Первая история успеха с компанией, продающей софт. Allsoft перешла к целевому маркетингу: благодаря объединению данных о клиентах с сайта и «1С» маркетологи смогли персонализировать массовые рассылки и реализовать сложные триггерные механики.
Раньше Allsoft отправлял рассылки через несколько платформ: два email-сервиса и админку сайта. Такая инфраструктура не позволяла сегментировать клиентов и делать адресные рассылки.
Сегментация клиентов на основе истории поведения и покупок позволила за год увеличить продажи ПО ABBYY в 2,4 раза.
Самая сложная и интересная механика в истории успеха — напоминание о продлении лицензии. Чтобы её реализовать, нужно было настроить передачу данных не только с сайта, но и из «1С». Результат того стоил: каждый второй-третий клик в этих письмах приводит к покупке.
Отзывом о проделанной работе и оценкой полученных результатов поделятся директор по маркетингу Allsoft Григорий Харевский и руководитель интернет-продаж ABBYY Юрий Маруняк.
Результаты
За полтора месяца интегрировались с сайтом и «1С». Благодаря этому смогли персонализировать массовые рассылки: отправляем письма о ПО ABBYY клиентам, которые ранее либо покупали его, либо просматривали продукты на сайте. В результате open rate вырос на 21%, конверсия в заказ на 75%, а число отписок сократилось на 51%.
Также автоматизировали рассылки на основе клиентских данных и персонализировали их с помощью рекомендаций: отправляем напоминание об окончании лицензии, письма с сопутствующими товарами, брошенной корзиной и брошенным просмотром.
Чтобы оценить, как переход к целевому маркетингу повлиял на продажи ПО ABBYY, сравнили данные из Google Analytics год к году (01.05–31.12.2018 к 01.05–31.12.2019).
Результат
в 2,5 раза
выросло число уникальных покупателей ПО ABBYY
Покупки с канала по Email, май-дек 18 к май-дек 19
Покупки с канала по Email, май-дек 18 к май-дек 19
в 2,4 раза
вырос доход от продаж ПО ABBYY
Доход с канала по Email, май-дек 18 к май-дек 19
Доход с канала по Email, май-дек 18 к май-дек 19
+21 %
open rate
+75 %
конверсия в заказ
-51 %
отписок
Чтобы понять, какова роль email в росте продаж ПО ABBYY, сравнили рост продаж, атрибутированных к этому каналу, с показателями всех продаж ПО вендора.
Динамика продаж ПО ABBYY: сравнение email и всех каналов
Мнение
«Уже более 15 лет платформа Allsoft Ecommerce помогает компаниям-разработчикам продавать ПО в онлайне — в частности, дает возможность физическим и юридическим лицам покупать ПО на сайте компаний-разработчиков.
Раньше для продвижения партнеров мы активно использовали размещение баннеров на нашем маркетплейсе Allsoft.ru и массовые рассылки, которые не учитывали историю поведения клиентов.
После внедрения Mindbox на маркетплейсе мы также можем решать задачи повышения продаж и brand awareness конкретного вендора, доносить до целевой аудитории его ключевые преимущества. То есть вендорам нужно меньше думать о продажах своего ПО: мы предлагаем им готовое решение с полной аналитикой.
Мы планировали вырасти в обороте в 2 раза и достигли этой цели. Самое главное — убедились, что CRM можно использовать для кросс-промо с партнерами. Получилось поставить процесс на поток: теперь мы можем делать рассылки по целевой аудитории (то есть клиентам, ранее проявлявшим интерес к конкретному ПО) для всех вендоров. Появилась экспертиза. Так, мы убедились, что массовые рассылки приносят большой оборот, но конверсия в заказ лучше у триггерных писем, поэтому при ограниченном размере базы они эффективнее.
Польза для конечного клиента также очевидна: от писем про продление лицензии нет ни одной отписки, конверсия в заказ бьет все рекорды, а получатели вступают с нами в переписку (еще и потому, что мы отправляем письма от имени наших менеджеров)».
Григорий Харевский,
директор по маркетингу Allsoft
Стартовые гипотезы
До Mindbox Allsoft отправлял рассылки через несколько платформ: 2 email-сервиса и админку сайта. На проекте были реализованы только стандартные механики, например «Брошенная корзина» или «Брошенный просмотр». Маркетологи компании не могли внедрить более сложные сценарии, конкретно — уведомление клиента об окончании лицензии. Чтобы внести правки в шаблон письма, приходилось обращаться к разработчикам платформы — это занимало до двух месяцев.
