента, когда человек перестает быть клиентом. Так в Birkenstock с помощью CJM увидели узкое место в воронке (клиентам трудно выбирать размер). Выдвинули гипотезу — гайд по размерам поможет выбирать подходящие модели, и начали отправлять его в email-рассылках. Благодаря этому Birkenstock перестал терять клиентов во время сезонного спроса.
О потребителе думают в первую очередь, потому что остальные элементы модели (удобство, ценность и общение) зависят от него. Вот как это работает в «Аудиомании»: компания знает, что клиентам в больших городах важна не столько цена товара, сколько условия доставки. Люди больше ценят время, чем деньги, и готовы покупать комфорт. В этом случае после элемента «потребитель» следующий решающий элемент — «удобство». При этом в регионах готовы тратить больше времени, пренебрегая неудобствами, чтобы заплатить меньше. Получается, что для них второй решающий элемент — «ценность»:
2. Удобство (вместо места продажи). Ключевые вопросы элемента:
- Где клиенту удобно купить товар или воспользоваться услугой?
- Как ему удобнее это делать?
- На каких площадках есть целевая аудитория?
- Как аудитория уже пользуется подобным товаром?
- На каком этапе покупки клиент может столкнуться со сложностями?
- Чем клиент интересуется при выборе товара или услуги?
- Нужна ли клиенту помощь в покупке или он справится сам?
Одно из важных решений — где продавать: в розничных или интернет-магазинах, в соцсетях, на маркетплейсах. Например, компания Birkenstock в 2019 году в основном работала с розничными магазинами и маркетплейсами. В 2020 году открыли e-commerce-направление в России и стали развивать email-маркетинг. В итоге база клиентов выросла с 2500 до 60 000.
Пример НЛМК. Группа НЛМК (производитель стальной продукции) работала в основном с крупными строителями. В 2017 году решила выйти на сегмент малого и среднего бизнеса. Такие компании не хотели работать с НЛМК, так как были уверены, что купить напрямую у производителя сложно — нужно месяц потратить на подписание договора. В 2018 году НЛМК открыл интернет-магазин. Через имиджевую рекламу, соцсети и email-рассылки компания доносила, что действительно работает в формате интернет-магазина и следит за обновлением информации в нем. В результате за полгода онлайн-продажи выросли — только через email-канал удалось заработать 150 млн рублей.
Пример «Аудиомании»:
При разработке услуги trade-in было два варианта реализации. Первый — когда человек хочет сдать акустику или электронику и должен привезти ее в магазин. Там специалист изучит и оценит товар, выдаст цену приема. Второй вариант — специалист сам выезжает домой к клиенту и делает оценку на месте, а потом забирает товар.
Разница только в том, кто к кому поедет, но для клиента она принципиальна. Музыкальная техника тяжелая, ее нужно тщательно упаковывать, чтобы ничего не разбить по дороге. А если клиент не согласен с оценкой специалиста в магазине, то технику придется везти обратно домой. Поэтому с точки зрения 4 °C второй вариант предпочтительнее.
Так, удобство не обязательно связано с местом продажи. Речь идет в целом о том, как человеку удобно получить услугу или пользоваться товаром.
3. Ценность (вместо цены). В модели 4 °C цену определяют исходя из того, что клиент считает ценным и сколько он готов заплатить за определенный товар. Ключевые вопросы, которые помогут сформировать цену:
- Каков уровень жизни аудитории?
- Какая экономическая обстановка вокруг клиента? Нужны ли ему предметы роскоши или он готов удовлетворять только базовые потребности?
- Сколько уже клиенты платят за подобные продукты?
- Какие скидки и акции предлагают другие компании в индустрии?
- Клиенты готовы купить сразу или им нужны персонализированные предложения?
- Из чего складывается цена у конкурентов?
- Какова полная стоимость расходов для клиента? Например, путь до магазина, покупка подписки, оплата доставки и так далее.
- Покроет ли цена расходы?
- Что самое важное для клиента в товаре или услуге? Если убрать все дополнительные функции, за что клиент все еще готов платить?
Ценность для клиента определяется тем, комфортно ли ему прямо сейчас купить конкретный товар за конкретную цену. Компании стараются угадать это ощущение и сделать предложение, соизмеримое ожиданиям клиента. Для некоторых сегментов аудитории изначальная цена оказывается комфортной. Для некоторых — нет, поэтому бизнес старается предложить, например, специальные акции, промокоды и скидки.
Пример «Аудиомании»:
Цена для клиента — самый понятный маркер. Поэтому, когда устанавливаем цены на свои продукты, оцениваем предложения конкурентов.
Например, когда формировали цену на настройку винилового проигрывателя, решили, что она будет доступна для Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. В этих регионах платежеспособная аудитория, выше средний чек и больше людей, которые хотят получить готовый сервис за деньги, а не разбираться самостоятельно бесплатно. Мы изучили предложения конкурентов и установили цену. Если маркетологи поймут, что спрос высокий, цену можно будет поднять, и наоборот.
4. Общение (вместо продвижения). Ключевые вопросы, которые помогут выстраивать диалог с клиентом, строить долгосрочные отношения с ним:
- Каким способом аудитория привыкла получать информацию об аналогичных товарах или услугах?
- В какое время клиентам удобнее узнавать о предложениях?
- На что клиенты в первую очередь обращают внимание, когда видят рекламу?
- Какую обратную связь оставляют об аналогичных товарах?
- Как клиенты говорят об аналогичных товарах и услугах в своих соцсетях?
- Как конкуренты общаются с аудиторией?
- Какой отклик на тестовую рекламную кампанию?
- Какая репутация у компании?
- Что интересно клиентам в смежных сферах помимо информации о товарах и услугах?
- Рекомендуют ли такие товары друзьям и знакомым?
- Возвращаются ли клиенты в компанию?
Пример Divan.ru. Компания общается со своими клиентами в соцсетях — советуется с ними, что изменить в новой модели, просит придумать названия предметам мебели, размещает в своем аккаунте интерьеры клиентов вместо постановочных. Благодаря такому тесному общению удалось собрать 200 тысяч подписчиков в одной соцсети и каждый день получать в этом канале больше 300 обращений.
Общение Divan.ru с подписчиками в одной из соцсетей
Что дальше — после 4С
Модель 4 °C характеризует отношения с клиентом до и во время покупки. Она не прогнозирует то, что происходит позже. Поэтому, когда работа по 4 °C для разработки предложений отлажена, рекомендую пробовать оценивать настоящие эмоции клиента от работы с компанией, собрать отзывы.
Для этого мы просим клиентов оценивать товары. И делаем это через пару месяцев после покупки. Потому что когда клиент только купил и начинает пользоваться новеньким лакированным виниловым проигрывателем — он однозначно всем доволен. А уже в процессе использования могут появиться какие-то неожиданные проблемы, например, что-то перестает работать или звучит не так, как хотелось бы. Если мы об этом не узнаем и не исправим, клиент может перестать покупать у нас, потому что у него в итоге останутся негативные впечатления.
