Как прямые коммуникации помогают растить оборот онлайн-аукциона
Ставки, лоты, 2 пуша! Интернет-аукцион Auction.ru онбордит новых клиентов в email и приложении: 15% → 21% доля новичков в GMV
Auction.ru — интернет-аукцион с коллекционными и антикварными товарами: монетами, марками, книгами, украшениями. Работает с 2015 года, в трех странах: России, Казахстане и Чехии
Масштаб бизнеса.
7 млн товаров на сайте, 1,5 млн посетителей в месяц
Задача
Растить GMV email-канала и приложенияУдерживать новых покупателей, увеличивать их долю в общем обороте
Решение
Внедрить платформу автоматизации маркетинга MindboxНастроить автоматические email-рассылкиПодключить пуши в мобильном приложении
Результат
19% → 27% доля email-канала в общем GMV15% → 21% доля новых покупателей в общем GMV+60% к GMV мобильного приложения через месяц после запуска первых сервисных пушей
ИТ.
Самописные сайт и приложение, аналитика на Яндекс AppMetrika, Google Analytics 4 и Power BI, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
2 месяца после интеграции
11 июля 2024
У онлайн-аукциона Auction.ru есть стабильное ядро лояльной аудитории — те, кто покупает на платформе с ее запуска в 2015 году. А вот привлекать и удерживать новых покупателей — непросто. Коллекционированием увлекаются немногие, к тому же не всем понятен формат аукционных торгов — из-за этого клиента не так просто заонбордить.
Чтобы удерживать новых покупателей, а старых — мотивировать чаще заходить на сайт, Auction.ru запустил автоматические цепочки в email. Они знакомят пользователя с правилами торгов, напоминают про интересные лоты и мотивируют завершить сделку. Уже через два месяца после запуска сценариев, доля email-канала в общем GMV выросла с 19% до 27%, а доля новых покупателей — с 15% до 21%.
В кейсе — быстрая интеграция самописного продукта с необычной структурой данных (с торгами, лотами, ставками и рейтингом продавцов). А также — подробная карта коммуникаций Auction.ru в email-канале и результаты первых мобильных коммуникаций.
Результаты
-
19% → 27%доля email-канала в общем GMV
-
15% → 21%доля новых покупателей — тех, кто зарегистрировался на сайте в последние 3 месяца — в общем GMV
Данные — внутренняя аналитика Auction.ru. GMV — это общий оборот товаров, купленных и через аукцион, и по фиксированной цене. Результаты получены через 2 месяца после интеграции и запуска новых сценариев: сравниваем июнь и сентябрь 2023 года
-
+60%к GMV мобильного приложения
Данные — внутренняя аналитика Auction.ru. Результат получен через месяц после запуска пушей: сравниваем показатели средние февраля и марта 2023 года со средними показателями с октября по декабрь 2022
Мы решили усилить прямой маркетинг в 2022 году — для удержания клиентов. Это стало особенно важно после ухода из России иностранных соцсетей. Раньше бóльшую долю новых клиентов нам приносил Facebook. После запрета соцсети эффективность привлечения сильно упала: отечественные каналы не давали такой же результат. Сейчас большая часть новичков приходит из SEO и по прямым запросам.
При этом у нас есть так называемые «киты» — крупные продавцы и покупатели, которые делают большие обороты. Уход одного из них может значительно повлиять на бизнес. Чтобы меньше зависеть от «китов» — важно было диверсифицировать клиентскую базу и растить долю новичков среди активных покупателей.
Удерживать новичков помогли новые сценарии и инструменты:
Цепочка онбординга. В ней обучаем новичков пользоваться сервисом.
Автоматические письма по категориям товаров. Теперь если подписчик просматривает раздел коллекционных монет — ему на почту придет подборка самых популярных лотов из этой категории.
ML-рекомендации. Во все письма мы стали добавлять блок рекомендаций — «умные» алгоритмы показывают подписчику товары, на которые он сделает ставку с большей вероятностью.
