Интернет-магазин Holodilnik.ru зарабатывает 15 рублей на каждый рубль, вложенный в платформу автоматизации маркетинга

Один из первых интернет-магазинов бытовой техники в России. Работает с 2003 года

Денис Егоров,

директор по маркетингу и электронной коммерции Holodilnik.ru

Задача

Увеличить доходность email-каналаОбъединить все рассылки в едином окне

ИТ.

Самописные сайт и бэкофис

Результат

ROI 1524%В 1,5 раза вырос доход email-каналаЭкономия рабочего времени: десятки часов в месяц разработчиков и несколько часов в день маркетологов

Срок.

1 год и 9 месяцев

4 сентября 2020

Что изменилось после автоматизации маркетинга

До автоматизации

После автоматизации

1% — доля email-канала в общем доходе интернет-магазина (GA, last click)

3% — доля email-канала в общем доходе интернет-магазина (GA, last click)

Данные о клиентах хранились в десятках мест, дедубликации не было — одно и то же сообщение могло отправиться клиенту несколько раз

Данные о клиентах хранятся в едином профиле, автоматически очищаются от дублей и обогащаются на основе действий на сайте и реакции на рассылки — одно сообщение не отправится несколько раз по ошибке

Базы данных обновлялись с задержкой в одну-две недели: клиент отписывался от рассылок, но продолжал их получать еще какое-то время

Если клиент отписывается от рассылок, информация обновляется в режиме реального времени — клиент больше не получит никаких сообщений, кроме транзакционных

Работали 4 стандартных триггера: промокод за подписку, брошенные корзина, просмотр и категория

Работают 19 персонализированных триггеров, учитывающих поведение и интересы клиентов
Триггеры покрывают весь жизненный цикл: от welcome-письма до предложения рассрочки и реактивации

На поддержку триггеров разработчики тратили десятки часов в месяц

Разработчики не тратят время на поддержку триггеров

Не были автоматизированы опросы клиентов

После покупки автоматически отправляется рассылка с NPS-опросом и просьбой оставить отзыв на Яндекс.Маркете

Денис Егоров,

директор по маркетингу и электронной коммерции Holodilnik.ru

Я слежу за трендами, а Mindbox — уже стандарт автоматизации маркетинга, поэтому мы и решили его подключить. Цена Mindbox — в рынке, стоимость сервиса незаметна на наших оборотах.

От любого нового инструмента мы ждем увеличения операционной эффективности и роста продаж. И всем, кто выбирает сервис, я посоветую принимать решения на основе рыночных данных и цифр, а не ориентироваться на свои предпочтения и предубеждения. Mindbox превзошел наши ожидания: мы надеялись увеличить доходность email-канала на 30%, а она выросла в 1,5 раза.

Мы также добились улучшения пользовательского опыта. Последние несколько лет мы всерьез задумывались об этом — Mindbox стал одним из драйверов процесса. В первую очередь это произошло благодаря NPS-опросам: если клиент поставил оценку ниже пяти, с ним обязательно свяжутся и постараются решить его проблему.

Отдельно отмечу удобство интеграции с внешними источниками: я получаю данные из Mindbox для BI-отчетности.

Результаты автоматизации маркетинга

ROI 1524%

Для расчета взяли показатели с марта 2019 года (окончание интеграции) по июль 2020 года включительно. Точные цифры не раскрываем по просьбе Holodilnik.ru. Формула:

ROI от Mindbox составляет 1524%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 15 рублей.

Экономия рабочего времени разработчиков и маркетологов

Раньше триггерные рассылки отправлялись с помощью решения, разработанного ИТ-отделом Holodilnik.ru. За 10 лет с момента внедрения разработка морально устарела — поддерживать её было сложно. После перехода на Mindbox потребность в поддержке самописных триггеров отпала — разработчики компании экономят десятки часов в месяц и тратят это время на более приоритетные бизнес-задачи.

Маркетологи Holodilnik.ru экономят до нескольких часов работы в день благодаря объединению всех рассылок в одной платформе. Специально этот показатель не измеряли — трудозатраты сократились за счет того, что сотрудникам не нужно переключаться между несколькими платформами и дашбордами, работать с разрозненными базами.

