История INCANTO: ROI от автоматизации маркетинга 519%, не считая дополнительной выручки от товарных рекомендаций

18 сентября ‘19

Incanto— итальянский производитель белья и пляжной одежды. 100 тысяч клиентов в интернет-магазине на территории РФ. Сайт на базе «Битрикс», бэкофис — «1С».

Благодаря товарным рекомендациям интернет-магазин INCANTO увеличил общую выручку сайта на 5,5% относительно контрольной группы, а email-канал стал приносить до 19% от общего дохода интернет-магазина с ROI от Mindbox в 519%. Поделимся статистически значимыми результатами AB-тестов и отзывом о проделанной работе от директора e-commerce INCANTO, Андрея Лебединского.

Ключевые цифры

до 19%

от общего дохода интернет-магазина
ежемесячно приносят
email-рассылки

5,5% от выручки

на сайте в месяц дополнительно зарабатывает
INCANTO на товарных рекомендациях
на сайте относительно контрольной группы

519%

ROI от Mindbox

Результаты

Для измерения результатов работы с Mindbox используются два показателя.

  • Первый — доля выручки email-рассылок относительно общего дохода интернет-магазина.
  • Второй — дополнительная выручка от товарных рекомендаций на сайте относительно контрольной группы.

На основе показателей доходности email-канала и выручки от рекомендаций рассчитали ROI Mindbox для INCANTO.

Выручка с товарных рекомендаций на сайте относительно контрольной группы

Чтобы измерить эффективность товарных рекомендаций на сайте, настроили контрольную группу. Половина посетителей сайта INCANTO попадала в основную группу и видела товарные рекомендации, вторая половина посетителей определялась в контрольную группу и не видела товарные рекомендации.

Спустя 2 месяца измерили разницу в выручке между двумя группами. По результатам эксперимента посетители, которые видели товарные рекомендации, принесли больше денег — на 5,5% больше выручки со статистически достоверной вероятностью 95%. Клиент попросил не разглашать абсолютные цифры. На скриншоте ниже можно увидеть, что ценность сеанса в контрольной группе составляет 57,5 — 63,7 рублей, а в основной, которая видела товарные рекомендации на сайте — 65,1 — 67,8 рублей.

Использовали данные по выручке из Google Optimize
Использовали данные по выручке из Google Optimize

Доля выручки email-рассылок относительно общего дохода интернет-магазина

Ежемесячная доля выручки рассылок относительно общего дохода интернет-магазина выросла в среднем за год с ~12% до 15%. Данные из Google Analytics по методу измерения last click. График получился плавающий: зимой продажи нижнего белья и купальников падают, к лету — растут.

Выручка email-канала относительно общего дохода интернет-магазина INCANTO

Выручка email-канала относительно общего дохода

ROI от Mindbox

Рассчитали ROI от Mindbox. Для расчета взяли показатели за год с июня 2018 по июнь 2019:

  • Маржинальность заказов с email-канала по атрибуции последнего платного канала.
  • Стоимость подписки на Mindbox без НДС.

Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры. Формула выглядит так:

ROI = Маржинальность заказов с email-канала / Стоимость подписки на Mindbox без НДС × 100%

ROI INCANTO от платформы Mindbox составляет 519%. Каждые 100 рублей, вложенные в платформу Mindbox, приносят клиенту 519 рублей без учета дополнительной выручки от товарных рекомендаций на сайте.

Андрей Лебединский Андрей Лебединский,
Директор e-commerce INCANTO

Мнение Incanto

«Mindbox — отличный инструмент, позволяющий в короткие сроки запустить коммуникации с клиентами. Всевозможные виды рассылок, товарные рекомендации, персонализация — все это можно получить от одного сервиса в одном окне и с доказанной эффективностью. Продукты дорабатываются под наши запросы, интеграции простые и понятные, по интерфейсам от email-маркетолога жалоб я не слышал.

Отдельно отмечу великолепную клиентскую поддержку, всегда быстро и развернуто отвечающую на наши запросы.

Mindbox открывает столько возможностей для эффективных коммуникаций с клиентами, что мы, наверное, не пользуемся и половиной, будем разгоняться дальше и повышать долю рассылок, рекомендаций и персонализации в обороте магазина».

Ситуация

До перехода на Mindbox INCANTO использовали другую платформу для отправки ручных рассылок и единичных автоматических кампаний. Товарных рекомендаций на сайте и в письмах не было. Платформа Mindbox нужна была, чтобы:

  • Увеличить долю email-канала в общем доходе интернет-магазина.
  • Установить товарные рекомендации на сайт и увеличить конверсию в заказ с карточки товара.
  • Подключить новые каналы коммуникаций для работы в режиме одного окна.

Задачи

Исходя из ситуации, определили несколько задач:

  1. Запустить товарные рекомендации на сайте и протестировать с контрольной группой.
  2. Автоматизировать коммуникации через email-канал.
  3. Повысить эффективность автоматических кампаний с помощью AB-тестов.

Расскажем подробнее про каждую задачу.

Запуск товарных рекомендаций на сайте

Определение гипотезы

Клиенты будут чаще покупать, если увидят полезные рекомендации в карточке товара. На сайте INCANTO товарные подборки настроены по алгоритму персональных рекомендаций: советуем то, что приобретают и смотрят клиенты, похожие на посетителя по поведенческим характеристикам.

Пример товарной карточки на сайте с персональными рекомендациями
Пример товарной карточки на сайте с персональными рекомендациями

Варианты версий сайта

Чтобы измерить выручку от товарных рекомендаций на сайте, настроили эксперимент через Google Optimize: 50% посетителей сайта принадлежали основной группе и видели товарные рекомендации на сайте в карточке товара, другие 50% посетителей попадали в контрольную группу и товарные рекомендации не видели.

