«Садовые машины» — интернет-магазин садовой техники и розничный магазин в Санкт-Петербурге. Работают на рынке 27 лет. Благодаря репутации эксперта в сфере продажи и ремонта садовой техники собрали вокруг себя постоянную покупательскую аудиторию.
21 февраля 2019
«Садовые машины»: как сезонному бизнесу поддерживать выручку в межсезонье рассылками
«Садовые машины» — интернет-магазин садовой техники и розничный магазин в Санкт-Петербурге. Работают на рынке 27 лет. Благодаря репутации эксперта в сфере продажи и ремонта садовой техники собрали вокруг себя постоянную покупательскую аудиторию. Это один из уникальных случаев не сработавшей рыночной каннибализации: открытие федеральных торговых сетей («ОБИ», «Леруа Мерлен», «Ситилинк») не разорило бизнес.
Результаты
Продажа садовой техники — сезонный бизнес. Самым прибыльным временем года считается весна (люди покупают технику для дач, огородов) и конец лета (все готовятся к сезону уборки листьев).
Мы запустили триггерные и массовые рассылки в июне, чтобы «захватить» прибыльный конец лета. Начиная с октября (начало межсезонья) добавили акционные и межсезонные триггеры, чтобы избежать резкого снижения продаж.
Доля выручки от рассылок в % относительно всей выручки
-
+16-18 %Сезон
-
+8 %Межсезонье
В мае Mindbox интегрировался с «Садовыми машинами». В сезон (конец лета — начало осени) доля выручки выросла в 9-10 раз, в межсезонье (октябрь, ноябрь) — в 5 раз
Ситуация
Для бизнеса по продаже садовой техники характерны две отличительные черты. Во-первых, сезонность. Весной продажи активнее всего: люди покупают машины для огородов, дач. Дальше продажи постепенно снижаются и к зиме сходят на нет.
Во-вторых, в ритейле садовой техники действует условный принцип — люди реже покупают дорогую технику через интернет и предпочитают офлайн-покупки. Поэтому всегда есть риск, что email-рассылка не побудит покупателя оформить заказ на крупногабаритную технику в интернет-магазине.
В базе данных магазина хранится 30 тысяч клиентов, которые оставили свой мобильный номер и email-адрес. Два раза в месяц маркетологи «Садовой техники» отправляли массовую рассылку по всем контактам, которая показывала неплохой результат: доход от email-канала составлял 2-4% по данным Google Analytics. Такие показатели побудили «Садовые машины» развивать и автоматизировать email-коммуникацию.
Проблема
До 2018 года регулярным развитием прямого email-маркетинга в компании никто не занимался. Использовали стандартный сервис отправки рассылок без возможности настройки триггерных писем. Поэтому все 30 тысяч клиентов получали одинаковую рассылку, например, со скидкой на запчасти для газонокосилки. Инструмента, который помог бы персонализировать рассылки и выделить людей, которым эти запчасти действительно нужны, не было.
Чтобы рассылки «Садовых машин» стали клиентоориентированными, руководство магазина выбрало стратегию развития персонализированного email-маркетинга: сохранять историю покупок клиентов в онлайне и офлайне, видеть, какие товары человек просматривал на сайте. На основе этих данных маркетологи планировали сегментировать аудиторию и отправлять максимально персонализированные предложения.
Решение
Для автоматизации email-маркетинга генеральный директор выбрал Mindbox.
«Упоминание Mindbox начали встречать в профессиональном сообществе. Нам очень понравилась идея — свести все данные по клиенту в одном месте и грамотно реагировать на потребности покупателей. По сути, такой интегрированный и глубокий подход на рынке никто не делает».
Перед платформой поставили три задачи:
- Выстроить максимально персонализированный и автоматизированный e-mail канал, чтобы покупатели получали своевременные и ценные сообщения.
- Систематизировать сбор email-адресов с сайта и розничных магазинов.
- Повысить долю выручки от email-канала и увеличить LTV.
Ниже расскажем, как выполняли поставленные задачи.
Настроили передачу данных о клиентах в Mindbox
Чтобы выстроить персонализированный прямой маркетинг с покупателями, сначала нужно выявить их реальные потребности. Первый шаг к достижению цели — это выгрузка в Mindbox исторических данных из 1С, где у бизнеса хранилась информация о товарах, заказах, потребителях. Второй шаг — интеграция с сайтом и 1С. Установили трекер, чтобы собирать любую информацию о действиях покупателей: просмотры товара или категории, добавление товара в корзину, оформление заказа.
Систематизировали данные из разных источников (сайт и 1С), нашли в базе повторяющиеся контакты и объединили их в один профиль. В результате у «Садовых машин» сформировалась база около 30 тысяч уникальных покупателей. Для которых в Mindbox автоматически создается единый профиль покупателя, в котором хранится личная информация и полная история взаимодействия с бизнесом.
Это — единый профиль покупателя. Здесь хранится вся информация о клиентах и их заказах: что купил, использовал промокод из рассылки, оформил заказ на сайте или купил в розничном магазине.
Данные из единого профиля помогают маркетологам «Садовых машин» самостоятельно строить узкие сегменты по покупкам клиентов и отправлять только те рассылки, которые точно заинтересуют человека. Например, система может найти всех покупателей аккумулятора 60 Вольт для конкретной пилы и отправить им заранее подготовленную рассылку с товарами, которые работают точно от такого же аккумулятора: триммеры, воздуходувки и газонокосилки.
