К началу этого года в SkillFactory накопились проблемы внутри CRM-отдела: путаница в аналитике, съезжающие дедлайны, непрозрачность целей и задач команды для внутренних заказчиков.
Реформа CRM-отдела в SkillFactory: как поделить лидов с другими командами и вырастить выручку
SkillFactory — онлайн-школа IT-профессий. Обучает аналитиков, программистов, маркетологов и веб-дизайнеров. Входит в бизнес-экосистему «ВКонтакте».
Масштаб бизнеса.
389 000 клиентов в email-базе
389 000 клиентов в email-базе
Задача
Навести порядок в аналитике и перестать каннибализировать лиды других отделовРастить выручку CRM-отдела
Решение
Для аналитики:— сделали CJM пользователей, чтобы увидеть, где каннибализировали трафик;— пересмотрели атрибуцию и ввели новые метрики. Собрали все это в едином гайде в Notion, доступном всей компании.Для роста выручки:— закончили интеграцию с CDP и объединили все коммуникации;— запустили триггерные сценарии в email;— стали больше тестировать и использовать лид-боты;— усилили работу в мессенджерах: запустили первые спецпроекты в чат-ботах.
Результат
На 75% выросла выручка CRM-отдела за 3-й квартал по сравнению со 2-м кварталом в 2022 годуНа 94% выросла выручка CRM-отдела за 3-й квартал 2022 года по сравнению с тем же периодом в 2021 году
ИТ.
Mindbox, AmoCRM, сайты, аналитика в MetaBase, лид-боты на Carrot Quest, чат-боты на Chat2Desk
Срок.
2-й и 3-й кварталы 2022 года
12 января 2023
К началу прошлого года в SkillFactory накопились проблемы внутри CRM-отдела: путаница в аналитике, съезжающие дедлайны, непрозрачность целей и задач команды для внутренних заказчиков.
В июне 2022 года в компанию пришел новый CRM-lead Максим Зобов и поставил работу на новые рельсы: изменились процессы взаимодействия с другими командами, система метрик и атрибуции, появились новые каналы. Результат — рост выручки от CRM на 75% за 3-й квартал.
В начале 2022 года внутри CRM была довольно сложная ситуация: поменялось несколько CRM-lead, команда была не сформирована, а процессы и коммуникация с другими командами — не выстроены.
Были и технические проблемы, например, разрозненность коммуникаций в разных каналах — они не были соединены друг с другом. Добавим к этому сложности с аналитикой, визуализацией и доступностью данных. Как результат — CRM не совсем справлялся с задачами лидогенерации и роста выручки.
Результаты
-
на 75 %выросла выручка CRM-отдела за 3-й квартал по сравнению со 2-м кварталом в 2022 году
-
на 94 %выросла выручка CRM-отдела за 3-й квартал 2022 года по сравнению с тем же периодом в 2021 году
Метод атрибуции — last click. Источник данных — отчет в AmoCRM
Что с CRM-отделом было не так
Моей основной задачей было пересмотреть работу CRM-отдела и предложить стратегию изменений. Я начал с того, что проанализировал все CRM-активности компании за последние полтора года и провел опросы среди коллег из других команд, чтобы выявить больные места. Расскажу о них подробнее.
Путаница в метриках и аналитике
Визуализация и прозрачность данных. Мало использовали дашборды в аналитических системах. Большая часть CRM-аналитики была в табличках, которые менеджеры заполняли вручную. Это отнимало много времени, а сами таблички были недостаточно наглядными.
Система метрик. Главными метриками CRM были лиды, продажи и выручка. Также смотрели на стандартные показатели CRM-механик — click rate, open rate. При этом связь между ними была не совсем понятна.
Часто метрики не опирались на другие показатели. Например, количество лидов не сопоставляли с объемом закупленного трафика. Условно, в один месяц разные команды SkillFactory могли закупить 100 тысяч трафика и привести 100 лидов в базу CRM, в другой — 500 тысяч трафика и 120 лидов. Да, количество лидов выросло, но только на 20%, а не в пять раз, как трафик. Таких сравнений почти не делали.
Атрибуция. Отдел заявлял, что более 60% прибыли ему приносит welcome-цепочка в email. Но далеко не всегда это были чистые цифры: CRM каннибализировал лиды других команд.
