Рассказываем, как в «Акушерстве» перестроили коммуникации в мобильном приложении и почти вдвое увеличили выручку CRM-маркетинга. В кейсе — идеи кампаний с пушами: рассылки по сегментам и каскадные сценарии по жизненному циклу клиента.
8,7% → 16,2% — доля выручки от CRM-канала. Интернет-магазин «Акушерство» перешел от массовых пушей к сегментации и каскадным сценариям
Задача
Увеличить выручку от CRM-канала
Решение
Перенести мобильные пуши на Mindbox и настроить каскадные рассылки «email → пуш» Отправлять триггерные и сегментированные мобильные пуши
Результат
8,7% → 16,2% — доля выручки от CRM-канала за 2023 год
ИТ.
Сайт, мобильное приложение и платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
1 год
3 июня 2024
Основные каналы продаж для интернет-магазина «Акушерство» — сайт и мобильное приложение. Когда приложение только появилось, команда маркетинга обходилась массовыми мобильными пушами. Но с ростом базы понадобился инструмент для сегментации, запуска автоматических кампаний и анализа рассылок.
Тогда пуши перенесли на платформу автоматизации маркетинга Mindbox, которую уже использовали для коммуникаций интернет-магазина. Это позволило не только настраивать нужные рассылки в пушах, но и запустить каскадные отправки. В результате доля выручки от CRM-коммуникаций выросла с 8,7% до 16,2% за 2023 год.
Результат
-
8,7% → 16,2%доля выручки от CRM-коммуникаций за 2023 год
Совокупные данные из внутренней аналитики, Mindbox и GA4. Метод атрибуции — last click
Доля выручки от CRM-канала выросла почти вдвое за счет коммуникаций в мобильных пушах. Если раньше мы могли отправлять пользователям только массовые пуши, то теперь сегментируем получателей по возрасту детей и купленным товарам. А также добавляем пуши в автоматические кампании: каскадные рассылки позволяют дотянуться до большего числа клиентов. Кроме того, теперь мы можем отследить показатели каждой пуш-рассылки — а значит, генерировать и тестировать новые гипотезы.
Но главное — анализируя поведение собственной базы, мы лучше понимаем клиента и адаптируемся к его потребностям. Так, отклик на рассылки был одним из факторов, по которому мы увидели, что наша основная аудитория — покупатели с детьми до 3 лет. Поэтому меняем позиционирование: если раньше развивали ассортимент для детей старшего возраста, то сейчас сократили товарную матрицу и стремимся стать специализированным магазином для детей младше.
Как изменился CRM-маркетинг с переносом пушей на Mindbox
До Mindbox
С Mindbox
Не могли без аналитиков сегментировать аудиторию для отправки мобильных пушей
Сегментируют аудиторию с помощью фильтров и отправляют мобильные пуши по сегментам
Не могли отправлять триггерные пуши
Запустили триггерные пуши: «брошенные» механики, снижение цены на товар, реактивационные и welcome-цепочки, механики по программе лояльности
Не могли отслеживать доставляемость пушей и выручку по ним
С помощью встроенных отчетов анализируют все массовые и триггерные рассылки и повышают их эффективность
Не могли проводить AB-тесты в пушах
Проводят АВ-тесты, улучшают логику сценариев
Не могли настраивать каскадные отправки, так как пуши и email-рассылки отправлялись из разных сервисов
Настроили каскадные сценарии из email-рассылок и мобильных пушей, чтобы дотягиваться до большего числа клиентов
Не могли отслеживать поведение покупателя в приложении и оценивать влияние пушей на выручку
Видят всю историю покупок в едином профиле клиента и используют это, чтобы делать персональные предложения в рассылках
Почему решили перенести пуши и как интегрировались с Mindbox
В 2014 году у «Акушерства» появилось мобильное приложение. Пока оно только набирало популярность среди клиентов, им отправляли массовые пуши — для этого хватало функционала Firebase.
К 2023 году количество пользователей выросло, а доля заказов из приложения увеличилась до 40%. Чтобы и дальше наращивать выручку, появился смысл в сегментации базы и запуске автоматических кампаний — для этого возможностей Firebase недостаточно. Нужен был сервис, который позволит:
Запускать триггерные пуши. Через Firebase могли рассылать только массовые.
Сегментировать базу без аналитиков. Фильтров для формирования сегментов в Firebase было недостаточно, поэтому приходилось постоянно привлекать аналитиков. Это отнимало много времени и приносило дополнительные затраты.
Точечно анализировать рассылки. Сервис не показывал доставляемость рассылок и выручку по ним. Поэтому не могли оценить эффективность пушей и делали рассылки как бы вслепую.
