СБЕР ЕАПТЕКА: рост дохода email-канала в 4 раза год к году

СБЕР ЕАПТЕКА — одна из крупнейших интернет-аптек России, продающая и доставляющая лекарства и товары для красоты и здоровья. Прием заказов и служба поддержки работают круглосуточно, без выходных. Можно оформить доставку со склада на дом или забрать заказ самовывозом через час после оформления. Работает с 2000 года, с ноября 2020 стала частью экосистемы «Сбер». В 2020 включена в перечень социально значимых сайтов

Масштаб бизнеса. 
Более 100 собственных и 1000 партнерских аптек в 78 городах России7 млн клиентов ежемесячно7 млн клиентов ежемесячно
Автор
Марина Меньшова,
Head of CRM-marketing СБЕР ЕАПТЕКИ
Задача
Повысить доход email-канала
Решение
Сегментировать базу клиентов для рассылокНастроить 45 триггеров, покрывающих весь жизненный цикл клиента

ИТ. 

Сайт на Bitrix, кассы на «1С», приложения для iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
В 4 раза вырос доход email-канала год к годуС 1,74% до 3,02% выросла средняя доля дохода от email-канала год к году
Что делать, если все клиентские данные разрознены, практически нет триггеров и сегментации? СБЕР ЕАПТЕКА решила проблему автоматизацией маркетинга — теперь все данные хранятся в едином профиле клиента, маркетологи переводят клиентов из «слабых» в «сильные» сегменты на основе предиктивного и RFM-анализа, повышают лояльность через обратную связь по отзывам и проблемам клиента, а также персонализируют предложения на основе истории покупок и просмотров.
Сейчас более 45 триггеров покрывают весь жизненный цикл клиента, email-канал растет в 4 раза год к году, а команда работает над позиционированием в роли настоящих экспертов. Расскажем о трансформации маркетинга: с примерами механик и видением head of CRM-marketing СБЕР ЕАПТЕКИ.

Как изменился маркетинг после автоматизации

До автоматизации
После автоматизации
Два сервиса: один для массовых, второй для триггерных рассылок
Все email-коммуникации в единой платформе
Базовые триггеры, включая «Брошенную корзину» и «Брошенный просмотр»
45 триггеров по всему жизненному циклу клиента, включая welcome-цепочку, опрос после заказа, напоминание о регулярных покупках, реактивацию
Базовая сегментация по полу и географии
Сегментация на основе полной информации о клиенте: истории покупок, действий на сайте, реакции на рассылки, а также коэффициента вероятности будущей покупки. Коэффициент рассчитывается на стороне СБЕР ЕАПТЕКИ на основе данных из Mindbox

Результаты автоматизации маркетинга

Данные из «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox. Метод атрибуции — last click:
  • в 4 раза
    вырос доход email-канала год к году
  • 1,74% → 3,02%
    выросла средняя доля дохода от email-канала год к году
Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:
  • Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили
  • Как используем сегментацию в массовых рассылках
  • Как настроили 45 триггеров, чтобы автоматизировать рассылки для всего жизненного цикла клиента

По каким критериям выбирали платформу автоматизации маркетинга

Раньше маркетологи СБЕР ЕАПТЕКИ использовали две платформы: одну для массовых рассылок, вторую — для триггерных. Базы хранились разрозненно, а из триггеров были настроены только базовые, включая «Брошенную корзину» и «Брошенный просмотр».
Искали платформу, которая позволит:
  1. Объединить разрозненные базы клиентов и сегментировать их для массовых и триггерных рассылок.
  2. Отправлять массовые и продвинутые триггерные рассылки из единого окна.
  3. Запустить омниканальную программу лояльности.
Задача
Решение
Объединить разрозненные базы клиентов
✔ Все данные о клиентах хранятся в едином профиле — контакты из двух баз при объединении автоматически дедублицирова­лись
Автоматически сегментировать базу клиентов
✔ С помощью фильтров можно делить базу по любым критериям — клиент автоматически попадет в нужный сегмент Пример: отправляем напоминание тем, кто еще не закончил прием курсовых лекарств
Настраивать триггерные рассылки, покрывающие весь жизненный цикл клиента
✔ Гибкая настройка триггеров, учитывающая поведение клиентов Пример: отправляем советы по уходу за атопичной кожей тем, кто ранее покупал соответствующие средства
Отправлять массовые и триггерные рассылки из единого окна
✔ Платформа позволяет настраивать в едином окне все типы рассылок, учитывать реакцию получателей на них и не перегружать клиента сообщениями Пример: отправляем письмо о скидке на лекарство тем, кто за последние три месяца покупал товары из той же категории

