Бизнес-история
1 декабря 2021

Как компании с базой до 100 тысяч клиентов внедряют платформу автоматизации маркетинга с помощью CRM‑агентств

Часть клиентов Mindbox пользуются платформой не напрямую, а с помощью CRM-агентств. Например, Burger King, «Vprok.ru Перекрёсток», KFC, Amer Sports, Bausch + Lomb, May-Foods, «Диван», Cinzano, «Старость в радость», Realflame.

У крупных компаний обычно есть отдел маркетинга, и CRM-агентство помогает перенаправить ресурсы отдела на другие задачи.

У небольших компаний (с базой до 100 тысяч клиентов) чаще всего нет ресурсов в виде целого отдела или одного маркетолога. В таком случае агентство становится отделом маркетинга на аутсорсе — разрабатывает стратегию коммуникации, выдвигает и тестирует гипотезы, создает дизайн, текст и верстку рассылок, отправляет их из платформы. Так, пять специалистов агентства — маркетолог, дизайнер, верстальщик, копирайтер, аккаунт-менеджер — берут на себя все задачи по CRM-маркетингу.

В этой статье — истории небольших компаний о внедрении платформы с помощью CRM-агентств: с отзывами, результатами, пошаговым описанием процесса работы.

Realflame — производство и продажа электрокаминов, 31 тысяча клиентов в базе

Realflame — фабрика электрокаминов, два интернет-магазина и 20 розничных магазинов по всей России. Компания основана в 1996 году.

мнение

Нам нужно было увеличивать продажи интернет-магазинов Realflame. К автоматизации маркетинга приступили с помощью агентства Profitator.

Ожидали от агентства экспертности, эффективности и оперативности. Сотрудничеством и первыми результатами довольны. Если и есть задержки в проекте, то с нашей стороны — не всегда успеваем за агентством.

Затраты на интеграцию и подписку окупились в первую неделю боевого использования Mindbox.

В ближайших планах — интеграция с платформой CRM-системы, еще одного интернет-магазина и запуск SMS-рассылок и пушей.

Ринат Давлетшин

Ринат Давлетшин, директор по электронной коммерции ГК RealFlame

Задача. Повысить продажи интернет-магазинов.

Решение. Запустить email-маркетинг: внедрить платформу автоматизации и настроить базовые коммуникационные цепочки в email.

Результат. Доля выручки email-рассылок в общей выручке интернет-магазина в октябре:

16,93 %
Данные из «Сводного отчета» Mindbox, метод атрибуции — last click. Рассылки запустили в сентябре 2021 года

мнение

Хороший способ интернет-магазину, даже небольшому, быстро создать фундамент для email-маркетинга — провести минимальную интеграцию с платформой, начать собирать клиентские данные, провалидировать базу, если она уже есть, а если нет — разместить на сайте попапы, запустить пять базовых механик. При этом делать все законно — дать ссылки на пользовательское соглашение, политику обработки данных. А дальше можно ставить KPI, конкретные финансовые цели и усложнять механики.

Юлия Сомова-Гольцвирт

Юлия Сомова-Гольцвирт, руководитель отдела CRM-маркетинга агентства Profitator

Срок: провели интеграцию и запустили первые рассылки за месяц.

Как организована работа. Команда агентства Profitator (пять человек) отвечает за стратегию, настройку платформы, дизайн, копирайтинг, верстку и отправку писем.

Интегрировали платформу разработчики Realflame.

В первый месяц команда клиента уделяла проекту 15 часов. Дальше — 4 часа в месяц.

Что сделала команда агентства:

1. Протестировали работу платформы — как собираются данные клиентов, отправляются рассылки.

2. Запустили DOI — двойное подтверждение подписки. DOI нужен был, потому что база собиралась давно и многие клиенты уже не помнят, что оставляли свой email. Кроме этого, они не давали явного разрешения на получение рассылок. А отправка рассылок без подтверждения подписки считается нарушением закона, приводит к штрафам и блокировке домена почтовыми сервисами.

3. Разделили базу подписчиков на два основных сегмента — дизайнеров и покупателей.

4. Настроили на сайте формы для сбора email.

5. Запустили рассылку для прогрева базы.

Прогрев нужен был, потому что подписчики никогда не получали рассылки от Realflame — неожиданные письма они могли воспринять как спам. А если отправить рассылки без прогрева одновременно по всей базе, многие подписчики сразу могут пометить рассылку как спам — и почтовые сервисы заблокируют домен компании.

Рассылка для прогрева помогает избежать блокировки, потому что маркетолог отправляет раз в час 500 писем и раз в два часа проверяет, сколько подписчиков отметило письмо как спам и как на это отреагировали почтовые сервисы. Если риск блокировки повышается, маркетолог отключает рассылку.

6. Запустили стандартные триггерные механики, например брошенные просмотр и корзину.