Проводить AB-тесты. Такого функционала у прошлого сервиса не было, поэтому не могли проверять гипотезы и улучшать логику сценариев.
Хранить данные о клиентах в одном месте. Без единой базы сложно отследить путь клиента и делать релевантные предложения на основе его действий.
Отправлять пуши и email-рассылки из одного окна. Без этого не могли настраивать каскадные отправки, а маркетологу приходилось переключаться между сервисами, чтобы запускать рассылки и оценивать результаты.
Поскольку компания уже 5 лет использовала Mindbox для email-рассылок, посчитали логичным перенести на него и мобильные пуши.
Мы не рассматривали другие сервисы для отправки пушей. По опыту работы с Mindbox знали, что он отвечает всем нашим требованиям: позволяет сегментировать клиентскую базу и запускать все нужные автоматические сценарии. Кроме того, наша CRM-система уже была интегрирована с Mindbox, а это значительно облегчило и ускорило запуск пушей.
Интегрировались через SDK для мобильных приложений. IOS-, Android- и веб-разработчики «Акушерства» работали в связке с персональным менеджером Mindbox. Все вопросы решали оперативно в отдельном чате — в результате интеграцию провели за 2 месяца. Теперь все данные из приложения напрямую передаются на платформу.
Данные о заказах на момент интеграции уже передавали: собирали их на бэкенде и отправляли в Mindbox. Теперь и мобильное приложение передает на платформу данные о действиях пользователей: от просмотра товара до добавления его в корзину.
Интеграция Mindbox и IT-систем «Акушерства»
![](https://image.mindbox.ru/storage/bOGKYAAIeXAqg8vlpTXWB2vIlh1pwb6jZIrcw6E9.png)
Как сегментируют аудиторию массовых рассылок
Раньше email отправляли 3-4 раза в неделю, а пуши — раз в день 6 дней в неделю. Оценивали эффект от пушей по click rate, конверсии и количеству покупок, но не могли отследить, что именно купили получатели и на какую сумму.
Сейчас email-рассылки отправляют 3-4 раза в неделю — в зависимости от инфоповодов, например акций или распродаж. Пуши отправляют чаще: обычно 2 раза в день, 3 — во время крупных акций. Чтобы не провоцировать отписки, из массовых рассылок исключают клиентов, которые не были активны больше 6 месяцев — с ними работают с помощью реактивационных сценариев.
Клиентскую базу сегментируют в зависимости от возраста детей — его определяют по истории покупок:
- Беременные женщины и мамы детей до года.
- Родители с детьми от года до трех лет.
Оба сегмента получают рассылки о новинках, акционных товарах, сезонных распродажах, но их наполнение отличается в зависимости от возраста ребенка.
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/nel1VP9rA6cU48Xoy2sDmsCZMnR1KmsKVWJDBW74.png/-/size/1600/webp/1)
Массовая рассылка сегменту с малышами до года: open rate — 19,7%, click rate — 0,3%, конверсия в заказ по last click — 0,01%
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/CPaqmE6qij7mmqx7uyMO9BO6ciOsM7yS6UV3WJZU.png/-/size/1600/webp/1)
В массовой рассылке для сегмента с детьми от двух лет предлагают прогулочные коляски, беговелы, самокаты: click rate — 0,5%, конверсия в заказ по last click — 0,01%
Раньше выделяли и третью группу клиентов — с детьми старше трех лет. Но увидели, что она почти не реагирует на коммуникации. Поэтому сфокусировались на двух оставшихся сегментах — не только в CRM-маркетинге, но и в бизнесе вообще: сузили товарную матрицу, меняют позиционирование.
В планах — более дробно сегментировать клиентов. Например, сейчас сложно отличить беременную женщину, которая заранее покупает детские вещи, от мамы младенца: их корзины выглядят примерно одинаково. Различить их было бы проще, если бы все клиенты указывали день рождения ребенка при регистрации, но большинство пропускает этот шаг. Поэтому в «Акушерстве» планируют собирать дни рождения детей с помощью In-App в мобильном приложении, чтобы делать более релевантные предложения.
Как усилили автоматические кампании мобильными пушами
Общая логика каскадных рассылок такая: сначала отправляется email, если его не открыли или адрес невалиден, уходит пуш. В приоритете всегда письмо, потому что в нем больше информации о товарах, чем в пуше.
-
на 15%увеличилось количество рассылок о «брошенном просмотре» за 2023 год
Брошенная корзина и просмотр
Раньше пользователи приложения не получали «брошенных» рассылок, а клиентам интернет-магазина они приходили в email-канале. Теперь и те, и другие получают сперва email, а затем, если не читают письмо и не завершают заказ, — цепочку пушей.
