История клиента
12 июля 2021

Косметические интернет-магазины Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica и Socolor зарабатывают на рассылках 16,7% выручки — это №1 среди маркетинговых каналов

  • ЗадачаПовысить доходность прямых коммуникаций с клиентами
  • РешениеПерсонализировать коммуникации на основе истории покупок и поведения на сайтах
  • Запустить 286 триггерных рассылок и обогатить их с помощью товарных рекомендаций
  • Результаты16,7% выручки компании приносит email-канал в среднем — у него самая высокая доля среди всех маркетинговых инструментов
  • В 2 раза вырос email-канал по объему товарооборота
  • ИТСайты на «Битриксе», попапы Flocktory, бэкенд Retail CRM, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнеса
    940 тысяч клиентов в базе
    35 тысяч заказов в месяц35 тысяч заказов в месяц
  • 30 сотрудников в штате
  • ФишкаОпросы в письмах для точечной сегментации базы, например по состоянию волос или кожи

Четыре косметических B2C-бренда: Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica, Socolor — и один B2B: «Мир лечебной косметики». Cайт Shophair появился в 2006 году и стал первым в России интернет-магазином косметики для волос

Ирина Майзанова

Ирина Майзанова, директор по маркетингу группы компаний «Сталкер Консалтинг»

Раньше основным каналом общения с клиентами у брендов группы компаний «Сталкер Консалтинг» были массовые рассылки по всей базе, иногда по два раза в день — автоматизация маркетинга стала логичным шагом. Когда к платформе клиентских данных подключили Shophair, решение окупилось за три месяца. Позже с платформой интегрировали другие три B2C-бренда, а внутреннюю команду маркетинга усилили экспертным опытом агентства ZV.Digital. В результате email-канал стал лидером среди всех маркетинговых инструментов — он приносит 16,7% всей выручки компании.

История будет полезна компаниям, которые отправляют массовые рассылки по всей базе и задумываются о персонализации. Внутри:

  • Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили.
  • Как массовые акционные письма превратились в контентные с исключением части клиентов из коммуникации.
  • Как настроили триггерные письма и обогатили их товарными рекомендациями.

мнение клиента

В сотрудничестве родилась синергия: у нас есть опыт в креативах, знании брендов и аудитории, у агентства ZV.Digital — в CRM-маркетинге, а Mindbox — это надежная платформа, которая позволяет сегментировать аудиторию и отправлять письма без технических проблем и сбоев. Ни разу не было такого, чтобы письмо не дошло или платформа «упала».

Mindbox приносит нам явную пользу и окупается в несколько раз, даже с учетом всей команды агентства ZV.Digital. Главный показатель для нас — рост email в два раза по объему товарооборота.

Недавно мы интегрировали с платформой отправку SMS — сделали это после того, как получили предупреждение от ФАС: из-за ручной выгрузки сообщение отправилось отписанному клиенту. Благодаря автоматизации такого больше не произойдет никогда.

Александр Гельман

Александр Гельман, e-commerce-директор группы компаний «Сталкер Консалтинг»

Mindbox окупается в несколько раз, даже с учетом всей команды агентства ZV.Digital

Как изменился маркетинг после автоматизации

До автоматизации После
У Shophair и Beauty Discount Center были запущены только массовые акционные рассылки, которые отправлялись по всей базе один-два раза в день. Доля отписок была очень высокой, а open rate — низким Массовые рассылки из акционных превратились в контентные с нативным упоминанием скидок — они отправляются по узким сегментам, чтобы клиенты получали только релевантную информацию
У Pharmacosmetica и Socolor, помимо массовых рассылок, были запущены четыре триггерные рассылки: приветствие, брошенный просмотр и корзина, напоминание о товаре Настроено 286 триггерных рассылок, покрывающих весь жизненный цикл клиента
Чтобы отправить рассылку по части базы, приходилось вручную сегментировать клиентов в базе сайта и выгружать списки в рассыльщик Клиенты сегментируются автоматически, по любым возможным критериям, включая давность покупок, предпочитаемые бренды и клики в письмах
Не было товарных рекомендаций в письмах Подключены персональные рекомендации, популярные и сопутствующие товары

мнение клиента

Email — один из топовых каналов для привлечения аудитории, и нам было важно найти инструмент, который позволит улучшить работу с ним и даст больше возможностей для сегментации.

Благодаря Mindbox мы начали активнее запускать триггерные цепочки, что дало дополнительную прибыль.

Раньше создание рассылок с сегментацией занимало существенно больше времени, до трех дней, — мы понимали, что у нас просто нет ресурсов на эту работу, хотя такие рассылки и дают лучшую конверсию. Платформа позволяет быстро сегментировать клиентов, чтобы отправлять письма по интересам. Мы собираем данные о том, на что клиент кликает в письмах и используем их для еще более узкой сегментации.