Приведу пример. Команда performance закупила трафик на продуктовый лендинг. Трафик вели по размеченным ссылкам, пользователи оставляли заявки и попадали в аналитику как лиды команды performance.
Но после того как человек оставляет заявку на сайте, CRM отправляет ему welcome-письмо о получении заявки. Также в письме есть ссылка на тот же лендинг, чтобы читатель мог посмотреть информацию о курсе. Около 40% пользователей переходили на лендинг из email и оставляли повторную заявку — видимо, для подстраховки.
Но дело в том, что в welcome-письме стояли метки не performance, а CRM. Поэтому часть лидов и выручки перетекали в CRM-отдел, который ничего не сделал, чтобы эти лиды получить. Это был не единичный случай, и такие ошибки портили отношения между командами.
Низкие конверсии в email
В CRM-отдел попадали данные людей, которые оставили заявку на сайте, прошли через отдел продаж, но не сделали покупку. В среднем это 90% всех заявок. Задача CRM-коммуникаций — довести этих людей до покупки. Делалось это очень простыми методами без триггерных сценариев и глубокой сегментации. Было только деление на линейки: маркетинг, дизайн, программирование, высшее образование. Это разные школы внутри SkillFactory, и у каждой из них своя база.
Главным инструментом CRM оставались массовые рассылки по всей базе с акциями и скидками. Они давали низкие конверсии.
Нехватка каналов и спецпроектов
Бизнес хотел подключить новые каналы — Telegram, WhatsApp, ВКонтакте, SMS, чтобы генерить через них больше лидов. Часть из них уже использовалась, но вручную. Например, сотрудники отдела продаж отправляли сообщения в WhatsApp, но делали это «серым методом»: вручную, не от имени SkillFactory. Проверить эффективность этих коммуникаций было почти невозможно. А отследить весь путь клиента — тем более, поскольку данные из разных каналов хранились обособленно.
Также от команды CRM ждали регулярного тестирования гипотез в разных каналах и спецпроектов — вроде тематических чат-ботов в мессенджерах. Такие проекты должны были приносить новые контакты в базу и прогревать пользователей.
Узкая зона ответственности CRM
Не хватало слаженной коммуникации и синхронизации усилий с командами, отвечающими за каналы лидогенерации — лендинги курсов, блог, вебинары. Коллеги ждали помощи в работе над конверсиями в заявку и регистрацию на сайтах при помощи попапов и лид-ботов. Эти инструменты уже использовали, но не системно и без отслеживания эффективности.
Горящие дедлайны
Переносы дедлайнов подрывали доверие к CRM-отделу, а кейс с CDP и вовсе стал внутренним мемом.
Дедлайны многих проектов сдвигались из квартала в квартал. Та же интеграция с CDP заняла полтора года, срок менялся несколько раз. Переносы дедлайнов подрывали доверие к CRM-отделу, а кейс с CDP и вовсе стал внутренним мемом.
Что мы изменили в работе CRM
В каком-то смысле мне было легко — мне не нужно было признаваться в ошибках, а только обнаружить их и придумать стратегию изменений. На анализ и создание годовой стратегии ушел месяц, полноценно мы развернули ее уже в июле 2022 года. Сейчас успели реализовать только часть из задуманного.
Поделили лидов с другими командами и разобрались с атрибуцией
Чтобы поделить лидов с другими командами, мы составили CJM пользователя. Так удалось найти места, в которых лиды незаслуженно переходили в CRM-отдел. Происходило это как в примере выше — CRM-отдел появлялся на каком-то из этапов коммуникации и атрибуция last click приписывала все новые контакты ему.
Затем мы провели несколько встреч с отделом продаж, продуктовой командой, командой блога и командой, отвечающей за вебинарные воронки. На них договаривались о том, как лиды атрибутировать, какую метку вставлять, как организовать это технически.
Например, в welcome-цепочках мы решили оставлять изначальные метки, а также убрали из письма ссылки на продающий лендинг — чтобы люди не регистрировались повторно. Теперь там есть ссылка только на главную страницу SkillFactory. Люди все равно оставляют повторные заявки, но их количество сократилось: с 40% до 5%.
