«Связной» собирает данные о клиентах на базе CDP и строит целевой маркетинг | Блог Mindbox об автоматизации маркетинга
Есть заблуждение, и оно встречается даже среди наших клиентов, что наша платформа — это сервис рассылок. А это не так. Особенно для компании «Связной». Приятно, что мы стали для партнеров полноценной Customer Data Platform. Платформа объединила в себе клиентов из четырех брендов: «Связной», CStore, карты «Кукуруза» и «Связной Трэвел». Благодаря такой коллаборации «Связной» научился привязывать каждое взаимодействие клиента с разными брендами в единой профиль. Маркетологи теперь не только сегментируют рассылки на чистой базе клиентов, но и оптимизируют digital-рекламу и строят клиентскую аналитику. Читайте о нюансах в кейсе.

«Связной» собирает данные о клиентах на базе CDP и строит целевой маркетинг

6 Дек ‘19

«Связной» искал инструмент для email-рассылок, а в результате использует наш сервис как Customer Data Platform: мы объединяем данные о клиентах по четырем брендам компании и храним полную маркетинговую историю покупателя. В этом материале начальник отдела интернет-маркетинга компании «Связной» Дмитрий Кружилин расскажет о том, как единый профиль клиента используется для оптимизации рекламы в перформанс-каналах и запуска кросс-брендовых механик, когда данные по клиентам четырех брендов используются для персонализации коммуникаций каждого из них. Также в истории успеха — статистически достоверные результаты AB-тестов: плашки с количеством покупок товара и отзывов на него против их отсутствия и большая скидка против маленькой в брошенной корзине. По просьбе клиента не раскрываем в публикации точные цифры.

Видеоотзыв «Связной»

Стартовая позиция

До Mindbox мы работали с другой платформой. Она решала текущие задачи: мы могли сегментировать клиентов по 9 параметрам и использовать 15 стандартных триггерных механик. Были и минусы: не было возможности выгружать данные для анализа и создавать кросс-маркетинговые рассылки, например, подставлять в письма от «Связного» информацию о накоплении баллов в «Кукурузе». Мы поняли, что для персонализации коммуникаций нам нужен более мощный инструмент, который позволит построить полноценную клиентскую аналитику. Выбор пал на Mindbox.

Задачи

Вместе с коллегами из Mindbox разработали поэтапный план действий:

  1. Объединить все данные о клиентах в единый профиль.
  2. Увеличить количество сценариев для триггерных рассылок.
  3. Выделить сегменты на основе действий клиентов в разных каналах и их готовности совершить покупку.
  4. Создавать кросс-брендовые кампании, учитывающие клиентский опыт в нескольких бизнес-юнитах «Связной».
  5. Повысить конверсию триггерных рассылок с помощью AB-тестирования.
  6. Оптимизировать рекламные кампании в перформанс-каналах.

Объединили все данные о клиентах в единый профиль

Mindbox стал центральным хранилищем данных о клиентах — без этого невозможно строить целевой маркетинг. Если данные из разных каналов и точек контакта не объединяются, маркетологи не видят реальную картину, строят сегменты и коммуницируют с клиентами на основе неполной информации. Например, не могут оценить реальную частоту покупок и понять, сколько в базе лояльных клиентов.

Платформа позволила объединить профили клиентов разных брендов: «Связной», CStore, карты «Кукуруза» и «Связной Трэвел» и дедублицировать повторяющиеся аккаунты. Это позволяет оценить реальные размеры клиентской базы и привязать к одному клиенту все его действия. Например, если держатель карты «Кукуруза» зарегистрируется на сайте «Связной» с тем же email, а потом посмотрит какой-то товар, можно отправить ему письмо с предложением потратить накопленные баллы на покупку.

В едином профиле клиента собирается информация по всем каналам и брендам компании
В едином профиле клиента собирается информация по всем каналам и брендам компании

Данные поступают из всех систем компании: в едином профиле клиента собирается информация о заказах, действиях на сайте, статусе в программе лояльности, подтягиваются данные из офлайн-магазинов.

Единый профиль клиента

Полная информация о клиентах позволяет сегментировать их по любым параметрам, например по сумме покупки, дате последнего заказа или любимому бренду и выбирать получателей для массовых и триггерных рассылок. Эта информация также используется для оптимизации рекламных объявлений в Яндекс.Директ — об этом расскажем ниже.