«Mindbox расширил наши возможности в коммуникациях с клиентами. Мы стали отправлять персонализированные и актуальные письма в автоматизированном режиме. Например, клиент купил у нас аккумуляторную газонокосилку с аккумулятором летом, а зимой мы ему предложим снегоуборщик, который будет работать с уже имеющимся у него аккумулятором.Такие сообщения практически не раздражают покупателей, выделяя нас на фоне других продавцов».
Пример рассылки, которая уходит узкому сегменту покупателей — людям, которые купили аккумулятор Greenworks 60 Вольт
Настроили автоматические рассылки
Настроили на проекте комплекс из долгосрочных и краткосрочных автоматических рассылок, чтобы бизнес начал общаться с покупателями через email-канал. Долгосрочные — настраиваются один раз и работают постоянно. Цель у этих механик стандартная: вернуть человека на сайт, чтобы он купил интересующий его товар. Например:
- Брошенный просмотр товара,
- Брошенный просмотр категории,
- Брошенная корзина,
- Welcome-цепочка при регистрации в интернет-магазине,
- Рекомендации расходных товаров к купленной технике.
В мае мы помогли «Садовым машинам» запустить перечисленные выше стандартные механики. За семь месяцев «Брошенный просмотр товара» принес компании 814,5 тыс. руб.
Все автоматические механики учитывают реальные интересы покупателей, поэтому такие рассылки редко расценивают как спам, а наоборот — считают полезными:
Open Rate и Click Rate «Брошенного просмотра товара» в %
май
июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
OR
50
50
53
63
64
61
63
CR
13
12,2
13,2
16,2
19,1
13,7
17,8
Open Rate и Click Rate «Брошенной корзины» в %
май
июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
OR
62
53
65
62
62
56
64
CR
17,3
14,1
19,4
11,3
25,5
34
25
Краткосрочные автоматические рассылки так называются, потому что настраиваются каждый сезон заново. Весной и зимой у садовой техники повышенный спрос — начало дачного сезона или уборки снега. Летом и осенью — затишье. Чтобы доход от межсезонья критически не отличался от высокого сезона, маркетологи «Садовой техники» используют поддерживающие акционные триггеры.
Поддерживающие акционные триггеры строятся на основе истории предыдущих покупок и рекомендаций сопутствующих товаров. Процесс подготовки начинается с сегментации аудитории. Маркетологи группируют покупателей по купленным товарам: газонокосилки, электропилы или по общей сумме заказа.
Потом менеджеры магазина составляют матрицу сопутствующих товаров. Для газонокосилки — это воздуходувка, чтобы убирать опавшую листву, для электропилы — аккумулятор, дополнительные запчасти или масло. Так для каждого купленного товара подбирается другой товар, который максимально дополнит первую покупку.
Умение менеджеров магазина предугадывать потребность покупателя на покупку вперед и триггерные рассылки помогают бизнесу не проседать по доходу в межсезонье и увеличивать продажи в высокий сезон.
Это пример сезонной рассылки. Покупателям воздуходувок (прибор для сбора листвы) предлагают купить комплект насадок для чистки водостоков от мусора
Провели АB-тесты тем акционных рассылок
Клиенты магазина после первой покупки получают накопительную скидочную карту. Стартовый номинал скидочной карты — 5%. Если общая сумма всех покупок превышает 50 000 рублей, скидка увеличивается до 7%.
Несколько раз за сезон «Садовые машины» увеличивают скидки по дисконтной карте на один из брендов техники. Анонс акции отправляют на email. Чтобы понять, на каком языке рассказывать покупателям о скидках, провели АB-тестирование тем акционных рассылок.
Сравнивали два варианта сообщения о скидках — процентами и словами:
Тема 1: «Неделя Champion: скидки до 15% по дисконтной карте».
Тема 2: «Двойные скидки на всю технику Champion по дисконтной карте».
В конце эксперимента сделали вывод о темах для следующих рассылок: представить двойную скидку по дисконтной карте легче, чем вспоминать текущий номинал и высчитывать в уме проценты. Маркетологи «Садовых машин» будут использовать прилагательные для следующих акционных рассылок
Результаты АБ-тестирования тем
Тема письма
Open Rate
Click Rate
«Неделя Champion: скидки до 15% по дисконтной карте»
18,36%
2,14%
«Двойные скидки на всю технику Champion по дисконтной карте»
20,38%
2,76%
Отзыв
«Mindbox расширил наши возможности в коммуникациях с клиентами. Каждый месяц мы создаем несколько персонализированных триггеров и такие сообщения практически не раздражают покупателей, выделяя нас на фоне других продавцов.
В целом Mindbox решает задачи, ради которых мы его внедряли. Мы активно рассылаем сообщения по заданным триггерам, делаем общие рекламные рассылки и довели долю e-mail канала в общей выручке до 11% за 7 месяцев полноценной работы не в сезон. Наша задача выйти на 15% долю выручки в предстоящем сезоне.
Рекомендуем сервис всем средним и крупным интернет-магазинам у которых есть ресурсы на внедрение этого инструмента. Особенно, рекомендуем тем компаниям, у которых высокая частота покупок зашита в модели: весь fashion, косметика, e-grocery, детские товары и т. д. С этим инструментом у вас будет весомое конкурентное преимущество и очень продающие письма».