Сценарий «Брошенная корзина»
![](https://image.mindbox.ru/storage/mjPB2wI540zdoFTQosS7Q16jLHrfxdyZrJ4gdmU0.png)
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/J7U7qTi7qnKvCr6Y2XoilmRsazpXkuC2BUbOOwcu.jpg/-/size/1600/webp/1)
Если пользователь добавил товары в корзину и не оформил заказ в течение часа, ему приходит email: open rate — 15,5%, click rate — 1,9%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/CqDr3KlHuFP5XQWCYNTqCJHc1xahJQlPVgmz9g0P.png/-/size/1600/webp/1)
Если email не открыли в течение часа и адрес не валиден, пользователю приходит пуш: click rate — 2,7%, конверсия в заказ по last click — 0,4%
Снижение цены на товар
Пользователь получает уведомление о снижении цены на ранее просмотренные товары, товары в корзине или в избранном. Логика та же: сначала клиенту отправляют email, а затем — пуш. Пользователям приложения, которые не подписаны на email, пуш приходит сразу.
![](https://image.mindbox.ru/storage/QlYurASZxBPC2Jl2HykkAQ1efWYuak068zBDP1xe.png)
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/YHbzJhCwI0k13CFQH6HuClrIgWzRi3M3xb9bLZAi.png/-/size/1600/webp/1)
Письмо о снижении цены на просмотренные товары уходит первым в цепочке: open rate — 9,6%, click rate — 0,4%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/yMueJU5lXWaIP1Lj9LI6Juwi7qMbsMP76HJgqd8V.png/-/size/1600/webp/1)
Если письмо не открыли и заказа не было, то через 20 минут и через 12 часов отправляется пуш: click rate — 1,1%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
Поздравление с днем рождения
За две недели до дня рождения клиента или его ребенка начисляются бонусные баллы. Раньше об этом приходило письмо. Но часть клиентов забывает о письме или вообще пропускает его — было заметно по большому количеству сгоревших подарочных бонусов. Поэтому решили добавить пуши, чтобы напомнить клиенту о подарке.
Сейчас цепочка выглядит так: три отправки email и пушей до дня рождения — за 2 недели, за неделю и за 3 дня.
![](https://image.mindbox.ru/storage/WP6IzKa7P9u850ifm22FYM7osu2MvA9QifLGCQkq.png)
Потратил клиент бонусы или нет, в день рождения отправляется поздравление — письмо и пуш. После внедрения такой цепочки увидели, что количество списанных бонусов выросло в два раза.
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/4ABhlWDIJBrKNU5VE0sMIT1cPju9LMe00GW5uEZN.png/-/size/1600/webp/1)
Напоминание о бонусах тем, кто их не потратил, за две недели до дня рождения ребенка: click rate — 2,9%, конверсия в заказ по last click — 0,4%
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/qmMlbjY9WBL3AxsCxMi1GwsRZLKAOMQfYLOfzbmK.png/-/size/1600/webp/1)
Напоминание о бонусах тем, кто их не потратил, за 3 дня до дня рождения ребенка: click rate — 1,4%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
В цепочке ко дню рождения получили неожиданный результат от финального письма, в котором просто поздравляем клиента: его click rate заметно выше средних показателей — 27,52%. Это наводит на мысль, что клиентам важны и приятны не только материальные подарки — бонусные баллы, но и просто внимание и индивидуальный подход.
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/RCsSQYYohiSW5TwRl6oIz9bVpjqTXVfMUFfbRCHR.jpg/-/size/1600/webp/1)
Финальное письмо в цепочке поздравления с днем рождения ребенка: open rate — 24,6%, click rate — 3,4%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
Welcome-цепочка
Если новый клиент заходил в приложение и смотрел товары, но не сделал заказ, ему отправляется пуш с промокодом на скидку при первом заказе:
![](https://image.mindbox.ru/storage/VjxYg06xOxufVi0dhfSBKQNgfbMAG73DJTbQ4UED.png)
Welcome-цепочка останавливается, как только клиент воспользовался промокодом
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/P2R4XesQVUJc9pDcAlgGc3tOaqQFc0CkmTztFUvJ.png/-/size/1600/webp/1)
Промокод отправляется, если клиент не оформил заказ через 7 дней после посещения приложения: click rate — 0,9%, конверсия в заказ по last click — 0,01%
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/KTErYGAzzVUny8a8XFS36geB83SuzbdroLBdqS9q.png/-/size/1600/webp/1)
Промокод отправляется, если клиент не оформил заказ через 30 дней после посещения приложения: click rate — 2,3%, конверсия в заказ по last click — 0,1%
Реактивация
Для реактивации используют цепочку с промокодами: сегменту неактивных клиентов — тем, кто не заходил в приложение от полугода до года, отправляется пуш с промокодом на покупку. Уникальные промокоды с ограниченным сроком действия специально формируются в 1С. Чтобы не переспамить, отправляют не чаще одного раза в месяц и не более двух раз за все время.
