В NBCom Group входят несколько сетей по продаже техники: iPort, Samsung, Sony Centre, NB computers, Xiaomi. Компания заинтересована, чтобы клиенты перемещались между сетями, — для этого внедрили единую программу лояльности. За год действия программы лояльности перетоки между сетями выросли с 2% до 3% — и это притом, что количество активных участников программы лояльности увеличилось вдвое.
Apple, Samsung, Sony Centre, NB computers и Xiaomi в единой программе лояльности. Как NBCom Group повышает retention и перемещение клиентов между брендами
NBCom Group — группа компаний, в которую входят сети фирменных магазинов iPort — Apple Premium Reseller, Samsung, Sony Centre, NB computers, Xiaomi, авторизованные сервисные центры iPort и Samsung, а также бизнес-пространство Resonance Space.
Масштаб бизнеса.
49 магазинов и сервисных центров в России.
Задача
Активизировать перемещение клиентов между сетями
Решение
Создать единую программу лояльности на базе MindbохПодключить к программе лояльности сервисные центры и B2B-подразделение
Результат
2% → 3% участников программы лояльности зарабатывают баллы в одной сети и тратят их в другойВ 2 раза выросло количество участников программы лояльности
ИТ.
«1С: Управление торговлей», «1С-Битрикс», «Битрикс24», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
1 год
9 сентября 2024
В NBCom Group входят несколько сетей по продаже техники: iPort, Samsung, Sony Centre, NB computers, Xiaomi. Компания заинтересована, чтобы клиенты перемещались между сетями — один клиент мог покупать iPhone в iPort, телевизор в Samsung и робот-пылесос в Xiaomi. Чтобы сети обменивались аудиторией, внедрили единую программу лояльности, в которую включили еще и сервисные центры. Теперь во всех сетях единые правила накопления и списания баллов, можно заработать баллы в одном магазине и потратить их в другом. А еще получать и накапливать бонусы могут не только частные покупатели, но и компании.
За год действия программы лояльности перетоки клиентов между сетями выросли с 2% до 3% — и это притом, что количество активных участников программы лояльности увеличилось вдвое.
Кейс будет полезен компаниям, которые планируют обновление программы лояльности, особенно мультибрендовому бизнесу.
Результаты
-
2% → 3%участников программы лояльности зарабатывают баллы в одной сети и тратят их в другой
-
в 2 разачисло активных балльных счетов за время действия новой программы лояльности. Это ненулевые счета, чьи владельцы сделали покупку за последние 14 месяцев
Данные из внутренней отчетности. Сравниваются первое полугодие и второе полугодие с новой программой лояльности
Долгосрочная цель единой программы лояльности — увеличивать retention за счет обмена клиентами между сетями. Оценивать влияние на retention еще рано: мы ожидаем, что клиенты будут возвращаться каждые 14 месяцев, и пока не прошел даже один период. Выводы сможем сделать на второй год действия новой программы лояльности.
Мы не сравниваем показатели прежней программы лояльности с новой. Оцениваем эффект от новой программы лояльности относительно ее старта: сравниваем первое и второе полугодие с программой лояльности. Дело в том, что пик продаж приходится на предновогоднее время и гендерные праздники, в остальное время спрос ровный. Так как оба пика приходятся на разные полугодия, мы можем сравнивать их друг с другом.
Тем не менее мы видим, как растет переток клиентов между сетями: количество участников программы лояльности, которые заработали баллы в одной сети и потратили их в другой, выросло с 2% до 3%. Прирост в один процентный пункт может показаться незначительным, однако стоит учитывать, что участников программы лояльности стало в два раза больше, поэтому в нашем случае это огромное количество клиентов.
Для нас большое достижение — это подключение к программе лояльности сервисных центров и B2B-подразделения. До перехода на Mindbox этих направлений в программе лояльности не существовало, их подключение казалось такой масштабной работой, что эту цель мы перед собой даже не ставили. Однако Mindbox оказался гибкой платформой, и мы смогли перенести программы лояльности в сервисные центры, а затем по той же схеме подключить лояльность для юрлиц.
B2B-подразделение — это значительная часть нашего бизнеса. Раньше у нас не было инструментов, чтобы работать на удержание таких клиентов — с перезапуском программы лояльности они появились.
Почему решили создать единую программу лояльности
Прежняя программа лояльности NBCom Group не объединяла сети: клиенты могли зарабатывать и тратить баллы в разных сетях, но это было неочевидно, так как условия накопления и использования баллов различались.
Новая программа лояльности должна была:
Объединить бренды и стимулировать кросс-продажи — сети комплементарны и конкуренция между ними минимальная.
