Теперь покупатели «Петрович» получают сообщения по пяти каналам вместо одного и могут создать дизайн-проект в офлайне, чтобы затем отправить его себе на почту с товарами из онлайн-магазина.
27 сентября 2019
Как «Петрович» увеличил доход от директ-маркетинга в 2,5 раза благодаря объединению всех данных о клиентах в единый профиль
«Петрович» — DIY-экосистема, состоящая из сайта, приложения на iOS и Android, 19 офлайн-магазинов, колл-центра, программы лояльности для строителей и «Биржи профессионалов», где мастера и заказчики находят друг друга. В 2018 году выручка компании превысила 49 млрд рублей. Бэкофис на «1С».
Создали единый профиль клиента, благодаря этому снизили затраты на верстку различных вариантов писем и внедрили интересные инструменты:
- Сложную схему рассылок по пяти каналам, запускающую разные триггеры в зависимости от действий клиентов в режиме реального времени.
- Коммуникации на проекте Digital-room: клиенты создают дизайн-проект в офлайне и отправляют себе на почту письмо с товарами из онлайн-магазина.
- Подстановку динамического контента в письма для 11 городов.
- Рекомендации товаров к заказам ремонтных работ на «Бирже профессионалов».
Единый профиль помог сделать эти механики эффективнее.
Ключевые цифры
-
В 2,5 разаувеличился доход
от директ-маркетинга
(без учета влияния
на офлайн-продажи) -
в 3 разаувеличился охват
(количество клиентов, открывших
хотя бы одну рассылку
за месяц) -
5 каналоввместо одного используем
для коммуникации с клиентами -
774 тыс. руб.*экономия в месяц благодаря
отказу от агентства
Ниже подробнее расскажем про каждый из показателей.
Охват аудитории
Персонализировали контент, и количество подписчиков, открывших хотя бы одну рассылку за месяц, начало расти. Пример такой персонализации на проекте — разделение welcome-цепочки на два варианта: для профессиональных строителей и тех, кто покупает товары для себя.
Доход от директ-маркетинга
Ключевая бизнес-метрика для маркетологов «Петрович» — рост дохода от директ-маркетинга. По планам на 2019 год он должен был увеличиться в 2 раза. Результат превысил ожидания: канал показал рост в 2,5 раза. Данные из Google Analytics по методологии последнего платного канала:
Снизили издержки на создание рассылок, отказавшись от агентства
Используя динамический контент для 11 городов, смогли отказаться от работы с агентством и нанять маркетолога в штат. Это оказалось гораздо дешевле:
Экономия: 12 905 рублей за одну рассылку, то есть 774 тысячи рублей за 60 массовых рассылок в месяц.
«Вместе с Mindbox «Петрович» начал серьезно развивать директ-маркетинг. Главное в «Петрович» — это сервис и удобство, и мы смогли донести эти ценности до клиентов через рассылки.
Нам удалось собрать базу в одном месте и настроить воронку коммуникаций в различных каналах. Наши сообщения ненавязчивые, они релевантны интересам клиентов. От массовых рассылок мы перешли к глубокому сегментированию, учитываем огромное количество точек контакта, отрабатываем поведение и в офлайне, и в онлайне. Мы выстраиваем коммуникацию со всеми клиентами вне зависимости от того, откуда они к нам пришли.
Я бы посоветовала Mindbox тем, кто уже собирает данные о клиентах и нуждается в автоматизации, сегментации и персонализации».
Что сделали для достижения результатов
- Создали единый профиль клиента.
- Сделали общение для клиентов бесшовным: два сайта как один.
- Разработали омниканальную схему коммерческих рассылок.
- Персонализировали сообщения на основе города.
- Автоматизировали и персонализировали массовые рассылки: AB-тесты, контрольные группы и Next Best Action на машинном обучении.
- Сделали омникальный опыт клиента бесшовным.
После интеграции Mindbox стал мастер-системой: консолидирует данные из различных источников, чтобы клиенты взаимодействовали со всеми сервисами «Петрович» по разным каналам и не чувствовали перехода между ними.
Создали единый профиль клиента
Источники данных для единого профиля клиента
Mindbox объединил данные о клиентах, которые раньше хранились в нескольких местах: у компании «Петрович» и подрядчиков. В едином профиле клиента содержится вся история покупок: в онлайне, офлайне, через колл-центр и мобильное приложение. Это позволяет понять, сколько у компании уникальных клиентов, ввести ограничение на частоту рассылок, чтобы не спамить, получать достоверную информацию об эффективности коммуникаций.