мнение

Есть ниши, в которых email помогает не только мотивировать клиентов на первую покупку, но и удерживать их, и за счет этого снижать расходы компании на привлечение новых клиентов. Например, инфопродукты (вебинары, обучение), флористика, доставка еды и продуктов, фешн, все, что связано с быстро потребляемыми продуктами.

В нише мебели и ремонта удерживать невозможно, потому что люди делают ремонт какой-то ограниченный период. У нас много мебельных проектов и поведение клиента в email такое: пока делает ремонт, каждый день открывает письма, переходит на сайт, выбирает что-то, покупает. Когда ремонт заканчивается, клиент уже не читает и даже не открывает письма. Но мы не переводим такого клиента в сегмент оттока в первый год после ремонта, чтобы он не получал реактивационные письма. В целом снижаем количество коммуникаций и очень редко и плавно напоминаем о себе.

Поэтому в этой нише концентрируемся на воронке «лид → первый заказ». Email помогает сделать более дешевым переход клиента по этой воронке за счет того, что первый заказ клиент оформляет не благодаря ретаргетингу, а благодаря условно бесплатному email.

Юлия Сомова-Гольцвирт

Юлия Сомова-Гольцвирт, руководитель отдела CRM-маркетинга агентства Profitator

«Старость в радость» — благотворительный фонд, 86 тысяч клиентов в базе

Фонд — некоммерческая благотворительная организация, не получает прибыль, существует за счет пожертвований бизнеса и частных лиц, грантов. Волонтеры фонда помогают пожилым людям в 300 домах престарелых и интернатах.

мнение

Мы начали развивать email-канал, чтобы наладить регулярную коммуникацию с «теплой» аудиторией. Нам важно было запустить триггерные механики и при этом хотелось, чтобы письма были красиво и современно оформлены.

Наши цели:

  • организовать пиар-поддержку и сбор пожертвований в email-канале;
  • рассказывать про активности фонда и собирать больше средств на новые направления помощи нуждающимся.

Работали с агентством, потому что нам нужны были экспертный опыт и профессиональная помощь в реализации наших целей. Сотрудничеством с агентством Email Soldiers довольны — сделали все задуманное и даже больше.

В будущем посмотрим, что нужно будет поменять или дополнить. Главное — есть уверенность, что мы в любой момент можем обратиться по адресу и нам помогут.

Виктория Ермолаева

Виктория Ермолаева, маркетолог фонда «Старость в радость»

Задача. Увеличить количество пожертвований с помощью email-канала.

Решение. Запустить базовые триггерные механики: welcome-цепочку, транзакционные рассылки и массовые, например о благотворительных событиях.

Результат. Средняя доля выручки email-рассылок в общей выручке онлайн-каналов с октября 2020 года по октябрь 2021 года:

6,39 %
Данные из «Сводного отчета» Mindbox, метод атрибуции — last click

Срок: шесть месяцев — срок действия договора с агентством.

Как организована работа. Команда агентства Email Soldiers (пять человек) помогла тестировать платформу после интеграции, создала шаблоны для рассылок, запускала рассылки.

Интеграцию провели разработчики фонда.

Команда фонда — менеджер, который отвечает в целом за запуск коммуникаций, технический менеджер, разработчик, бренд-менеджеры, которые готовят тексты для рассылок.

Что сделала команда агентства:

1. Помогла фонду протестировать платформу после интеграции.

2. Разделила аудиторию на сегменты — чтобы отправлять подписчикам рассылки в зависимости от количества пожертвований, например новички, постоянные благотворители.

3. Настроила на сайте сбор email-адресов новых подписчиков.

4. Запустила триггерные механики:

  • подтверждение подписки;
  • три welcome-цепочки (для подписчиков, которые еще не вносили пожертвование, для постоянных благотворителей, для компаний);
  • транзакционные рассылки об успешной оплате пожертвования, об ошибке при оплате, о благодарности после оплаты, ежемесячное напоминание о пожертвовании для постоянных благотворителей.

5. Запустила массовые рассылки — по событиям (в День волонтера, День благотворительности, дайджесты событий), о новом сборе на что-то определенное (например, на телевизор подопечному фонда).

6. Разработала мастер-шаблон — большой макет в Figma, в котором собраны возможные варианты дизайна письма. Он нужен, чтобы дизайнер фонда в будущем мог самостоятельно запускать рассылки.

Когда действие договора закончилось, его не продлили, но и не расторгли, чтобы фонд мог в любой момент обращаться за помощью к агентству и быстро ее получить (например, запустить новую триггерную рассылку).

Vitamin — сервис для запуска рекламы, 52 тысячи клиентов в базе

Vitamin — бесплатный автоматизированный сервис для управления бюджетом рекламных кампаний в «Яндекс.Директе», Google Ads, Mytarget, Instagram, Facebook, VK, Tik tok.