Раньше клиенты не видели связи между сетями и не знали, что бонусы можно получать и тратить в разных сетях. Из-за этого мы теряли кросс-продажи. Например, если постоянному клиенту iPort потребовался робот-пылесос Xiaomi, он мог купить его не у нас, а у другого представителя бренда — просто потому, что не знал, что может получить пылесос дешевле за баллы, накопленные в iPort.
Теперь NBCom Group воспринимается как единый бренд, и постоянные клиенты могут «перетекать» в другие сети и при этом оставаться внутри группы.
Повысить retention. В индустрии техники новинки обычно выходят раз в год. Однако только небольшая доля клиентов обновляет устройство сразу, как выйдет новая модель, поэтому средняя частота покупок — раз в два года.
За счет объединения сетей новая программа лояльности стимулирует покупать чаще: если клиент еще не готов обновлять телефон, купленный год назад, то может приобрести компьютер или игровую приставку.
Улучшить аналитику. Раньше отслеживать перетоки между сетями было почти невозможно. Например, если клиент переходил в другую сеть, в NBCom Group не знали об этом: выглядело так, будто один человек перестал покупать в одной сети, а во второй сети появился новый покупатель. Объединение программ лояльности решило эту проблему — жизненный путь клиента прослеживается по всем сетям NBCom Group и, если он переходит в другую, его след не теряется.
Облегчить разработку и поддержку программы лояльности. Раньше в каждой сети за программу лояльности отвечали по два–три сотрудника — это до 10 человек во всей группе компаний. Причем, если две сети запускали одинаковую акцию, работа дублировалась. А сейчас единой программой лояльности централизованно управляют два человека.
Как изменилась программа лояльности
Прежняя программа лояльности
Новая программа лояльности
Связь сетей неочевидна. Баллы можно тратить в другой сети, но условия могут быть разными
Баллы можно зарабатывать и тратить в любых сетях или сервисных центрах группы. Условия едины и прозрачны для клиентов
Нет уровней, которые мотивировали бы клиентов покупать чаще, чтобы сохранить привилегии
Три уровня со своими условиями: Start, Silver, Gold
В зависимости от категории товара, бонусами можно оплачивать от 2 до 15% покупки. Клиентам сложно разобраться в условиях программы
Сумма, которую можно оплатить бонусами, зависит только от уровня в программе лояльности клиента: минимум — 50%, максимум — 99%
Баллы сгорают через 2 года после начисления
Баллы сгорают через 14 месяцев после последней покупки
Сервисные центры и B2B-подразделение не участвуют в программе лояльности
Программа лояльности действует для всех клиентов: как физических, так и юридических лиц. Зарабатывать и тратить баллы можно не только в магазинах, но и в сервисных центрах
Новая программа лояльности объединяет все фирменные магазины, входящие в NBCom Group (iPort, Samsung, Sony Centre, NB computers, Xiaomi), а также авторизованные сервисные центры и B2B-подразделения
Условия объединенной программы лояльности NBclub
Мы хотели, чтобы программа лояльности мотивировала клиентов возвращаться, поэтому кардинально изменили ее условия. Раньше мы начисляли больше баллов, но ограничивали списание — баллы копились на счетах клиентов. Когда пересчитали экономику, поняли, что выгоднее позволить клиентам погашать баллами большую часть стоимости покупок, но при этом контролировать начисление
Еще одно важное изменение — мы внедрили уровневую систему: уровень программы лояльности клиента зависит от суммы его покупок за последние 14 месяцев. Так мы мотивируем клиентов возвращаться чаще.
Уровневая система программы лояльности NBclub поддерживает частоту покупок
Распределение участников программы лояльности по уровням
Уровень
Доля участников программы лояльности
Start
65%
Silver
13%
Gold
22%
Как выбирали процессинг программы лояльности
Прежнюю программу лояльности не интегрировали с CRM-системой «Битрикс24» и сайтами компании. Это создало бы сложную ИТ-инфраструктуру с большим числом интеграций. Ее поддержка повлекла бы значительную нагрузку на технические команды. Кроме того, функционал предыдущей платформы был ограничен — его пришлось бы сильно дорабатывать под бизнес-задачи компании. Поэтому новую программу лояльности решили выстраивать на другой платформе.
На момент выбора уже определились с базовой механикой. Важно было, чтобы у клиента был единый бонусный счет, где хранятся баллы всех сетей. Но при этом должно было сохраняться внутреннее разделение по сетям, чтобы чтобы команда отслеживала, где клиенты получают и списывают баллы.
