История Panasonic началась больше века назад — в 1918 году, когда молодой японский предприниматель Коносукэ Мацусита основал свою первую мастерскую для выпуска электропатронов и другой мелкой электроники. Сегодня Panasonic — один из ведущих технологических гигантов.
19 февраля 2019
Как Panasonic поддерживает лояльность к бренду
История Panasonic началась больше века назад — в 1918 году, когда молодой японский предприниматель Коносукэ Мацусита основал свою первую мастерскую для выпуска электропатронов и другой мелкой электроники. Сегодня Panasonic — один из ведущих технологических гигантов, чья деятельность охватывает как потребительскую электронику, так и решения для бизнеса. В списке крупных публичных компаний мира Forbes Global 2000 за 2018 год компания занимает 231-е место. В России интересы Panasonic представляет компания «Панасоник Рус».
Panasonic начал напрямую взаимодействовать со своими российскими клиентами в 2001 году. В 2002 году стартовали первые онлайн-продажи: сначала интернет-магазин продавал аксессуары, затем к ним добавились бытовая техника и электроника. В 2014 году офлайновые розничные продажи отошли к партнерам Panasonic, а компания сконцентрировалась на онлайне.
Сегодня интернет-активности Panasonic включают в себя: официальный интернет-магазин и Клуб Panasonic для поклонников бренда. Дополнительно компания привлекает пользователей через специализированные продуктовые промостраницы, социальные сети, сайты, посвященные конкурсам.
Выстраивая концепцию маркетинговых коммуникаций в онлайне, Panasonic всегда ориентировался на традиции Японии, где раньше (а иногда и сейчас) техника продавалась в небольших семейных магазинах. Хозяева знали каждого клиента в лицо, помнили его привычки. Воссоздать такие офлайновые японские магазинчики в современной России было бы проблематично. Но в онлайне подобный подход вполне возможен — с помощью персонализированных коммуникаций, создающих ощущение, что Panasonic — ваш добрый и заботливый сосед. В компании верят, что такой подход понравится российскому клиенту.
«В Японии продавец электроники знает, какая техника есть дома у его клиента, и сам заказывает что-то из новинок под его нужды. Он помнит, когда клиенту могут понадобиться мешок к пылесосу, фильтр к кондиционеру, лампочки. Продавец заботится и где-то даже предвосхищает желания своих заказчиков. К такому продавцу хочется зайти после работы и поболтать. Продумывая персонализированные отношения с нашими клиентами в России, мы хотели реализовать как раз такую систему, но онлайн. Мы стараемся узнать, что нравится людям и что им нужно. А если не знаем, то пытаемся угадать, что может понадобиться».
Для реализации подхода требовалась маркетинговая CRM-система, которая могла бы хранить информацию о сотнях тысяч клиентов, давала бы возможность строить любые сегменты и поддерживала бы программу лояльности с прямыми коммуникациями. Так началось сотрудничество Panasonic и Mindbox.
Результаты совместной работы
При измерении эффективности маркетинга Panasonic учитывает две ключевых метрики.
KPI №1 — процент клиентов, которые оформили первый заказ, зарегистрировавшись перед этим на сайте, в клубе или через промостраницу.
В 2014 году из 100% зарегистрировавшихся на сайте сделали первый заказ только 1% покупателей. В 2018 году за год сделали первый заказ 25% человек
KPI № 2 — процент людей, совершающих какие-либо действия на онлайн-ресурсах компании, по отношению ко всему количеству зарегистрированных пользователей. Метрика показывает, насколько интересен пользователям бренд Panasonic, и те активности, которые он предлагает.
С 2015 по 2018 год количество людей, совершающих какие-либо действия на онлайн ресурсах Panasonic, выросло на 17%
За время сотрудничества мы:
- Создали единое хранилище с данными клиентов, чтобы делать персональные предложения.
- Помогли реализовать программу лояльности с тремя уровнями клиентов и разнообразные балльные механики.
- Сделали единую регистрацию для посетителей любого онлайн-ресурса Panasonic.
- Помогли реализовать механику, которая предоставляет каждому клиенту индивидуальную цену на каждый продукт.
- Помогли реализовать совместную программу лояльности с банком «Россельхозбанк» и платежной системой JCB со специальными условиями для клиентов Panasonic.
