E96 — крупнейший интернет-магазин бытовой техники и электроники на Урале. Сеть магазина охватывала 434 города. База клиентов с контактными данными насчитывала более полутора миллионов человек. В ассортименте сети более двух миллионов товаров из сотен категорий.
20 марта 2019
Кейс E96: как мы строили прямой маркетинг и увеличили долю выручки с email-канала в 2 раза
E96 — крупнейший интернет-магазин бытовой техники и электроники на Урале. Сеть магазина охватывала 434 города. База клиентов с контактными данными насчитывала более полутора миллионов человек. В ассортименте сети более двух миллионов товаров из сотен категорий.
До 2013 года интернет-магазин E96 рос органически и без инвестиций. Благодаря высокой эффективности управления и низким операционным издержкам, E96 успешно конкурировал с федеральными сетями. До кризиса 2014 года E96 привлек инвестиции совместно с Utinet и Sotmarket. После падения курса рубля и ухудшения ситуации на рынке бытовой техники, магазину пришлось отказаться от планов экспансии, выходить в новые категории и агрессивнее сокращать издержки. В 2015 году E96 внедрил Mindbox, заменив сервис email-рассылок EmailVision.
Статистика проекта
256 автоматических кампаний запущено за два с половиной года
в 2 раза увеличилась доля выручки с email-канала
на 14 тыс.руб. увеличилась выручка с клиента за год
«…если строишь серьезный стратегический бизнес с ориентацией на клиента, то Mindbox — это оптимальный выбор. Mindbox — это не просто CRM, а целая платформа для коммуникации с покупателем по сегментам через разные каналы (не только через email). Mindbox наверняка не подойдет малому бизнесу, поскольку недешевый. Но для «крупных игроков» — must have. Спасибо вам!»
Результаты работы за два с половиной года сотрудничества
За два с половиной года команда E96 запустила 256 автоматизированных механик в каналах email и SMS. Благодаря персонализации и автоматизированным механикам CLTV клиентов E96 вырос в 2 раза.
Метрики успеха
Успех сотрудничества E96 и Mindbox определялся с помощью 5 метрик:
- CLTV (Customer Life-time Value).
- Доход от email-канала.
- Доля выручки email-канала относительно совокупного дохода E96.
- Положительная обратная связь от клиентов.
- Рейтинг E96 на «Яндекс.Маркете».
CLTV
Главной метрикой успеха являлся рост CLTV — совокупная прибыль от клиента за всё время сотрудничества с ним. При расчете CLTV использовали фактические данные по выкупленным заказам каждого потребителя за год с момента его регистрации. Таким образом средний Customer Life-time value за месяц считался как средняя выручка с потребителя за год с момента регистрации в этом месяце. Например, зарегистрировавшиеся в январе 2015 года, потратили в E96 в среднем 17 177 рублей. C момента внедрения Mindbox в октябре 2015 по январь 2018 CLTV вырос с 15 тысяч до 29 тысяч рублей. Рост CLTV обеспечен персональными коммуникациями, нацеленными на повторные покупки, снижением размера скидок «для всех» и дополнительными продажами с помощью товарных рекомендаций.
Life-time value клиентов E96 с января 2015 по январь 2018
Доход и доля выручки от email-канала относительно совокупного дохода E96
В работе с Mindbox компания E96 учитывала долю выручки от email-канала и абсолютные значения доходности с канала. Доля выручки email-канала относительно общего дохода росла с 3,62% в ноябре 2015 года и достигала максимума в 12% в декабре 2017 года. Абсолютный ежемесячный доход от email-канала вырос с 7 миллионов в ноябре 2015 года до 16 миллионов в декабре 2017 года.
Доход от email-канала в абсолютных значениях с августа 2015 по декабрь 2017
Рост выручки от email-канала относительно общего дохода сети E96
Положительная обратная связь от клиентов
Для измерения удовлетворенности клиентов отдел контроля качества E96 использовал две цифры: количество низких оценок после выполнения заказа и рейтинг (количество звезд) на «Яндекс.Маркете». Чтобы собирать отзывы по качеству обслуживания после выполнения заказа, создали страницу для сбора обратной связи. Отзывы и оценки магазина по 10-балльной шкале из письма автоматически передавались в отдел контроль качества. После этого сотрудники обрабатывали данные и обзванивали недовольных клиентов.