мнение

Мы долго работали в таком режиме: отправляли с помощью агентства Profitator нерегулярные рассылки.

Решили автоматизировать маркетинг, потому что понимали — без этого не наладим регулярную коммуникацию с пользователями Vitamin, не сможем им помочь разобраться в нашем сервисе и запускать рекламу.

В целом мы всем довольны — CRM-маркетингом и платформой Mindbox полностью занимаются ребята из агентства.

Денис Кабалкин

Денис Кабалкин, генеральный директор Vitamin

Задача. Увеличить количество пользователей, которые систематически пользуются рекламным кабинетом — пополняют его и запускают рекламные кампании.

Решение. Автоматизировать запуск рассылок, которые обучают и мотивируют пользоваться сервисом Vitamin.

Результат. Средняя выручка email-рассылок в общей выручке с августа по октябрь 2021 года:

8,37 %
Данные из «Сводного отчета» Mindbox, метод атрибуции — last click

Срок: шесть месяцев на интеграцию, разработку карты коммуникаций, запуск первых рассылок.

Как организована работа. Команда агентства Profitator (пять человек) отвечает за стратегию, настройку платформы, дизайн, копирайтинг, верстку и отправку писем.

Интегрировали платформу разработчики Vitamin.

За идеи рассылок и запуск отвечает агентство.

мнение

Vitamin — нестандартный e-commerce. Здесь нет товаров или услуг. Кроме этого, в отличие от e-commerce здесь в поведении пользователя не так много событий для отправки триггерных рассылок и они нестандартные. Например, в e-commerce мы собираем много данных — какие товары смотрит пользователь, как часто смотрит, как часто приходит на сайт, как часто покупает, RFM, какой средний чек и так далее. А о пользователе Vitamin собираем гораздо меньше данных — только регистрация, авторизация, пополнение личного кабинета, запуск рекламы в одной из систем, вывод кешбэка, создание отчета.

Чтобы понять, какие коммуникации нужны клиентам, я сама прошла путь клиента — зарегистрировалась в личном кабинете, пополняла счет для запуска рекламной кампании.

В результате удалось создать рассылки, которые будут уместны на каждом этапе взаимодействия клиента с сервисом Vitamin и при этом не перегрузят его.

Юлия Сомова-Гольцвирт

Юлия Сомова-Гольцвирт, руководитель отдела CRM-маркетинга агентства Profitator

Что сделала команда агентства:

1. Интегрировали платформу и настроили ее так, чтобы она фиксировала поведение пользователей Vitamin.

Например, у сервиса нет товаров в традиционном смысле, поэтому на платформе товарами стали рекламные системы — «Яндекс.Директ», Google Ads, Mytarget и остальные. Когда пользователь оплачивает рекламу в одной из систем, платформа считает, что он оформил заказ.

Кроме этого, разработали нестандартные дополнительные поля в карточке клиента на платформе — чтобы отслеживать текущий баланс, получение и вывод кешбэка, а также персональные отчеты пользователей.

2. Разделили аудиторию на два глобальных сегмента:

  Сегмент первый Сегмент второй
 

Подписались на сайте, но не зарегистрировались в личном кабинете Vitamin.

Подписались и зарегистрировались.

Особенности

Есть барьер — недостаточно хорошо понимают, в чем польза Vitamin, поэтому еще не используют его.

Понимают в чем польза, но могут не понимать все возможности Vitamin.

Задача коммуникаций Регистрация в личном кабинете. Пополнение рекламного кабинета и запуск кампаний.
Тип коммуникаций Рассылки о продукте и пользе, мотивация зарегистрироваться и познакомиться с личным кабинетом.

Обучающие рассылки на основе поведения пользователя — зависят от того, на каком этапе запуска рекламной кампании он находится.

Спецпредложения.

3. Разработали карту коммуникаций. Отправляют email-рассылки и настраивают еще четыре канала — Telegram, WhatsApp, сообщения в VK, чат-бот в Telegram. Уже запустили 20 механик. Примеры:

  • «Успешно подключили рекламный кабинет. Как запустить?» для тех, кто подключил рекламный кабинет, но не пополнил баланс.
  • «Баланс пополнен. Что дальше?» для тех, кто пополнил баланс, но не запустил рекламу.
  • Поздравления с годовщиной регистрации в Vitamin.
  • Уведомления, если баланс меньше 10 тысяч.
  • Напоминания, если накопилось много кешбэка, и объяснение, как вывести деньги.
  • «С возвращением! Расскажем, что у нас нового» для тех, кто месяц не заходил на сайт и снова авторизировался.
  • Еженедельный отчет по рекламным кампаниям в кратком виде.
Фрагмент карты коммуникаций Vitamin

Фрагмент карты коммуникаций Vitamin