Рассказываем, как Panasonic с помощью Mindbox делает маркетинг персонализированным.
Собираем информацию о каждой активности клиента в единую базу данных
В 2013 году данные о каждом клиенте Panasonic хранились разрозненно в семи разных базах: база интернет-магазина, база офлайновых магазинов, базы Cooking club, база Lumix club и еще несколько баз.
Невозможно было понять, сколько уникальных контактов на самом деле есть у компании, отследить историю покупок и действий конкретного клиента, составить его портрет. Подготовить какие-то персонализированные активности в таких условиях было нельзя.
Основа платформы Mindbox — технология CDP (customer data platform). С помощью нее мы склеили разнородные покупательские данные с разных ресурсов: объединили информацию о поведении, покупках, персональные данные. В результате мы получили чистую базу данных со всей доступной информацией о каждом клиенте.
Ценность CDP в том, что бизнес получает полный портрет каждого клиента. Данными удобно пользоваться, они подробные и чистые
В профиле клиента, собранном в Mindbox, отображаются известные личные данные клиента
«Mindbox помог создать единую базу данных: убрать дубли, вычистить некорректные и недействительные адреса. Мы вместе проводили несколько тестирований — проверяли, кто отвечает и не отвечает на письма. Так мы актуализировали базу».
На базе Mindbox Panasonic устраивает дополнительные активности, чтобы лучше узнавать клиентов. Для этого мы подключили к Mindbox все онлайн-ресурсы: интернет-магазин, клуб и промостраницы, чтобы информация поступала в единый профиль клиента в режиме реального времени.
Например, в сравнении с 2014 годом Panasonic получил такие результаты по базе:
2014 год
2018 год
Известен пол базы
40%
98%
Известно место жительства
10%
37,5%
Известны пол и возраст одновременно
0%
46%
Информация из единого профиля клиента помогает маркетологам сегментировать аудиторию по предпочтениям и покупательским действиям. Сегментация нужна, чтобы запускать автоматические рассылки только по тем людям, которым они могут быть интересны, и тогда, когда это актуально.
У Panasonic десятки точечных автоматизированных рассылок: «Брошенные просмотры», «Брошенные корзины», «Напоминания об окончании срока действия баллов», новостные рассылки, другие триггерные цепочки.
В компании действует вариация триггера «Брошенная корзина» с использованием баллов. Клиенты получают временные дополнительные баллы программы лояльности для заказа из корзины.
Сначала на проекте действовали стандартные триггеры с напоминанием о незавершенном заказе. Но в Panasonic заметили, что покупатели, хоть и переходят из рассылки с напоминанием, все же не завершают заказ. Маркетологи решили изменить механику.
Если клиент собрал корзину и не выкупил заказ в течение определенного времени, Panasonic начисляет временные баллы, чтобы клиент мог воспользоваться ими как дополнительной скидкой для завершения заказа.
Чтобы увидеть сколько баллов можно использовать для получения скидки, нужно перейти на сайт из рассылки
(авторизация произойдет автоматически)
(авторизация произойдет автоматически)
В нашем примере мотивация завершить заказ сработала.
Всего на проекте действует одновременно от 25 до 30 триггеров. Триггеры учитывают сегментацию: возраст, дни рождения, пол, геолокации.
Например, реактивационные письма для женщин и для мужчин выглядят по-разному.
Реактивация для мужчин
Реактивация для женщин
Panasonic сегментирует и массовые рассылки. Например, берет информацию о пожеланиях из вишлиста. Тот, кто добавил в список желаний какой-нибудь кухонный прибор, получит информацию о скидках и акциях на кухонные товары. А тот, кто мечтает о фотоаппарате, получит письмо, посвященное фототехнике.
Например, клиент просматривал сайт и добавил в список желаний зарядное устройство для специальных аккумуляторов.
Так он стал участником скидочной акции на аккумуляторы и получил письмо с промокодом на скидку или возможность получить скидку баллами до 50% стоимости от товара (обычная скидка Panasonic — до 30%).
Из рассылки клиент перешел на сайт и добавил аккумуляторы в корзину.
Затем оплатил заказ. Profit!
«После создания единого профиля для каждого клиента мы с Mindbox начали работать над улучшением базы данных и возможностью ее использования для бизнеса. Поскольку мы знаем, что персонализированные коммуникации через email — это важный инструмент».