Как персонализируем массовые рассылки с помощью сегментации

Письмо с промокодом. Отправляется не чаще раза в месяц. Из рассылки исключаются лояльные клиенты из так называемого сегмента «чемпионов»: они с высокой долей вероятности совершат покупку без скидки. Высылать им дополнительный промокод не имеет смысла: это потеря маржи.
Клиенты для массовых рассылок сегментируются на основе RFM-анализа
Клиенты для массовых рассылок сегментируются на основе RFM-анализа
Письмо о скидке на препарат. В ассортименте СБЕР ЕАПТЕКИ 50 тысяч товаров. Если отправлять акционные рассылки о них по всей базе, люди начнут отписываться от нерелевантных сообщений. Чтобы коммуникация была полезной для получателей, маркетологи учитывают историю покупок и просмотров. Так, скидка на «Терафлю» и «Отривин» отправляется только тем, кто недавно интересовался товарами от простуды и гриппа:
Письмо отправили 12 тысячам клиентов
Письмо отправили 12 тысячам клиентов, которых оно с большой долей вероятности заинтересует
Письмо о быстрой доставке. В части районов Москвы доступна доставка за час. Чтобы отфильтровать нужные контакты, выгрузили из «1С» данные по клиентам, которые оформляли самовывоз в радиусе быстрой доставки.
В письме рассказываем, как проверить адрес на возможность быстрой доставки
В письме рассказываем, как проверить адрес на возможность быстрой доставки

Как автоматизировали рассылки для всего жизненного цикла клиента и дополнили их рекомендациями

Запущены 45 триггеров — автоматические письма сопровождают клиента на каждом этапе жизненного цикла. Ниже расскажем о самых интересных цепочках.
CSI-опрос. Маркетологи СБЕР ЕАПТЕКИ измеряют CSI — индекс удовлетворенности потребителей. Позволяет оценить качество сервиса:
CSI-опрос
CSI-опрос уходит через 10 минут после изменения статуса заказа на «Доставлено»
В зависимости от оценки показываем разные попапы на сайте
В зависимости от оценки показываем разные попапы на сайте: либо просто благодарим за отзыв, либо просим рассказать о проблеме
Данные об оценке передаются в Mindbox
Данные об оценке передаются в Mindbox
Данные об оценке передаются в Mindbox — раз в день формируется список с негативными отзывами, который автоматически отправляется в колл-центр и в Power BI
Негативные отзывы во время CSI-опроса оперативно передаются в колл-центр, а команда маркетинга отслеживает их с помощью визуализации в Power BI. Это позволяет не только быстрее отвечать на жалобы клиентов, но и использовать их для улучшения продукта. И часто клиентов уведомляют о решении проблемы, на которую они жаловались.
Письма для покупателей курсовых лекарств. Чтобы настроить триггеры, пришлось проделать большую подготовительную работу:
  1. Выделили препараты, которые необходимо принимать курсом.
  2. Рассчитали частоту напоминаний о них на основе рекомендаций производителей и данных о продажах из «1С».
  3. Выгрузили сырые данные и нашли клиентов, которые регулярно заказывают курсовые препараты в СБЕР ЕАПТЕКЕ (предполагается, что они не покупают их в других аптечных сетях).
Для части лекарств разработали уникальный дизайн писем:
Через 30 дней после покупки «Циклодинона» напоминаем, что курс лечения — не менее трех месяцев
Через 30 дней после покупки «Циклодинона» напоминаем, что курс лечения — не менее трех месяцев
Для большинства препаратов используем стандартный дизайн писем с динамическим контентом:
Изображения лекарства автоматически подтягиваются из товарного фида
Изображения лекарства автоматически подтягиваются из товарного фида
Изображения лекарства автоматически подтягиваются из товарного фида
Через 30 дней после покупки «Циклодинона» напоминаем, что курс лечения — не менее трех месяцев

Следующие шаги: программа лояльности, новые каналы и триггеры, рекомендации на машинном обучении и улучшения через обратную связь клиентов

Запустить с нуля программу лояльности. Пилотный проект стартует в январе в Твери. В марте планируется охватить все регионы России.
Добавить новые каналы и определить их приоритетность. Для отправки мобильных пушей предстоит интегрировать Mindbox с мобильными приложениями на iOS и Android. Следующий этап после добавления новых каналов — ранжировать их по приоритетности и запустить каскадные рассылки.
Настроить триггеры с напоминанием по всем лекарствам. Новые механики будут добавляться постепенно, частота напоминаний будет определяться на основе рекомендаций производителей и данных о продажах.
Добавить предиктивные инструменты на машинном обучении. Первый в очереди — Next Best Action, предлагающий клиентам товары, которые они с наибольшей вероятностью купят.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP и «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.