В истории Zarina: геймифицировали сбор email и получили конверсию в подписку в 2,38 раза выше, чем конверсия обычного попапа для сбора email.
Zarina автоматизировала маркетинг с ROI 1263%. Рассылки, попапы и рекомендации на сайте, интеграция платформы с прежним процессингом лояльности
Zarina — бренд женской одежды с магазинами в России, Беларуси, Казахстане, Армении. Основан в 1993 году. Принадлежит Melon Fashion Group, которая управляет 800 магазинами четырех брендов — Love Republic, befree, Zarina и Sela
Масштаб бизнеса.
3,5 млн клиентов в базе, интернет-магазин, сеть розничных магазинов
Задача
Увеличить выручку интернет-магазинаПостроить омниканальную коммуникацию на основе данных из онлайн- и офлайн-каналов
Решение
Автоматизировать и персонализировать коммуникации на основе действий клиентов и истории их покупок
Результат
1263% — ROI автоматизации маркетинга за год+110% — рост базы email-подписчиков за год
ИТ.
Сайт на «1С-Битрикс», ERP-система с программой лояльности Axapta, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
2 года
1 сентября 2021
В этой истории:
- Zarina геймифицировала сбор email, запустила рассылки для всех этапов взаимодействия клиента с брендом, ограничила отправку рассылок по времени — чтобы клиенты не получали письма по ночам;
- интегрировали платформу автоматизации с процессингом лояльности Axapta, чтобы хранить данные клиентов в одном месте;
- с помощью AB-тестов определили, какой вариант персональных рекомендаций для карточки товара самый эффективный — «Похожие товары», «Сопутствующие + похожие товары» или «Сопутствующие товары»;
- извинились перед клиентами за технический сбой, и это принесло дополнительные продажи.
Результаты автоматизации маркетинга
Срок — с 1 ноября 2019 по 24 августа 2021 года. Кейс написан в мае 2021 года.
-
1263%ROI автоматизации маркетинга
-
20,35%Доля выручки email-канала. Данные Zarina
-
+110%Рост базы email-подписчиков за 2020 год. Данные Zarina
ROI 1263%
Для расчета ROI взяли показатели выручки от заказов с email-канала с 1 ноября 2019 по 24 августа 2021 года включительно. Данные Google Analytics, метод атрибуции — last click. По просьбе Zarina точные цифры и данные о маржинальности не раскрываем. Формула расчета:
ROI составляет 1263%. Каждый рубль, вложенный в платформу Mindbox, приносит 12,63 рубля.
Рост доли выручки email-канала в общей выручке компании
Mindbox для нас — это единое окно для всех коммуникаций (email, вебпуши). Благодаря этому возможен запуск каскадных рассылок, а значит — минимизация затрат на коммуникацию.
Mindbox интегрирован с нашей программой лояльности — процессинг баллов идет через нее, но всю сегментацию и коммуникацию делаем именно через Mindbox. Также мы интегрировались с платформой OSMI Cards, выпустили виртуальные карты — их добавление в виртуальные кошельки происходит через Mindbox. Еще мы используем инструменты персонализации — товарные рекомендации на сайте и в письмах.
Возможности платформы для полноценного CRM-маркетинга очень широкие и гибкие. Так, например, мы развиваем нашу программу лояльности — вводим уровни скидок, новые параметры и триггеры переходов между уровнями. Mindbox гибко подстраивается под наши задачи.
Мне нравится платформа, я с ней уже не раз работала на предыдущих местах работы. Эффективность платформы явно и однозначно отслеживается в денежном выражении.
Зачем автоматизировали маркетинг
Основа бизнеса Zarina — сеть розничных магазинов. Чтобы увеличивать продажи в интернет-магазине и развивать прямые коммуникации с клиентами, в 2019 году решили подключить платформу автоматизации маркетинга. Поскольку такая задача одновременно стояла и в Zarina, и в других брендах Melon Fashion Group, платформу выбирали сразу для всех брендов. Задачи, которые ставили перед платформой:
- Объединить в единую базу данные клиентов интернет- и розничных магазинов. Это позволит отслеживать историю взаимодействия клиента с брендом и отправлять ему только релевантные сообщения. Например, клиент долго выбирает платье в интернет-магазине, но в итоге покупает его в розничном. В таком случае Zarina не отправит клиенту рассылку со скидкой на это платье в интернет-магазине, потому что будет знать, что платье уже куплено.