Предоставляем индивидуальную цену каждому участнику программы лояльности
До 2012 года Panasonic выигрывал конкуренцию в интернет-заказах за счет недоверия людей к неизвестным онлайн-магазинам. Люди старались покупать товары напрямую у производителя, чтобы не получить подделку. Но со временем доверие к другим онлайн-ресурсам выросло. Panasonic отреагировал на изменение рынка созданием программы лояльности.
Программа прошла несколько трансформаций, прежде чем прийти к текущим условиям — формированию индивидуальной цены для каждого клиента. Скидка может составить до 50%, если нет специальных условий или акций, и зависит от количества баллов на счете клиента.
Размер скидки рассчитывается в Mindbox по формуле, заданной Panasonic.
Любой клиент, если авторизован и не является юридическим лицом или сотрудником компании, видит под каждым товаром две цены:
- Гипотетическая цена, то есть цена, которая ему доступна, если он решит потратить накопленные баллы.
- Обычная цена.
Цена товара на сайте автоматически пересчитывается под клиента с учетом количества доступных ему баллов – иногда скидка может достигать 50%
Если клиент не зарегистрирован или не авторизован на сайте, то специальная цена ему недоступна
Клиент сразу видит, сколько баллов получит, если сделает заказ. При отображении на сайте учитывается информация о количестве баллов на счете, статус пользователя в программе лояльности, информация о дополнительных баллах, начисляемых на товар. Вся информация передается из Mindbox.
Сделали единую регистрацию для посетителей любого онлайн-ресурса Panasonic
Panasonic проводит разовые и долгосрочные кампании на разных ресурсах. Люди приходят на сайты и промостраницы с разных видов рекламы. Раньше возникала путаница: люди создавали отдельную регистрацию на каждом сайте или регистрировались на одних ресурсах, но не регистрировались на других. Информацию было сложно учитывать.
Чтобы минимизировать путаницу и учитывать анонимных клиентов, маркетологи Panasonic решили, что на всех площадках клиенты должны иметь единую авторизацию через один хаб, то есть заходить на сайты с использованием одного и того же логина и пароля.
Для реализации единой регистрации Mindbox настроил SSO-окно для основных ресурсов Panasonic: клуба, магазина, промостраниц и страниц конкурсов.
SSO-окно — это технология единого входа. Клиент, зарегистрированный на одном из ресурсов, может ходить между сайтами без повторной регистрации. Mindbox является мастер-базой для сбора информации о клиентах: мы отвечаем за работоспособность регистрации и авторизации, за восстановление пароля и за дедубликацию данных со всех сайтов Panasonic.
Информация о действиях клиента на любом ресурсе попадает в его личный профиль. Из данных интернет-магазина Panasonic узнает о покупках клиентов, просмотрах товаров и способах получения скидки в акции, а из клуба — об интересах, личных предпочтениях, участии в корпоративных активностях.
Предоставляем клиенту возможность накапливать баллы лояльности разными способами
Каждый участник программы лояльности может получить скидку до 50%, если у него достаточно баллов. Но в Panasonic заметили, что накопление баллов только за счет кэшбэка получается долгим. Чтобы помочь людям быстрее собирать баллы и мотивировать их на активное взаимодействие с брендом, маркетологи компании разработали систему награждений баллами для активных пользователей и реализовали ее через Mindbox.
Информация о поступлении и списании баллов фиксируется в Mindbox в профиле клиента. Клиент получает баллы за разные активности, например, за покупку или прохождение опросника, и может потратить их на покупки
Первый способ: рассказать о себе
Каждый клиент после регистрации получает автоматическое письмо, в котором Panasonic предлагает за дополнительные баллы рассказать о себе и своих предпочтениях.
В триггерном приветственном письме Panasonic рассказывает, сколько баллов и за заполнение каких разделов можно получить
Все данные из профиля поступают в Mindbox и используются для построения новых маркетинговых гипотез и планирования триггерных рассылок, например, новостного дайджеста по интересам или для поздравления с днем рождения.
Второй способ: делать покупки
Количество начисленных баллов зависит от статуса клиента в программе на момент совершения покупки.
