Бизнес-история
22 августа 2022

«Достучаться» до клиентов без email. Три рассылки WhatsApp принесли ALL WE NEED 190 дополнительных продаж

  • ЗадачаПовысить продажи через прямые каналы коммуникации
  • Найти эффективный канал коммуникации с клиентами, у которых не указан email
  • РешениеПротестировать рассылки в WhatsApp
  • Результаты20,3% — средняя конверсия в ответ за месяц теста
  • 5,2% — средняя конверсия в покупку
  • 190 продаж
  • 80 ₽ за одну продажу
  • УчастникиCRM-маркетолог ALL WE NEED, CEO и руководитель отдела маркетинга платформы TextBack, head of business development и менеджеры успеха клиента
  • ИТСайт собственной разработки, платформа TextBack, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнеса
    9 магазинов в 4 городах России, собственный интернет-магазин

ALL WE NEED — российский фешн-бренд с собственным производством в Москве и Московской области. Основан в 2014 году

TextBack — платформа автоматизации маркетинга и продаж с помощью рассылок и чат-ботов в мессенджерах, включая WhatsApp и Telegram

Екатерина Качаева

Екатерина Качаева, CRM-маркетолог ALL WE NEED

ALL WE NEED использовала WhatsApp как новый канал продаж, чтобы «достучаться» до клиентов, недоступных в email-канале, — таких в базе компании почти половина. Средняя конверсия в покупку за месяц теста составила 5,2%.

Чтобы отправлять рассылки, подключили платформу мессенджер-маркетинга. Начать решили с пилотного проекта: выделили на тестирование канала бюджет в 37 000 рублей и отправили всего три рассылки.

Важный момент: несмотря на то что Meta признана экстремистской организацией, а принадлежащие ей соцсети запрещены на территории РФ, на WhatsApp эти ограничения не распространяются — пользоваться WhatsApp Business API не запрещено.

Отзыв

Наш основной канал коммуникации — почта, но в нем недоступна почти половина клиентов: у части не указан email, у части он невалидный, кто-то не подтвердил подписку или отписался. Получилось, что почти 50% клиентов остались без коммуникаций: им отправляли SMS только два раза в год — на 8 Марта и «черную пятницу». Считаем, что SMS-канал заспамлен и не соответствует нашему позиционированию.

Нужен был новый канал, который позволил бы коммуницировать по номеру телефона — он есть у 98% клиентов. Использовать для этого SMS не хотели из-за цены, лимита на длину текста, невозможности добавлять картинки и кнопки. У WhatsApp нет этих ограничений, к тому же он установлен почти у каждого клиента. Когда после февраля у нас «отвалились» запрещенные соцсети, поняли, что пора проводить тест.

Mindbox — наш основной инструмент коммуникации с клиентами, поэтому при выборе платформы для отправки WhatsApp-сообщений нам была важна возможность «подружить» эти два инструмента. Благодаря открытому API Mindbox нам удалось связать платформу и TextBack — это стало одним из решающих аргументов в пользу последнего.

Нам удалось выстроить единый процесс: выбираем в Mindbox нужный сегмент, отправляем сообщение и позже анализируем, кто из получателей совершил покупку. Благодаря точечной сегментации удается контролировать затраты на отправку WhatsApp-сообщений: включать в сегмент только тех, кто совершил конкретное действие, например заходил на сайт в течение последнего месяца.

Екатерина Качаева

Екатерина Качаева, CRM-маркетолог ALL WE NEED

Благодаря точечной сегментации удается контролировать затраты на отправку WhatsApp-сообщений

Результаты

20,3 %
средняя конверсия в ответ
5,2 %
средняя конверсия в покупку
190
продаж
80 ₽
за продажу
Результаты за месяц пилотного проекта. Конверсия в ответ — по данным внутренней отчетности TextBack, остальные цифры считались вручную: к WhatsApp-рассылке атрибутировались все продажи клиента в течение двух недель после нее

Отзыв

Рассылки в WhatsApp платные (цена зависит от курса евро), поэтому с каждым новым клиентом мы считаем, выгодно ли ему будет вкладываться в этот канал. По нашим наблюдениям, корпоративный WhatsApp окупится, если соблюдено хотя бы одно из следующих условий:

  • база с телефонами больше 3000 подписчиков,
  • средний чек от 5000 рублей,
  • оборот в месяц больше 1 млн рублей,
  • с клиентами работает более трех менеджеров.