Мы прошли полпути до того, что все рассылки будут персональными. Впереди еще много работы, но мы стараемся, чтобы уже сейчас клиенты получали действительно интересные письма.

Кроме писем сегменты Mindbox используются для повышения эффективности таргетированной рекламы. Например, берем сегмент клиентов, не открывающих письма, и делаем по ним ретаргетинг — это повышает конверсию.

Полезны сегменты и для отчетности перед поставщиками. Мы отправляем наборы с мини-продуктами (beauty box) и через три-шесть месяцев после этого проверяем, сколько клиентов купили полноразмерные товары. Делаем это потоварно, с помощью фильтров — своими силами нам бы не удалось собрать такую информацию.

Ирина Майзанова

Ирина Майзанова, директор по маркетингу группы компаний «Сталкер Консалтинг»

Раньше создание рассылок занимало до трех дней

Результаты автоматизации маркетинга

16,7%
выручки компании приносит email-канал в среднем

Данные из «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox
×2
рост email-канала по объему товарооборота

Данные из внутренней отчетности «Сталкер Консалтинг»

16,7% — средняя доля email-канала в общей выручке компании

Данные из «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox»

Данные из «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox. Метод атрибуции — last click

вебинар
28 окт 18:00
Персонализация сайта и CDP
Илья Калягин
Консультант по внедрению
28 окт
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

По каким критериям выбирали платформу автоматизации маркетинга

Бренд Shophair подключили к Mindbox прошлые собственники еще четыре года назад. Тогда он окупился за три месяца. Позже Shophair перешел к «Сталкер Консалтинг», но продолжал работать на той же платформе.

Когда два года назад перед e-commerce-директором Александром Гельманом встала задача наращивать объемы продаж с email-рассылок, он начал изучать имеющиеся на рынке решения, чтобы автоматизировать рассылки для всех брендов компании.

Искали платформу, которая позволит:

  1. Наращивать продажи с email-канала без сокращения клиентской базы из-за отписок и снижения качества коммуникаций.
  2. Сегментировать базу, чтобы общаться с клиентами персонализированно, с учетом их интересов.
  3. Отправлять массовые и триггерные рассылки из единого окна.
  4. Настраивать триггеры по всему жизненному циклу клиента, в том числе для реактивации.

Mindbox выбрали благодаря возможностям сегментации и положительным отзывам клиентов платформы — Александр пообщался с несколькими компаниями с высоким трафиком. Решающим аргументом в пользу платформы стали результаты на проекте с Shophair: по словам Александра, они были очень хорошими.

Почти одновременно к проекту подключили агентство ZV.Digital — это позволило разгрузить штатных маркетологов и получить мнение внешних экспертов.

мнение клиента

Особенности проекта. Mindbox позволяет нам проводить аналитику не только писем, но и клиентских баз, понимать их пересечение и то, какие продукты покупают клиенты. Примерно 40–45% аудитории четырех брендов совпадает, ассортимент одинаковый, при этом клиенты воспринимают бренды как отдельные магазины. Этим проект интересен: приходится учитывать пересечение ассортимента и аудитории. С одной стороны, если клиент в один день получит четыре письма от четырех сайтов, то негатива не будет, с другой — нужно использовать разные алгоритмы для вывода товаров. И у нас получается сделать так, чтобы на одном сайте клиент купил основной товар, а на другом — сопутствующий.

Гибкость платформы. Mindbox — очень гибкий инструмент. Можно, например, создать сколько угодно брошенных корзин, а не ограничиваться тремя стандартными шаблонами, как принято на многих платформах.

Сегментация, триггеры — все гибко и можно сделать самому, без техзадания и ожидания результата. И, конечно, важна поддержка менеджера и саппорта — мы стараемся реже к ней прибегать, но иногда приходится.

Результаты работы. Главное достижение проекта — переход от массовых писем по всей базе к узкосегментированным рассылкам. Для понимания: только по одному из брендов мы создаем больше 70 макетов писем для разных сегментов. И это дает плоды: так, за одну неделю письма приносят до миллиона рублей, а несколько дней «черной пятницы» обеспечили месячную выручку. Снижается процент отписок, растут переходы на сайт. В мае не было падения продаж через email-канал, хотя обычно этот месяц провальный.

А открытием проекта для меня стали опросы — я в них не верила, но они стабильно приносят доход, около 190 тысяч с рассылки.

Кому подойдет Mindbox. Mindbox стоит подключать, если вам нужна аналитика, — это хорошая альтернатива дорогим аналитическим системам. А если у вас омниканальный бизнес и в перспективе планируется программа лояльности, советую по умолчанию делать расчет на Mindbox.