Закончили интеграцию с CDP
К июню интеграция была на финальном этапе: настраивали последние цепочки в Mindbox, проверяли корректность передачи данных. Поставили в бэклог все, что нужно было доделать, назначали регулярные встречи, контролировали результат. За счет этого удалось закончить все за полтора месяца. Сейчас у нас подключен email и попапы.
Интеграция позволила нам:
- удобнее настроить триггерные цепочки;
- автоматизировать цепочки в контентных воронках;
- масштабировать механику «брошенный просмотр» на все лендинги.
Сейчас планируем постепенно двигаться к объединению всех каналов. В ближайшее время настроим триггерные отправки SMS, также смотрим в сторону чат-ботов.
Создали единую систему метрик для CRM-отдела
На встречах с другими командами мы обсуждали, как можем помогать инструментами CRM. Тут снова пригодился CJM с промежуточными конверсиями на каждом этапе для разных воронок — лендинги, вебинары, блог, отдел продаж. Мы предложили повышать эти конверсии при помощи доступных нам инструментов — лид-ботов, попапов, мессенджеров. Раньше эти инструменты тоже использовали, но без тестов и регулярных отчетов.
Помимо основных метрик — лиды, продажа, выручка — в зону ответственности CRM добавились прокси-метрики: рост конверсий в воронках других команд. Эти метрики были согласованы с лидами команд. Получился такой список:
C0 — конверсия в регистрацию на непродуктовых лендингах, например на контентных воронках;
С1 — конверсия в заявку на обучение на продуктовом лендинге;
С2 — конверсия в продажу;
С3 — конверсия в повторную заявку. Сколько человек из тех, кто оставил заявку, но не купил, снова оставили заявку.
Мы оформили новую систему аналитики в виде единого документа в Notion — с описанием ключевых метрик, объяснением, как они считаются и ссылками на дашборды, где за ними можно следить.
Фрагмент документа в Notion, в котором описаны все промежуточные метрики
Начали помогать другим командам растить метрики инструментами CRM
-
на 0,6 п.п.выросла конверсия в ответ в лид-боте за счет регулярных тестов. Сравнивались данные за апрель и сентябрь 2022 года
Лендинги курсов. Через них SkillFactory собирает заявки на покупку курса. Сейчас мы помогаем команде повысить конверсию в заявку с помощью лид-ботов и попапов. В августе мы запустили их на всех лендингах и стали тестировать разные форматы. За счет регулярных тестов мы вырастили конверсию в ответ в лид-боте на 0,6 п.п.
Лид-бот на главной странице школы SkillFactory
Вебинары. Обучающие вебинары нужны для прогрева аудитории, еще не готовой к покупке. В вебинарных воронках мы пытаемся влиять сразу на несколько метрик:
- конверсия в регистрацию с помощью лид-ботов и попапов;
- доходимость до вебинара и конверсия в оплату при помощи триггерных email-цепочек.
Попап на продуктовом лендинге курсов о дизайне
Отдел продаж. Раньше CRM вообще не работал с отделом продаж. Продажники обзванивали лидов, которые оставили заявки на лендингах. Контакты тех, кто отказывался от покупки, передавали в CRM-отдел, который просто «догонял» клиентов массовыми акционными рассылками. Сейчас мы плотно сотрудничаем с отделом продаж и помогаем им повышать конверсию в продажу.
Что изменили:
1. Автоматизировали отправки в WhatsApp. Раньше продажники пользовались ручными отправками — каждый отправлял сообщения конкретному контакту, с которым работал. Это называется «серым» WhatsApp — когда клиенту приходят сообщения с безымянного номера.
Мы сделали отправки автоматическими, оплатив официальный аккаунт компании в мессенджере. Теперь все коммуникации попадают в CDP, а руководитель отдела продаж может посмотреть, как велась коммуникация по любой сделке.
Итоговых результатов внедрения официального WhatsApp пока нет — продолжается тестовый период. Ожидаем рост конверсии в продажу.