- Сегментировать клиентов в зависимости от истории покупок, жизненного цикла (новички, лояльные, клиенты в предоттоке и оттоке), вовлеченности в программу лояльности (например, те, у кого есть карта лояльности, но они не покупают полгода).
- Настроить каскадную коммуникацию. Это позволит не отправлять клиенту одно и то же сообщение в разных каналах и экономить на коммуникации. Так, если клиент открыл email, то уже не получит SMS. В результате клиент не будет перегружен рассылками, а компания не потратит деньги на лишнее дорогое SMS.
- Отправлять рассылки и настраивать рекомендации на сайте из единой платформы. Раньше для этих задач использовали три сервиса (для email, SMS, рекомендаций). Из-за этого не сохранялась история взаимодействия клиента с брендом — рассылки в каком канале он открывает чаще, какие скидки больше мотивируют на покупку, какие рекомендации интереснее.
- Настраивать триггерные рассылки на всех этапах взаимодействия клиента с брендом. Это позволит помогать клиенту с выбором товаров, напоминать ему о том, что товар из избранного снова в наличии, а еще — общаться с теми, кто уже давно ничего не покупает.
Как интегрировали процессинг программы лояльности Axapta с платформой
Zarina работает с процессингом программы лояльности Axapta. Когда интегрировали платформу, процессинг лояльности Axapta решили оставить — так было рациональнее для бюджета компании. Чтобы коммуникации не оказались разрозненными и данные клиентов хранились в одном месте, процессинг лояльности интегрировали с платформой.
Программа лояльности Zarina — одна из самых эффективных среди всех брендов Melon Fashion Group. Более 3 миллионов участников, средний чек участников на 25% выше, чем у неучастников, количество чеков с использованием бонусов доходит до 50%. Это стратегически важный блок для нас.
Нам важно иметь единый профиль клиента, в котором есть данные из розницы по программе лояльности и поведение клиентов на сайте, чтобы качественно коммуницировать с участниками программы лояльности. И Mindbox стал для нас инструментом качественной коммуникации и сегментации.
Процессинг программы лояльности и платформа работают так:
В Mindbox хранятся данные о клиентах и создаются сегменты аудитории для настройки акций.
Сегменты аудитории отправляются в Axapta, через которую проводятся акции, списываются и начисляются бонусы в интернет- и розничных магазинах.
Информация о количестве бонусов клиента отправляется из Axapta в Mindbox.
Все рассылки о бонусах, списании, начислении и сгорании, акциях, дополнительных бонусах на день рождения отправляются через Mindbox.
Информация о регистрации нового участника программы лояльности попадает из сайта в Axapta, а оттуда — в Mindbox. Клиент сразу получает виртуальную карту. Для этого Mindbox интегрирован с провайдером виртуальных карт OSMI Cards.
Такая схема интеграции позволяет отправлять email-рассылки из Mindbox с учетом актуального количества бонусов в Axapta:
Рассылка о брошенной корзине: актуальные бонусы на счету клиента подгружаются из Axapta в Mindbox
Сейчас мы меняем условия программы лояльности — размер скидки будет увеличиваться при подъеме по лестнице лояльности (чем больше сумма покупок, тем больше скидка). Соответственно, меняем и триггерные рассылки о бонусах по программе лояльности.
Mindbox — гибкий инструмент и позволяет поддерживать эту многоуровневую лояльность, учитывая тонкости интеграции с процессингом Axapta.
Макет рассылки для новых условий многоуровневой программы лояльности
Как развивают email-канал
Когда моя команда пришла в компанию, у нас уже был работающий отлаженный инструмент. Была проведена большая и сложная работа по интеграции платформы, настроены все основные триггерные рассылки и каскадные коммуникации.
Наша задача сводилась к развитию и улучшению текущих показателей и максимальному наращиванию базы подписчиков. Что мы сделали: изменили дизайн писем на более современный, проработали темы рассылок и прехедеры, поработали с версткой, настроили отправку писем по времени, перенастроили блок рекомендаций товаров.
Регулярно пополняют базу подписчиков
Обычно Zarina собирает email-адреса клиентов в попапах с промокодами на скидку и в форме подписки в подвале сайта. Чтобы собрать больше подписок на email-рассылку и сделать этот процесс интересным для клиентов, маркетолог Zarina провела два эксперимента — запустила попапы с колесом призов. Клиенту выпадает приз (скидка 500 или 1000 рублей, 5 или 10%, сюрприз), которые он получает на свой email. Результаты:
1. Первый эксперимент — конверсия попапа-колеса в подписку в 2,38 раза выше, чем конверсия обычного попапа:
Первый попап-колесо призов для сбора email запустили с 1 по 9 марта 2020 года
2. Второй эксперимент — конверсия попапа-колеса в подписку в 1,48 раза выше, чем конверсия обычного попапа:
Второй попап-колесо призов для сбора email запустили с 15 по 28 апреля 2020 года
Попап с колесом призов email-маркетолог создает и запускает без помощи ИТ-специалистов.
Улучшают старые email-рассылки
На старте работы с платформой все стандартные триггерные email-рассылки настроили по единому шаблону — брошенные просмотр и корзину, снижение цены на товар, избранное. Нынешняя команда улучшает эти рассылки: обновляет дизайн, формулирует интригующие темы, пишет интересные прехедеры. Маркетологи предположили, что обновленные рассылки принесут больше продаж — подписчикам будет интереснее их получать и изучать, потому что они лучше передают настроение и стиль Zarina.
Например, результаты рассылки о брошенной корзине:
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Старый вариант дизайна
39,1%
1,4%
1,4%
Обновленный дизайн
39,5%
16,3%
2,8%
Рассылка с уведомлением о брошенной корзине в старом варианте дизайна
Обновленная рассылка о брошенной корзине: главная информация на первом экране, промокод не на картинке, его можно скопировать
Пример результатов рассылки о том, что товар в корзине заканчивается:
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Старый вариант дизайна
18,7%
4,6%
0,2%
Обновленный дизайн
19,4%
5,8%
0,3%
Кажется, что изменения незначительны. На самом деле в фешн-сегменте изменение даже на десятую долю процента может означать, что email-рассылка принесла сотни тысяч рублей.
Рассылка о том, что товар в корзине заканчивается, в старом варианте дизайна
Обновленная рассылка о товаре в корзине, который заканчивается: главная информация и переход в корзину на первом экране
Запустили новые стандартные и нестандартные email-рассылки
Сейчас email-рассылки Zarina сопровождают клиента на всех этапах взаимодействия с брендом:
- 47 стандартных триггерных рассылок — подтверждение подписки, брошенные просмотр товара и категории, корзина, скидки на день рождения, снижение цены на товар в «Избранном», рассылки о программе лояльности — начисление и списание бонусов, дополнительные бонусы на день рождения.
- Регулярные массовые акционные (о скидках) и неакционные рассылки (о новых коллекциях, трендах).
- Нестандартные триггерные рассылки для клиентов, у которых на бонусном счету меньше 100 бонусов. Таким клиентам Zarina автоматически начисляет 500 бонусов, чтобы мотивировать потратить их в новом заказе. Например:
Триггерная рассылка об автоматическом начислении 500 бонусов клиентам, у которых на счету меньше 100
Настроили удобное для клиентов время отправки
Раньше письма отправлялись круглосуточно. Рассылки, которые приходили в два часа ночи, для клиентов были спамом и создавали неприятное впечатление о бренде. Сейчас отправку писем настроили с ограничением по часовому поясу получателя с 10:00 до 22:00 — клиенты получают письма в дневное или вечернее время.
Платформа значительно повышает качество коммуникации с клиентом: фиксирует каждое взаимодействие пользователя с сайтом, благодаря чему можно настраивать нужную сегментацию клиентов и отправлять им актуальную коммуникацию.
