Allsoft увеличил продажи ABBYY в 2,4 раза с помощью целевого маркетинга

Раньше Allsoft отправлял рассылки через несколько платформ: два email-сервиса и админку сайта. Такая инфраструктура не позволяла сегментировать клиентов и делать адресные рассылки.
Сегментация клиентов на основе истории поведения и покупок позволила за год увеличить продажи ПО ABBYY в 2,4 раза.
Самая сложная и интересная механика в истории успеха — напоминание о продлении лицензии. Чтобы её реализовать, нужно было настроить передачу данных не только с сайта, но и из «1С». Результат того стоил: каждый второй-третий клик в этих письмах приводит к покупке.
Отзывом о проделанной работе и оценкой полученных результатов поделятся директор по маркетингу Allsoft Григорий Харевский и руководитель интернет-продаж ABBYY Юрий Маруняк.

Результаты

За полтора месяца интегрировались с сайтом и «1С». Благодаря этому смогли персонализировать массовые рассылки: отправляем письма о ПО ABBYY клиентам, которые ранее либо покупали его, либо просматривали продукты на сайте. В результате open rate вырос на 21%, конверсия в заказ на 75%, а число отписок сократилось на 51%.
Также автоматизировали рассылки на основе клиентских данных и персонализировали их с помощью рекомендаций: отправляем напоминание об окончании лицензии, письма с сопутствующими товарами, брошенной корзиной и брошенным просмотром.
Чтобы оценить, как переход к целевому маркетингу повлиял на продажи ПО ABBYY, сравнили данные из Google Analytics год к году (01.05–31.12.2018 к 01.05–31.12.2019).

Результат

  • в 2,5 раза
    выросло число уникальных покупателей ПО ABBYY
    Покупки с канала по Email, май-дек 18 к май-дек 19
  • в 2,4 раза
    вырос доход от продаж ПО ABBYY
    Доход с канала по Email, май-дек 18 к май-дек 19
  • +21 %
    open rate
  • +75 %
    конверсия в заказ
  • -51 %
    отписок
Чтобы понять, какова роль email в росте продаж ПО ABBYY, сравнили рост продаж, атрибутированных к этому каналу, с показателями всех продаж ПО вендора.
Динамика продаж ПО ABBYY: сравнение email и всех каналов
Сравнение год к году (01.05–31.12.2018 к 01.05–31.12.2019)

Стартовые гипотезы

До Mindbox Allsoft отправлял рассылки через несколько платформ: 2 email-сервиса и админку сайта. На проекте были реализованы только стандартные механики, например «Брошенная корзина» или «Брошенный просмотр». Маркетологи компании не могли внедрить более сложные сценарии, конкретно — уведомление клиента об окончании лицензии. Чтобы внести правки в шаблон письма, приходилось обращаться к разработчикам платформы — это занимало до двух месяцев.
Mindbox выбрали, потому что сервис отвечает техническим требованиям: интегрируется с «1С», позволяет отправлять SMS, вебпуши и создавать массовые и триггерные рассылки из единого окна (то есть контролировать, чтобы клиент не получал одновременно несколько писем).

Предполагали, что переход к целевому маркетингу обеспечит рост продаж в 2 раза. Чтобы достичь этой цели, перед платформой поставили следующие задачи:

  1. Объединить все данные о клиентах в одном месте, чтобы учитывать их при создании сегментов для рассылок.
  2. Персонализировать массовые рассылки.
  3. Автоматизировать рассылки на основе клиентских данных и персонализировать их с помощью рекомендаций.

Что сделали

Объединили клиентские данные для создания сегментов

Раньше маркетологи Allsoft не могли правильно сегментировать клиентов, потому что не обладали полной информацией о них: не видели одновременно их действия на сайте (например, просмотр продуктов) и данные из «1С» (например, срок действия лицензии на ПО).
Чтобы видеть все данные о клиентах, интегрировались с сайтом на «Битриксе» и «1С». Обе интеграции стандартные, с начала работ до отправки первых боевых рассылок прошло 1,5 месяца — нужно было объединить идентификаторы двух систем. В результате получаем следующую информацию:
  1. С сайта
  • Информацию о клиентских событиях: регистрация, подписка в формах, редактирование, авторизация.
  • Информацию о продуктовых событиях: просмотр продуктов, просмотр категорий.
  • Информацию о заказах, оформленных на сайте. Внутри заказа помимо стандартной информации о продукте передается срок действия лицензии.
  • Как и в случае с физическими товарами, в качестве основного источника информации о ПО выступает YML-фид.
  1. Из «1С»
  • Информацию о статусах заказов, оформленных на сайте.
  • Информацию о заказах, оформленных через офлайн-каналы (например, звонок в отдел продаж): оформление и изменение статусов.
  • Информацию о сроке действия лицензии на ПО.
Важно, что юридические лица (до 70% оборота) обычно не покупают софт через сайт, а оформляют заказ по телефону. Когда такой клиент получает письмо, а потом приобретает софт через отдел продаж, мы атрибутируем покупку к email, если этот канал был последней точкой контакта до звонка, — это важная для маркетологов Allsoft информация.