Один клиент идентифицируется в разных точках контакта, в том числе в офлайне
В Mindbox передаются данные о взаимодействии со всеми сервисами компании: просмотры страниц и категорий на сайте, заказы на «Бирже профессионалов» и через колл-центр. Каждый клиент уникален — это происходит благодаря автоматической дедубликации данных.
Сделали общение для клиентов бесшовным: два сайта как один
Единый профиль клиента делает опыт общения с «Петрович» бесшовным. После того как клиент оставляет заявку на поиск мастера для выполнения строительных работ на «Бирже профессионалов» Петровича, он получает письмо с подтверждением. В зависимости от того, какие строительные работы выбрал клиент, Mindbox автоматически советует самые популярные товары для этой строительной работы. Под каждый тип строительных работ свой набор товарных рекомендаций. Процент открытий письма составляет ~50%.
Письмо с рекомендациями товаров мотивирует клиентов к совершению покупок на основном сайте «Петрович»
В цепочке есть и другие транзакционные письма, в том числе напоминание о непросмотренных откликах мастеров. Его открывает треть получателей.
Письмо приходит, если клиент не заходил на сайт в течение суток после отклика мастера
Разработали омниканальную схему коммерческих рассылок
Чем больше компания агрегирует данных, тем сложнее и персональнее будут коммуникации с клиентами
«Петрович» хранит всю информация о клиентах в CDP Mindbox. Команда консалтинга Mindbox разработала омниканальную схему коммуникаций. Что хотели:
- Не тратить много денег на дорогие каналы без потери охвата.
- С каждым клиентом коммуницировать через удобный ему канал.
- Не повторять одну и ту же информацию одному клиенту во всех каналах без необходимости.
- Чтобы в каждом канале коммуникации учитывались действия во всех точках контакта (онлайн, офлайн).
Подобная схема невозможна без объединения онлайн и офлайн-действий в одном месте: данные должны обогащаться в режиме реального времени, чтобы коммуникация перестраивалась и учитывала поведение клиентов в разных каналах — например, просмотр товара на сайте или покупку в офлайн-магазине.
База клиентов делится на три «ветки»:
- Клиенты с установленным мобильным приложением.
- Те, кто взаимодействует с «Петрович» только через email.
- Те, у кого известен только номер телефона.
Если у клиента полностью заполнен профиль, коммуникация начинается с мобильных пушей: самый дешевый и быстрый канал коммуникаций. Следующий по приоритету канал — почта, затем вебпуши и, наконец, Viber. Если знаем только почту, отправляем письма, если только номер телефона — сообщения через Viber. Если о клиенте не известно ничего, кроме согласия на получение вебпушей, будем взаимодействовать с ним через сайт.
Таким образом «Петрович» может коммуницировать со всей базой, выбирая наиболее удобный для каждого клиента канал взаимодействия и не исключая из общения тех, у кого есть только мобильное приложение или номер телефона.
Персонализировали сообщения на основе города
У «Петрович» магазины в 11 городах России
Строительные центры «Петрович» есть в 11 городах России. В разных регионах цены на один и тот же товар отличаются: это зависит и от поставщиков, и от затрат на логистику. Складские запасы пополняются не одновременно: в Санкт-Петербурге товар может быть в наличии, а в Москве — нет.
Маркетологам компании важно, чтобы клиенты видели в письмах актуальные цены и не получали рекомендации товаров, которых нет на складе их города. Раньше сотрудники агентства-подрядчика вручную делали макеты под каждый город: проставляли ссылки на товары и домен, указывали номера телефонов. Составление одной рассылки для всех городов занимало примерно 7 часов: 6 часов работы маркетолога и 1 — верстальщика.
После интеграции с Mindbox всю работу выполняет один маркетолог в штате: использует универсальный шаблон письма и функцию «региональные данные», которая автоматически проставляет домен, товары и нужные ссылки в зависимости от города клиента. Для этого с периодичностью раз в час отслеживаем 11 региональных YML-фидов и обновляем информацию в случае изменения. На одну рассылку уходит до трех часов. Теперь создание рассылок занимает на 4 часа меньше.
Помимо актуальной информации о товарах в письма автоматически подтягиваются местные номера телефонов и другие локальные данные. Информация о городе хранится в едином профиле клиента. Если по какой-то причине она не попала в базу, по умолчанию ставится Санкт-Петербург — в этом городе у «Петрович» больше всего клиентов.
Все ссылки в письме учитывают географическую зону клиента
Автоматизировали и персонализировали массовые рассылки
По состоянию на первое июля 2019 года на проекте запущено 55 триггерных механик. Расскажем подробнее о самых интересных из них.
