Компания «Балтика» – лидер российского пивоваренного рынка, более 40 региональных и национальных брендов пива, крупнейший российский экспортер продукции. Основана в 1990 году. С компаний «Балтика» мы работаем c 2010 года и в этом году сделали проект по персонализации Email-коммуникации.
3 марта 2017
Кейс «Балтика»: применили новый подход и увеличили число участников
Компания «Балтика» — лидер российского пивоваренного рынка, более 40 региональных и национальных брендов пива, крупнейший российский экспортер продукции. Основана в 1990 году.
С компаний «Балтика» мы работаем c 2010 года и в этом году сделали проект по персонализации Email-коммуникации с участниками акции. Цель — привлечь больше людей к участию в акции и поддерживать их интерес с помощью Email и SMS рассылок.
С компаний «Балтика» мы работаем c 2010 года и в этом году сделали проект по персонализации Email-коммуникации с участниками акции. Цель — привлечь больше людей к участию в акции и поддерживать их интерес с помощью Email и SMS рассылок.
До проекта сегментированный подход не применялся, отправляли только разовый анонс по базе. Такие рассылки приносили разовый результат, но затем люди забывали о промо и начинался отток участников.
Во время подготовки к запуску аналитик спрогнозировал жизненный цикл потребителя и сегментировал базу, а маркетолог определил цели и способы взаимодействия с каждым сегментом.
Получилась вот такая схема:
Определили, каким образом человек может переходить из одного сегмента в другой за время проведения конкурса:
Для каждой из кампаний запустили автоматические рассылки:
Всего провели 36 рассылок — каждая встроена в определенную цепочку коммуникации. Отправляли лучшее — за время промо было запущено 11 a/b тестов.
Старались не рассылать слишком часто и много.
В каждой рассылке мы пробовали разные подходы, и в итоге улучшили отклик в целом.
А/b тесты проводили за несколько месяцев по небольшим группам людей и только в сумме они дали хороший результат.
Примеры a/b тестов:
Нам повезло: в это же время у другого бренда «Балтики» проходил аналогичный конкурс со схожей механикой и тематикой. В нем не применяли сегментированный подход, рассылки отправляли по всей группе пользователей. Сравнение между этими конкурсами позволило выявить, как повлияла персонализация на результаты.
Хотели бы опубликовать больше цифр, но ограничены соглашением о неразглашении.
Результаты могут быть лучше, если применять такой подход в течение года и более. В краткосрочных программах привлекаем потребителей один раз.
В долгосрочных программах с применением персонализированного подхода количество участников стабильно растет в течение нескольких лет.
Рекомендуем никогда не отправлять всей базе одинаковые сообщения, а искать разный подход к разным группам.
Видеть в пользователях людей, а не трафик.
«С Mindbox работаем c 2010 года. В этом году запустили уникальный проект по стратегии коммуникации с потребителями. Благодаря команде Mindbox сегментировали базу, составили цели для каждой группы потребителей и получили отличные результаты. Запущено 36 рассылок, охвачены потребители по трем каналам: sms, email и offline. Коллеги работали проактивно, за короткое время разработали схему коммуникации и цепочки рассылок с потребителями. Также по рекомендации Mindbox запустили опросы потребителей, что дало нам интересные показатели для использования в дальнейшей работе с брендом. Благодаря помощи коллег из Mindbox, мы смогли добиться отличного отклика на рассылки. Работая с небольшими группами людей мы лучше смогли понять наших потребителей и заинтересовать людей принять участие в нашей акции. Спасибо коллегам из Mindbox за проделанную работу, планируем работать с Mindbox в дальнейшем.»