Обсуждаем с менеджером Mindbox обогащение данных
Обсуждаем с менеджером Mindbox обогащение данных
Дмитрий Кружилин Дмитрий Кружилин,
начальник отдела интернет-маркетинга компании «Связной»

Мнение «Связной»

Базовый функционал Mindbox намного шире того, что предоставляют другие сервисы. Я могу сказать, что это зрелая компания: она готова подстраиваться под специфику конкретного бизнеса и делает это оперативно. Когда мы начинали работать с платформой, планировали использовать её для рассылок, но функционал оказался гораздо шире. В итоге мы смогли настроить омниканальную коммуникацию, объединяющую все бренды компании, чего у нас ранее не было. Фактически Mindbox стал для нас CRM, в которой хранится самая достоверная и обогащенная информация. Это структурированный контейнер данных, позволяющий выстроить полноценную клиентскую аналитику.

Увеличили количество сценариев для триггерных рассылок

На октябрь 2019 года на проекте работало 37 автоматических кампаний. Среди них:

  • Брошенный просмотр
  • Брошенная корзина
  • Брошенный поисковый запрос
  • Брошенная категория
  • Просмотр товара не в наличии
  • Товар появился в наличии

Клиенты ведут себя по-разному в зависимости от планируемой покупки: дорогой смартфон человек может выбирать месяц, на дешевый решится за три дня, а чехол купит спонтанно, по дороге на работу. Триггеры Mindbox позволяют учесть этот период, а также прописать в сценарии предыдущее поведение клиента, например предложить аксессуар после покупки смартфона. Так, клиентам, купившим Samsung S9/S9+, отправляется письмо со скидкой 7% на аксессуары.

Триггерные рассылки
Так выглядит письмо: полезный контент + скидка на аксессуары
Так выглядит письмо: полезный контент + скидка на аксессуары

Персонализация коммуникаций с клиентами позволила увеличить показатели эффективности рассылок. За год работы с Mindbox open rate вырос на 20%, click rate на 35%.

Семен Миканёв Семен Миканёв,
директор по счастью клиентов Mindbox

Мнение Mindbox

У компании «Связной» была задача запустить проект как можно быстрее. В 20-х числах августа мы написали ТЗ, а первые автоматические кампании стартовали уже 6 сентября. Это было бы невозможно без грамотного менеджмента со стороны «Связного»: несмотря на то, что это огромная компания, я всегда точно знал, к кому обратиться. Для Mindbox этот проект интересен тем, что мы работаем сразу с четырьмя брендами, у каждого из которых свои задачи. Я горжусь тем, что благодаря нам «Связной» может реализовывать сложные механики, а доход от прямого маркетинга растет.

Приведем несколько примеров триггерных рассылок, настроенных с помощью Mindbox.

Брошенная корзина

Так выглядит настройка Брошенной корзины в интерфейсе
Так выглядит настройка Брошенной корзины в интерфейсе

Брошенная корзина — самый типичный триггер в email-маркетинге. Добавили в карточки товаров дополнительные элементы: количество отзывов о товаре, ссылку на отзывы, размер скидки на товар, рассчитанный автоматически на основе старой и новой цены.

Подстановка динамических данных позволяет персонализировать письма
Подстановка динамических данных позволяет персонализировать письма

Брошенный поиск

Так выглядит настройка Брошенного поиска в интерфейсе
Так выглядит настройка Брошенного поиска в интерфейсе

Если человек искал товары на сайте и не перешел на следующий этап воронки, ему на почту придет письмо с одним из заинтересовавших его товаров и блоком похожих вариантов.

Пример письма
Пример письма

Примеры писем по триггеру Брошенный поиск: похожие товары подбираются алгоритмом на основе машинного обучения

Промокод за подписку

«Связной» собирает email-адреса клиентов с помощью попапов с промокодами. Попапы стимулируют пользователей оставлять реальные email-адреса. Бонусы за подписку отличаются: скидки разного размера на разные категории товаров. Mindbox интегрирован с сервисом попапов, поэтому клиенты получают письма именно с тем предложением, которое они видели на сайте.

Пример письма
Пример письма

Получатели этих писем видели попапы со скидкой в 10% и 20%

Розыгрыш промокода

Запустили розыгрыш промокода — на сайте https://www.svyaznoy.ru/swipe клиент может «насвайпить» четыре варианта бонусов — скидку на смартфоны, ноутбуки и аксессуары или минус 500 рублей на любой товар.

Розыгрыш промокода

Условия предоставления скидок отличаются: они могут действовать только на сайте или и на сайте, и в офлайн-магазинах. Чтобы не создавать несколько шаблонов писем, маркетологи компании используют динамическую подстановку элементов: меняются название акции, промокод, условия акции и условия использования промокода.

Три варианта писем с разными условиями бонусов: неизменными остаются только приветствие и CTA.