На пилот с ALL WE NEED у нас было выделено 37 000 рублей — с учетом стоимости рассылок и нашей платформы получалось, что этих денег хватит на рассылку по 3,5 тысячи контактов.

Нам нужно было получить CTR не менее 15%, конверсию в покупку 0,6% и 21 продажу — это позволило бы окупить рассылки в несколько раз. Результаты значительно превысили наши ожидания. И это с учетом того, что потратили всего 16 971 рубль: WhatsApp дает тысячу бесплатных переписок в календарный месяц, а пилот начался в середине месяца.

Хорошие показатели мы объясняем и эффективностью самого канала, и качеством одежды ALL WE NEED — за время пилота мы не получили ни одного негативного комментария.

Александр Серебряков

Александр Серебряков, CEO платформы TextBack

Какие рассылки отправляли в рамках пилота и чему научились

В рабочей группе было пять человек: технический специалист, менеджер и куратор проекта со стороны TextBack, менеджер успеха клиентов Mindbox и CRM-маркетолог ALL WE NEED.

ALL WE NEED давно использует WhatsApp Business API для коммуникаций: на сайте есть виджет, где клиент может выбрать мессенджер для общения с оператором.

Иконка канала для общения
Клиент может выбрать удобный канал для общения, нажав на иконку в нижнем правом углу сайта

Использовать один и тот же номер и для поддержки, и для маркетинговых рассылок нельзя из-за технических ограничений мессенджера, но опыт работы с WhatsApp Business API позволил ALL WE NEED быстро подключить дополнительный номер телефона в Facebook Business Manager — это заняло один день.

Mindbox и TextBack связали с помощью вебхуков — на это ушло еще два дня. Благодаря интеграции рассылки отправляются прямо из интерфейса Mindbox. Обратно CDP получает данные о заказе.

Схема коммуникации через WhatsApp
Схема коммуникации через WhatsApp

После этого уже можно было приступать к рассылкам. Параллельно запустили процесс верификации аккаунта — так называемая зеленая галочка позволяет отправлять сообщения не с номера телефона, а от имени компании и с ее логотипом. Понадобилось несколько дней, чтобы собрать нужную информацию, правильно составить и подать заявку.

Рассылка ALL WE NEED
Рассылка ALL WE NEED отправляется не с номера телефона, а от имени компании и с ее логотипом — это повышает доверие

За время пилота отправили три рассылки по разным сегментам — для их составления использовали фильтры CDP Mindbox, где ALL WE NEED хранит клиентские данные. Ниже подробно расскажем про каждую рассылку.

Рассылка № 1 — тем, кто купил пальто два года назад. Этому сегменту предложили скидку на новую коллекцию:

Рассылка 1

Результаты рассылки № 1

949
Адресаты
20 %
Конверсия в ответ
1,5 %
Конверсия в покупку
14
Продажи
Конверсия в ответ — по данным внутренней отчетности TextBack, конверсия в покупку и продажи считались вручную: к WhatsApp-рассылке атрибутировались все продажи клиента в течение двух недель после нее

Дополнительным результатом рассылки стало большое количество положительных отзывов, хотя клиентов не просили ими делиться:

Отзывы на рассылку
Отзывы на рассылку

Проверили также интересную гипотезу — действительно ли клиенты хотят отписаться от рассылок, когда нажимают кнопку «В другой раз». Для этого настроили двухступенчатую отписку:

Двухступенчатая отписка

Оказалось, что на кнопку «Отписаться» нажимает всего 30%, — значит, большинству интересно получать сообщения, просто конкретный оффер их не заинтересовал.

Выводы после первой рассылки:

  • Двухступенчатая отписка помогает сохранить значительную долю контактов, в случае ALL WE NEED — 70% из тех, кому не интересен оффер.
  • WhatsApp эффективен для сбора живых отзывов.
  • Клиенты не ожидают помощи консультанта: на кнопку «Помочь с выбором» нажали всего 2% ответивших.