Мы долго искали платформу, которая позволила бы реализовать задуманный процессинг. Тогда на помощь пришел отдел интернет-продвижения и предложил рассмотреть Mindbox — на тот момент мы уже использовали его для коммуникаций. И действительно, с Mindbox мы смогли реализовать основную задумку — сделать единый балльный счет с внутренним разделением на сети.
Также нам были важны:
— показатели, гарантированные в SLA;
— гибкость настроек;
— встроенная аналитика;
— доступная документация для обучения сотрудников и поддержки системы.
Сомнения вызывала только аналитика. В Mindbox не было готовых дашбордов, которые были в других решениях. Но Mindbox позволял выгружать данные, и мы смогли организовать их в удобный формат на своей стороне.
В дальнейшем это стало преимуществом, потому что по мере роста программы лояльности дашборды усложнялись и, вполне возможно, нам перестало бы хватать коробочных решений от других платформ. Например, мы часто проводим краткосрочные акции и полезно выгружать результаты по ним: сколько баллов начислили, какой процент баллов списали, какое количество заказов и на какую сумму мы получили. Благодаря интеграции с Mindbox мы выгружаем эти данные и строим отчеты в собственном дашборде.
В Mindbox ценим универсальность. Какую бы специфичную задачу нам ни требовалось решить, есть инструменты, которые помогают это сделать.
Например, благодаря вебхукам Mindbox мы экономим на отправках SMS. Когда клиент заводит карту в Wallet, мы отправляем ему не SMS, а пуши с кодом подтверждения или изменением баланса.
Интеграция Mindbox с 1С помогает в офлайн-продажах. Когда клиент уходит из магазина без покупки, консультанты выдают ему лист с интересующими его товарами. В этом листе указывается персональная цена с учетом всех бонусов и накопленных баллов — эту информацию передает Mindbox. Также подставляется информация, как можно заработать дополнительные баллы — например, указать email в личном кабинете. При этом в Mindbox фиксируется, что клиенту выдали подобный лист, — мы планируем вдогонку отправлять его в email.
Также интеграция Mindbox и 1С пригодилась для консультантов: они могут посмотреть историю начисления и списания баллов. Это полезно, когда клиент обращается с вопросом, почему ему не начислились баллы.
Консультанты могут посмотреть историю начисления и списания баллов каждого клиента. Для этого им не нужно иметь доступ в Mindbox: платформа интегрирована с 1С, где они делают запрос
В лист персонального предложения, который клиенту выдает консультант в офлайн-магазине, из Mindbox подставляется имя и фамилия, его балльный счет и акции, за которые клиент может получить дополнительные баллы
Как запустили программу лояльности для сервисных центров и юридических лиц
Программа лояльности работает в сервисных центрах иначе, чем в розничных магазинах. Когда клиент обращается в сервисный центр, непонятно, какой ремонт потребуется и сколько он будет стоить. Например, если не включается смартфон, содержание и стоимость работ могут быть разными: это может быть гарантийный случай и телефон починят бесплатно, может потребоваться дорогостоящий ремонт, а иногда телефон не получится починить.
Mindbox позволил работать с этими особенностями. Когда клиент обращается в сервисный центр, на платформу передается заказ с предварительной стоимостью услуги. Когда в сервисном центре выясняют причину поломки и определяют стоимость ремонта, обновляются данные о заказе.
Когда клиент обращается в сервисный центр, в Mindbox передается заказ с предварительной ценой
Если в процессе ремонта стоимость работ меняется, в Mindbox стоимость услуги и баллы пересчитываются
С юрлицами похожая сложность: компании редко выкупают весь заказ разом, обычно его забирают партиями, которые доставляются в разные точки. Например, компания закупила 100 ноутбуков: часть нужно отправить в один офис, часть — в другой, а остальные — на склад. В Mindbox каждая партия передается в виде обновления заказа.
Заказы юрлиц также передаются в Mindbox
Раньше условия программы лояльсности для физических и юридических лиц были неодинаковыми. Закупками в компаниях занимаются люди, которые могут обслуживаться в наших магазинах. Странно, что человек может приобрести, например, один компьютер для личного использования и получить за это бонусы, но, когда он покупает десяток компьютеров для компании, никаких бонусов мы не даем. Теперь программа лояльности действует как для компаний, так и для частных покупателей.
Какие акции запускают с новой программой лояльности
Акции, которые запускают с новой программой лояльности, распространяются на все сети и сервисные центры NBCom.
