Онлайн-магазин BebaKids автоматизировал маркетинг. Это позволило объединить все каналы, настроить регулярные коммуникации и отслеживать их эффективность.
Интернет-магазин детской одежды BebaKids автоматизировал маркетинг с ROI 1102%
BebaKids — интернет-магазин детской брендовой одежды
Масштаб бизнеса.
Интернет-магазин и 36 офлайн-бутиков В ассортименте 15 000+ товаров
Интернет-магазин и 36 офлайн-бутиков В ассортименте 15 000+ товаров
Задача
Повысить выручку онлайн-канала
Решение
Запустили:— персональные триггерные рассылки с рекомендациями,— сегментированные массовые рассылки,— механики персонализации на сайте
ИТ.
Сайт на «Битриксе», 1С в качестве ERP-системы, обработка заказов на 1С, платформа автоматизации Mindbox
Результат
ROI 1102% в email и вебпушах
24 августа 2022
Онлайн-магазин BebaKids внедрил CDP, чтобы объединить все каналы, настроить регулярные коммуникации и отслеживать их эффективность. Результат — рост чистой прибыли и освобождение ресурса ИТ под другие задачи. О перезапуске коммуникаций рассказал Сергей Белозеров, руководитель отдела интернет-маркетинга BebaKids.
Цель внедрения Mindbox — остановить падение прибыли и перезапустить директ-маркетинг. Раньше вебпуши были в одном сервисе, попапы в другом, email в третьем — нужно было всё объединить.
На старте хорошим результатом считали увеличение чистой прибыли месяц к месяцу прошлого года. Ожидания полностью оправдались, благодаря синергии инструментов удалось увеличить срок удержания клиента, количество заказов и чистую прибыль. Снизились трудозатраты и открылись новые возможности для взаимодействия с клиентами.
Недавно мы достигли рекордного ROMI с платформой Mindbox — месячный показатель составил 2302%.
Теперь планируем интегрировать Mindbox с мобильным приложением и запустить триггерные сценарии из app-пушей.
Результаты
ROI 1102%
Для расчета взяли показатели с января 2021 года по апрель 2022 года включительно. Данные Mindbox, метод атрибуции — last click. Точные цифры не раскрываем по просьбе BebaKids. Формула:
ROI от подключения Mindbox — 1102%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 11 рублей
16,8% — доля выручки email- и вебпуш-рассылок в общей выручке интернет-магазина
Как пришли к автоматизации маркетинга
Запуск первых коммуникаций
Изначально BebaKids — розничная сеть. Онлайн-магазин появился 12 лет назад. Сперва все коммуникации компания выстраивала с помощью собственных ИТ-специалистов. Самописная система позволяла использовать email-канал, в котором запустили сценарии «брошенная корзина» и «брошенный просмотр». После релиза приложения BebaKids начали работать и с мобильными пушами. При этом долгое время все каналы жили разрозненно.
Эффективность кампаний отслеживали в Google Analytics и «Яндекс.Метрике»: смотрели на open rate, click rate, конверсию в покупку. Старались анализировать, как сработала та или иная кампания, но полной картины у нас не было. Не хватало материала для сравнения. Например, отправили 100 писем, к нам пришли пять клиентов. Как понять — хорошо это или плохо?
Падение open rate
Со временем число клиентов в онлайне росло, при этом эффективность коммуникаций с ними снижалась. Покупатели реже открывали рассылки, из-за этого уменьшилась конверсия в покупку. Как итог — прибыль либо падала, либо держалась на прежнем уровне за счет новых клиентов. Перед бизнесом встала задача — возвращать клиентов на сайт. Для этого решили систематизировать коммуникации с клиентами: внедрить CDP как единую базу клиентов и отправлять рассылки во всех каналах из одного окна.
Внедрение CDP и системный подход к коммуникациям
После автоматизации мы стали системно подходить к работе с клиентскими данными и настройке механик. Сейчас мы видим весь путь клиента и знаем, что к покупке, как правило, ведет несколько взаимодействий с брендом. Это может быть контекстная реклама, через неделю письмо, потом пуш-уведомление, потом брошенная корзина — и только после этого клиент совершает покупку. Чтобы сопровождать клиента на всем этом пути, и нужны автоматические коммуникации.
Маркетологи сегментировали базу, настроили массовые рассылки по сегментам, запустили персональные триггерные рассылки. Также появились механики персонализации на сайте: рекомендации, попапы, встроенные блоки. Все эти коммуникации в совокупности дают результат. Сейчас мы просто отслеживаем динамику рассылок от месяца к месяцу.
Польза от автоматизации
1. Быстрая проверка новых механик
Продукт Mindbox
CDP
CDP позволяет быстрее оценить эффективность механики. К примеру, маркетологи BebaKids проверяли гипотезу: настраивали коммуникацию исходя из возраста детей. Человек покупал куртку для ребенка восьми лет, а через год ему приходило сообщение с предложением купить куртку или теплые штаны для девятилетки. Идея казалась очень перспективной, но высокого результата не принесла. Количество заказов из этой коммуникации было слишком малым, и от нее быстро отказались.
