«ВамСвет»: как добились ROI в 1135%

Результаты

Для измерения результатов работы с Mindbox «ВамСвет» использует два показателя: долю email-канала относительно общего дохода компании и ROI.

ROI от Mindbox

Рассчитали ROI от Mindbox. Для этого взяли показатели за год с мая 2018 по май 2019:

• Маржа от заказов с email-канала по атрибуции last click.
• Стоимость подписки на Mindbox без НДС.

Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры, формула расчета выглядит так:

ROI = Маржа от заказов с email-канала по атрибуции last click / Стоимость подписки на Mindbox без НДС × 100%

ROI «ВамСвет» от платформы Mindbox равен 1135%. Каждый вложенный в платформу Mindbox рубль приносит клиенту почти 11 рублей.

Доля email-канала относительно общего дохода компании

Среднегодовая доля рассылок относительно общего дохода компании выросла с 3,7% до 6-7%. Данные предоставлены клиентом. Метод измерения: last click в Google Analytics. Контрольную группу не использовали: маркетологи «Вам Свет» не хотели исключать часть клиентов из коммуникации.

Доля дохода от email-канала, %

Ситуация

Компания «ВамСвет» работала с сервисом рассылок, в котором можно было отправлять только базовые триггеры. Не было real-time передачи заказов — они выгружались раз в сутки. Механика Next Best Offer работала неоптимально: недавние заказы не учитывались. То есть клиенту рекомендовались светильники, не подходящие к купленной им в тот же день люстре. В товарных рекомендациях работал единственный алгоритм — подстановка популярных товаров, для которого нельзя было задать категории или определить приоритет.

Kokoс Mailing разработала для «ВамСвет» стратегию развития, которая предполагала более сложные механики, например, триггерные рассылки при снижении цены на товар в корзине. Для их реализации выбрали Mindbox, потому что платформа позволяла реализовать все потребности маркетологов:

1. Настроить сложные цепочки коммуникаций с клиентами. Например, отправлять письма-напоминания тем, кто открыл письмо, но не перешел на сайт или перешел на сайт, но не купил товар. Прекращать такие напоминания, когда заказ оформлен.
2. Настроить AB-тестирование эффективности коммуникаций.
3. Использовать в письмах настраиваемые товарные рекомендации.

Как автоматизировали коммуникации через email-канал и тестировали их с помощью AB-тестов

На проекте работает 49 автоматических кампаний, покрывающих весь жизненный цикл клиента от подтверждения подписки и welcome-цепочки до стимуляции повторных покупок и реактивации оттока. Они обеспечивают больше половины дохода от email-канала — 63,6%.

Рост доли дохода от триггерных рассылок

На проекте запущено 9 групп триггеров, среди них welcome-цепочки, брошенная корзина, брошенный просмотр, отложенные товары, Next Best Offer. Расскажем о некоторых механиках.

Брошенная корзина — снижение цены

Кроме стандартных механик брошенной корзины: напоминание о незавершенной покупке и предложение скидки — на проекте настроена более сложная триггерная рассылка. Она отправляется в случае снижения цены товара от 10%.

Брошенный просмотр дорогого товара

Эта рассылка отправляется, если клиент посмотрел товар дороже определенной суммы и больше не совершил никаких действий. В тело письма подставляются похожие товары, но чуть дешевле.

Цепочка реактивации по заказам

Состоит из 4 писем, применяется к клиентам только один раз в истории.

• Первое письмо — напоминание о компании с товарами-новинками. Отправляется клиентам, совершившим покупку более года назад.
• Второе письмо содержит промокод на 500 рублей и уходит через три дня после первого, если за это время клиент не оформил заказ.
• Третье письмо — напоминание о промокоде. Отправляется еще через три дня, если клиент так и не совершил покупку.
• Четвертое письмо с опросом отсылается клиентам без покупок через пять дней после предыдущего.

Как оценивали эффективность автоматических кампаний с помощью AB-тестов

Тесты проводились в рассылках о брошенной корзине и брошенном просмотре. Расскажем об одном из них.

По правилам AB-тест должен проверять какой-то один элемент письма. В этом случае специалисты «ВамСвет» тестировали заголовок — он влияет на open rate.

Победил второй вариант заголовка — с эмодзи. Средний чек у него оказался выше в 1,2 раза. Это позволило маркетологам компании оценить, какой заголовок повышает open rate, click rate, а значит, и конверсию в заказы. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%.

Как использовали товарные рекомендации в триггерных рассылках и тестировали их с помощью AB-тестов

После интеграции с Mindbox у «ВамСвет» появилась возможность тестировать и применять различные алгоритмы в письмах.

Определение гипотезы

Предполагалось, что клиенты с большей вероятностью оформят заказ на товары, которые чаще покупали другие клиенты. Из этого сделали вывод, что подстановка популярных по покупкам товаров окажется эффективнее, чем алгоритм с популярными по просмотрам товарами. Рассылка отправлялась клиентам, которые не открывали письма от «ВамСвет» в течение последних 90 дней. В качестве целевого действия выбрали переход на сайт.

Результаты тестирования

Гипотеза не подтвердилась. По результатам тестирования выяснилось, что письма с популярными по просмотрам товарами оказались более эффективными — этот алгоритм обеспечил больше переходов на сайт, а средний чек у этого варианта оказался выше в 1,8 раз. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%. Это доказывает, что любые, даже самые логичные гипотезы, необходимо тестировать. Следующий шаг — проверка эффективности персональных рекомендаций.

Заключение и что дальше

За полтора года с начала проекта настроили 49 автоматических кампаний, которые приносят больше 60% дохода email-канала. Они покрывают весь жизненный цикл клиента и генерируют прибыль от каждого нового подписчика. В ближайших планах — проведение AB-тестов для более тонкой настройки триггеров.