Страница сбора обратной связи
В качестве основного KPI отдел контроля качества использовал рост положительной динамики оценки качества обслуживания и уменьшение негативной обратной связи. Если количество положительных оценок росло, а низких — падало, значит всё хорошо. На графике количество клиентов, поставивших 1 балл в разрезе месяцев.
Количество клиентов, поставивших 1 балл качеству обслуживания в разрезе месяцев с момента запуска механики в июне 2017 до ноября 2017
За два с половиной года собрали статистику оценок качества обслуживания E96. За всё время существования механики более 50% клиентов магазина оценили E96 самым высоким баллом.
Как распределились оценки качества обслуживания E96 с июня 2017 года по февраль 2018 года
Количество звезд на «Яндекс.Маркете»
Запустили автоматическую кампанию для сбора отзывов на «Яндекс.Маркете» — спустя некоторое время после выполнения заказа отправляли письмо с просьбой оставить отзыв. Измерили влияние механики на рейтинг на «Яндекс.Маркете»: за 1,5 месяца работы с января по март 2016 года увеличили рейтинг на две звезды. Было три звезды, стало — пять.
Особенности интеграции
Основная интеграция
Информация о действиях потребителя на сайте передавалась с помощью JavaScript кода трекера на сайте, а статусы заказов передавались по API. Таким образом, в отчетах Mindbox были результаты эффективности рассылок в деньгах. Это позволило настроить механики, учитывающие статусы заказов, средний чек покупателя и количество выполненных заказов.
Передача товарной номенклатуры с двухсот складов
E96 — федеральный гипермаркет, который существовал в 434 городах России. В каждом городе могло быть несколько поставщиков. Разница в издержках и логистике приводила к тому, что одни и те же товары в городах могли стоить по-разному. Наличие на складах и стоимость в течение дня менялись несколько раз. Маркетологи E96 не могли допустить, чтобы клиенты получали в письмах неактуальную цену или видели товар, который отсутствует в их городе. Именно для этого мы синхронизировали данные по ценам и наличию из двухсот складов. В письмах клиентов была только актуальная информация: каждый клиент видел цену и наличие товара в своем городе.
Самые интересные механики
Всего на E96 было запущено 256 автоматических кампаний, которые покрывают десятки клиентских сегментов. Клиенты поделены по географическому расположению, среднему чеку, истории покупок и другим признакам. Например, автоматическая кампания с просьбой оставить отзыв делилась на 39 триггеров в зависимости от региона клиента. В этом блоке мы расскажем про семь автоматических цепочек коммуникаций:
- Брошенная корзина по сегментам.
- Напоминание про товары циклического потребления.
- Подписка на товар и персональные рекомендации.
- Следующая рекомендованная покупка.
- «Детская» цепочка на 10 лет.
- Напоминание о корме для владельцев домашних животных.
- Разовая новогодняя механика с персональными подарками.
Три разновидности автоматического сценария брошенной корзины
Брошенная корзина — механика, когда магазин отправляет рассылку с товарами, которые клиент добавил в корзину, но не купил. Специалисты E96 персонализировали автоматическую коммуникацию по брошенной корзине в зависимости от трех параметров:
- Наличия email у клиента.
- Суммарной стоимости товаров в корзине.
- Маржинальности товаров в корзине.
Первая разновидность брошенной корзины — с промокодом
В обычном случае, если у клиента был электронный адрес и состав брошенной корзины не отличался высокой маржинальностью, то отправлялось письмо с промокодом и списком брошенных товаров в корзине.
Письмо по брошенной корзине с вариантом купона на 150 рублей
В зависимости от суммы товаров в корзине отправлялись промокоды с разным размером скидки:
- От 3 до 5 тысяч рублей — промокод со скидкой 150 рублей.
