История клиента
8 сентября 2020

ROI 1439%. Как сеть «Азбука мебели» внедрила каскадные рассылки: email, вебпуши и SMS

  • Масштаб40 офлайн-магазинов и интернет-магазин
  • ИТИнтернет-магазин на «1C Битрикс», бэкофис «1C»
  • ЗадачиПовысить выручку за счет автоматизации коммуникаций в прямых каналах: email, вебпуши и SMS
  • Участники
    Директор по маркетингу и маркетолог «Азбуки мебели», менеджер Mindbox
  • Срок2 года
  • РезультатыROI 1439%
  • ФишкиКаскадные механики помогают не спамить и экономить на платных каналах

Сеть магазинов мебели на Дальнем Востоке

Валерий Жилин

Валерий Жилин, директор по маркетингу «Азбуки мебели»

Результаты автоматизации рассылок

Трансформация маркетинга

Раньше у «Азбуки мебели» были только ручные массовые рассылки об акциях, а сегодня работают десятки автоматических механик через каскады в трех каналах: email, вебпуши и SMS. Автоматические рассылки персонализированы: клиенты получают сообщения в зависимости от своих интересов и привычек.

ROI 1439%

Рассчитали ROI от Mindbox по формуле:

ROI «Аксона» от платформы Mindbox составляет 479%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит клиенту 4,8 рубля.

ROI составляет 1439%: каждые 100 рублей, вложенные в Mindbox, приносят «Азбуке мебели» 1439 рубля.

По просьбе клиента не раскрываем исходные цифры.

мнение клиента

Как правило, мебельный бизнес запаздывает в построении продвинутой ИТ-инфраструктуры по сравнению со своими FMCG-коллегами. Много лет мы копили данные о клиентах, но обрабатывали их вручную. Это занимало много времени и сил, а эффективность такого подхода была крайне низкой. К тому же база развивалась эволюционным путем, в ней было много дублей, пропусков и ошибок.

В один прекрасный момент я понял, что дальше так продолжаться не может и нам нужно автоматизировать весь наш директ-маркетинг. Начались долгие поиски маркетинговой платформы, которая бы соответствовала нашим требованиям. Рассматривали также вариант самописной системы.

На одном из форумов я познакомился с ребятами из Mindbox, изучил их продукт и принял решение начать сотрудничество.

Благодаря слаженной работе команды Mindbox в довольно сжатые сроки мы интегрировали нашу базу c платформой, вычистили её от дублей, «схлопнули» клиентов, сегментировали их, настроили триггеры, провели AB-тестирование, подтвердили гипотезы и уже с первого месяца окупили затраты на внедрение.

В продукте мне нравится его гибкость — мы можем выгружать любые данные из базы и на их основе проводить анализ, строить гипотезы и тут же их проверять, добавляя новые триггеры в наш и так немаленький пул инструментов. Сразу видим отдачу от того или иного действия. Немаловажным фактором является безопасность нашей базы.

Но, конечно, есть и пожелания для дальнейшего развития. Хотелось бы видеть более гибкие настройки самого письма, готовые шаблоны в современном стиле.

Хочу поблагодарить всю команду Mindbox и в особенности нашего менеджера Анастасию Елину, которая прошла с нами весь путь, помогала, учила и никогда не оставалась равнодушной к нашим потребностям.

Валерий Жилин

Валерий Жилин, директор по маркетингу «Азбуки мебели»

В продукте мне нравится его гибкость — мы можем строить гипотезы и тут же их проверять

Какие проблемы были в массовых рассылках

Грязная база. Часть клиентов была в «1С», часть — в отдельных Excel-файлах менеджеров, часть — только в базе сайта. Было проблематично собрать все контакты вместе, чтобы сделать рассылку.

Долгая ручная работа. Из предыдущей проблема вытекала следующая: чтобы сделать рассылку, приходилось каждый раз тратить несколько часов рабочего времени для сбора базы из разных мест.

Отсутствие персонализации. Не было данных о поведении клиентов и их интересах — маркетологу не на что было опереться для персонализации рассылок. Поэтому отправляли только массовые рассылки об акциях — они получали не самый высокий отклик.