Реактивация баллами
Клиентов, которые не совершали покупок после запуска новой программы лояльности, реактивировали бонусными баллами. Для этого проанализировали прошлые покупки и определили, в какой уровень программы лояльности попал бы клиент, если бы совершил эти покупки сейчас: например, в 2020 году клиент купил на 90 тысяч рублей — его уровень Gold. В зависимости от уровней начислили баллы: 500 баллов клиентам из Start, 700 — Silver, 1000 — Gold.
Рассылка клиентам, которые еще не делали покупок с новой программой лояльности
Чем свежее база, тем легче она возвращается. Из клиентов, которые последний раз покупали в 2022–2023 годах, за покупкой вернулись 1,47%. У клиентов 2021 года возвращаемость ниже — 1,24%. У клиентов, которые покупали в 2020 году, — 0,68%.
Цель этой акции — вернуть клиентов в программу лояльности и привлечь дополнительный товарооборот. С этим мы справились: даже небольшая конверсия дала большой прирост продаж, так как эта часть клиентской базы «спала» и долгое время не совершала покупок.
Начисление бонусов клиентам без email
О новой программе лояльности рассказывают в email, поэтому клиенты, которые не оставляли почту, могли не знать о ней. Чтобы это исправить, им отправили SMS-рассылку с бонусами — 5,28% получателей совершили покупку и потратили баллы в течение месяца.
Так как клиенты еще не знакомы с NBclub, рассылку отправляли от сетей
Так как сегмент не знал об обновлении, мы прогнозировали конверсию в заказ не выше 1,5%. Результат превысил наши ожидания в несколько раз.
У нас не было цели собрать контакты, поэтому мы не стали давать баллы только в обмен на почту. Тем не менее видим, что многие из сегмента все же оставили email во время заказа. Предполагаем, что их заинтересовала программа лояльности и они захотели получать больше информации о ней.
Начисление бонусов перед гендерными праздниками
В феврале, перед гендерными праздниками, всем участникам программы лояльности начислили 1000 баллов, которые можно было потратить в течение следующего месяца. Совершили покупку и потратили баллы 7,27% участников программы лояльности.
Рассылка перед гендерными праздниками
Мы видим, что конверсия в использование акционных баллов растет: при запуске программы лояльности заказы могли совершить 1–2% участников акции, сейчас это 5–7%. Думаю, клиенты уже адаптировались к программе лояльности и увидели выгоду.
Дополнительные баллы при оплате через СБП
Чтобы мотивировать клиентов оплачивать покупки через систему быстрых платежей, внедрили повышенное начисление баллов — клиент получает на 1 п. п. больше бонусов, чем получил бы при оплате картой или наличными. Например, клиенту уровня Start вернется баллами не 1,5% стоимости покупки, а 2,5%. С условиями акции клиентов знакомят продавцы-консультанты в офлайн-магазинах.
Повышенный кешбэк баллами выгоден и для клиента, и для нас. Дополнительные баллы компенсируют банковский кешбэк, из-за которого многие предпочитают расплачиваться картой. А мы экономим на эквайринге и повышаем шансы, что клиент вернется.
За время действия акции количество оплат через СБП выросло на 3%. В масштабах бизнеса это существенный прирост. Успех в продвижении СБП мотивировал нас расширить акцию — сейчас повышенный кешбэк баллами действует и при оплате наличными.
Мы принимаем смешанную оплату: часть суммы — наличными, часть — картой. Если клиент оплачивает наличными или через СБП только часть заказа, мы бы хотели давать повышенный кешбэк только за нее. Сейчас такой возможности нет, повышенный кешбэк даем за всю сумму.
Мы слышим от клиентов, что количество транзакций с использованием СБП растет. Компаниям выгодно растить их долю, чтобы экономить на эквайринге. Они часто мотивировируют клиентов выбрать такой способ оплаты, в том числе с помощью балльных механик.
Планируем доработать логику начисления баллов, чтобы можно было начислить повышенный кешбек только на часть заказа. Постараемся реализовать это в 2025 году.
Как изменились рассылки после обновления программы лояльности
Обновление программы лояльности повлияло на коммуникации — сообщения стали более персонализированными и рассылки стали работать лучше: сейчас мы отправляем то же количество коммуникаций, что и год назад, но количество заказов от прямых коммуникаций выросло. В каждой сети своя динамика, но в самой крупной — iPort — доля прямых коммуникаций в обороте онлайн-заказов увеличилась в два раза (отслеживаем именно онлайн, так как по офлайн-заказам не хватает исторических данных).