По каким критериям выбирали платформу автоматизации

Руководитель направления интернет-маркетинга Holodilnik.ru постоянно пробует новые сервисы для автоматизации разных каналов маркетинга, например директ, перформанс, соцсети, — от каких-то отказывается, с какими-то остается надолго. Решил протестировать Mindbox потому, что «зоопарк сервисов» и разрозненные базы замедляли работу маркетологов, а поддержка устаревших триггеров отнимала ресурсы разработки.

Возможности Mindbox, которые оказались наиболее полезны для задач Holodilnik.ru:

Задача

Решение

Устранить «зоопарк сервисов», настроив отправку всех рассылок в одном инструменте

✔ Единое окно для отправки массовых и триггерных рассылок

Объединять информацию из разных баз в одном месте, обогащать данные и удалять дублирующиеся контакты

✔ Единый профиль собирает все данные о клиенте, обогащает их новыми сведениями и автоматически очищает базу от дублей

Автоматизировать коммуникации с клиентами на всех этапах жизненного цикла

✔ Гибкая настройка триггеров, учитывающая поведение и интересы клиентов Пример: если клиент ничего не купил в течение двух дней после регистрации, отправляем ему промокод Пример: если на товар в брошенной корзине снизилась цена, информируем клиента

Проводить опросы клиентов в автоматическом режиме

✔ Встроенный инструмент для проведения NPS-опросов

Как автоматизировали рассылки на основе поведения и интересов клиентов

На проекте запущены 19 триггеров — расскажем о самых интересных из них.

Email: реактивация новичка

Если клиент зарегистрировался, но ничего не купил в течение двух дней, отправляем ему промокод. Дублируем письмо, если за следующую неделю клиент так и не оформил заказ.

В письмо для реактивации новичка подставляется рекомендация товара на основе просмотров клиента на сайте

Email: снижение цены в брошенной корзине

Письмо отправляется, если цена на товар снизилась:

Клиент добавил в корзину холодильник Samsung, но не купил его — при снижении цены напоминаем о брошенном товаре

Email: предложение рассрочки

Если клиент смотрел товар дороже 15 тысяч рублей, но не добавил его в корзину, отправляем информацию о беспроцентной рассрочке:

В письмо с предложением рассрочки подставляем просмотренные клиентом товары

Email: NPS-опрос и просьба оставить отзыв на Яндекс.Маркете

Письмо с NPS-опросом отправляется через 5 суток после совершения покупки:

Письмо с NPS-опросом отправляется после онлайн-покупки. NPS за июль 2020 года: 8,6 из 10

Просьба оставить отзыв на Яндекс.Маркете уходит через сутки после отправки NPS-опроса:

400–500

отзывов в месяц оставляют клиенты на Яндекс.Маркете благодаря одному письму

Чтобы клиенты оставляли отзыв на Яндекс.Маркете, дарим на выбор скидку или пополнение баланса телефона

Благодаря этому письму клиенты Holodilnik.ru оставляют 400–500 отзывов на Яндекс.Маркете в месяц.

Email: реактивация оттока

Письма отправляются двум сегментам клиентов:

1. Тем, кто открывал письма более 180 дней назад и совершал какие-то действия на сайте более 90 дней назад:

Если клиент очень давно не взаимодействовал с магазином, отправляем ему письмо с кнопкой для получения промокода

Отправляем промокод, если клиент попросил об этом в прошлом письме

2. Тем, кто заходил на сайт в течение 90 дней и открывал письма в течение месяца, но не совершал покупки за это время:

Клиентам, которые посещают сайт и открывают письма, но ничего не покупают, дарим промокод

Следующие шаги: новые каналы и программа лояльности

Тестируем SMS в массовых рассылках — этот канал собираемся подключить в ближайшее время. Планируем также перевести на Mindbox пуши — для этого нужно выиграть тендер.

Планируем внедрить новую программу лояльности — отказаться от скидочной схемы в пользу балльной. С большой вероятностью программа лояльности будет работать на процессинге Mindbox, и мы объединим все клиентские данные в единую CDP-платформу.