- От 5 до 10 тысяч рублей — промокод со скидкой 250 рублей.
- От 10 тысяч рублей — промокод со скидкой 300 рублей.
Рассылка
Открытия
Клики
Конверсия в заказы
Доход в рублях
Первое письмо с промокодом на 150 рублей
40,9%
14,4%
1,93%
599 780
Первое письмо с промокодом на 250 рублей
43,5%
15,5%
1,71%
1 156 609
Первое письмо с промокодом на 300 рублей
41,3%
14%
1,24%
2 826 195
Вторая разновидность брошенной корзины — SMS-сообщение вместо email-коммуникации
Если у клиента не было адреса электронной почты, то вместо email отправлялась SMS-рассылка. В зависимости от стоимости товаров в корзине отправлялось сообщение с разной суммой скидки:
- От 3 до 5 тысяч рублей — промокод со скидкой 150 рублей.
- От 5 до 10 тысяч рублей — промокод со скидкой 250 рублей.
- От 10 тысяч рублей — промокод со скидкой 300 рублей.
Пример SMS-сообщения с промокодом на скидку 150 рублей
Чтобы убедиться в эффективности SMS-механики по брошенной корзине, для этой коммуникации настроили контрольную группу размером в 50% потенциальных получателей рассылки. После отправки сообщений маркетологи E96 сравнили количество заказов между получателями SMS-сообщений с промокодом на скидку и теми, кто сообщение не получал.
Название рассылки
Отправлено
Кол-во заказов
Размер контрольной группы (клиенты)
Кол-во заказов в контрольной группе
Значимо?
Скидка 150 рублей
306
42
299
72
Да, заказов в контрольной группе больше
Скидка 250 рублей
132
28
132
34
Разницы нет
Скидка 300 рублей
306
95
298
65
Да, заказов у получателей SMS больше
Третья разновидность брошенной корзины — оповещение Call-центра
Если товары в корзине отличались высокой маржинальностью, то вместо того, чтобы отправлять письмо, Mindbox автоматически оповещал специалистов Call-центра, передавая телефонный номер клиента и его состав корзины. Таким образом, операторы могли поговорить с клиентом лично и выяснить причину, по которой он не совершил заказ.
Напоминание приобрести товары циклического потребления
Автоматизированная коммуникация про товары циклического потребления напоминает клиенту о периодическом обновлении товаров из различных категорий. В этой автоматической коммуникации мы предлагаем клиенту обновить ранее приобретенную технику или продукт, который закончился, износился или устарел. Автоматическая коммуникация отправлялась про шины, наматрасники, аксессуары для бритв, антивирусы, фотобумагу или видеокарты. Всего механика была настроена на 40 товарных категорий. Период, через который следовало напоминать про обновление, подобран индивидуально для каждой категории.
Рассылка
Открытия
Клики
Конверсия в заказы
Видеокарты
19,7%
8,6%
0,2%
Пример письма с напоминанием обновить видеокарту
Подписка на товар и персональные рекомендации
В некоторых случаях выбранный клиентом товар мог отсутствовать на складе. Чтобы узнать о том, что товар вернулся в продажу, клиент мог подписаться на товар и отслеживать его статус. Специально для этого разработали цепочку из двух автоматических писем. Первое письмо сообщает о том, что клиент подписался на товар, и предлагает товары-альтернативы. Второе письмо мы отправляли, когда товар вернулся в продажу.
Первое письмо — подписка на товар с товарными рекомендациями. Второе — оповещение о том, что товар вернулся в продажу.
Рассылка
Открытия
Клики
Конверсия в заказы
Доход в рублях
Подписка на товар
53,5%
20,7%
0,646%
154 500
Товар вернулся в продажу
45,0%
30,1%
1,326%
151 109
Следующая рекомендованная покупка
Персональные регистрации отправляли после доставки предыдущего заказа. В этой механике рекомендации были подобраны вручную. Например, при покупке антирадара бренд-менеджеры E96 рекомендовали видеорегистратор, а в случае автомагнитолы — шины.