Эти механики знакомят подписчиков с платформой, мотивируют возвращаться в нее и делать ставки. Результатом мы довольны: сейчас новые покупатели (кто зарегистрировался на сайте за последние 3 месяца) дают нам до 21% оборота.
Выбор платформы для прямого маркетинга
Долгое время мы пользовались рассыльщиком, на котором могли отправлять только массовые рассылки — без автоматизации.
Когда мы составили карту необходимых коммуникаций, то поняли, что с прежним решением реализовать ее не получится: не хватает гибких настроек сегментов и автоматических сценариев. При этом у нас довольно компактная команда — отправлять все это вручную мы точно не смогли бы. Так начали поиски нового вендора.
Auction.ru было важно, чтобы в новой платформе были:
Сегменты, которые пересчитываются автоматически. Нужно было сегментировать клиентов по их поведению на сайте, например интересу к определенной товарной категории, — и чтобы такие сегменты обновлялись автоматически. Также важно было передавать информацию о роли клиента (продавец или покупатель), его рейтинг (считается из отзывов) и географию.
Автоматические письма. Было важно настроить автоматические отправки — чтобы экономить время команды.
ML-рекомендации. У Auction.ru была задача подключить систему рекомендаций на сайте и в письмах, чтобы растить количество сделок и в итоге — GMV. Сначала думали сделать это силами внутренней разработки, но потом поняли, что готовое решение обойдется в разы дешевле.
Мобильные пуши. Недавно Auction.ru запустили приложение. Нужно было отправлять сервисные коммуникации, которые мотивировало бы аудиторию возвращаться в приложение.
Программа лояльности. В компании планируют ее внедрение.
Мы выбрали Mindbox, потому что в платформе был весь нужный функционал. Помимо прочего нас устроила стоимость вендора, а еще интерфейс казался более понятным и дружелюбным, чем у других решений на рынке.
Интеграция с Mindbox: как за 2 месяца настроили передачу лотов и ставок и научили ML рекомендовать только актуальные лоты
-
в 3 разавыросло число переходов на сайт из рассылок
-
в 2 разавыросло число подписчиков, которые переходят на сайт из триггерных рассылок
Данные — внутренняя аналитика Auction.ru. Сравниваем сентябрь 2023 года (2 месяца после интеграции) и средние по году значения на предыдущем рассыльщике
Mindbox интегрировали за два месяца. За это время настроили передачу данных между сайтом Auction.ru и CDP, чтобы отправлять первые рассылки. Со стороны Auction.ru интеграцией занимались менеджер проекта и два разработчика.
Аукцион — это не самая распространенная бизнес-модель, поэтому и сайт мы полностью писали сами, без использования готовых CMS.
Интеграция Auction.ru требовала большого погружения со стороны Mindbox: менеджер подготовил кастомное техзадание, предлагал много нестандартных решений. Мы созванивались каждую неделю и разбирали все сложности, иногда подключались разработчики Mindbox. Например, сначала из-за ошибок в интеграции в Mindbox отображались не все заказы, но потом мы разобрались и исправили ошибки. Сейчас все заказы отображаются верно.
Основные задачи, которые решали во время интеграции:
Передача нестандартных данных
Помимо обычных для интернет-магазина сущностей вроде товара, действия на сайте, заказа, у Auction.ru есть специфические: ставки, рейтинг продавца, регион товара, а также «выделение товара» (продавцы могут заплатить за то, чтобы поднять рейтинг товара — выделить его на сайте среди других). Для передачи этих данных использовали дополнительные поля в Mindbox.
Передача товарного фида
На Auction.ru — более 7 миллионов активных лотов во всех категориях. При этом многие из них уже давно висят на сайте, и покупатели ими почти не интересуются.
В компании решили не передавать все лоты, а ограничиться только самыми востребованными: хотели, чтобы в рассылках отображались только интересные товары. Отбор делали по двум критериям — рейтингу продавцов и популярности категорий. С этим помог ежемесячный отчет по ассортименту в PowerBI:
В отчете собрана статистика по каждой категории и подкатегории: сколько продаж, с каким средним чеком и конверсией
В итоге в Mindbox стали передавать только 700 тысяч наиболее актуальных товаров.