-
в 2,6 разавыросла доля прямых коммуникаций в обороте онлайн-заказов в сети iPort
-
в 2,8 разавыросла выручка от прямых коммуникаций в сети iPort
Источник — внутренняя отчетность NBCom. Сравнивается первый квартал 2023-го с первым кварталом 2024 года
Письма стали более персонализированными
С обновлением программы лояльности рассылки стали более персонализированными: в письмах указывают бонусный счет получателя, а стоимость товаров учитывает его персональную скидку. В NBcom планируют провести AB-тест на крупной акции, чтобы проверить, как это изменение влияет на конверсию в покупку.
Обычное массовое письмо. Конверсия в заказ last-non-direct-touch по клику — 0,44%
Письмо с персональной стоимостью и баллами программы лояльности. Конверсия в заказ last-non-direct-touch по клику — 0,59%
Новый отправитель — NBclub
Нам важно стимулировать перетоки клиентов между сетями и показывать, что в NBCom Group входит не только та сеть, в которой клиент привык совершать покупки. Для этого запустили рассылки от NBclub.
Новых участников программы лояльности сразу знакомят с NBclub в welcome-цепочке.
В welcome-рассылка NBclub знакомит клиента с программой лояльности и рассказывает, где можно потратить бонусные баллы
Клиентов, которые в программе лояльности уже давно, с рассылками от NBclub знакомят с осторожностью, чтобы не провоцировать отписки. Например, когда полученные баллы активируются, отправляют письмо от сети, в которой совершена покупка. Если в течение трех дней клиент не сделал новый заказ, ему отправляют рассылку от NBclub: напоминают о баллах и рассказывают, что потратить их можно не только в одной сети. Следующие напоминания о баллах отправляют также от NBclub.
Рассылка от NBClub с напоминанием о баллах
Дополнили «брошенный» просмотр рассылкой со сгорающими баллами
В NBCom действуют стандартные «брошенные» механики, которые напоминают клиентам об оставленном продукте. Однако с обновлением программы лояльности цепочку усложнили: клиентам, которые подходят под определенные критерии, могут прислать не обычную рассылку, а специальную — с начислением баллов, которые действуют только 3 дня.
После запуска email-рассылки оборот увеличился в 2 раза. Сравнивают апрель и август 2024
Тем, кто не оставлял свой email, рассылку отправляют в WhatsApp. Запуск принес +1% к доле прямых коммуникаций
Возобновили отправки SMS
С прежней программой лояльности SMS-канал почти не использовали: в редких случаях отправляли массовые рассылки о крупных акциях. С новой программой лояльности клиентам стали дарить баллы по особым поводам. Это позволило возобновить отправки SMS: настроили каскад и отправляют SMS всем, кто не оставлял email или не прочитал письмо в течение недели.
Тем, кто не прочитал письмо о бонусном начислении баллов, через несколько дней отправляют SMS
Самая конверсионная SMS-рассылка — о скором сгорании бонусов.
Конверсия last-non-direct-touch по доставке — 5,4%
Запуск SMS-рассылок позволил повысить продажи — сейчас SMS-рассылки приносят 1% от продаж в офлайн-магазинах. Ориентируемся именно на офлайн, так как клиенты, которые не оставляют email, обычно покупают именно там.
Планы
Наша долгосрочная цель — развивать бесшовность и прозрачность отношений между компанией и клиентами.
Для компании важно отслеживать клиентский путь. Чтобы все сотрудники, которые сопровождают клиента, — от консультанта в магазине до специалиста сервисного центра — видели историю взаимоотношений клиента с компанией.
А в работе с клиентами важно понятно рассказывать о привилегиях, которые дает NBCom Group. Например, персонализация цены должна выходить за пределы сайта и рассылок — мы должны транслировать выгоду во всех каналах, в которых взаимодействуем с клиентом.
- Акции на Mindbox. Сейчас процессинг программы лояльности в Mindbox ограничивается базовой механикой, акции работают на собственной платформе NBcom Group. В планах перевести их на сторону Mindbox — это позволит улучшить персонализацию сайта и показывать клиенту доступные акции, при этом оптимизирует ресурсы на поддержку.
- Персонализировать коммуникации и сопровождать клиента на всех этапах жизненного цикла. В NBcom планируют провести RFM-анализ и проработать цепочки коммуникаций, чтобы рассылки сопровождали клиента на каждом шагу и зависели от его действий: посещений сайта, покупок.
- Электронный документооборот в сервисных центрах на базе Mindbox. Вместо того чтобы подписывать бумажный акт приема-передачи, клиенты будут получать пуш или SMS с кодом подтверждения и называть его сотруднику сервисного центра. Это позволит уменьшить бумажный документооборот и улучшить цепочку коммуникаций по обслуживанию в сервисных центрах.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Лояльность и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