Пример письма с персонализированными рекомендациями
Автоматизированная цепочка рассылок на десять лет про детские товары
Помимо бытовой техники и электроники, E96 продавал детские товары: кроватки, кресла, коляски, игрушки, развивающие книги и многое другое. После того как клиент приобрел один из товаров для новорожденных детей, он попадал в тематическую цепочку автоматизированных рассылок на ближайшие десять лет. Каждый раз E96 советовали родителям товары, которые подходят для возраста их ребенка. С момента попадания клиента в цепочку E96 советовали молочные смеси, памперсы и товары для купания. Спустя некоторое время — детскую посуду и стульчики для кормления, потом игрушки и автокресла. В письма автоматически подставлялись самые популярные товары из соответствующих категорий. Это означало, что даже спустя много лет в письма будут подставляться актуальные продукты. Продающие рассылки отправлялись поочередно с обучающими. E96 рассказывал о том, как приучить ребенка к горшку, правильно подобрать коляску или автокресло.
Рассылка
Открытия
Клики
Конверсия в заказы
Товары для новорожденных
34,8%
12,4%
0,61%
Как выбрать коляску
19,4%
5,4%
0,331%
Первые игрушки для ребенка
16,4%
3,5%
0,078%
Письмо про товары для новорожденных
Напоминание о корме для владельцев домашних животных
Специально для тех клиентов, которые покупали корм для животных более трех раз, E96 настроили автоматическое напоминание о пополнении запасов корма. Своя периодичность напоминаний была настроена у трех видов домашних питомцев: собак, кошек и рыбок.
Письма с напоминаниями о приобретении корма для собак и рыбок
Новогодняя механика с персональными подарками
Под Новый год команда E96 приготовила особый сюрприз для клиентов. Сюрприз заключался в том, чтобы подарить максимальную персональную скидку на желаемый товар. Для этого клиентам отправлялась рассылка, в которой предлагалось рассказать о подарке, на который клиент хотел бы получить персональную скидку.
Письмо с просьбой рассказать о желаемом подарке
Специально для этого E96 отправили email-рассылку, с которой клиент попадал на страницу-заявку. На этой странице клиент указывал товар, который хотел приобрести на праздник. Каждая заявка попадала в базу данных call-центра, операторы вручную обрабатывали запрос и отмечали клиента. После этого клиент, оставивший заявку, получал персональный одноразовый промокод на максимальную скидку на желаемый товар.
Письмо с персональным разовым промокодом и товарной рекомендацией
Рассылка
Открытия
Клики
Конверсия в заказы
Доход в рублях
Персональная скидка на Новый год
64,6%
39,2%
1,269%
90 790
Резюме
За время сотрудничества нам удалось увеличить CLTV в 2 раза, а долю email-канала — в 2 раза. Удалось добиться положительного влияния на важные метрики бизнеса, построив персонализированный маркетинг. Мы надеемся, что накопленный опыт, описанный в этом материале, поможет специалистам сделать маркетинг полезным, а покупателей — счастливыми.
«Майндбокс был для нас не просто сервисом отправки писем. Это полноценная crm-система, позволяющая хранить историю клиента и взаимодействовать с ним на всех этапах. Еmail-маркетингом в е96 я начала заниматься, когда уже были запущены основные триггерные компании. Для роста email-канала нужны были новые цепочки писем, ориентированные не только на краткосрочное стимулирование спроса, но и на прогнозирование запросов в долгосрочной перспективе, основанное на пользовательском поведении. Благодаря Майндбоксу мы справились с этой задачей. Результатом стало повышение конверсии, а также снижение оттока клиентов в два раза, что напрямую сказалось на результатах продаж. Спасибо команде Майндбокса за то, что не только поддерживали нас в реализации планов, но и предлагали свои решения для достижения наших целей. Достаточно сложно погрузиться в чужой бизнес и в чужие задачи, как в свои, но Майндбоксу это удалось».