«Серебряные» клиенты получают 5% от стоимости покупки баллами на счет программы лояльности. «Золотые» — 10%. «Премиум» — 15%
Сайт передает информацию в Mindbox, считает сумму покупок и автоматически переносит клиента из сегмента в сегмент.
Клиент получает письмо-уведомление о смене статуса.
За некоторые акционные товары Panasonic может начислять больше баллов независимо от статуса клиента в программе лояльности — сумма возвратных баллов может достигать 30%. Так что клиенты с кэшбэком 5% имеют возможность, потратив все приветственные баллы на первый заказ, снова получить скидку 30% на второй заказ.
Третий способ: проявлять активность в сети
Например, в 2018 году Panasonic проводил большой конкурс в честь столетия компании. Главным призом стала поездка в Японию. В качестве поощрительных призов на всех этапах были сертификаты на 5 и 10 тысяч бонусных баллов. В декабре Panasonic напомнил подписчикам о юбилее и попросил их за дополнительные баллы поделиться открыткой в социальных сетях. За три дня люди сделали 3 тысячи репостов.
Для каждой акции в Mindbox настраиваются индивидуальные условия: как часто, за какие действия и с какой периодичностью применять вознаграждение к одному пользователю.
Так выглядит настройка условий акции в Mindbox
Письмо с рассылкой
Другой вариант активности: оставлять отзывы на официальном сайте. Panasonic награждает отзыв 500 баллами. До введения этой системы пользователи оставляли 5 — 10 отзывов в месяц, а сейчас составляют 5 — 10 отзывов в день.
Четвертый способ: покупать с помощью карты «Россельхозбанк»
Клиент может получать дополнительные баллы, используя карту банка «Россельхозбанк». Карта действует на основе международной платежной системы JCB, основанной в Японии.
Когда клиент оплачивает картой «Россельхозбанка» любую покупку (в супермаркете, в кафе, на заправке), на его бонусный счет программы лояльности Club Panasonic поступает 5% от покупки. Клиент может накопить на скидку в Panasonic, просто расплачиваясь картой. Дополнительно пользователи карты получают 20% на бонусный счет за покупки на официальном сайте Panasonic. Эти 20% суммируются со стандартным кэшбэком программы лояльности (5, 10, 15% от суммы покупок в зависимости от статуса). Вместе с регулярным вознаграждением сумма бонусов может составить 35% (для сегмента «Премиум»). То есть после крупной покупки клиент может сделать еще несколько покупок с максимальной скидкой.
Кроме того, клиент может воспользоваться большим количеством привилегий от платежной системы JCB по всему миру. Например, создана специальная программа для путешественников в Японию «Добро пожаловать в Японию», включающая в себя скидки на транспорт, рестораны и посещение основных достопримечательностей страны. Держателям карт предоставляются специальные привилегии и скидки в популярных туристических направлениях: Таиланд, Вьетнам, Южная Корея и др. В России существует специальная программа «Made in Japan», которая объединяет в себе рестораны и магазины «японской тематики», по которым держателям карт JCB предоставляются скидки.
Проект с JCB — имиджевый проект для обеих компаний. Платежная система JCB недавно на российском рынке и предложила Panasonic сотрудничество. Для JCB связка с уже известным в России японским брендом — это еще одна возможность заявить о себе на рынке платежных систем России.
Чтобы начислять баллы лояльности за использование карты «Россельхозбанк», мы интегрировали систему Mindbox с банком. Банк каждый день присылает информацию: сколько и кому баллов нужно начислить. Так как пользователи карт «Россельхозбанк» могут получать баллы от банка раньше, чем зарегистрируются на онлайн-ресурсах Panasonic, Mindbox создает для них дополнительные аккаунты. Как только Mindbox получает информацию, что пользователь банковской карты зарегистрировался на сайтах Panasonic, бонусные баллы переходят с дополнительного аккаунта на его счет программы лояльности.
«Кобрендовая карта Panasonic и АО «Россельхозбанк» «Panasonic 100-летие инноваций» на базе международной платежной системы JCB была запущена в июле 2018. К концу 2018 карты зарегистрировали около тысячи человек. Еще 6 тысяч карточек уже выпущены «Россельхозбанком» — значит, мы еще ждем их обладателей. Продажи по зарегистрированным картам составили 3,5 миллиона рублей. Так как для нас это имиджевый проект и возможность дополнительной интеграции с Panasonic для фанатов бренда, мы не рассчитывали на значительный рост выручки. Поэтому считаем, что это приятный бонус для компании».