Персонализировали массовые рассылки

Раньше маркетологи Allsoft не персонализировали массовые рассылки, то есть не учитывали при их отправке прошлые действия клиентов на сайте и в «1С». Теперь отправляем массовые рассылки ABBYY только тем клиентам, которые проявляли интерес к ПО этого вендора: либо покупали ПО, либо просматривали товарные карточки на сайте. Поскольку продукты ABBYY отправляются и в смешанных рассылках (то есть в письмах, посвященных софту сразу нескольких вендоров) можем сравнить, насколько сегментация по интересу улучшает показатели рассылок.
  • в 2,5 раза
    выросло число уникальных покупателей ПО ABBYY
    Покупки с канала по Email, май-дек 18 к май-дек 19
  • в 2,4 раза
    вырос доход от продаж ПО ABBYY
    Доход с канала по Email, май-дек 18 к май-дек 19
  • +21  %
    open rate
  • +75 %
    конверсия в заказ
  • -51 %
    отписок
Примеры массовых рассылок для тех, кто интересовался продуктами ABBYY
Рассылка с продуктами ABBYY, приуроченная к черной пятнице

Автоматизировали рассылки на основе клиентских данных и персонализировали их с помощью рекомендаций

Раньше триггерные рассылки не учитывали полную информацию о клиентах, а алгоритмы рекомендаций не использовались. Теперь и рекомендации, и триггерные рассылки работают с учетом всех данных о клиентах: и с сайта, и из «1С». Правда, рекомендации не сразу заработали так, как нужно.
Персональные рекомендации до улучшений
Персональные рекомендации до улучшений
Персональные рекомендации после улучшений
Персональные рекомендации после улучшений

Напоминание об окончании лицензии

Бессрочная лицензия стоит дороже годовой (в случае ABBYY FineReader 15 Standard цена выше на треть), поэтому часть клиентов покупает ПО с ограниченным сроком использования.

Для таких клиентов настроили напоминание об окончании лицензии. Цепочка состоит из двух писем: за неделю до истечения срока лицензии и день в день.
Письмо № 1
Письмо № 1. Ваша лицензия заканчивается — осталось 7 дней!
Письмо № 2
Письмо № 2. Ваша лицензия закончилась! Продлите ее сегодня

Результаты рассылки

Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Письмо № 1
41,2%
15,4%
5,9%
Письмо № 2
42,4%
16%
6%
Метод атрибуции — last click.

Сопутствующие товары

Цепочка состоит из двух писем. Первое письмо с товарными рекомендациями «Сопутствующие товары» отправляем через неделю после совершения покупки. Если клиент так и не совершил покупку, дублируем письмо еще через неделю.
Сопутствующие товары
Пример письма с товарными рекомендациями «Сопутствующие товары»

Результаты рассылки

Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Письмо № 1
49%
6,2%
0,6%
Письмо № 2
40,4%
5,9%
0,5%
Метод атрибуции — last click.

Брошенная корзина

Цепочка состоит из двух писем: первое отправляем через 15 минут после окончания сессии, второе — через сутки, если клиент так и не совершил покупку.
Первое письмо в цепочке: подставляем имя клиента
Первое письмо в цепочке: подставляем имя клиента
Второе письмо в цепочке: показываем товарную рекомендацию «Похожие товары»
Второе письмо в цепочке: показываем товарную рекомендацию «Похожие товары»

Результаты рассылки

Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Письмо № 1
54%
14,8%
5,3%
Письмо № 2
47,6%
13,6%
3,6%
Метод атрибуции — last click.

Брошенный просмотр товара

Отправляем письмо всем, кто просматривал товар, но не добавил его в корзину — письмо уходит через 30 минут после окончания сессии.
В письме показываем товарную рекомендацию «Похожие товары»
В письме показываем товарную рекомендацию «Похожие товары»»

Результаты рассылки

Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
50,7%
9,5%
1%
Метод атрибуции — last click.

Заключение

Mindbox заменил 3 платформы: два email-сервиса и админку сайта. Сегментируем клиентов на основе полной информации о них: получаем данные не только с сайта, но и из «1С». Благодаря этому смогли персонализировать массовые рассылки, настроить новые для Allsoft триггерные механики (например, напоминание об окончании лицензии) и улучшить их с помощью рекомендаций.
Переход к целевому маркетингу положительно сказался на продажах ПО ABBYY, атрибутированных к email-каналу: число уникальных покупателей выросло в 2,5 раза, а доход от продаж — в 2,4 раза.

Что дальше

Планируем отправлять письма с быстрой авторизацией, чтобы клиент переходил по ссылке и сразу авторизовывался на сайте. Благодаря этому сможем получать информацию о браузере и версии операционной системы и отправлять клиенту персональные сообщения в личный кабинет, в том числе рекомендуя подходящее для его устройства ПО. В более долгосрочной перспективе хотим подключить новый канал — WhatsApp.

Почитайте ещё: