Konga на 15% вырастила выдачу займов в прямых каналах

Konga — российская микрокредитная компания. На рынке с 2016 года. Предоставляет займы на сумму до 70 тыс. рублей и сроком до 6 месяцев

Масштаб бизнеса.

2 миллиона клиентов в базе
Более 300 000 выданных займов с момента основания компания

Ксения Макаренко,

руководитель направления прямого маркетинга и лояльности Konga

Задача

Выдавать больше займов за счет прямых коммуникаций с клиентами
Сократить ручную работу с рассылками и освободить время для тестирования гипотез

Решение

Подключить CDP
Настроить триггерные цепочки, мотивирующие клиента на оформление займа

Результат

На 15% выросли выдачи займов в прямых каналах за 4 года
В 5 раз сократилось время на подготовку одной рассылки

ИТ.

Самописный сайт, SMS-шлюз «Инфобип», самописная база данных, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок.

4 года

21 июля 2023

Клиенты Konga проходят шестиступенчатую регистрацию в системе. Чтобы клиент дошел до конца, компания отправляет ему мотивирующие коммуникации на каждом этапе. Раньше все это делалось вручную — из-за такого количества операционки у менеджеров не хватало времени на другие задачи бизнеса. Сейчас ручную работу заменили более 400 триггеров в Mindbox. Результат — 15% к выдаче кредитов с прямых каналов.

Результаты

на 15%

выросли выдачи займов с прямых каналов за 4 года. Источник данных — Google Analytics и отчеты самописной базы данных. Метод атрибуции — last click
в 5 раз

в среднем сократилось время на подготовку одной рассылки. Раньше тратили 6–8 часов,
сейчас — 1–2 часа

Рост выручки из прямых каналов в 2021–2022 годах

Падение в 2022 году — реакция рынка на февральские события. Источник данных — отчеты из самописной базы данных Konga. Метод атрибуции — last click

Маркетинг до и после автоматизации

До автоматизации

После

Два сервиса рассылок — для email и SMS.

Коммуникации по трем каналам — вебпуши, email, SMS — отправляются из единой платформы.

Не было возможности постоянно обновлять данные о пути клиента. Коммуникации велись вручную и отправлялись с опозданием.

Путь клиента отслеживается в режиме реального времени. Настроены более 400 триггерных каскадных рассылок, мотивирующих клиента на оформление займа.

Не хватало ресурса для тестирования гипотез.

У команды появилось время, чтобы заниматься тестированием, сбором и анализом статистики, улучшением коммуникаций.

Было сложно оценивать эффективность коммуникаций.

Эффективность триггерных механик отслеживается по отчетам Mindbox. Смотрят на доходность, а также прокси-метрики — click rate, open rate, отписки.

Ксения Макаренко,

руководитель направления прямого маркетинга и лояльности Konga

После внедрения Mindbox у нас однозначно стало меньше рутины. Все основные коммуникации автоматизированы, и у менеджеров появилось время, чтобы заниматься тестированием, анализом статистики, улучшением триггерных механик и ручных коммуникаций. То есть появилось пространство для экспериментов и совершенствования.

Также немного сократилось количество сервисов, которые мы используем. Теперь все коммуникации в одном окне — и это гораздо удобнее. В этом кейсе я расскажу о том, как внедряли CDP, настраивали коммуникации и каких результатов удалось достичь.

Выбор и подключение платформы

Мы понимали, что нам необходимо коммуницировать с клиентом в режиме реального времени — то есть ловить его на каждом этапе жизненного цикла в системе и отправлять сообщения, если клиент бросил заполнение полей. Ручные отправки отнимали много ресурсов, и мы не могли полноценно проверять гипотезы: тестировать заголовки, содержание письма, время отправки, call to action, кнопки. Тогда стали искать платформу, которая может эти требования удовлетворить.

Выбор платформы. Мы рассматривали 3–4 решения. Остановились на Mindbox: компания предлагала хорошее соотношение цены и нужных нам возможностей:

автоматизация коммуникаций;
сегментация клиентской базы;
множество дополнительных модулей: программа лояльности, персонализация сайта.

Другие провайдеры были зарубежными и стоили в несколько раз дороже Mindbox.

Интеграция. Самым важным было передавать в режиме реального времени информацию о клиентах — на каком этапе жизненного цикла они находятся и в какой момент бросают заполнение заявки. Для этого нужно было интегрировать Mindbox с нашей самописной базой данных. Также мы интегрировали CDP с сайтом и подключили «Инфобип» как шлюз для SMS — он был уже интегрирован с Mindbox.

У интеграции были свои особенности. Наш продукт — это услуга, а Mindbox больше работает с ecom. К счастью, платформа легко адаптируется. Специально для нас в продукте заводили новые дополнительные поля и сущности — «заем», например. На это ушло буквально несколько часов. Вся интеграция заняла 2–3 месяца. У меня был опыт схожей интеграции для МФО. Это позволило учесть все ошибки и нюансы и избежать их.