Мне нравится работать с платформой. Хотя бывают сложности с интерфейсом, которые не описаны в Help. В такой ситуации приходится спрашивать техподдержку. Но тут плюс: техподдержка очень клевая — отвечает оперативно. Кроме этого, мне помогает наш менеджер Евгений. Какой бы вопрос я ему ни написала, он все объяснит и разложит по полочкам. Без Евгения я бы не понимала, как работать с платформой.
Как персонализировали сайт с помощью товарных рекомендаций
Чтобы сделать покупки в интернет-магазине удобнее для клиентов, повысить средний чек и выручку, Zarina настроила рекомендации в карточке товара. Для этого провела два АB-теста с виджетами рекомендаций:
1. Тест: два варианта карточек товара — без рекомендаций и с рекомендациями «Похожие товары», которые настраиваются в Mindbox.
Условия: тест длился 21 день, экспериментальных сеансов — 363 194.
Результат: вариант карточки товара с рекомендациями оказался эффективнее, чем вариант карточки без рекомендаций, — принес больше дохода за сеанс. Различия вариантов теста статистически значимы при достоверности 95%.
2. Тест с тремя вариантами карточек товара с рекомендациями — «Похожие товары», «Сопутствующие + похожие товары», «Сопутствующие товары». В Mindbox настраивают рекомендации похожих товаров.
Условия: тест длился 21 день, экспериментальных сеансов — 956 522.
Результат: вариант карточки товара с рекомендациями «Сопутствующие + похожие товары» оказался эффективнее, чем остальные варианты, — принес больше дохода за сеанс. Различия вариантов теста статистически значимы при достоверности 95%.
Рекомендации в карточке товара теперь выглядят так:
В карточке товара рекомендуют сопутствующие и похожие товары. Похожие настраиваются в Mindbox, сопутствующие — на стороне Zarina. Так получилось, потому что сопутствующие рекомендации изначально настроили на стороне Zarina, они работали стабильно и предсказуемо — не было смысла тратить ресурсы и переносить их на Mindbox
Как технический сбой обернулся дополнительными продажами
Однажды из-за технического сбоя в интерфейсе платформы клиенты в один день получили две рассылки с одинаковым контентом, но разными темами. Email-маркетолог Zarina заметила сбой и через полчаса клиенты получили рассылку с извинением и промокодом на скидку:
Рассылка с извинениями за технический сбой
Два ошибочных письма не привели к большому количеству отписок. А письмо-извинение принесло большое количество продаж. Примерно столько же, сколько приносят регулярные ручные рассылки о трендах или новых коллекциях.
Это связано с тем, что мы вовремя отреагировали и не оставили нашу ошибку без внимания. Нам важно, что о нас будут думать клиенты, поэтому в каждой детали относимся к клиентам уважительно, признаем свои ошибки, устраняем их и помогаем клиентам справиться с неприятными ощущениями в таких ситуациях.
Планы по развитию маркетинга
1. Запустить на сайте попапы с персонализацией по поведению. Это поможет мотивировать клиентов оформлять заказ. Например, клиент посмотрел на сайте платье, не оформил заказ и ушел, а на следующий день снова зашел посмотреть на это платье. В этот момент Zarina покажет клиенту попап с промокодом на скидку именно на это платье.
2. Наращивать долю заполненных email-адресов в базе клиентов (сейчас большинство клиентов оставляют только номера телефонов). Это поможет настроить каскадную отправку рассылок и экономить на коммуникации с клиентами — сначала отправлять рассылки в условно бесплатном email-канале, и только если клиент не открыл email, отправлять дорогие SMS.
3. Запустить через Mindbox коммуникацию в будущем мобильном приложении — мобильные пуши со спецпредложениями, технические уведомления, например об оплате, доставке и возврате.
4. Запустить сегментированные акции на владельцев виртуальных карт лояльности, отправлять пуш-уведомления в приложения-кошельки. Такой подход поможет снизить расходы на коммуникацию (уведомления на карту условно бесплатны), повысить долю владельцев виртуальных карт, снизить расходы на изготовление пластиковых карт и в целом уменьшить использование пластика.
Видеоотзыв клиента
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Рассылки» и «Персонализация сайтов». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
