Рассказываем, как ALL WE NEED, 12 STOREEZ и FIT SERVICE используют WhatsApp в качестве канала коммуникации с клиентами
10 февраля 2023
Как эффективно использовать WhatsApp-рассылки
Как эффективно использовать WhatsApp-рассылки
Больше половины (70,5 миллиона) россиян пользуются WhatsApp ежедневно. Чаще всего в мессенджере общаются с родными и близкими, но WhatsApp также можно интегрировать в бизнес как канал коммуникации с клиентами. Это уже сделали миллионы компаний, по заверению пресс-службы мессенджера.
В этой статье расскажем о лайфхаках для WhatsApp-расссылок. Мы собрали их из исследования платформы автоматизации маркетинга и продаж TextBack и кейсов клиентов Mindbox.
Почему стоит использовать WhatsApp в коммуникации с клиентами
WhatsApp ― не канал для рекламы в чистом виде. Это канал для общения. С одной стороны, это ограничение, потому что нельзя взять и разослать всем контактам рекламу. C другой стороны, эти ограничения ― причина, по которой сообщения в WhatsApp открывают больше 90% пользователей.
Вот несколько причин, почему стоит использовать WhatsApp в коммуникации с клиентами.
Помогает охватить большую аудиторию. Среднесуточный охват мессенджера в России — 70,5 миллиона человек, согласно исследованию Mediascope «Медиапотребление-2022». Для сравнения: среднесуточный охват у Telegram — 41,5 миллиона человек, у «ВКонтакте» — 49,8 миллиона человек. То есть WhatsApp уже стал мессенджером с наибольшей аудиторией в России.
WhatsApp превратился в важный канал коммуникации с клиентами для компаний из разных сфер бизнеса. Активнее остальных делают рассылки edtech-компании (27,2%), представители e-commerce (15,9%) и ИТ-сферы (9,1%), по данным исследования платформы автоматизации маркетинга и продаж TextBack. Наименее популярны рассылки у юридических (1,6%) и финансовых организаций (1,6%).
Обеспечивает общение с лояльными пользователями. В базу клиентов аккаунта попадают номера всех, кто покупал продукты компании или интересовался ими. Также бизнес-профиль помечен специальной отметкой, поэтому рассылка с предложениями или новостями об акциях знакомой компании не воспринимается получателем как спам.
Лояльность аудитории подтверждают цифры: средний open rate рассылок в мессенджере выше 90% — значит, как минимум 9 из 10 пользователей открывают сообщения от компаний. Интересно, что open rate почти не меняется в разных сферах бизнеса.
Если оценивать эффективность рассылок с помощью response rate, можно увидеть большой разброс показателей в зависимости от сферы бизнеса.
Рассылки в сфере фитнеса и финансов очень эффективны (response rate 58%), хотя такие компании почти не используют WhatsApp как канал коммуникации с клиентами. Следом идут рассылки edtech-компаний (41%).
По мнению экспертов из TextBack, на response rate рассылок влияет не только контент, но и оформление: многие маркетологи не используют кнопки, а предлагают пользователям вводить ответы вручную. Это напрягает людей и заставляет отказаться от ответа на сообщение.
Раньше мы считали, что добавлять к сообщению кнопки важно, так как они увеличивают response rate и помогают удержать пользователя в чате. Но недавно мы выяснили, что есть еще один эффективный инструмент — добавление промокода. Пользователи без проблем переходят на сайт и вводят промокод, чтобы получить выгоду.
Экономит время на обработку рутинных запросов. В бизнес-аккаунте можно настроить автоответы на типовые вопросы. Например, о времени работы или условиях доставки.
Пример работы чат-бота для уменьшения нагрузки на отдел продаж
Гарантирует безопасность. Персональные данные защищены сквозным шифрованием: по пути от отправителя до адресата сообщение никто не сможет перехватить и прочитать. Это значит, что адрес, полное имя и другая личная информация, которая может понадобиться для совершения покупки или оформления доставки, не попадут в руки мошенников.
Как правильно создать бизнес-аккаунт в WhatsApp
WhatsApp — платный канал коммуникации с клиентами. Чтобы его использовать, нужно завести бизнес-аккаунт с помощью WhatsApp Business API (WABA). Этот инструмент позволяет собирать данные о взаимодействии с покупателями для аналитики или подключать WhatsApp к уже работающим CRM-системам.
Подключиться к WABA самостоятельно не получится. Для этого нужен провайдер, который поможет пройти процедуру согласования и верифицировать аккаунт.
Стоит учитывать, что WhatsApp запрещает заводить бизнес-аккаунты микрофинансовым организациям, коллекторским агентствам, букмекерам и онлайн-казино, а еще службам знакомств.
Конечно, компания может попробовать отправлять рассылки с обычных аккаунтов в WhatsApp. Но в таком случае есть риск блокировки: профиль в мессенджере могут забанить за большое количество сообщений или в случае жалоб других пользователей.