Результаты тестирования

Гипотеза подтвердилась. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%. Спустя 3 месяца после начала эксперимента увидели разницу в деньгах. Оказалось, что товарные рекомендации в карточке товара приносят 5,5% дополнительной выручки интернет-магазина относительно контрольной группы. На скриншоте ниже можно увидеть, что ценность сеанса в контрольной группе составляет 57,5 — 63,7 рублей, а в основной, которая видела товарные рекомендации на сайте — 65,1 — 67,8 рублей.

Использовали данные по выручке из Google Optimize
Использовали данные по выручке из Google Optimize

Как автоматизировали коммуникации через email-канал

Всего за год запустили 11 автоматических кампаний. Среди них:

  • Подписка на товар не в наличии.
  • Брошенная корзина.
  • Рекомендации к следующей покупке.
  • NPS-опрос.

Расскажем про две самые конверсионные цепочки: подписку на товар не в наличии и брошенную корзину.

Подписка на товар не в наличии

Если клиента заинтересовал товар, который сейчас не в наличии, он может на него подписаться и получить уведомление, когда товар вернется в продажу. Цепочка состоит из двух писем. Первое письмо приходит, если за неделю товар так и не вернулся в наличие. Второе письмо приходит, когда товар вернулся в продажу.

Первое письмо с рекомендациями похожих товаров — пока товар не вернулся в продажу

Если за неделю товар так и не поступил в продажу, отправляем подборку популярных товаров на сайте, по характеристикам похожих на понравившийся клиенту товар.

Второе письмо — когда товар вернулся в продажу

Второе письмо — транзакционное, приходит вне зависимости от статуса подписки. Уведомляет клиента о том, что товар, на который он подписывался, вернулся в продажу. Его запустили совсем недавно, поэтому солидной статистики еще не набралось.

Рассылка Open rate Click rate Конверсия в заказ Средний чек
Рекомендации похожих популярных товаров 61,7% 18,5% 0,203% 4 573 рубля
Пример подборки с популярными товарамиПример подборки с популярными товарами
Пример уведомления о появлении товара в наличииПример уведомления о появлении товара в наличии

Цепочка брошенной корзины

Цепочка брошенной корзины запускается, если клиент добавил товар в корзину, но так и не совершил покупку. Цепочка состоит из трех писем: первое приходит через полчаса. Затем отправляются письма с промокодом на покупку и напоминанием о промокоде, если клиент так и не совершил заказ за неделю.

В цепочке брошенной корзины рекомендуются популярные товары, похожие на те, что клиент добавил в корзину.

Первое письмоПервое письмо
 Второе письмо с промокодомВторое письмо с промокодом
Третье письмо с напоминанием о промокодеТретье письмо с напоминанием о промокоде
Рассылка Open rate Click rate Конверсия в заказ Средний чек
Первое письмо о брошенной корзине 39,6% 12,9% 0,357% 5 443 рубля
Второе письмо с промокодом 13% 12,9% 0,499% 5 252 рубля
Третье письмо с напоминанием о промокоде 47,1% 14,7% 0,528% 5 583 рубля

Улучшение автоматических механик через АБ-тесты

Чтобы увеличить конверсию в автоматических кампаниях, настроили и запустили AB-тесты. Расскажем про два успешных AB-теста: автоматическую подборку хитов продаж со скидками и механику «Брошенный просмотр».

Тест #1: дополнительная кнопка в кампании «Хиты продаж со скидками»

Определение гипотезы

Если добавить кнопку «Перейти на сайт» в автоматическом письме про хиты продаж со скидкой, то клиенты станут чаще переходить на сайт — CTR (click through rate) увеличится.

Варианты рассылок

Всего было два варианта: с кнопкой «Перейти на сайт» и без кнопки.

Пример письма с кнопкой «Перейти на сайт»
Пример письма с кнопкой «Перейти на сайт»

Результаты тестирования

Гипотеза подтвердилась. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%.

Вариант письма % кликов
С кнопкой «Перейти на сайт» 4,4%
Без кнопки 3,7%

Разница в кликах составила 0,7%. Таким образом, подстановка дополнительной кнопки для перехода на сайт увеличивает CTR на ~20%.

Тест #2: Призыв к действию в кампании «Брошенная корзина»

Определение гипотезы

Клиенты будут чаще открывать письма, если увидят призыв к действию в теме письма.

Варианты рассылок

Всего было два варианта:

  • Тема письма «Еще не готовы к покупке?»
  • Тема письма «Еще не готовы к покупке? Поторопитесь!»
Пример письма брошенной корзины
Пример письма брошенной корзины

Результаты тестирования

Гипотеза подтвердилась. Показатель открытий письма у варианта с призывом к действию выше со статистически значимой разницей.

Вариант письма % открытий
«Еще не готовы к покупке?» 38,05%
«Еще не готовы к покупке? Поторопитесь!» 39,82%

Разница в открытиях составила 1,77%. Таким образом, призыв к действию на ~5% увеличивает процент открытий.

Заключение

За год запустили 11 автоматических механик и провели ряд AB-тестов для улучшения показателей. Ежемесячная доля email-канала выросла в среднем на 3% по данным Google Analytics. Установили виджет товарных рекомендаций на сайте, который увеличил ежемесячную выручку на 700 тысяч рублей относительно контрольной группы.

Следующий шаг — запуск вебпуш-рассылок и интеграция с мобильным приложением INCANTO, когда оно будет запущено.

Историю успеха подготовили

Елизавета Курочкина

Елизавета Курочкина,менеджер проекта
Игорь Калиновский

Игорь Калиновский,Product Owner товарных рекомендаций
Марианна Любарова

Марианна Любарова,редактор
Филипп Вольнов

Филипп Вольнов,автор