Механики персонализации в автобизнесе позволяют эффективнее использовать маркетинговый бюджет. Например, они могут направлять рекламу только на тех клиентов, которые действительно заинтересованы в покупке автомобиля.
25 марта 2021
Подборка механик. Персонализация маркетинга в автомобильном бизнесе
Используйте в своей компании идеи механик наших клиентов из автомобильного бизнеса. Подборка пополняется.
Содержание:
Автодилер Wagner экономит бюджет с помощью каскадных рассылок
Wagner отправляет много акционных рассылок: email и SMS. Чтобы сэкономить бюджет, используют каскады: SMS уходит только тем, кто не открыл письмо к определенной дате. Процесс частично автоматизирован: маркетолог делает фильтр по тем, кто не открыл письмо; к нужной дате сегмент пересчитывается — SMS уходит только нужным клиентам.
Триггерная рассылка email+SMS об особых условиях на покупку Audi. Письмо ушло в четверг — SMS отправится, если клиент не откроет письмо до субботы
Персональные рекомендации в интернет-магазине автотоваров «ПЭК:Молл» облегчают клиентам выбор
Рекомендации на сайте подключили, чтобы повысить конверсию в заказ и упростить выбор для покупателей. В каталоге «ПЭК: Молл» — 160 тысяч товаров, а в планах увеличить это число до 1,5 млн, поэтому без рекомендаций клиентам сложно разобраться в ассортименте.
В карточке товара выводятся три блока рекомендаций: популярные, похожие и сопутствующие товары. Если клиент открывает товар с указанием марки, модели и года выпуска, например коврики в салон Hyundai/KIA Rio 2017 года, то рекомендации это учитывают. Первыми выводятся два товара, соответствующие марке, модели и году выпуска:
Если клиент смотрит универсальный товар, подходящий для любой машины, например 3D-коврик в салон, то алгоритмы рекомендаций выводят популярные, похожие и сопутствующие товары без привязки к марке, модели и году выпуска.
Сеть магазинов и автосервисов «Гиперавто» отправляет клиентам бесплатные личные сообщения на сайте
«Гиперавто» отправляет триггерные коммуникации с промокодом в личные сообщения зарегистрированных клиентов:
Работает это так: маркетолог настраивает в интерфейсе CDP сценарий отправки, текст сообщения, картинку и подстановку персонального промокода, а работает всё через виртуальный Viber-сервер — получается отдельный канал коммуникаций с бесплатными сообщениями.
Сеть «КОЛЕСО.ру» сгладила сезонные колебания спроса с помощью специального предложения
Шиномонтаж — это услуга с резким сезонным колебанием спроса: в апреле многие автолюбители хотят ее получить, после майских праздников количество желающих сильно сокращается. Если в вашем бизнесе тоже есть подобные колебания, присмотритесь к опыту сети «КОЛЕСО.ру». Рассказывает Светлана Беликова, руководитель направления интернет-маркетинга «КОЛЕСО.ру».
Как придумали механику. Клиенты записываются на шиномонтаж на нашем сайте много лет, и каждый сезон все слоты в две-три недели пикового спроса заполняются на 100%. Из-за этого не все желающие могут к нам попасть, многие уходят к конкурентам. Руководитель одного из розничных центров предложил как-то мотивировать клиентов, чтобы во время записи они выбирали более поздние даты. Мы решили предложить скидку на шиномонтаж после майских праздников тем, кто пытался записаться на пиковые даты апреля.
Как реализована механика. Механика объединяет два канала (попапы и email) и состоит из четырех этапов:
1. Клиент записывается на шиномонтаж на сайте. Если выбранная дата в апреле, срабатывает попап с предложением отложить визит и приехать после пика спроса. Взамен предлагаем скидку 40%.
Этап первый: попап с предложением скидки в 40%
2. Клиент нажимает на кнопку «Узнать подробнее» и попадает на страницу с условиями акции, где акцент сделан на выгоду и простоту:
Если клиент не заинтересовался, возвращается назад, если хочет получить скидку, то нажимает на кнопку и видит второй попап — короткую анкету.
Этап второй: попап с анкетой
3. После заполнения анкеты клиенту отправляется SMS для подтверждения телефона. Это обязательный этап: в CRM-системе «КОЛЕСО.ру» телефон — основной идентификатор.