Mindbox выбрали, потому что сервис отвечает техническим требованиям: интегрируется с «1С», позволяет отправлять SMS, вебпуши и создавать массовые и триггерные рассылки из единого окна (то есть контролировать, чтобы клиент не получал одновременно несколько писем).
Предполагали, что переход к целевому маркетингу обеспечит рост продаж в 2 раза. Чтобы достичь этой цели, перед платформой поставили следующие задачи:
- Объединить все данные о клиентах в одном месте, чтобы учитывать их при создании сегментов для рассылок.
- Персонализировать массовые рассылки.
- Автоматизировать рассылки на основе клиентских данных и персонализировать их с помощью рекомендаций.
Мнение
«Переход Allsoft к целевому маркетингу мы ощутили на себе: по сравнению с прошлым годом доход от весенней акции увеличился в 3 раза, а количество проданных лицензий — в 2,5 раза. И в целом выручка значительно выросла.
Я объясняю это тем, что Allsoft идет в ногу со временем, используя адресные рассылки. Раньше люди покупали ПО и после рассылки по всей базе, теперь же они стали более требовательными. Если к клиенту не обратиться по имени и не предложить то, что ему действительно подойдет, он не купит продукт. Я думаю, большинству вендоров стоит сотрудничать с Allsoft — это увеличит их охват аудитории».
Юрий Маруняк,
руководитель интернет-продаж ABBYY
Что сделали
Объединили клиентские данные для создания сегментов
Раньше маркетологи Allsoft не могли правильно сегментировать клиентов, потому что не обладали полной информацией о них: не видели одновременно их действия на сайте (например, просмотр продуктов) и данные из «1С» (например, срок действия лицензии на ПО).
Чтобы видеть все данные о клиентах, интегрировались с сайтом на «Битриксе» и «1С». Обе интеграции стандартные, с начала работ до отправки первых боевых рассылок прошло 1,5 месяца — нужно было объединить идентификаторы двух систем. В результате получаем следующую информацию:
- С сайта
- Информацию о клиентских событиях: регистрация, подписка в формах, редактирование, авторизация.
- Информацию о продуктовых событиях: просмотр продуктов, просмотр категорий.
- Информацию о заказах, оформленных на сайте. Внутри заказа помимо стандартной информации о продукте передается срок действия лицензии.
- Как и в случае с физическими товарами, в качестве основного источника информации о ПО выступает YML-фид.
- Из «1С»
- Информацию о статусах заказов, оформленных на сайте.
- Информацию о заказах, оформленных через офлайн-каналы (например, звонок в отдел продаж): оформление и изменение статусов.
- Информацию о сроке действия лицензии на ПО.
Важно, что юридические лица (до 70% оборота) обычно не покупают софт через сайт, а оформляют заказ по телефону. Когда такой клиент получает письмо, а потом приобретает софт через отдел продаж, мы атрибутируем покупку к email, если этот канал был последней точкой контакта до звонка, — это важная для маркетологов Allsoft информация.
Персонализировали массовые рассылки
Раньше маркетологи Allsoft не персонализировали массовые рассылки, то есть не учитывали при их отправке прошлые действия клиентов на сайте и в «1С». Теперь отправляем массовые рассылки ABBYY только тем клиентам, которые проявляли интерес к ПО этого вендора: либо покупали ПО, либо просматривали товарные карточки на сайте. Поскольку продукты ABBYY отправляются и в смешанных рассылках (то есть в письмах, посвященных софту сразу нескольких вендоров) можем сравнить, насколько сегментация по интересу улучшает показатели рассылок.
в 2,5
раза
выросло число уникальных покупателей ПО ABBYY
Покупки с канала по Email, май-дек 18 к май-дек 19
Покупки с канала по Email, май-дек 18 к май-дек 19
в 2,4 раза
вырос доход от продаж ПО ABBYY
Доход с канала по Email, май-дек 18 к май-дек 19
Доход с канала по Email, май-дек 18 к май-дек 19
+21 %
open rate
+75 %
конверсия в заказ
-51 %
отписок
Примеры массовых рассылок для тех, кто интересовался продуктами ABBYY
Рассылка с продуктами ABBYY, приуроченная к черной пятнице
Автоматизировали рассылки на основе клиентских данных и персонализировали их с помощью рекомендаций
Раньше триггерные рассылки не учитывали полную информацию о клиентах, а алгоритмы рекомендаций не использовались. Теперь и рекомендации, и триггерные рассылки работают с учетом всех данных о клиентах: и с сайта, и из «1С». Правда, рекомендации не сразу заработали так, как нужно.
