Как за счет конвертации телефон в e-mail увеличить долю выручки на 7%. Разбираем на примере производителя бриллиантовых украшений «ЭПЛ».
3 апреля 2018
Кейс производителя бриллиантовых украшений «ЭПЛ»: конвертировали телефоны в Email и увеличили выручку от канала
ЭПЛ производитель бриллиантовых украшений из Якутии. Существует с 1994 года, стал первым российским участником израильской алмазной биржи. Имеет собственное производство и десятки салонов в 24 городах России.
Почему решили конвертировать телефоны в Email
Каждый покупатель после покупки в «ЭПЛ» получает дисконтную карту, которая становится идентификатором потребителя. Чаще всего в качестве контакта покупатели оставляют номер телефона. Для стимулирования повторных продаж в ювелирной нише это дорогой и неудобный канал. Поэтому решили продвигаться по Email. Так появилась потребность в Mindbox.
Дополнительными задачами поставили: увеличение продаж с сайта и вообще налаживание коммуникаций с клиентами через Email.
Дополнительными задачами поставили: увеличение продаж с сайта и вообще налаживание коммуникаций с клиентами через Email.
Как конвертировали телефоны в Email-адреса
Чтобы получить от клиентов Email-адреса, придумали сценарий. Всем пользователям были отправлены сообщения с предложением вступить в «Бриллиантовый Клуб». Ссылка вела на лендинг, в котором рассказывалось о привилегиях для членов Клуба: бесплатном обслуживании украшений и информировании о скидках и акциях. Условие вступление в клуб — оставить адрес. Большое внимание уделили оптимизации страницы для мобильных устройств.
Лендинг для получения Email-адресов клиентов
Схематически кампания по увеличению количества Email в базе выглядит так:
Схема коммуникаций с клиентами
Приглашали оставить Email
Для отправки приглашений использовали 2 канала: SMS и Viber. Отправку осуществляли в несколько этапов. Использовали A/B-тесты для определения наиболее эффективного сообщения.
С помощью SMS
Вариант А
Вариант Б
Вариант
Отправлено
Цель
Конверсия
Вывод
Вариант А
1159
50
4,4
Вариант Б
1141
100
8,8
Вариант Б успешнее
С помощью Viber
Аналогичный эксперимент провели с получателями Viber. Результат оказался тем же — вариант Б успешнее.
Вариант
Отправлено
Цель
Конверсия
Вывод
Вариант А
4560
170
3,8
Вариант Б
4525
317
7,1
Вариант Б успешнее
Для связи «Клиент—Email» в ссылку на лэндинг зашивали уникальный параметр-«тикет». По «тикету» лэндинг определял номер телефона клиента, получившего SMS, и связывал номер с введенным Email-адресом.
После ввода Email отправляли письмо на указанный адрес с предложением его подтвердить.
Письмо-подтверждение
После подтверждения адреса отправляли письмо с благодарностью и ссылку на страницу с действующими скидками.
Письмо со специальным предложением
Настроили автоматическую конвертацию
Новым потребителям автоматически отправлялась цепочка SMS и писем, составленных на основе проведенных A/B-тестов. Конверсия SMS-сообщений составила ~19%.
Массовые рассылки с уведомлениями о различных акциях стали дешевле.
Массовые рассылки с уведомлениями о различных акциях стали дешевле.
Каких результатов добились
За основную метрику на первом этапе приняли увеличение количества почтовых адресов в базе.
В результате работы процент потребителей в базе с почтовыми ящиками и номером телефона увеличился с 24% до 37%. Благодаря чему снизилась стоимость контакта, увеличился охват по бесплатному email-каналу и повысилась эффективность коммуникаций.
В результате работы процент потребителей в базе с почтовыми ящиками и номером телефона увеличился с 24% до 37%. Благодаря чему снизилась стоимость контакта, увеличился охват по бесплатному email-каналу и повысилась эффективность коммуникаций.
Процент потребителей в базе с почтовыми ящиками
Помимо конвертации телефонов в Email, измеряли выручку от рассылок по внутренней отчетности. Доля выручки от Email-рассылок относительно выручки сети выросла на 7,2%.
Доля выручки от рассылок относительно общего дохода
Дальнейшие планы
Настроить реактивацию пользователей на основе нового RFM-отчета и отправлять товарные рекомендации на основе принадлежности к сегменту.
Мнение «ЭПЛ. Якутские бриллианты»
Mindbox — незаменимое оружие результативного директ-маркетолога.
Внедрение MB было моим первым принятым решением в «ЭПЛ». Фантастическая гибкость сегментации позволяет в нужный момент обратиться к своему клиенту с тем сообщением, которое будет ему актуально, полезно и интересно.
И что самое главное: все ваши идеи касаний с клиентами становятся автоматизированными и систематическими. С MB вы забудете про «завтра 8-е марта, надо срочно бахнуть какую-нибудь рассылку».
Благодарю команду MB, которая помогала в интеграции, всегда на связи и готова ответить на любой вопрос.