Рассылка № 2 — тем, у кого было три и более покупок в 2021 году, но еще ни одной в 2022-м. В этой рассылке учли опыт предыдущей — заменили ненужную кнопку «Помочь с выбором» на «Посмотреть новинки» — на нее кликнули 17% получателей.

При отправке сообщения в WhatsApp открывается 24-часовое окно для бесплатной переписки. Воспользовались им, чтобы отправить напоминание о промокоде:

сообщения в WhatsApp
сообщения в WhatsApp

Результаты рассылки № 2

960
Адресаты
39 %
Конверсия в ответ
8,4 %
Конверсия в покупку
81
Продажи
Конверсия в ответ — по данным внутренней отчетности TextBack, конверсия в покупку и продажи считались вручную: к WhatsApp-рассылке атрибутировались все продажи клиента в течение двух недель после нее

Выводы после второй рассылки:

  • Напоминание об оффере позволяет увеличить эффективность коммуникации, в случае ALL WE NEED оно принесло дополнительные 14% конверсии.
  • Четкий CTA «Нажмите кнопку „Промокод“» дает очень высокую конверсию в ответ и в покупку (по итогам пилота рассылка № 2 оказалась самой эффективной).

Рассылка № 3 — тем, кто покупал от месяца до полугода назад и совершил больше двух покупок за все время. Эта самая «горячая» аудитория — поэтому решили не дарить промокод, а просто рассказать о возвращении цен на прежний уровень. Как и в прошлой рассылке, использовали бесплатное 24-часовое окно для напоминания о предложении:

Рассылка 3
Рассылка 3

Результаты рассылки № 3

1658
Адресаты
18 %
Конверсия в ответ
5,7 %
Конверсия в покупку
95
Продажи
Конверсия в ответ — по данным внутренней отчетности TextBack, конверсия в покупку и продажи считались вручную: к WhatsApp-рассылке атрибутировались все продажи клиента в течение двух недель после нее

Чтобы убедиться в эффективности канала, решили протестировать третью рассылку с контрольной группой: исключили из коммуникации часть подходящих под условия клиентов. Оказалось, что с доверительной вероятностью 99% WhatsApp-рассылка приносит 0,33% дополнительных продаж. А у клиентов, чьи продажи атрибутированы к WhatsApp, средний чек на 2,5 тысячи рублей выше, чем у тех, кто не получал рассылку.

На 2500 ₽
выше средний чек у продаж, атрибутированных к WhatsApp

Вывод после третьей рассылки:

  • Тест с контрольной группой показал статистически значимую разницу, но небольшую — имеет смысл продолжить эксперименты и, возможно, проводить их на менее «теплых» клиентах, с которыми разница будет заметнее.

Отзыв

WhatsApp — эффективный инструмент и для общения с активными клиентами, и для реанимации «спящей» базы. В отличие от Telegram, бизнес может первым начать коммуникацию с уже существующей базой номеров, а не набирать ее заново в чат-боте.

При отправке сообщения открывается 24-часовое окно для бесплатной переписки, также WhatsApp предоставляет тысячу бесплатных переписок в месяц. Как показывает анализ, 50% наших клиентов укладываются в эти рамки — платят только за саму платформу TextBack.

Среди других преимуществ WhatsApp: open rate выше 90% и есть возможность получать обратную связь от клиентов, чего нет, например, в SMS.

Александр Серебряков

Александр Серебряков, CEO платформы TextBack

Планы по развитию WhatsApp-канала

— Протестировать с контрольной группой самые популярные в email-канале офферы: сезонную распродажу и новую круизную коллекцию.

— Запустить проект по переводу офлайн-покупателей в онлайн. Цепочка будет включать 20 сообщений с разными вариантами ответов и кнопок: сначала опрос о том, почему клиенты не покупают в интернет-магазине, а потом проработка опасений. Например, если человек боится, что ему не подойдет размер, ему отправят гайд и расскажут о бесплатном возврате.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Платформа клиентских данных — СDP и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.