Обсуждаем, как повысить эффективность существующих каналов
Обсуждаем, как повысить эффективность существующих каналов

Выделили сегменты на основе действий клиентов в разных каналах и их готовности совершить покупку

Расскажем о некоторых сегментах, которые используем в email-рассылках для персонализации коммуникаций: клиенты получают релевантные сообщения на основе своих действий.

Перешедшие по ссылке в массовой рассылке

Этап первый: email-маркетолог отправил массовую рассылку о предзаказе Honor 20 Pro всем клиентам, которые проявляли активность на сайте, но не совершили на момент отправки ни одной покупки. Таких людей в базе было более 900 тысяч.

Предложение действовало всего 5 дней
Предложение действовало всего 5 дней

Этап второй: через 10 дней после окончания акции всем, кто перешел по ссылке в первом письме и не оформил заказ, отправили рассылку-напоминание.

Так выглядит построение фильтра в интерфейсе
Так выглядит построение фильтра в интерфейсе

Результат: рассылка принесла дополнительные 5% заказов.

Второе письмо в цепочке принесло +5% заказов
Второе письмо в цепочке принесло +5% заказов

Сегмент «Поклонники бренда»

Мы передаем в Mindbox статусы заказов. Это позволяет понять, какие клиенты выкупили свой заказ, а какие этого не сделали. Для этого сегмента отфильтровали тех, кто выкупил минимум два заказа с товарами Apple. Отправили им рассылку с сопутствующими товарами этой же марки, позволяющими создать удобную эко-систему, и обучили, как пользоваться гаджетами.

Письма отправляются автоматически: нужно только один раз выделить сегмент и настроить триггер
Письма отправляются автоматически: нужно только один раз выделить сегмент и настроить триггер
Ксения Карелина Ксения Карелина,
старший специалист по онлайн коммуникациям компании «Связной»

Мнение «Связной»

Главный плюс Mindbox — это функциональность: например, создание сложных сегментов по истории покупок, по просмотрам товаров. Но это же и главный минус: бывает сложно разобраться в интерфейсе и понять, как правильно реализовать ту или иную идею. Мне нравится, что платформа дает интересную аналитику по клиентской базе: как она растет, сколько в ней активных пользователей, на каком этапе жизненного цикла они находятся. Mindbox повлиял на операционный маркетинг: у нас стало меньше рутины, мы стали активнее, быстрее запускаем промоакции и думаем над созданием более сложных маркетинговых механик.

Создали кросс-брендовые кампании, учитывающие клиентский опыт в нескольких бизнес-юнитах «Связной»

Благодаря единому профилю данные по клиентам одного бренда можно использовать для персонализации коммуникаций в другом. Всего подключили четыре бренда: «Связной», CStore, карта «Кукуруза» и «Связной Трэвел». Из-за того, что все настройки делаются в единой платформе, маркетологи экономят рабочее время. Покажем несколько примеров кросс-брендовых кампаний.

«Кукуруза» + «Связной»

Хороший пример использования мультибренда — подстановка товаров «Связной» в рассылки программы лояльности «Кукуруза». Этот функционал нужен потому, что в «Связном» можно тратить накопленные баллы. Товары для рассылок собираем автоматически, на основе просмотров товаров и заказов держателя карты на сайте «Связной». Если у клиента есть «Кукуруза», в обычных письмах от «Связной» подставляется информация о том, сколько баллов он получит за покупку.

Держатели карт «Кукуруза» получают скидки на сайте «Связной»
Держатели карт «Кукуруза» получают скидки на сайте «Связной»

«Связной» + CStore

Еще один пример кросс-маркетингового взаимодействия: подстановка ссылки на CStore в письмах клиентов «Связного». Это техническая необходимость — часть товаров Apple, представленных на сайте «Связной», можно купить только в CStore. Чтобы не добавлять в путь клиента лишний шаг — переход с одного сайта на другой, — в письме о брошенной корзине и брошенном просмотре сразу проставляется нужная ссылка.

Кнопки «Смотреть» ведут на разные сайты: Apple MacBook — на CStore, а все остальные ноутбуки на сайт «Связной»
Кнопки «Смотреть» ведут на разные сайты: Apple MacBook — на CStore, а все остальные ноутбуки на сайт «Связной»

Повысили конверсию триггерных рассылок с помощью AB-тестирования

Плашка с отзывами на товар против её отсутствия в Брошенном просмотре

Решили протестировать гипотезу о том, что наличие отзывов повысит эффективность писем за счет наличия социального доказательства. В качестве целевого действия выбрали переход на сайт. В первый вариант письма добавили количество отзывов (подтягивается из товарного фида) и ссылку на отзывы. Второе осталось без изменений.

