Эдуард Мавлютов, руководитель интернет-проектов «Мегастрой»: «Внедрение Mindbox заметно сократило количество рутины, наши клиенты теперь не обезличенные».
DIY-гипермаркеты «Мегастрой» в 6 раз увеличили товарооборот с онлайна благодаря персонализации сайта и рассылок
Мегастрой — федеральная сеть DIY-гипермаркетов. В ассортименте 67 тысяч товаров для строительства, ремонта, декора и сада. Основана в 1992 году
Задача
Повысить конверсию онлайн-канала: email-рассылок и сайта
Решение
Объединить клиентские данные из разных базПерсонализировать коммуникации с клиентами на основе истории покупок и поведения на сайтеНастроить товарные рекомендации на сайте
ИТ.
Сайт собственной разработки на веб-фреймворке, «1С», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
В 6 раз вырос товарооборот онлайн-канала384% — ROI автоматизации маркетинга
Срок.
5 месяцев
Фишка
Двухэтапный сбор обратной связи после заказа
10 июня 2021
Раньше контакты клиентов гипермаркетов «Мегастрой» хранились в нескольких базах, сегментации не было и отправлялись только два триггера — «Брошенный просмотр» и «Брошенная корзина». Чтобы отправить массовую рассылку, нужно было потратить полдня на верстку, а потом еще вбивать контакты вручную.
Благодаря тому, что теперь все клиентские профили хранятся в единой базе, «Мегастрой» смог сегментировать базу, а значит, персонализировать коммуникации. Сейчас работают триггерные рассылки, в том числе для сбора обратной связи от клиентов, на сайте выводятся персональные рекомендации на главной странице и в карточке товара. Если вам тоже важно персонализировать коммуникации и повысить доходность прямого маркетинга, прочитайте эту историю.
Ситуация до автоматизации маркетинга. Раньше у нас не было понимания, сколько контактов в базе, не было возможности сегментировать клиентов. Если нужно было сделать рассылку по юридическим лицам, менеджеры делали это вручную, от своего имени. Нам было важно автоматизировать рассылки и общаться с клиентами персонализировано: предлагать им только то, что будет интересно.
Эффект от автоматизации. Главные достижения проекта: удалось собрать единую клиентскую базу, организовать сбор обратной связи клиентов через опросы и стандартизировать массовые email-рассылки.
Внедрение Mindbox заметно сократило количество рутины, наши клиенты теперь не обезличенные — мы можем общаться с ними персонализировано. Благодаря этому товарооборот онлайн-канала увеличился в 6 раз.
Роль единого клиентского профиля. Удобно, что все клиентские данные хранятся в едином профиле — это позволяет выстраивать грамотную маркетинговую стратегию, основанную на персонализации, и быть на постоянной связи с клиентами.
Роль email-канала. Наша задача — поддерживать контакт с клиентами, когда они уходят с сайта или из офлайн-магазина. Email — это единственный бесплатный канал общения с потребителями, который позволяет возвращать клиентов, делая им интересные предложения.
Как изменился маркетинг после автоматизации
До автоматизации
После
Количество сервисов
Два сервиса: один для ручных рассылок, второй для триггерных
Все прямые коммуникации отправляются из единой платформы
Время на запуск рассылок
Подготовка массовой рассылки занимала полдня — приходилось верстать её с нуля в HTML-редакторе
Подготовка массовой рассылки занимает один-два часа: за основу берется шаблон, в котором заменяется баннер, текст и товары
Количество и гибкость триггеров
Были настроены только 2 триггерные рассылки — «Брошенная корзина» и «Брошенный просмотр», которые уходили строго со стандартной периодичностью: раз в три дня и раз в неделю соответственно. Триггеры отправлялись через сайт и требовали постоянных доработок
Настроены все базовые триггерные рассылки, тестируется реактивация и другие не первоочередные рассылки
Для каждой триггерной рассылки задана своя периодичность, которая корректируется в несколько кликов
Для каждой триггерной рассылки задана своя периодичность, которая корректируется в несколько кликов
Сбор обратной связи
Не было возможности получать обратную связь от клиентов
Настроен двухэтапный опрос клиентов после заказа: собираем обратную связь о качестве сервиса и купленных товарах
Актуальность рекомендаций
Рекомендации на сайте учитывали только частоту пересечения товаров в чеке — и были случаи, когда к ламинату рекомендовалась туалетная бумага. Чтобы актуализировать рекомендации, приходилось раз в квартал загружать чеки в систему через подрядчика
На сайте работают персональные рекомендации, которые выводят товары, наиболее подходящие для конкретного клиента, а также сопутствующие товары, что облегчает процесс покупки. Данные для работы алгоритмов подтягиваются автоматически
Единый клиентский профиль
Клиентские данные хранились разрозненно: на сайте, в отделе по работе с юридическими лицами и в рассыльщике
Все данные о клиентах, их действиях и покупках хранятся в едином профиле, автоматически обновляются и дедублицируются
Приходилось периодически выгружать контакты с сайта, причем часть из них терялась. Для массовых рассылок по юридическим лицам менеджеры вручную забивали контакты в почте, а для физических — вручную переносили данные в рассыльщик
Рассылки отправляются из той же платформы, в которой хранятся клиентские данные
Результаты автоматизации маркетинга за 5 месяцев
-
в 6 разувеличился товарообот email-канала
-
384%ROI автоматизации маркетинга
-
1,6%средняя доля выручки от прямого маркетинга в общей выручке интернет-магазина
-
75%выручки прямого маркетинга в среднем приносят триггерные рассылки
-
0,86%средняя доля выручки от товарных рекомендаций на сайте
-
с 14 до 1–2 часовсократилось время на подготовку массовой рассылки
Данные из внутренней отчетности «Мегастрой» и «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox. Метод атрибуции — last click
ROI 384%
Для расчета взяли показатели с декабря 2020 года по апрель 2021 года включительно. Метод атрибуции — last click. Формула:
ROI от Mindbox составляет 384%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 3,84 рубля.
Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:
- Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили
- Как используем сегментацию в массовых рассылках
- Как собираем обратную связь от клиентов
- Как используем персональные рекомендации на сайте
По каким критериям выбирали платформу автоматизации маркетинга
Искали платформу, которая позволит:
- Упростить отправку массовых рассылок.
- Персонализировать рассылки на основе истории покупок и поведения клиентов на сайте.
- Автоматизировать рассылки для всего жизненного цикла клиента.
- Настраивать массовые и триггерные email-рассылки, мобильные и вебпуши из единого окна.
- Использовать товарные рекомендации в рассылках и на сайте.
Мы активно развиваем онлайн-каналы, и задача персонализировать рассылки поступила от генерального директора. Сравнение разных платформ проводил email-маркетолог, который и выбрал Mindbox.
Были решения дешевле, но часть модулей у них была в разработке — это нас смутило. Платформа, которой пользуются крупные федеральные DIY-сети, стоила космических денег, к тому же предполагала доработки с нашей стороны — у нас нет такой возможности. Так что Mindbox оказался оптимальным по соотношению «цена — качество» и функциональности.
Возможности платформы, которые оказались наиболее полезны для «Мегастрой»:
Задача
Решение
Объединить и дедублицировать разрозненные данные о клиентах с учетом их типа
✔Все данные о клиентах хранятся в едином профиле, проставляется признак: юридическое или физическое лицо
Контролировать коммуникационную нагрузку на клиента
✔Из любой рассылки можно исключить часть клиентов по определенным признакам
Пример: триггерное письмо о снижении цены на товар не отправляется клиенту, если он уже получал письма за последние два дня
Пример: триггерное письмо о снижении цены на товар не отправляется клиенту, если он уже получал письма за последние два дня
Настраивать триггерные рассылки по всему жизненному циклу клиента
✔Гибкая настройка триггеров, учитывающая историю покупок и поведение клиентов
Пример: отправляем NPS-опрос через сутки после оформления заказа
Пример: отправляем NPS-опрос через сутки после оформления заказа
Использовать товарные рекомендации на сайте
✔Алгоритм машинного обучения выводит товары на основе персональных предпочтений конкретного клиента
Изучив ряд ключевых компаний на рынке, мы остановили свой выбор на Mindbox и не прогадали. Платформа позволяет персонализировать контент сайта и рассылок, основываясь на клиентских данных, и переносит уровень коммуникаций на новый, ранее недоступный уровень.
Как персонализируем массовые рассылки с помощью сегментации
У «Мегастрой» достаточно однородная база со схожими интересами, поэтому периодически массовые рассылки отправляются всем клиентам. Но сегментация тоже используется, например для разделения юридических и физических лиц или рассылке по исторической базе:
Рассылка по исторической базе клиентов без подтвержденной подписки
Рассылка для юридических лиц
Как устроен двухэтапный сбор обратной связи после заказа
Опрашиваем клиентов о качестве сервиса и впечатлениях от купленного товара. Цепочка состоит из двух писем — NPS-опрос после заказа и отзыв на товары:
NPS-опрос отправляется через сутки после завершения заказа, а просьба оставить отзыв на товар — через двое суток
Полученные отзывы размещаются на сайте «Мегастрой» — это помогает клиентам принять решение о покупке.
Как работают персональные рекомендации на сайте
Виджеты рекомендаций выводятся на главной странице сайта и в карточках товара.
На главной работают «Персональные рекомендации» — учитывают все просмотры, заказы, действия клиента, а также поведение похожих клиентов, определенных по look-a-like-алгоритмам. Из рекомендаций исключаются товары, уже купленные клиентом, а также те, которых нет в наличии в его городе.
В карточке товара выводится блок «Рекомендуем также» — показывает товары на основании действий и заказов клиента на сайте:
Рекомендации на сайте не только повышают конверсию, но и решают проблемы клиента. Если товар не в наличии, клиент может выбрать что-то из аналогов, а если впервые покупает товар — рекомендации помогают ему докупить всё необходимое. У нас очень большой каталог, в котором сложно сразу сориентироваться, плюс клиент может не подозревать, что к триммеру, например, нужна леска. И когда клиент проваливается в карточку товара, то получает возможность сразу добавить в корзину всё необходимое для приобретения и эксплуатации товара.
Следующие шаги: новые каналы и механики, связка онлайна и офлайна
Мобильные и вебпуши. Оба канала сейчас тестируются и будут запущены в ближайшее время, чтобы клиенты могли получать сообщения в удобном для них канале, с сегментацией по городу. Для некоторых механик, например «Брошенный просмотр товара» и «Брошенный просмотр категории», мобильные и вебпуши уже настроены — отправки начнутся после окончания тестирования. В планах — продублировать все email-рассылки в мобильных и вебпушах.
Рассылка для реактивации клиентов. Письма будут отправляться клиентам, которые давно ничего не покупали, — точная механика еще в разработке.
Сервисная карта для клиентов. Позволит связать офлайн- и онлайн-покупки и сделать рассылки еще более точечными и персонализированными. В перспективе это даст возможность прогнозировать следующие покупки каждого клиента.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP, Рассылки и Персонализация сайтов . Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
