Путь начинается с момента, когда клиент только почувствовал потребность в продукте, и длится, пока он покупает повторно и даже когда уже перестал быть клиентом.
30 ноября 2021
Составление CJM: инструкция и советы на примере обувного бренда Birkenstock
Составление CJM: инструкция и советы на примере обувного бренда Birkenstock
CJM — это карта пути клиента.
Путь начинается с момента, когда клиент только почувствовал потребность в продукте, и длится до тех пор, пока он покупает повторно и даже когда уже перестал быть клиентом. Карта помогает визуализировать этот путь и наглядно увидеть, что происходит с клиентом в каждой точке пути.
На примере Birkenstock разберем, зачем нужна CJM, как ее составить (по шагам), как можно использовать и что учитывать, чтобы не ошибиться.
Зачем нужна карта пути клиента
CJM показывает, кто, как и когда взаимодействует с продуктом, что происходит на каждом этапе взаимодействия. Эта информация помогает:
- Понять потребности, проблемы, мышление, чувства, страхи и возражения клиентов.
- Узнать об опыте, впечатлениях и эмоциях клиентов при взаимодействии с продуктом. Оценить их удовлетворенность.
- Изучить, как клиенты выбирают продукт, на каком этапе взаимодействия с компанией покупают, а на каком — отказываются от покупки, чего не хватает для покупки.
- Изменить путь клиента для действующего продукта, если есть какие-то проблемы.
- Составить карту для нового продукта, чтобы выстроить коммуникацию с клиентом.
И в результате решить бизнес-задачи — увеличить продажи, повысить средний чек, вырастить LTV, устранить узкое место в воронке.
За время работы с разными бизнесами пришло осознание: без понимания целей, потребностей и «болей» клиента, клиентского пути в его многообразии взаимосвязей с процессами работы предприятия (производство, продажа, сервис) — невозможно разработать рабочую стратегию CRM.
Главное преимущество CJM: инструмент позволяет применить командный творческий подход для поиска факторов оттока и лояльности клиентов и более точно подготовить набор гипотез для последующей аналитики.
С этой точки зрения, несмотря на кажущуюся, на первый взгляд, абстрактность, CJM после трех итераций стал одним из наиболее точных фреймворков в работе над проектом в компании Brandpool East.
Как составить CJM и что с ней делать — пример Birkenstock
Карта — это руководство к созданию или улучшению продукта и сервиса. Она может охватывать все этапы пути клиента или только один этап. Может показывать реальный опыт человека при взаимодействии с компанией или то, как компания сама видит и планирует это взаимодействие. Какой будет карта компании, зависит от задач — что именно нужно изучить.
CJM бренда Birkenstock посвящена покупке, использованию продукта и повторной покупке.
Дальше расскажем о главных шагах построения CJM.
1. Определить цель
Примеры целей:
- Изучить, что чувствует определенная группа клиентов при взаимодействии с сервисом. Оценить удовлетворенность этой группы.
- Изучить, как клиенты выбирают, на каком этапе покупают, на каком — уходят с сайта, чего им не хватает для оформления заказа или покупки в рознице.
- Разработать путь клиента для нового продукта.
Например, Birkenstock построили CJM, чтобы понять, почему многие клиенты уходят с сайта без заказа, и исправить это.
2. Собрать информацию о поведении клиентов и проанализировать ее
Карта проектируется на основе следующих реальных данных:
- исследования рынка;
- опросы фокус-групп;
- отзывы клиентов на сайтах-отзовиках, маркетплейсах;
- отзывы тайного покупателя;
- глубинные интервью с клиентами;
- глубинные интервью с сотрудниками, которые напрямую работают с клиентами — менеджерами по продажам, операторами колл-центра, продавцами-консультантами, кассирами;
- опросы на сайте;
- веб-аналитика;
- данные из CRM-системы.
Например, Birkenstock собирали информацию из таких каналов:
- запросы и отзывы клиентов в маркетплейсах Lamoda и Wildberries;
- запросы клиентов в колл-центр;
- глубинные интервью с клиентами в розничном магазине;
- опрос на сайте.
3. Описать персону
Персона — собирательный образ клиента с демографическими (пол, возраст, город) и личными характеристиками (фотография, профессия, интересы, цели, ограничения). Личные характеристики нужны, чтобы при составлении CJM легче было понять мысли, мотивацию, чувства, сомнения клиента.
Персону описывают для каждого сегмента аудитории, потому что привычки и интересы сегментов отличаются друг от друга. А карту строят для каждой персоны.
4. Определить этапы взаимодействия клиента с компанией и его задачи
Традиционно путь клиента к покупке делят на три этапа взаимодействия — осведомленность, решение и покупка. Длительность прохождения этапов зависит от продукта и может быть разной — неделя, год или десять лет.
В большинстве случаев от этапа осведомленности до покупки клиенты ведут себя нелинейно. Между этими этапами совершаются еще десятки небольших шагов. А на покупке путь не заканчивается — у клиента возникают новые потребности и проблемы, которые нужно решать. Поэтому на каждом этапе важно взаимодействовать с клиентами и делать это даже после покупки — предлагать новые или дополнительные продукты, заниматься техподдержкой старых.
Для каждого этапа определить задачу клиента (на примере Birkenstock):
Этап
Задача клиента
Осведомленность: формирование потребности
Клиент хочет купить красивую и удобную обувь
Решение: исследование магазинов и брендов, выбор конкретного места и продукта
Выбирает место, где будет покупать (розница, интернет-магазин, маркетплейс), и подходящий бренд. Выбирает модель, читает отзывы, смотрит обзоры
Покупка
Оформляет заказ в интернет-магазине или покупает в розничном
5. Определить каналы взаимодействия клиента с компанией
Основные каналы взаимодействия могут быть такими:
- розничный и интернет-магазин;
- социальные сети;
- поисковые системы — клиент ищет в Google или «Яндексе»;
- онлайн-карты — клиент ищет на карте, потому что важно расположение магазина или офиса;
- онлайн-агрегаторы и маркетплейсы;
- ТВ-реклама;
- друзья и знакомые.