Гипотеза подтвердилась. Рассылка со ссылкой на отзывы показала CTR выше на 0,58%. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%. Это означает, что социальное доказательство повышает эффективность писем — конверсия в заказы у победившего варианта выше в 1,5 раза.

Рассылка со ссылкой на отзывы
Рассылка без ссылки на отзывы

Отзывы повышают доверие к качеству товара

Елина Анастасия Елина Анастасия,
менеджер проекта «Связной» в Mindbox

Мнение Mindbox

Этот проект — кладезь для маркетинговой фантазии. Можно разрабатывать не только механики в рамках бренда, но и строить кросс-брендовые коммуникации. Очень интересно работать с нестандартными механиками и настраивать промоактивности. С маркетологами «Связного» мы постоянно тестируем новые гипотезы в запущенных кампаниях — поэтому даже «старые» механики постоянно обновляются.

Вставка с количеством покупок товара против её отсутствия в Брошенной корзине

Предположили, что информация о том, сколько человек купили заинтересовавший клиента товар, повысит количество переходов на сайт. Данные в Mindbox передаются из нашей внутренней системы. В первом письме показывали вставку с количеством покупок, второе письмо осталось без изменений.

Гипотеза подтвердилась. Рассылка с вставкой показала CTR выше на 2,54%. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%.

Рассылка со вставкой
Рассылка без вставки

Вставка с количеством покупок товара одновременно повышает доверие к товару и показывает, что его количество ограничено

Размер скидки в брошенной корзине

Если клиент бросает корзину, ему приходит письмо-напоминание с предложением завершить покупку и скидкой на выбранный товар. Чтобы оценить, как влияет размер скидки на кликабельность, провели AB-тест. В первом случае предлагали промокод на скидку в 3%, во втором — скидку 10% почти на всё и 5% на аксессуары.

Победил второй вариант: разница click rate составила 0,3% с доверительной вероятностью 95%. Предоставление большей скидки выгоднее за счет более высокой конверсии: победивший вариант лучше в 1,2 раза.

Письмо с большей скидкой
Письмо с меньшей скидкой

Победило письмо с большей скидкой

Оптимизировали рекламные кампании в перформанс-каналах

«Связной» — одна из самых эффективных компаний в перформанс-канале, и мы постоянно ищем пути оптимизации рекламных объявлений. Использование Mindbox в качестве CRM-системы позволяет определить fulfilment rate каждого клиента, то есть его коэффициент окупаемости.

Определенный процент клиентов оформляет заказ с доставкой или самовывозом, но никогда не выкупает товар. Компания несет затраты на доставку, перемещение товаров. Такие клиенты менее ценны для нас, поэтому в рекламном кабинете Яндекс.Директ используем для них пониженную ставку. Если у клиента есть карта «Кукуруза», и он недавно совершал целевые действия, ставка наоборот будет повышаться. Аналогично, в единый профиль клиента подтягивается информация от кредитного брокера. Если клиенту не одобрили кредит, в рекламе ему будут показываться менее дорогие товары. Эксперимент по использованию данных из единого профиля для оптимизации рекламных объявлений только начался: данные пока не накоплены, но мы ожидаем увеличения доходности этого канала.

Резюме и планы на будущее

С момента интеграции с Mindbox прошло чуть больше года. За это время объединили все данные о клиентах в единый профиль, что позволило нам построить полноценную клиентскую аналитику. В планах — использовать эти данные для построения кросс-канальных коммуникаций, когда мы будем знать не только что и кому, но и через какой канал отправлять. Планируем подключить вебпуши Mindbox, чтобы коммуницировать с клиентами, которые не оставили свой email или номер телефона. Хотим увеличить количество триггеров: в одной брошенной корзине может быть до 10–20 различных сценариев.

Связной— управляет крупнейшей в мире розничной сетью в сегменте высоких технологий. 5000 магазинов в 1300 городах ежедневно посещает более 2 млн человек. Интернет-магазины Svyaznoy.ru и C-store.ru ежегодно входят в рейтинги лучших площадок Рунета.

Mindbox— единая платформа автоматизации маркетинга, помогающая компаниям строить персонализированное взаимодействие со своими покупателями во всех точках касания. В основе — единый профиль клиента, собирающий информацию из офлайн, онлайн и mobile в реальном времени.

Историю успеха подготовили

Дмитрий Кружилин
,Начальник отдела интернет-маркетинга компании «Связной»
Ксения Карелина
,Старший специалист по онлайн коммуникациям компании «Связной»
Семён Миканёв
,Директор по счастью клиентов Mindbox
Анастасия Елина
,Менеджер проекта Mindbox
Марианна Любарова
,Автор Mindbox

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь

Мы используем файлы cookie
Отказаться от обработки данных