Настройка ML-рекомендаций
Многие товары на Auction.ru — это уникальные коллекционные предметы. При этом самые востребованные и от рейтинговых продавцов продаются буквально за один день. Из-за этого ML-алгоритмам сложнее рекомендовать клиентам похожие товары — их может уже не быть в наличии.
Чтобы избежать попадания в рекомендации уже проданных товаров — Auction.ru настроили ежедневное обновление товарного фида. Фид обновляется по утрам, потому что зачастую торги заканчиваются поздним вечером. Таких настроек оказалось достаточно, чтобы рекомендации были актуальными.
Карта автоматических коммуникаций Auction.ru: 15% → 21% доля новых покупателей в общем GMV
Раньше у нас было два вида коммуникаций:
— автоматические сервисные письма: «ставка перебита», «лот выигран», «новое сообщение в чате». Они отправлялись из внутренней админки.
— массовые коммуникации. Автоматизировать другие письма прежнее решение не позволяло. Чтобы отправить подборку монет для филателистов, мы вручную собирали этот сегмент и готовили письмо. Поэтому такие отправки делали нечасто, примерно раз в месяц.
После переезда на CDP мы смогли настроить автоматические письма с подборками по нескольким сегментам. Теперь для нумизматов, филателистов, букинистов, антикваров — своя рассылка. Итог: рост retention новых пользователей и количества переходов на сайт из писем.
Поделимся полной картой коммуникаций, которая позволяет удерживать клиентов в продукте.
Онбординговая цепочка
Цепочка состоит из двух писем: одно отправляется на следующий день после регистрации на сайте и подписки на рассылку, второе — еще через день.
Задача цепочки — помочь новичку разобраться в платформе. Поэтому в первом письме отправляют курс «Как торговать и зарабатывать на аукционе». В курсе рассказывают о самых популярных категориях платформы, дают рекомендации по продающим названиям товаров и закупке рекламы. Во втором письме отправляют подборку статей из блога — например, об интерфейсе Auction.ru или главных терминах аукционов.
Эффективность механики в Auction.ru оценивают по числу регистраций на онлайн-курс. Сейчас конверсия в регистрацию из письма — 10%.
Онбординговая цепочка состоит из двух писем, которые отправляются с однодневным интервалом. В одном — делятся ссылкой на, в другом — полезными статьями из блога
Подборки популярных товаров по категориям
Auction.ru отправляет письма с подборками популярных товаров по категориям, которыми клиент интересовался в последние 6 месяцев.
У большинства коллекционеров есть своя специализация — марки, книги или монеты. Немногие собирают сразу несколько коллекций. Поэтому особенно важно отправлять лоты той категории, которой интересовался клиент, — это влияет и на прокси-метрики писем, и на retention.
Всего таких категорий 10 — отбирали самые крупные по обороту и количеству проданных лотов:
- монеты,
- банкноты,
- книги,
- живопись,
- иконы и графика,
- медали,
- марки,
- значки,
- серебро, фарфор и стекло.
Рассылка с подборками книг — для сегмента букинистов
Письмо с интересными монетами — для нумизматов
Мы опасались, что такие письма могут привести к переспаму. Но когда попробовали сократить количество отправок — упало число переходов на сайт. При этом количество отписок было стабильным и небольшим. В итоге вернули прежние объемы отправок.
Подборка аукционов недели
В подборку аукционов попадают самые интересные торги недели. Auction.ru важно привлекать покупателей на крупные аукционы: их проводят опытные продавцы, которые часто выставляют ценные и дорогие товары. Чем больше участников — тем больше сделок и выше GMV. К тому же длительность аукциона ограничена — и рассылка помогает коллекционерам запланировать свое участие в них.
Рассылку с предстоящими аукционами отправляют на всю базу — она мотивирует подписчиков участвовать в торгах
Рассылка с самыми дорогими сделками месяца. Раньше самые дорогие сделки показывали на главной странице Auction.ru. Такой контентный блок помогал задерживать клиентов на сайте — многим было интересно изучать подборку. После интеграции с CDP решили дублировать механику также в email — чтобы растить число переходов на сайт.