Тамара Машницкая

Тамара Машницкая, руководитель направления CRM агентства ZV.Digital

За одну неделю письма приносят до миллиона рублей, а несколько дней «черной пятницы» обеспечили месячную выручку

Как превратили массовые акционные рассылки в контентные и перестали отправлять их по всей базе

Во всех массовых рассылках есть не только информация про акции, но и полезный контент. Это идея агентства ZV.Digital — изменить tone of voice на менее продающий и расширить тематику писем. Результат — контентные письма с нативным упоминанием акций. Разница в подаче информации привела к тому, что в декабре прошлого года массовые письма принесли больше заказов, чем в период «черной пятницы». Обычно в декабре продажи проседают, а в «черную пятницу», наоборот, бьют все рекорды.

А чтобы не надоедать клиентам сообщениями, из массовых рассылок исключается часть базы. Один из способов сделать это — прямо спросить клиентов о том, какие письма они хотят получать:

Опрос клиентов позволяет сегментировать базу по интересам
Опрос клиентов позволяет сегментировать базу по интересам
Из рассылок про осознанное потребление и подготовку к весне удалили клиентов из сегмента реактивации
Из рассылок про осознанное потребление и подготовку к весне удалили клиентов из сегмента реактивации
Из рассылок про осознанное потребление и подготовку к весне удалили клиентов из сегмента реактивации и тех, кто в опросе попросил не присылать массовые рассылки

Если open rate массовых рассылок начинает падать, из них исключают тех, кто открывает триггерные рассылки, но игнорирует массовые. А когда база массовых рассылок становится слишком маленькой — возвращают этих клиентов.

мнение клиента

Mindbox — очень удобная и прозрачная система: все можно настроить самому, а при необходимости обратиться за помощью к менеджеру. Благодаря гибкости платформа подойдет практически любому бизнесу.

Платформа дала нам уйти от рассылок по всей базе, сегментировать клиентов и отправлять им релевантные предложения. Платформа позволяет создавать каскадные рассылки и завязывать их на события — это большой плюс. Планируем в ближайшее время внедрить каскады с email, SMS и ретаргетингом в Facebook.

Маргарита Денисенкова

Маргарита Денисенкова, старший менеджер проекта агентства ZV.Digital

Как настроили триггерные письма, сопровождающие клиента на всех этапах жизненного цикла, и обогатили их товарными рекомендациями

На проекте настроено 286 триггерных рассылок для четырех брендов. При их настройке у менеджеров агентства ZV.Digital возникла необычная проблема: у Pharmacosmetica и Socolor единая CMS, поэтому клиентам Socolor поначалу уходили письма о брошенной корзине от имени Pharmacosmetica, — пришлось насильно разделить товарные фиды.

Ниже приведем четыре примера писем для Pharmacosmetica.

Вишлист. Письмо отправляется через 20 минут после добавления товара в вишлист, если клиент так и не совершил покупку, а товары есть в наличии:

Рассылка про вишлист
Рассылка про вишлист отправляется клиенту не чаще раза в месяц, даже если он за это время несколько раз добавлял товары в избранное — это снижает коммуникационную нагрузку

Реактивация. Если клиент зарегистрировался три месяца назад, но так ничего и не купил, отправляем ему два письма:

Письмо с напоминанием о промокоде
Письмо с напоминанием о промокоде
Письмо с напоминанием о промокоде уходит через три дня после первого, если клиент так и не оформил заказ

Кросс-селлинг. Через 10 дней после оформления заказа отправляем клиенту письмо с сопутствующими товарами.

Благодаря алгоритму рекомендаций маркетологам не нужно вручную проставлять сопутствующие товары
Благодаря алгоритму рекомендаций маркетологам не нужно вручную проставлять сопутствующие товары

Следующие шаги

Программа лояльности. Первым брендом станет Socolor.

Интеграция B2B-бренда. «Мир лечебной косметики» станет пятым сайтом, который подключат к платформе автоматизации маркетинга, — техническое задание готово, осталось провести интеграцию.

Сегментация на основе RFM-анализа. Планируем добавить в карту коммуникаций рассылки, учитывающие давность, частоту и средний чек клиента.

Транзакционные письма. В ближайшее время планируем перенести на Mindbox транзакционные письма — сейчас они отправляются из внутренней системы, просто текстом. Рассылки с NPS-опросом после покупки тоже будут отправляться как транзакционные.

Снижение оттока. Будем предлагать клиентам, желающим отписаться от рассылок, промокод. Реализация сейчас обсуждается: при запросе отписки будет всплывать баннер или срабатывать переадресация на страницу с промокодом.

Каскадные рассылки. Настроим каскады по четырем каналам: email → вебпуши → SMS → ретаргетинг в Facebook. Что интересно, вебпуши — не на Mindbox, но агентство ZV.Digital планирует встроить их в единый каскад.

AMP-рассылки. Протестируем отправку писем с технологией AMP.

Видеоотзыв клиента

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.