Что важно сделать до интеграции, чтобы она прошла быстро:

Определиться со стратегией маркетинга. Мы шли в Mindbox с четким пониманием, каких результатов мы хотим добиться — на сколько увеличить выдачу займов. Это помогло заранее определиться с тем, какие коммуникации запускать и что транслировать в них клиенту.
Составить карту коммуникаций. Следующий этап: продумать, какие сообщения будет получать клиент, с какой частотой и в каких каналах. Также важно понять, какие данные вам для этого понадобятся и по каким метрикам вы будете анализировать эффективность. Если определиться с этим на берегу — построение проекта в Mindbox пройдет быстрее.
Изучить жизненный путь клиента в системе. Важно знать его во всех деталях — от регистрации до покупки. Это позволит сразу составить техническое задание специалистам Mindbox, чтобы те понимали, что нужно «допилить» в системе для быстрой интеграции.

Сегментация базы

Сегментация строится на основе жизненного цикла клиентов в системе. Примеры сегментов:

~70%

тех, кто попадает в регистрационную цепочку, завершают регистрацию

Те, кто не завершил регистрацию. Регистрационная цепочка из 210 триггерных сообщений — самая длинная из всех. В ней мы подробно знакомим пользователя с компанией и формируем доверие — рассказываем о Konga и ее истории, показываем отзывы. Около 70% тех, кто попадает в цепочку, завершают регистрацию.

Новые клиенты. Зарегистрировались не более 3 месяцев назад, но еще не подали заявку на займ. С ними взаимодействуем особенно активно. В коммуникациях подсвечиваем ценность продукта: быстрое одобрение, конфиденциальность личных данных, возможность получить деньги разными способами (на реквизиты карты, счета или «QIWI Кошелька»).

Повторные клиенты. Те, кто погасил один и более займов не позднее чем 6 месяцев назад. Самый конверсионный сегмент. С помощью автоматических коммуникаций мотивируем брать повторные займы: предлагаем большую сумму займа и больший срок возврата.

15%

оттока удается вернуть с помощью коммуникаций

Отток. Новый клиент попадает в отток, если в течение 180 дней не взаимодействует с сайтом — тогда мы перестаем с ним коммуницировать совсем. Для повторных клиентов этот срок составляет полтора года. После этого они попадают в реактивационную цепочку. При помощи коммуникаций нам удается вернуть 15% оттока.

Автоматические рассылки

Продукт Mindbox
Рассылки

Автоматическими рассылками мы доводим клиента до регистрации, предлагаем оформить повторный займ или пытаемся вернуть из оттока. В Mindbox у нас настроено более 400 автоматических сообщений

Все триггерные цепочки работают как каскад. Коммуникации отправляются в разных каналах — от более дешевых к более дорогим: вебпуш, email, SMS.

Регистрационная цепочка. Мотивирует пользователя завершить регистрацию на сайте.

Вебпуш и email из регистрационной цепочки. Их отправляют клиентам, которые бросили регистрацию на финальном шестом, шаге

Цепочки для брошенных займов. Есть цепочка для первого займа, а есть для повторного, когда выдача средств уже согласована и мы мотивируем клиента забрать деньги.

Коммуникации цепочки «брошенное оформление первого займа». Вебпуш отправляют через 5 минут, еще через 15 минут — email. Средний open rate email-рассылок в цепочке «брошенное оформление первого займа» — 20%, click rate — 3%, конверсия в заказ — 1,5%

В самом конце отправляется платное SMS

У этих цепочек самые высокие конверсии. Так, в цепочке «брошенное оформление первого займа» нам удается «дотягиваться» бесплатными каналами до 43% клиентов.

Данные с мая 2022 года по июнь 2023 года. Источник — отчёт Mindbox о выручке. Метод атрибуции — last click

Механика «заблокированные пользователи». Есть сегмент клиентов, которые подают заявку на займ, но получают отказ. Тогда мы блокируем клиента в системе и перестаем с ним коммуницировать в течение нескольких дней. Когда этот срок истекает, блокировка автоматически снимается и клиенту приходит письмо о том, что он снова может подать заявку и получить займ.

Эта рассылка отправляется пользователям через 15 минут после того, как с них снимают блокировку. Open rate — 27,1%, click rate — 13,2%, конверсия в заказ — 1,1%

Ручные рассылки

Ручные рассылки отправляем по заранее разработанному контент-плану, который составляем на год вперед. Он согласуется с нашим годовым KPI по объему выданных займов. Если мы видим, что в какой-то месяц не выполняем план — запускаем промоакции на разные сегменты. Как правило, предлагаем скидку на процентную ставку.

Лучшее время для отправки таких коммуникации — будние дни, в 10 часов по часовому поясу клиента. Выбрали это время в результате тестов.

Рассылка к 8 марта с промокодом на скидку. Open rate — 14,2%, click rate — 1,1%

Рассылка об уже одобренном займе. Open rate — 14,3%, click rate — 4,1%

Планы

Запустить модуль персонализации на сайте. Хотим через попапы выводить нужную информацию для клиента и таким образом увеличивать конверсию сайта.
Увеличить показатели вовлеченности (OR, CR, CTR) в массовых коммуникациях. Сейчас они нас не устраивают. Для этого будем тестировать все, что можно: контент, время отправки, частоту.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и Персонализация сайта. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.