Какие задачи поставили перед платформой автоматизации

  1. Объединить разрозненные базы клиентов в одну и интегрировать все каналы появления клиентов. Это нужно было для того, чтобы база автоматически собиралась в одном месте и контакты были уникальными.
  2. Запустить автоматические коммуникации на основе поведения пользователей. Для сбора информации потребовалась интеграция с сайтом (данные о просмотрах товаров, корзине, избранном и так далее) и «1С» (информация о заказах).

Каскад по брошенному просмотру. Какие механики внедрили и как проверяли гипотезы

Механика «Брошенный просмотр» состоит из следующих элементов:

  • Первая email-рассылка
  • Вторая email-рассылка с напоминанием и промокодом
  • Вебпуш-рассылки для тех, у кого нет email, но есть вебпуш-контакт
  • Вебпуш-рассылки для тех, у кого есть email, но письмо не было открыто
  • 7 SMS-рассылок о брошенном просмотре по основным категориям
  • Отдельная механика для дорогих просмотренных товаров

Тест рекомендаций в брошенном просмотре

Решили проверить, какой тип рекомендаций получит большее количество кликов в письме: популярные или персональные.

Персональные рекомендации показали более высокий click rate со статистической значимостью 95%. Результаты:

Вариант письма Отправлено Open rate Click rate
С рекомендацией популярных товаров 13 306 33,7% 10,7%
С рекомендацией персональных товаров 13 184 32,5% 11,6%

Бесплатные услуги для просмотренных товаров от 25 000 рублей

Если клиент просматривал товары дороже 25 000 рублей, отправляем ему письмо со специальным предложением по сборке и доставке. Предложение доступно только в некоторых городах — учитываем это условие в настройках триггера.

Письмо про бесплатную доставку
Письмо про бесплатную доставку отправляем только по определенным городам, если клиент смотрел дорогие товары (дороже 25 000 рублей)

Результаты письма о бесплатных услугах при просмотре дорогих товаров:

Отправлено Open rate Click rate Конверсия в заказ по last click
1231 30,9% 10,1% 1,06%

Вебпуши о брошенном просмотре

Если клиент не подписан на email-канал, но подписан на вебпуши, отправляем ему вебпуш-рассылку вместо письма. В неё подставляем картинку и ссылку на просмотренный товар. Протестировали тексты вебпушей:

AB-тест вебпуш-рассылки
AB-тест вебпуш-рассылки «Брошенный просмотр»
AB-тест вебпуш-рассылки
AB-тест вебпуш-рассылки «Брошенный просмотр»

Результаты AB-теста вебпуша «Брошенный просмотр»:

Вариант текста Отправлено Click rate
«Вы смотрели этот товар. Сохраните, чтобы не потерять» 3365 3,18%
«Вы смотрели этот товар. Хотите сохранить в корзине?» 3332 3,90%

Статистически значимой разницы между вариантами не получили, но второй вариант на момент написания истории получил кликов больше на 0,72 процентных пункта.

Если клиент подписан на email-канал, но не переходил на сайт из письма «Брошенный просмотр», дополнительно отправляем ему вебпуш-рассылку. В неё подставляем любой товар со скидкой из просмотренных.

AB-тест вебпуш-рассылки
AB-тест вебпуш-рассылки «Брошенный просмотр товара со скидкой» после email-рассылки
AB-тест вебпуш-рассылки
AB-тест вебпуш-рассылки «Брошенный просмотр товара со скидкой» после email-рассылки

Результаты AB-теста вебпуша «Брошенный просмотр товара со скидкой»:

Вариант текста Open rate Click rate
«Скидка! ❤️
На товар, который вы смотрели»
2318 4,1%
«Снижаем цену
На товар, который вы смотрели»
2350 5,9%

Заголовок «Снижаем цену» победил с достоверностью 95%.

SMS-рассылки о брошенном просмотре

В базе немало клиентов, у которых есть только телефон и подписка на SMS. Не могли оставить их без внимания — и создали 7 целевых сообщений по категориям мебели.

Логика при создании дополнительной SMS-серии о брошенном просмотре была такой: если у клиента есть email или вебпуш-подписка и он не открыл сообщение ни в одном из доступных бесплатных каналов (либо доступные бесплатные каналы отсутствуют) — отправляем SMS-сообщение.