Рассылки в WhatsApp платные (цена зависит от курса евро), поэтому для каждого нового клиента мы считаем, выгодно ли ему будет вкладываться в этот канал. По нашим наблюдениям, корпоративный WhatsApp окупится, если соблюдено хотя бы одно из следующих условий: база с телефонами больше 3 тысяч подписчиков, средний чек от 5 тысяч рублей, оборот в месяц больше миллиона рублей, с клиентами работают более трех менеджеров.Каждый диалог с клиентом платный вне зависимости от того, начала ли его компания или пользователь. Но платить нужно только за первое сообщение — дальше начинается бесплатный диалог длительностью 24 часа.
9 советов, как улучшить свои WhatsApp-рассылки
1. Отправлять короткие сообщения
По данным TextBack, больше половины (54,1%) компаний отправляют рассылки от 100 до 300 символов. Еще треть (33,1%) пишут длинные сообщения от 300 символов и выше. Такие сообщения часто не помещаются на экране мобильных телефонов целиком, поэтому многие пользователи предпочитают их не читать. Это подтверждают цифры: response rate сообщений длиннее 500 символов — всего 15%.
199 символов в сообщении
286 символов в сообщении
Короткие сообщения до 300 символов воспринимаются легче: они помещаются на один экран и не создают у пользователя ощущения большого текста, на который нужно потратить много времени
731 символ в сообщении. Длинные сообщения занимают сразу несколько экранов смартфона. Большой объем текста может отпугнуть адресата и заставить его отказаться от прочтения
Лишь 12,8% компаний пишут короткие (до 100 символов) рассылки — и именно эти сообщения имеют самый высокий response rate — 83%.
Длинные тексты в сообщениях — еще не самое страшное, что может быть. Когда компания начинает рассылать 3–5 сообщений в день, она рискует потерять лояльность своих клиентов.
Как показывает наше исследование, количество отправляемых сообщений не влияет на вовлеченность пользователей. Даже два касания в WhatsApp могут дать response rate в среднем 20–30%. Все зависит от рассылки, бизнеса, отрасли, качества базы и лояльности аудитории.
2. Использовать только свою базу контактов
Отправка каждого сообщения в WhatsApp-рассылке платная, поэтому использовать для нее купленную базу клиентов не стоит, так как это может серьезно повлиять на delivery rate. Еще один риск — получатели сообщений могут блокировать ваш номер и сообщать о спаме, потому что не знают вас или не ждут рассылки. Если жалоб будет много, вам могут ограничить отправку рассылок или лишат «зеленой галочки».
Чтобы собрать свою базу контактов, можно подключить на сайте виджеты лидогенерации: например, виджеты чата и подписки на ваш канал в WhatsApp. Еще один возможный инструмент для сбора базы — WhatsApp Hunter. Работает он так: посетитель сайта вводит свой номер телефона и моментально получает в WhatsApp сообщение, которое заранее настраивается компанией. Также можно оповестить клиентов о возможности связаться с компанией в WhatsApp через другие каналы коммуникации — например, с помощью email- или SMS-рассылки.
Часто бизнес приходит с запросом сделать рассылку на всю базу клиентов. Здесь важно понимать, что WhatsApp — канал для долгосрочных отношений с клиентами, а не для спама. Да, технически можно отправить рассылку по всей базе, но на деле это может «выжечь» базу. Компания не получит пользы.
Еще один важный момент — сегментация. Чем лучше сегментируется база, тем точнее маркетинг и тем больше прибыли он приносит
3. Вставлять в рассылки кнопки вместо ввода ответа вручную
Часть WhatsApp-рассылок предполагает ответ адресата. Например, вы просите клиента оценить удовлетворенность покупкой по шкале от одного до пяти или рассказать, какие товары ему будут интересны в будущем.
В обоих примерах клиенту предлагают вручную ввести ответ из рассылки вручную. В таком случае появляется риск, что человек ошибется с ответом, не получит обратной связи и останется недоволен
Предложить человеку ввести в ответ цифры или фразу — не лучший вариант. Клиент может ошибиться с выбором или допустить опечатку при вводе текста. В итоге бот, который обрабатывает типовые запросы, не сможет его понять. Это злит людей и заставляет отказаться от обратной связи. Так снижается response rate рассылки.
Рассылка о новинка с напоминаним. В этом случае адресату для ответа нужно нажать на одну из трех предложенных кнопок: вводить вручную ничего не надо
По данным TextBack, подавляющему большинству пользователей гораздо проще нажать на кнопку, чем писать. Использование кнопок вместо ввода цифр и текста вручную увеличивает конверсию в ответ в 1,5–2 раза.
4. Собрать обратную связь у клиентов, которые совершили покупку
Во время пандемии в 12 STOREEZ задумались о том, как улучшить клиентский опыт и не потерять покупателей, несмотря на локдаун.
Когда магазины закрылись, бренд запустил телемаркетинг: продавец связывается с клиентом, предлагает какой-то сервис, рассказывает о новых коллекциях и акциях или просто собирает обратную связь. Для этого они вручную отправляли постоянным клиентам личные сообщения в WhatsApp.