«Серый» WhatsApp
Официальный WhatsApp
Ручные отправки
Автоматизированные отправки
Сообщения приходят клиентам с безымянных номеров
Сообщения приходят от имени SkillFactory
Невозможно отследить эффективность коммуникаций
Все коммуникации попадают в CDP — можно отслеживать их эффективность и настраивать триггерные сценарии
2. Настроили новые триггерные цепочки по несостоявшимся сделкам. Раньше по базе отказавшихся от покупок делали массовые рассылки со скидками и акциями. Теперь у нас разные ветки коммуникаций в зависимости от причины отказа. Например, если человек сказал, что курс слишком дорогой, — даем скидку и мотивирующий контент. Если был отказ от банка в кредите, то через месяц советуем оставить повторную заявку или сообщаем, что начали сотрудничать с другим банком.
Провели реформы в коммуникации, запустили новые проекты
Сегментация. Сегментировали базу по нескольким параметрам:
- По интересам пользователей. Большая часть нашей базы была собрана через продуктовые лендинги, где человек оставлял заявку на конкретный продукт. Мы сделали прогревающие цепочки по каждому из них: например, по курсу Python или С1.
- По этапу воронки продаж. Пока реализовали только часть стратегии: сегментировали базу по причинам отказа. Выяснили, почему человек не купил курс и настроили продающие цепочки в зависимости от причины отказа.
Новый подход к контенту. Также изменения коснулись контента рассылок. Раньше я работал в инфобизнесе — там хорошо умеют продавать. Я позаимствовал некоторые подходы в продающие рассылки SkillFactory — теперь мы используем в них триггеры продаж. Всего выделяют порядка 30–35 разных триггеров.
Так, если наша цепочка состоит из 5–6 коммуникаций — в каждую коммуникацию мы закладываем по 2–3 триггера: сравниваем себя с конкурентами (в нашу пользу), делаем акцент на результате обучения, рассказываем истории успеха других студентов. В одну цепочку помещаем до 15 триггеров. Все это прописывается в техническом задании для копирайтера.
Новые рассылки SkillFactory дали четырехкратный рост конверсий за счет сегментации и нового подхода к контенту
Мессенджеры. Раньше в мессенджерах делали только массовые рассылки — для прямых продаж. Это давало низкие конверсии. Например, в Telegram конверсия в заявку была около нуля. Мы почистили базу и пересмотрели концепцию того, как будем использовать мессенджеры. Теперь Telegram и VK будем использовать для спецпроектов, которые будут вовлекать и прогревать аудиторию, но не продавать напрямую.
Например, к Хеллоуину мы запустили в Telegram чат-бота с игровым тестом. Пользователю надо было выбрать, как он поступит в той или иной ситуации. На основе выбора пользователя бот в конце рекомендовал одну из профессий. С помощью бота мы поделили подписчиков на сегменты и, исходя из этого, сделали каждому персональный оффер со скидкой.
Чат-бот на Хеллоуин. Доходимость до последнего вопроса составила 90,27%. Заявку на курс оставили 30,3% участников игры
По итогам двух кварталов внутри компании стали больше доверять CRM-отделу. Например, три месяца назад и речи не шло о том, чтобы согласовать бюджет в 2,5 миллиона на тесты в WhatsApp, а сейчас нам это удалось.
Это касается и других инвестиций. Например, интеграции с CDP. После того как бизнес увидел рост, нам дали зеленый свет на увеличение костов и использование новых инструментов. Теперь нам стало легче согласовывать все изменения и дополнительные бюджеты.
Планы
- Масштабировать спецпроекты в мессенджерах. Недавно мы запустили первые спецпроекты в мессенджерах — вроде чат-бота к Хеллоуину. Хотим проводить их регулярно в разных каналах Telegram и VK, чтобы вовлекать и прогревать аудиторию.
- Собирать больше данных о пользователе. Через опросы, анализ поведения на сайте и взаимодействие с коммуникациями. На основе данных будем детальнее сегментировать базу и отправлять клиентам более целевые офферы.
- Разработаем модель скоринга клиентов. Это нужно, чтобы выстраивать более персонализированную коммуникацию. Самых «горячих» лидов будем отдавать на прозвоны в отдел продаж, средних — прогревать за счет контентных цепочек, «холодным» рассылки будем отправлять время от времени, периодически напоминая о курсах школы. Цель — помочь отделу продаж повысить количество целевых лидов.