Подборка самых дорогих сделок на главной странице сайта
Подборки отправляются двумя разными сценариями — так удобнее персонализировать отправки под сегменты. Один сценарий — для монет и банкнот: это самая популярная категория в продажах Auction.ru и подборки с ними отправляется всей базе.
Рассылка отправляется в первый четверг месяца, в нее попадают самые редкие или самые дорогие лоты прошлого месяца
Второй сценарий объединяет 4 более редкие категории: марки, медали, книги и антиквариат. Если пользователь изучал одну из этих категорий в последние 30 дней — он получит подборку с товарами из неё. При этом, чтобы не отправить сразу несколько подборок, сценарий проверяет категории по очереди — от более редким к более массовым:
Категории ранжировали от более к менее редким — так чтобы пользователи с более узкими интересами получили то, что им интересно. Это помогает делать письма более персонализированными и растить метрики рассылок
Брошенные сценарии
У Auction.ru два типа брошенных сценариев — для аукционных лотов (70% ассортимента) и для товаров по фиксированной цене (остальные 30%). Понравившиеся лоты клиенты добавляют в избранное, а товары по фиксированной цене — в корзину.
Избранное. Если у клиента более 5 дней нет заказов, но при этом есть сохраненные лоты — сценарий отправит ему рассылку с этими товарами.
Увеличить click rate механики помог блок с рекомендациями «популярные категории»
Корзина. Письмо отправляют клиенту на следующий день после того, как он положил товары в корзину. У брошенной корзины один из самых высоких open rate — до 50%.
Брошенная корзина — механика с самым высоким open rate: до 50%
Интерес пользователя к определенным товарам помогают отслеживать три списка: корзина, избранное и ставки. Все эти группы товаров используем в блоках рекомендаций в массовых рассылках — это помогает увеличивать число переходов из писем.
Первые мобильные коммуникации: +60% к GMV приложения
Когда мы переезжали на Mindbox у нас в роадмапе уже был запуск приложения. Полагали, что оно поможет привлекать новых, более молодых клиентов — это часть нашей стратегии по обновлению аудитории. Мы запустили приложение летом 2023 года, сначала в MVP-формате, а весной 2024 года перенесли на него весь основной функционал платформы — можно делать ставки, переписываться с продавцом, оформлять заказ.
В приложении мы подключили два сервисных пуша: новое сообщение о лоте и новое сообщение о сделке. Начали именно с них, так как скорость ответа продавца влияет на удовлетворенность покупателя и конверсию в ставку или покупку.
В первый месяц после подключения сервисные пуши дали +60% к GMV приложения, а во второй — еще 40%. Конечно, такие цифры объясняются эффектом низкой базы. Но на них видим, что влияние коммуникации в приложении очень велико. Теперь в планах — добавлять новые коммуникации.
В первый месяц после подключения два сервисных пуша дали +60% к GMV приложения, а во второй — еще 40%
Планы
Увеличить число товарных категорий. Хотим добавить на платформу также неколлекционные товары — моду, электронику, товары для дома. Гипотеза появилась после того, как Avito поднял комиссию на доставку. Полагаем, что часть продавцов может искать другие площадки для продаж. Для удержания продавцов из этих категорий запустим онбординговую цепочку.
Сделать автоматическую RFM-сегментацию, а затем запустить рассылки, которые помогут удерживать клиентов из разных сегментов.
Запустить рассылки о новых продавцах. Это поможет решить проблему «холодного старта» для новых продавцов когда они только приходят на платформу и еще не получили отзывы и не заработали рейтинг.
Развивать коммуникации в приложении. Запустим новые сервисные коммуникации («ваша ставка перебита», «новое предложение цены»). Также подключим массовые коммуникации — чтобы мотивировать пользователей чаще заходить в приложение.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP, Рассылки, Товарные рекомендации и ML-алгоритмы. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