Это сработало: общение с клиентами в WhatsApp дало конверсии в покупки. Также новый канал коммуникации принес дополнительную обратную связь: клиенты оставляли как негативные, так и позитивные отзывы. Мессенджер в том числе помог выстроить более теплые отношения с покупателями.
Мы активно прорабатываем маркетинг в мессенджерах через чат-ботов, чтобы упростить жизнь консультантам: они будут подключаться к общению с клиентом, только если у него будет прямой запрос.
5. Встроить WhatsApp в каскадные рассылки компании
WhatsApp может стать полноценным каналом коммуникации в каскадных рассылках, когда бизнесу нужен максимальный охват аудитории, а «догнать» клиента через email, Viber, SMS или Telegram не получается.
Этим лайфхаком воспользовался Vitamin — бесплатный автоматизированный сервис для управления бюджетом рекламных кампаний в «Яндекс.Директе», Google Ads, Mytarget, Instagram, Facebook, VK, TikTok. Раньше компания делала нерегулярные рассылки, чтобы увеличить количество пользователей, которые постоянно пополняют рекламный кабинет и запускают рекламные кампании. Но рассылки не помогали наладить коммуникацию с клиентами: у компании не было понимания, какой именно контент нужен пользователям на разных этапах работы с сервисом.
Для создания эффективных рассылок Vitamin начал сегментировать клиентов и сделал карту коммуникаций для каскадных рассылок с использованием WhatsApp. Кроме WhatsApp, специалисты бренда также отправляют письма через email, чат-бота в Telegram и VK. Уже запустили 20 механик.
Фрагмент карты коммуникаций Vitamin. WhatsApp используется для коммуникации на всех этапах жизненного цикла клиента: от подключения рекламной кампании до формирования отчета за неделю
6. Сохранить клиентскую базу с помощью двухступенчатой отписки
Бренд одежды ALL WE NEED рассылает в WhatsApp подборки из новых коллекций и предложения воспользоваться промокодом на скидку. В ответ на конкретные офферы часть клиентов отписывалась. Компания решила проверить: действительно ли люди хотят отписаться от рассылок, когда получают предложения. Для этого настроили двухступенчатую отписку, которая выглядит так: вместо варианта с мгновенной отпиской появилась кнопка «Неинтересно» или «В другой раз». Если пользователь нажимает на нее, появляется предложение отписаться насовсем.
Оказалось, что на кнопку «Отписаться» жмет всего 30% пользователей. То есть большинству интересно получать сообщения, просто конкретное предложение их не заинтересовало. Так ALL WE NEED сохранил 70% контактов из своей базы.
7. Повысить конверсию рассылки через напоминание
ALL WE NEED сделал рассылку для клиентов, которые совершили несколько покупок в 2021 году, но еще ни одной в 2022-м. Компания предложила им промокод на скидку 10%. В конце сообщения вставили кнопки «Промокод», «Посмотреть новинки» и «В другой раз». На кнопку с предложением посмотреть новинки кликнули 17% получателей. После того как пользователь ответил на рассылку, в WhatsApp открывается 24-часовое окно для бесплатной переписки с клиентом. Бренд воспользовался этой возможностью и в течение суток после первого письма выслал напоминание о промокоде.
-
39%Конверсия в ответ
ALL WE NEED получил дополнительные 14% конверсии в ответ рассылки. Конверсия в покупку — 8,4%. Она считалась вручную: к WhatsApp-рассылке атрибутировались все продажи клиента в течение двух недель после нее
8. Напоминать клиентам о записи, чтобы не терять деньги из-за простоя
Сеть автосервисов в России и Казахстане FIT SERVICE столкнулась с проблемой: часть клиентов записывалась на СТО, но не доезжала до сервиса. Мастера простаивали, потому что не успевали найти новых клиентов на освободившиеся слоты в графике.
Чтобы решить проблему, FIT SERVICE стал рассылать напоминания о записи на СТО с помощью бизнес-аккаунта в WhatsApp. Сообщения присылали трижды: сразу после записи, за 21 и за 2 часа до приезда.
Количество клиентов, которые доехали до сервиса по записи, выросло на 7,5 процентных пункта: в 2021 году их было лишь 45%, а в 2022 году — уже 52,5%. Кроме того, теперь мастер заранее знает, что клиент не приедет на СТО, и может найти другого клиента.
9. Приглашать в бонусные программы для дополнительной прибыли
Так как рассылка напоминаний о записи на СТО увенчалась успехом, автосервис FIT SERVICE решил проверить еще одну гипотезу. После того как клиент отвечал на напоминание, ему приходило предложение поучаствовать в бонусной программе. Участие в программе дает клиенту скидки на обслуживание и запчасти и другие преимущества. Стоит участие 300 рублей — эта сумма начисляется на счет пользователя, и ее можно тратить на обслуживание на СТО.
К концу июля 2022 года в программе зарегистрировались 8420 клиентов. Доход компании от бонусной программы в WhatsApp составил 2,5 миллиона рублей за год.