Механики по программе лояльности
В «Акушерстве» клиентам начисляются бонусы за заказы и заполнение информации о себе или ребенке. Пользователям сообщают о начислениях и предупреждают о сгорании бонусов — сначала уходит письмо, а потом пуш:
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/lqyw2nq6jkHFD1SXtJ2TZo50CdF9TOdY2K7BTVlB.png/-/size/1600/webp/1)
Письмо о начислении бонусов: open rate — 24,5%, click rate — 2,6%, конверсия в заказ по last click — 0,3%
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/1226OExJUSJF9uxQIOkzRrkBhMyMDlaggRx8UwFl.png/-/size/1600/webp/1)
Пуш о начислении бонусов: click rate — 3,3%, конверсия в заказ по last click — 0,7%
После добавления пушей в уже существующие цепочки в «Акушерстве» перешли к настройке новых автоматических кампаний с пушами. Триггерные рассылки пока только на стадии запуска. Формируют по темам, например: сон новорожденного, первая прогулка, первый прикорм.
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/8MzNEaYNuBg92hkxgTJ1YQKYzaN7WrQOXQxAmSjz.png/-/size/1600/webp/1)
Письмо из рассылки по теме «Сон новорожденного», над запуском которой работают прямо сейчас
Сейчас запускаем новую рассылку по сегментам. Отслеживаем, какие товары смотрели или покупали конкретные клиенты, и формируем для них предложения в зависимости от возраста ребенка.
Например, женщина покупает товары к рождению ребенка — отправляем рассылку и предлагаем товары для детей первых месяцев жизни. Затем отправим предложение «Собираемся на прогулку». Подборка товаров в нем будет зависеть от времени года, например зимой предложим коляску и к ней теплую муфту. А еще примерно через пять месяцев отправим рассылку с товарами для первого прикорма — стульчики для кормления, смеси.
Сначала тестировали такие отправки вручную, сейчас автоматизируем.
С переходом на Mindbox решена наша первоочередная задача: теперь есть абсолютно прозрачная аналитика по каждой отдельной рассылке. Это помогает развивать коммуникации и настраивать новые сценарии. Отправка массового пуша занимает пару минут. В настройке триггерных пушей хочется отметить удобный и понятный конструктор сценариев.
Отдельно хотим похвалить работу поддержки. Наш личный менеджер Евгения всегда на связи и оперативно решает все вопросы. По несложным вопросам обращаемся в чат техподдержки — отвечают за две минуты.
Из неудобного — сейчас при отправке пушей приходится дублировать сообщения на iOS, и на Android. — было бы классно иметь возможность отправлять пуши сразу и на iOS, и на Android, чтобы не делать две одинаковые рассылки.
Сейчас пуши на Android и iOS отправляются раздельно, но мы прорабатываем эту задачу и планируем сделать отправку единой. Тогда не придется запускать две одинаковых рассылки и между ними не будет путаницы.
Планы
- Внедрить In-App. Использовать планируют прежде всего в реактивации — мотивировать клиентов, которые отписались от пушей, включить их снова. Также с помощью In-App хотят собирать дополнительные клиентские данные.
Для многих механик по программе лояльности нам важны данные о днях рождения ребенка и клиента. Но данные оставляет небольшой процент пользователей. Поэтому в In-App будем предлагать бонусы за заполнение личных данных в профиле.
- Запустить алгоритм next best offer (NBO, «следующее лучшее предложение»), который отправляет клиенту предложение на основе его истории покупок. Например, если клиент купил детскую кроватку, ему приходит пуш с матрасами, мобилями для кроватки, постельными принадлежностями. Причем, если кроватка была куплена уже с матрасом, то в предложении его не будет.
- Запустить сервисные пуши со статусом заказа, чтобы клиентам удобно было отслеживать его в приложении. Сейчас пользователь видит статусы заказа на сайте или может узнать через колл-центр. А после запуска сервисных пушей ему будут приходить уведомления: заказ получен, обработан, собран, передан курьеру, доставлен. Позже хотят настроить пуши и для сбора отзывов: понравилась ли доставка, все ли хорошо с заказом.
Пока редакция готовила кейс в «Акушерстве» уже внедрили In-App и сервисные пуши, а алгоритм next best offer проверяют в тестовом режиме и скоро запустят. Будем ждать первых результатов и готовить новые публикации.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных, Рассылки, Мобильные пуши и In-App. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.