Всего среди клиентов Panasonic, оформивших заказ за все время действия балльной программы лояльности, 48% использовали скидку с баллами.
Резюме
Цель персонализированных коммуникаций Panasonic — выстроить с клиентами такие отношения, которые оставляли бы у них ощущение доброго соседства. Для этого вместе с Mindbox Panasonic:
- Создал единое хранилище данных, чтобы лучше узнавать клиентов, собирать информацию о них и учитывать ее в персонализированных коммуникациях.
- Реализовал программу лояльности с индивидуальной ценой для каждого клиента и разнообразными способами накопления баллов.
Благодаря программе лояльности с персональным коммуникациям количество человек, сделавших первый заказ после регистрации на сайтах Panasonic, увеличилось с 1% в 2014 году до 25% в 2018 году. Процент людей, которые совершают какие-либо действия на сайтах Panasonic тоже вырос: с 21% в 2015 году до 38% в 2018 году.
В 2019 году Panasonic планирует сфокусироваться на анализе эффективности и доходности разных источников регистрации, чтобы лучше понимать, как работают разные каналы, например, соцсети или контекстная реклама.
Вместе с этим Panasonic планирует повышать уровень персонализации:
- Интегрировать базу данных с call-центром, чтобы использовать накопленные данные о клиентах во время телефонного разговора, например, информацию о том, какая техника уже есть у клиента.
- Улучшить триггерные письма: учесть в персонализации ценовые категории товаров и региональную специфику.
- Внедрить push-уведомления на сайт, чтобы и дальше собирать информацию о клиентах.
Вместе с тем в планах более плотная работа с маркетинговыми и рекламными активностями, создание динамического сайта под клиента с подборками товаров, разработка модулей для каждой рекламной кампании.
Отзывы
«У нас появились механики, которые до Mindbox были в принципе недоступны. Обычно новые возможности мы осваиваем в два этапа. Сначала, после постановки задачи, тяжело, сложно, иногда с ручной работой. Потом все выходит на большую автоматизацию, упрощение и нам нужно все меньше «нажатий на кнопочку» чтобы получить нужное в нужный момент.
Стало сложнее и интереснее, так как теперь у нас очень большой веер возможностей. Всегда есть какое-то поле, куда хочется двигаться. Возможности Mindbox немного впереди наших потребностей.
Мне нравится, что коллеги из Mindbox стопроцентно реагируют на полученные запросы. Дальше зависит от задачи: где-то это уточнение, где-то предложение решений, где-то объяснение, почему это должно быть адресовано кому-то другому. Но все вещи, которые мы собирались реализовать с Mindbox — они сделаны.
Я бы порекомендовала Mindbox прежде всего тем, кто связан с интернет-бизнесом, будь то магазин или сайт по интересам. Потому что возможности для отслеживания любых активностей пользователей очень большие. Особенно я бы порекомендовала в ситуации, когда ресурсы ограничены. Потому что строить маркетинг с помощью Mindbox можно силами одного маркетолога, причем не самого технически подкованного человека».
«Мы вместе более пяти лет. Это срок. Это показатель надежности клиентского сервиса и понимания задач клиента, это уверенность в реакции и оперативном решении. Хочу отметить, что все коллеги в Mindbox очень быстро реагируют. С ними приятно работать, они идут навстречу, всегда готовы помочь больше, шире, чем прозвучало при постановке задачи, подсказать что-то наперед. Иногда это очень важно.
Рекомендую Mindbox всем, кто хочет получить достойный и качественный клиентский сервис, развивать собственную CRM-систему, выстраивать взаимоотношения с конечными пользователями и развивать свой бизнес».
Как получить максимум пользы от Mindbox?
«Берем человека, который знает, что нужно бизнесу, умеет четко формулировать ожидания, внимателен к деталям и болеет за результат.
Добавляем неустанный контроль за показателями, генерацию идей, тестирование гипотез и желание пробовать новое.
Итог: сложный и интересный проект с высокой долей вовлечения участников с обеих сторон.
Panasonic — как раз пример такой истории».
Георгий Россинский, менеджер проекта