Этап третий: SMS для подтверждения номера
4. После подтверждения телефона клиенту отправляется письмо с тремя купонами на скидку: шиномонтаж, хранение шин и сервис.
Этап четвертый: письмо с купонами на скидку
Что получили. Контакты в попапе оставили 2433 человек — конверсия в заполнение анкеты превысила 30%. 94,3% открыли письмо, 43,1% кликнули на один из купонов. Из тех, кто получил купоны, 70% приехали к нам на шиномонтаж, 40% — оплатили услугу хранения шин, несколько процентов — воспользовались услугами автосервиса (можно было использовать все три купона).
Как оцениваем результат. Механика оказалось очень популярной среди наших клиентов. Мы первый раз видели open rate в 95%, а наш колл-центр был загружен звонками от клиентов, которые хотели получить скидку, но не разобрались в условиях акции или не увидели письмо в почте.
Нам удалось существенно разгрузить запись и сместить сезон. Освободившиеся слоты заняли клиенты, которые пришли без записи, за полную стоимость. Кроме дополнительной загрузки нам удалось достичь еще двух целей:
1. Повысить LTV клиентов, погасивших купон на хранение шин. Как показывает статистика, в следующем сезоне они с большой вероятностью воспользуются нашим шиномонтажом — это гарантированный заработок.
2. Рассказать о сервисе. Многие клиенты воспринимают нас просто как шиномонтаж и не знают о других услугах. И хотя купон на сервис погасили всего несколько процентов получателей, нам было важно, что о нем узнали.
Мы довольны результатами и планируем вернуться к подобной механике в следующем сезоне. Осенью, правда, надо уговаривать клиентов записаться не позже, а раньше — будем думать, как это реализовать.
+68 п. п. к конверсии писем. «Автокод» проводит опрос прямо в письмах без AMP-рассылок
Сервис проверки истории автомобилей «Автокод» хотел узнать, через какой канал приходит больше новых клиентов, чтобы использовать эти данные при распределении рекламного бюджета. Для этого пользователям предложили рассказать, как они узнали о сервисе, в email-опросе.
В первой версии опроса клиент получал письмо, переходил по ссылке на сайт «Автокода», видел попап с вопросом и вариантами ответа и там отвечал. Иногда попап не отображался — если была включена блокировка всплывающих окон или долго прогружались скрипты. Путь клиента был длинным, из-за этого мало кто проходил опрос.
Письмо с приглашением пройти опрос
Опрос клиентов в попапе на сайте «Автокода»
Чтобы облегчить путь клиента и увеличить конверсию, решили встроить опрос в письмо. Обычно для этого подключают AMP-рассылки, но для их подготовки требуется несколько недель: нужно получить разрешение почтовых сервисов и заказать разработку и верстку самого письма.
-
+68 п. п.общий рост конверсии в отзывы
«Автокод» нашел другой выход — опрос встроили в письмо, используя Google Forms. Такая форма кликабельна у пользователей Gmail: они могут ответить на вопрос в самом письме. При этом у пользователей «Яндекс.Почты» и Mail.ru форма работает не всегда (зависит от почтового клиента и устройства получателя). Поэтому им отправляют письмо со ссылкой на Google Forms.
В результате такого разделения конверсия в отзывы выросла на 68 процентных пунктов.
Нам важно оценивать NPS и понимать, какой канал приносит больше постоянных пользователей. Внедрение Google Forms в письмо помогло быстро и просто выяснить, как клиенты узнаю́т о нашем сервисе. Мы планируем продолжить использование этого инструмента и надеемся, что в будущем Google Forms будут корректно отображаться во всех почтовых сервисах, а не только в Gmail.
Письмо со встроенной Google Forms спрашивает, из какого источника клиент узнал о сервисе «Автокод»
Как встроить опрос с Google Forms в письмо
В «Автокод» письмо с опросом подготовили за один день без помощи разработчика. Следуйте инструкции, чтобы сделать так же:
- Создать Google Forms.
- Отправить Google Forms по электронной почте на свою личную почту. Перед отправкой нужно поставить галочку рядом с фразой «Включить форму в сообщение электронной почты».
- В полученном письме кликнуть правой кнопкой мыши по форме и выбрать «Посмотреть код».
- Найти таблицу формы, выделить ее и скопировать HTML-код.
- Вставить скопированный код в письмо для клиентов.