2. CDP помог лучше понять целевую аудиторию
Что узнали про ЦА
- Около 80% клиентов — женщины от 30 до 45 лет.
- 60% клиентов — мамы девочек.
- Клиенты начинают интересоваться модной одеждой, когда их дети достигают 5–7 лет, начинают ходить в школу и носить форму.
- 60% заказов приходит из Москвы и Московской области. На втором месте — Санкт-Петербург, затем — другие регионы РФ.
Как это используют
Настраивают более точную сегментацию, отправляют таргетированные рассылки и расширяют ассортимент в зависимости от клиентского спроса.
3. Освободился ресурс ИТ — можно проводить больше экспериментов на сайте
Раньше вручную настраивали отправку писем для того, чтобы они уходили по определенным сценариям: например, только по вторникам и четвергам. Теперь время и дни настроены в CDP, а разработчик занимается другими задачами онлайн-магазина.
BebaKids изучают поведение клиентов на сайте и много экспериментируют с воронкой. Смотрят, как на конверсии влияет внешний вид товара на сайте или изменения в пути клиента — от просмотра товара до покупки.
Все нововведения тестируются через АБ-тесты. Важные метрики: количество отказов, количество просмотренных страниц, показатели оттока, количество созданных и отработанных заказов.
Например, в результате одного теста мы сократили путь к покупке — клиент выбирает товар и может сразу оформить заказ. Раньше этому предшествовали всплывающие окна с рекламой. Нововведение действительно увеличило конверсии в заказ.
Мы смотрим на то, как работают крупные ритейлеры, и стараемся строить путь к покупке по схожей логике. Думаем, что это понятнее для потребителя, так как большими магазинами клиенты пользуются намного чаще.
4. Сбор обратной связи от клиентов помогает улучшать бизнес-процессы
Одна из задач маркетологов BebaKids — забота о клиентском опыте. Для этого используются как традиционные каналы — обратная связь от клиентов в магазинах и звонки, так и инструменты в онлайне — NPS-опросы и письма клиентам с просьбой оставлять отзывы на «Яндекс.Маркете».
В каждом заказе мы оставляем флаер с просьбой оставить отзыв на «Яндекс.Маркете» и за каждый отзыв даем 51 рубль на следующий заказ. Это мотивирует покупателей активнее оставлять отзывы, а нам позволяет оставаться в тонусе и повышать доверие новых клиентов.
Иногда обратная связь приводит к быстрым изменениям в бизнесе. Например, по отзывам клиентов мы поняли, что скорость самовывоза у нас недостаточно высокая, и поменяли процессы. Раньше машина дважды в неделю собирала вещи со склада, а затем развозила по магазинам. На формирование заказа уходило до трех дней и еще столько же — на доставку до магазина. В итоге почти шесть дней. Теперь мы отказались от перевозок: курьеры каждый день приходят на склад, забирают готовые заказы и отвозят в магазин. Это повысило скорость до двух-трех дней.
Примеры механик
Попап для сбора вебпуш-подписчиков
Метрика
Результат по данным Mindbox
Доля показов по таргету
15,25%
CTR
3,65%
Конверсия в подписку
2,97%
Попапы для сбора email-подписчиков
Новички
Метрика
Результат по данным Mindbox
Доля показов по таргету
17,48%
Конверсия в оставленный контакт
5,79%
Подтверждение невалидного email-адреса
Метрика
Результат по данным Mindbox
Доля показов по таргету
2,78%
Конверсия в оставленный контакт
3,38%
Сбор контактов у отписанных
Метрика
Результат по данным Mindbox
Доля показов по таргету
99,66%
Конверсия в оставленный контакт
1,35%
Email-рассылки
Продукт Mindbox
Рассылки
Брошенная корзина
Метрика
Результат по данным Mindbox
OR
30,6%
CR
9,6%
Конверсия по last click
1,6%
Сопутствующие товары после доставки заказа
Метрика
Результат по данным Mindbox
OR
33%
CR
6,2%
Конверсия по last click
0,4%
Реактивация
Метрика
Результат по данным Mindbox
OR
14,6%
CR
2,4%
Конверсия по last click
0,1%
Снижение цены на товар
Метрика
Результат по данным Mindbox
OR
26,9%
CR
6,4%
Конверсия по last click
0,5%
Мотивация на первую покупку
Метрика
Результат по данным Mindbox
OR
13,6%
CR
1,6%
Конверсия в подписку
0,1%
Сегментированные ручные рассылки
Получателей рассылки сегментируют по полу ребёнка. Общая рассылка отправляется тем, кто не делал заказы или делал смешанные заказы товаров для девочек и мальчиков.
Рассылка для родителей девочек
Рассылка для родителей мальчиков
Общая рассылка
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