Персональные рекомендации до улучшений
Персональные рекомендации после улучшений
Мнение
«Глобальная задача Mindbox в том, чтобы рекомендации одинаково хорошо работали на 300+ разных клиентах из разных индустрий. Очевидно, что задача очень сложная, и сразу не получается сделать так, чтобы у всех было одинаково хорошо. Но благодаря обратной связи от наших клиентов, как было в случае с Allsoft, мы постепенно выводим рекомендации на лучший уровень.
Сначала на проекте Allsoft была проблема с работой алгоритма: люди покупали антивирус, а мы рекомендовали им детские мозаики или что-то подобное. Это происходило из-за особенностей структуры данных Allsoft: разные клиенты покупали и интересовались разными товарами, и из-за этого было сложно определить паттерны похожести. Но после того, как мы улучшили влияние последних действий на рекомендации, эту проблему удалось решить.
На улучшение рекомендаций ушло около месяца: алгоритм по-прежнему учитывает поведение похожих клиентов, но бóльший вес придает последним просмотренным товарам. Теперь всё работает правильно: к антивирусам рекомендуются другие антивирусы, Windows и так далее».
Игорь Калиновский,
product owner персонализации
Напоминание об окончании лицензии
Бессрочная лицензия стоит дороже годовой (в случае ABBYY FineReader 15 Standard цена выше на треть), поэтому часть клиентов покупает ПО с ограниченным сроком использования.
Для таких клиентов настроили напоминание об окончании лицензии. Цепочка состоит из двух писем: за неделю до истечения срока лицензии и день в день.
Письмо № 1. Ваша лицензия заканчивается — осталось 7 дней!
Письмо № 2. Ваша лицензия закончилась! Продлите ее сегодня
Результаты рассылки
| Open rate | Click rate | Конверсия в заказ | |
| Письмо № 1 | 41,2% | 15,4% | 5,9% |
| Письмо № 2 | 42,4% | 16% | 6% |
Метод атрибуции — last click.
Сопутствующие товары
Цепочка состоит из двух писем. Первое письмо с товарными рекомендациями «Сопутствующие товары» отправляем через неделю после совершения покупки. Если клиент так и не совершил покупку, дублируем письмо еще через неделю.
Пример письма с товарными рекомендациями «Сопутствующие товары»
Результаты рассылки
| Open rate | Click rate | Конверсия в заказ | |
| Письмо № 1 | 49% | 6,2% | 0,6% |
| Письмо № 2 | 40,4% | 5,9% | 0,5% |
Метод атрибуции — last click.
Брошенная корзина
Цепочка состоит из двух писем: первое отправляем через 15 минут после окончания сессии, второе — через сутки, если клиент так и не совершил покупку.
Первое письмо в цепочке: подставляем имя клиента
Второе письмо в цепочке: показываем товарную рекомендацию «Похожие товары»
Результаты рассылки
| Open rate | Click rate | Конверсия в заказ | |
| Письмо № 1 | 54% | 14,8% | 5,3% |
| Письмо № 2 | 47,6% | 13,6% | 3,6% |
Метод атрибуции — last click.
Брошенный просмотр товара
Отправляем письмо всем, кто просматривал товар, но не добавил его в корзину — письмо уходит через 30 минут после окончания сессии.
В письме показываем товарную рекомендацию «Похожие товары»»
Результаты рассылки
| Open rate | Click rate | Конверсия в заказ |
| 50,7% | 9,5% | 1% |
Метод атрибуции — last click.
Заключение
Mindbox заменил 3 платформы: два email-сервиса и админку сайта. Сегментируем клиентов на основе полной информации о них: получаем данные не только с сайта, но и из «1С». Благодаря этому смогли персонализировать массовые рассылки, настроить новые для Allsoft триггерные механики (например, напоминание об окончании лицензии) и улучшить их с помощью рекомендаций.
Переход к целевому маркетингу положительно сказался на продажах ПО ABBYY, атрибутированных к email-каналу: число уникальных покупателей выросло в 2,5 раза, а доход от продаж — в 2,4 раза.
Что дальше
Планируем отправлять письма с быстрой авторизацией, чтобы клиент переходил по ссылке и сразу авторизовывался на сайте. Благодаря этому сможем получать информацию о браузере и версии операционной системы и отправлять клиенту персональные сообщения в личный кабинет, в том числе рекомендуя подходящее для его устройства ПО. В более долгосрочной перспективе хотим подключить новый канал — WhatsApp.
Возможности Mindbox для самостоятельной настройки email-рассылок