Два варианта welcome-цепочек
Примерно 80% клиентов «Петрович» — это профессиональные строители. Остальные покупают товары для себя. Для каждого из этих сегментов запущена своя welcome-цепочка.
Welcome-цепочка отличается для частных клиентов и мастеров по ремонту.
Цепочка лучше работает для последних: CTR выше в 2 раза
Если в профиле клиента нет информации о принадлежности к одному из сегментов, первым этапом коммуникации становится сегментация. Клиент получает письмо со встроенным голосованием. Чтобы понять, какое расположение и текст кнопок улучшат click rate, провели AB-тест.
Даже небольшое изменение в шаблоне письма влияет на click rate
Вариант 2 показал лучший результат по click rate. Разница составила всего 0,4%, но в масштабе «Петрович» это сотни клиентов. Различия статистически значимы — на уровне доверия 95%.
Если человек указал, что он профессиональный строитель, ему будет приходить ежемесячный бизнес-дайджест.
Дайджест содержит три обязательных блока: книга по бизнесу, акции «Петрович» и новости строительного рынка
Реактивация клиентов с тестированием с контрольной группой
Для клиентов, которые еще не делали заказ и не заходили в течение месяца, запустили реактивационную рассылку. Эффективность измеряли с помощью контрольной группы.
Целевым действием для тестирования был выбран процент переходов на сайт
Гипотеза подтвердилась. Клиенты, получившие письмо, в 3 раза чаще переходили на сайт, чем участники контрольной группы. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%.
Тестируем Next Best Action на машинном обучении
Next Best Action на машинном обучении внешне не отличается от обычных писем с рекомендациями
С помощью machine learning определяем лучшее время для отправки сообщения с предложением сделать заказ. В отличие от обычного Next Best Action, который уходил клиентам «Петрович» через 14 дней после совершения заказа, новый алгоритм автоматически рассчитывает оптимальное время для каждого покупателя, когда он с максимальной долей вероятности сделает заказ.
Сделали омникальный опыт клиента бесшовным
Чтобы принять решение о покупке отделочных материалов, многим клиентам «Петрович» нужно оценить товар вживую, поэтому они сначала проверяют его наличие на сайте, затем приезжают в магазин, а потом делают заказ онлайн.
В магазинах есть планшеты, которые позволяют сканировать понравившиеся товары. Формируется список покупок, который клиент может отправить себе на почту. У таких писем очень хорошие показатели: open rate равен 70%, click rate — 44%.
Использование планшетов упрощает процесс покупки и позволяет сохранять список выбранных товаров
Похожая, но более сложная механика реализована в ТРЦ «АФИМОЛЛ Сити». Здесь установлена Digital room-кабинка, которая позволяет создать дизайн-проект на основе представленных в «Петрович» товаров и отправить его на почту вместе со списком покупок. У таких писем тоже хорошие показатели: open rate 69% и click rate 29%. Клиенты используют данные для онлайн-заказа, но иногда распечатывают письмо и возвращаются в офлайн-магазин для покупки.
Digital room дает возможность каждому покупателю почувствовать себя дизайнером и составить список покупок
«Mindbox — агрегатор всех наших рассылок. Письма, Viber и SMS — всё это рассылается через Mindbox. То есть без Mindbox не было бы и рассылок. Именно благодаря ему мы переходим к омниканальности. Я получила инструменты, которые позволяют видеть живой отклик на контент, который я создаю. Например, теперь у меня есть тепловая карта, которая показывает, кто куда переходил, где больше всего кликов, что привлекло больше всего внимания. Это очень удобно, поскольку я понимаю, в какую сторону нужно двигаться, над чем следует подумать. Работать стало удобнее».
Использовали сегментирование в триггерных рассылках
Расскажем, как маркетологи «Петрович» сегментируют клиентов в триггерной механике «Брошенная категория». В зависимости от типа ремонта выделили 19 категорий клиентов и для каждой создали свой вариант контентного письма. Результат: при том же количестве отправленных писем получили в два раза больше кликов.
Примеры писем для разных сегментов
Заключение и что дальше
За полтора года работы увеличили доход от директ-маркетинга в 2,5 раза. Создали единый профиль клиента и объединили все сервисы компании в общую экосистему, разработали сложную схему коммуникации в коммерческих рассылках, где используем максимальное количество каналов взаимодействия с клиентами.
На основе единого профиля клиентов продолжим строить омниканальность. Используя собранные данные, сможем создавать еще более узкие сегменты клиентов. Это поможет не только максимально персонализировать рассылки, но и сайт: начнем внедрять новые алгоритмы рекомендаций и будем показывать только релевантные попапы.