Затраты на SMS-сообщения посчитали исходя из стоимости 3,8 рубля за SMS-сообщение и с учетом, что одно сообщение состоит из двух частей (≈140 символов). Результаты SMS-сообщений о брошенном просмотре:

SMS-сообщение Отправлено Общая стоимость SMS Количество заказов Средний чек Конверсия в заказ по last click
Брошенный просмотр — Категория «Детские» 275 1045 ₽ 6 22 930 ₽ 2,18%
Брошенный просмотр — Категория «Диваны» 467 1774,6 ₽ 10 28 406,7 ₽ 2,14%
Брошенный просмотр — Категория «Комоды» 107 406,6 ₽ 4 11 662,5 ₽ 3,74%
Брошенный просмотр — Категория «Кухни» 401 1523,8 ₽ 6 10 906,7 ₽ 1,50%
Брошенный просмотр — Категория «Прихожие» 525 1995 ₽ 11 13 339,8 ₽ 2,10%
Брошенный просмотр — Категория «Спальни» 555 2109 ₽ 11 21 971,5 ₽ 1,98%
Брошенный просмотр — Категория «Шкафы» 236 896,8 ₽ 10 22 880,5 ₽ 4,24%
Итого 2566 9750,8 ₽ 58    
Конверсию в заказ рассчитали по формуле: количество заказов из SMS х 100 / (количество получателей сообщения)

Как оцениваем результаты SMS-рассылок

При отправке SMS-сообщения добавляем в сокращенную ссылку уникальный параметр:

Добавляем в сокращенную ссылку уникальный параметр

Клиент получает в SMS сокращенную ссылку вида:

В хвосте ссылки в SMS зашифрован уникальный идентификатор клиента
В «хвосте» ссылки в SMS зашифрован уникальный идентификатор клиента

Когда клиент переходит по ссылке, узнаем его, записываем в историю клик из SMS и затем отслеживаем, совершит ли клиент заказ:

Клиент перешел из SMS и начал смотреть категории и товары
Клиент перешел из SMS и начал смотреть категории и товары

мнение клиента

До Mindbox не было никакой автоматизации, слали только разовые рассылки. Сейчас мы запустили триггеры: поработали с email, SMS, вебпушами, сделали множество цепочек.

С интерфейсом поначалу было сложно работать, но потом удалось разобраться, в том числе благодаря технической поддержке. Несмотря на разницу во времени в 7 часов, получаю помощь своевременно, и ответы всегда очень понятные.

Нравится статистика по рассылкам и отчеты: пришлось поразбираться, но вообще всё понятно и доступно.

Юлия Бахолдина

Юлия Бахолдина, ведущий маркетолог «Азбуки мебели»

Каскад по брошенной корзине. Какие механики внедрили и как проверяли гипотезы

Письмо о брошенной корзине — важный элемент коммуникации с клиентом. Сделали длинную цепочку, так как решение о покупке мебели может занимать много времени. Цепочка состоит из сообщений:

  • Первое письмо о брошенной корзине
  • Письмо-напоминание через 2 дня
  • Повторное письмо через 5 дней, если не открыты два предыдущих
  • Письмо с акционными товарами в корзине через 14 дней
  • Вебпуш-сообщение, если у клиента нет email или он не открыл письмо
  • Вебпуш о появлении товара из корзины в наличии
  • SMS-сообщение с последним товаром, добавленным в корзину

Письмо-напоминание о брошенной корзине

Если покупатель не совершил заказ после первой брошенной корзины, отправляем ему напоминание через 2 дня. В письме-напоминании протестировали два варианта: в первом письме просто отправляли товары из корзины, во втором — товары из корзины плюс рекомендации.

Вариант с рекомендациями показал click rate выше на 1,2 процентных пункта и конверсию выше на 0,2 процентных пункта. Результаты AB-теста блока рекомендаций в письме о брошенной корзине со статистической значимостью 95%:

Вариант письма Отправлено Click rate Конверсия в заказ по last click
Вариант без рекомендаций 2982 10,9% 1,3%
Вариант с рекомендациями 3004 12,1% 1,5%
Вариант письма о брошенной корзине без рекомендаций
Вариант письма о брошенной корзине без рекомендаций
Вариант письма о брошенной корзине с рекомендациями
Вариант письма о брошенной корзине с рекомендациями

Повторное письмо тем, кто не открыл письма о брошенной корзине

Если клиент получил письмо о брошенной корзине и напоминание, но не открыл ни одно из них, отправляем ему еще одно письмо через 5 дней. В нем тоже протестировали заголовки:

Результаты второго письма-напоминания о брошенной корзине со статистической значимостью 95%:

Вариант письма Отправлено Open rate Конверсия в заказ по last click
«Скидка на мебель в вашей корзине от 10% 😍» 1606 13,94% 0,6%
«Минус 10% на мебель, которую вы выбрали! 😍» 1678 14,46% 0,4%

Письмо со скидкой на товары в корзине

Если после добавления покупок в корзину прошло две недели, за это время заказ не был совершен, а в корзине есть товары со скидкой, отправляем письмо с этими товарами.

Письмо об акционных товарах в корзине
Письмо об акционных товарах в корзине

Вебпуши о брошенной корзине

Запустили вебпуш-рассылки дополнительно к письмам о брошенной корзине. Тем, кто не подписан на email (или не заполнял его), сразу отправляем вебпуш-рассылку с товаром из корзины.

Протестировали два варианта пушей:

Тест вебпуша о товарах в брошенной корзине
Тест вебпуша о товарах в брошенной корзине
Второй тест вебпуша о товарах в брошенной корзине
Тест вебпуша о товарах в брошенной корзине

Результаты тестирования вебпуша о брошенной корзине со статистической значимостью 95%:

Вариант письма Отправлено Open rate Конверсия в заказ по last click
«Успейте заказать!» 1550 3,1% 0,1%
«Не забудьте оформить заказ!» 1680 4,2% 0,5%

Если клиент подписан на email-рассылки, но не открыл письмо о товарах в корзине, через один день отправляем ему вебпуш с товаром из корзины:

Вебпуш отправляется, если не была открыта email-рассылка
Вебпуш отправляется, если не была открыта email-рассылка

При появлении товара, которого не было в наличии, уведомляем клиента отдельным пуш-уведомлением:

Пуш-рассылка о появлении товара в наличии
Пуш-рассылка о появлении товара в наличии

SMS c последним товаром, добавленным в корзину

Если у клиента нет email- и вебпуш-контакта или он не открыл ни одно из сообщений, отправляем ему SMS-сообщение с последним товаром, добавленным в корзину.

SMS о брошенной корзине
SMS о брошенной корзине

Рассылки по категориям товаров

Клиентам, которые интересовались многими товарами из категории, отправляем отдельные письма. Например, если клиент смотрел или добавлял в корзину несколько товаров из категории «Диваны», отправляем ему письмо с целевым заголовком «Выбирайте диваны по выгодной цене!».

Письмо для тех, кто интересовался офисной мебелью
Письмо для тех, кто интересовался офисной мебелью

Вебпуши по категории

При просмотре от трех товаров из категории отправляем вебпуш-рассылку тем, у кого нет email-контакта или кликов в email-сообщении.

Вебпуш о категории «Спальни»
Вебпуш о категории «Спальни»

Уведомления про баллы

У «Азбуки мебели» есть программа лояльности, по которой клиентам начисляются баллы за покупки. Чтобы клиенты не забывали тратить накопленные баллы, создали серию сообщений по трем каналам: email, вебпуши, SMS.

Количество доступных баллов подтягивается в профиль клиента, поэтому в сообщениях можно вывести текущий баланс.

Общая логика отправки сообщений:

Общая логика отправки сообщений
Письмо о непотраченных баллах с бонусным счетом
Письмо о непотраченных баллах с бонусным счетом

В вебпуш-сообщении с баллами выводим текущий баланс. Отправляем уведомление на телефон, если клиент дал разрешение на показ вебпушей с телефона.

Вебпуш о доступных бонусных баллах
Вебпуш о доступных бонусных баллах

В SMS-сообщении также выводим доступные для клиента бонусы. SMS-сообщение отправляем в последнюю очередь: только если баланс более 3000 баллов и по другим каналам клиент не отреагировал на рассылки.

Следующие шаги по развитию прямого маркетинга

Какие планы у проекта по развитию?

  1. Запустим новые цепочки по интересу к разным категориям товаров в вебпушах и email-канале.
  2. Разработаем индивидуальные баннеры для рассылок, чтобы сделать контент разнообразнее.
  3. Поработаем над сбором базы и персонализацией на сайте с помощью попапов.

Рекомендуем по теме