6. Исследовать опыт клиента
Для этого представить, что чувствует клиент, какие у него проблемы, ожидания, цели. В этом помогут реальные отзывы клиентов. Например, Birkenstock по отзывам понимает, что трудности возникают на этапе доставки.
7. Найти и проанализировать барьеры клиента при принятии решения
Среди проблем, ожиданий и целей клиента нужно найти барьер — то, что мешает ему покупать.
Пример Birkenstock: когда проанализировали воронку продаж и поведение клиентов, то обнаружили, что многие клиенты уходят с сайта без заказа, потому что не могут определиться с размером. То есть клиентам мешает покупать непонимание размерной сетки и сложности в подборе размера.
8. Визуализировать собранную информацию — составить CJM
Чтобы увидеть целиком путь клиента и узкие места в воронке, нужно визуализировать информацию о клиенте, этапы и опыт его взаимодействия с компанией, барьеры.
Инструменты для визуализации:
- Флипчарт.
- Miro.com. Бесплатно можно создать три карты. Birkenstock собирали карту в нем.
- Canvanizer. Есть бесплатная демоверсия.
- Smaply. Сервис не только для построения CJM, но и для визуализации портретов клиентов. Есть бесплатная демоверсия.
При составлении CJM важно:
1. Проверять гипотезы. Для этого совместить инсайты из глубинных интервью с данными из веб-аналитики. «Эмоционально-контекстуальный» подход, основанный на данных, помогает быстрее проверять, масштабировать или исключать гипотезы.
2. Учитывать отрицательный опыт. Брошенные сессии, несовершенные микроконверсии, потерянные клиенты, негативные отзывы могут стать отличной почвой для быстрой оценки и проверки гипотез в масштабе продукта.
3. Собирать данные о клиенте: микроконверсии, сессии, данные из офлайна, отзывы, покупки, результаты опросов, обращения в единый профиль для последующей обработки и визуализации. В этом нам помогает Mindbox и комплекс ПО для хранения и обработки больших данных (Google BigQuery). Также в настоящий момент решаем задачу автоматизации построения CJM на основе данных, чтобы проверить старые инсайты и получить новые.
4. Понимать ценность команды. Именно командная работа делает CJM точным, полезным и масштабируемым инструментом оценки клиентского опыта. Поэтому при создании CJM необходимо обеспечить прозрачный и понятный процесс обмена информацией между подразделениями компании: продажи, клиентский сервис, маркетинг, развитие продукта и другие.
Как можно использовать CJM
CJM помогает решать бизнес-задачи. Например, Birkenstock с помощью карты увидели узкое место в воронке (клиентам трудно выбирать размер) и поняли, как его можно исправить. Для этого решили изменить путь клиента на стадии выбора размера, провели тест:
- Выдвинули гипотезу — новый гайд по размерам будет лучше помогать клиентам выбирать размер, они не станут отказываться от покупки».
- Проверили гипотезу — запустили новый гайд в email-рассылках — welcome-цепочку и брошенную корзину. Добавили в каждое письмо опрос о том, получилось ли подобрать размер.
- Изменили путь клиента — теперь клиенты смогут подбирать размер по новому гайду на сайте и в email-рассылках.
Задачи нашей CJM — визуализировать клиентский путь персоны, принадлежащей целевому сегменту и показать путь команде. Определить разрывы и bottleneck (узкое место) в клиентском пути.
Нам удалось определить bottleneck (точку на пути клиента с наибольшими потерями), направить ресурсы и устранить «красные точки» — разрывы в коммуникации, которые окружают bottleneck. После этого узкое место сместилось в другую часть клиентского пути.
На основе CJM нам удалось разработать карту коммуникаций и реализовать механики согласно карте. Но не удалось отработать все персоны в равной степени — сейчас шаг за шагом наверстываем упущенное.
С точки зрения командной (проектной) работы создание CJM показало отличный эффект в фокусировке команды на ключевых проблемах клиентского пути, необходимости прозрачной совместной работы над дизайном.
Основные ошибки при построении CJM и как их избежать
Ошибка
Как избежать
Выбрать одну персону для нескольких сегментов аудитории. В таком случае изменения в продукте, которые будут внедряться на основе карты, не оправдают ожидания большинства клиентов. Потому что у каждого сегмента свои ожидания, цели, мотивы и эмоции
Определить самые важные сегменты клиентов. На каждый составить свою персону. Для каждой персоны построить свою CJM
Строить одну карту для нескольких продуктов. Из-за этого не получится оценить отношение клиентов к каждому продукту в отдельности
Строить отдельную карту для каждого продукта
Не использовать объективные данные и применять только эмпатию и личные предположения. Так карта покажет неверный, отдаленный от реальности путь клиента
Строить CJM на основе объективных данных — исследованиях рынка, интервью, опросов и отзывов клиентов, веб-аналитики, данных из CDP
Построить карту и никогда ее не менять. В таком случае есть риск не увидеть, когда и как поменялось поведение клиентов, ухудшилось или улучшилось их отношение к продукту
Корректировать CJM, потому что:
— появляются новые конкуренты;
— появляются новые возможности и продукты;
— меняются привычки клиентов, социальные и экономические условия (как с пандемией и карантином в 2020 году)
— появляются новые конкуренты;
— появляются новые возможности и продукты;
— меняются привычки клиентов, социальные и экономические условия (как с пандемией и карантином в 2020 году)
