На примерах клиентов KFC, Coffesso, Bausch + Lomb рассказываем о возможностях AMP-рассылок.
20 апреля 2023
Email-рассылки с AMP-контентом: как и зачем отправлять
Email-рассылки с AMP-контентом: как и зачем отправлять
AMP-рассылки — это email-рассылки с динамическими элементами: игрой, викториной, пазлом. Они привлекают внимание клиентов, поэтому конверсия таких рассылок в продажи выше, чем у обычных email.
В статье расскажем, как получить разрешения почтовых сервисов на отправку AMP-рассылок, и покажем примеры наших клиентов KFC, Coffesso, Bausch + Lomb.
Что такое AMP-рассылка
AMP-рассылка — это интерактивный email, похожий на мини-сайт. В нем получатель может выбрать и купить товар, подтвердить регистрацию или пройти опрос без перехода на сторонний сайт.
Рассмотрим отличия интерактивных рассылок от обычных HTML.
Обычная рассылка на HTML
AMP-рассылка
Статичная. Письмо состоит из текста, картинок, ссылок. Если в письме прокручивается витрина с товарами — это анимация.
Динамическая. В письме могут быть элементы, анимированные с помощью кода. Можно настроить анимацию так, чтобы прокручивать перед клиентом витрину с кликабельными товарами.
Уводит на сайт компании. Чтобы совершить любое действие, клиенту нужно перейти на сторонний сайт из почты. Например, из рассылки о брошенной корзине — перейти по ссылке в онлайн-магазин.
Позволяет сделать все в почте. Не требует перехода за пределы письма, чтобы совершить нужное действие: выбрать товары и оформить заказ.
Не редактируется после отправки. Когда письмо отправлено, с ним больше нет связи. Если в рассылке есть ошибка, ее нельзя исправить.
Редактируется в любой момент. Даже если письмо уже отправлено, можно обновить его содержимое, а получатели увидят изменения. Можно сделать так, чтобы после окончания промоакции, упомянутой в рассылке, на ее месте появилась следующая.
Работают во всех почтовиках. В 2023 году все почтовые сервисы поддерживают HTML-письма.
Поддерживают только три почтовика. AMP-письма поддерживают: Gmail, Mail.ru и Yahoo Mail.
Можно пересылать. Содержимое письма не изменится при пересылке. Все последующие получатели увидят то же самое, что первый.
Неактивно при пересылке. Письмо будет интерактивным только для первого получателя. Его не получится переслать друзьям, потому что второй получатель увидит его HTML-версию.
НТМL-рассылка с гиф-анимацией, которая пролистывается автоматически
AMP-рассылка с интерактивным слайдером, который можно листать
Благодаря AMP у нас в KFC появилась еще одна возможность рассказывать о блюдах, не растягивая тело письма, а контент сделать более интерактивным.
Это важный шаг для развития рассылок, и мы продолжим экспериментировать с AMP и другими новинками. Если кого-то пугает процесс согласования разрешения на AMP с почтовыми сервисами — не стоит переживать, это разовая работа, а результат точно окупится в будущем.
Виды AMP-контента в рассылках
AMP-элементы в письмах помогают вовлечь получателей в коммуникацию. Приведем несколько примеров.
Игра. Игровая механика может быть любой: квест с прохождением задания, колесо удачи с розыгрышем приза или поиск предметов на картинке.
Пример игры «найди предмет» в редакторе Stripo
Викторина с вариантами ответа. В письмо обычно добавляют вопросы с кликабельными вариантами ответа. Получатель может ответить и сразу получить результат викторины.
Интерактивный пазл. Это может быть пазл с ответом на вопрос или картинкой, которую интересно собрать. Бренд Coffesso предлагал собрать пазл с плакатом акции в Международный день эспрессо.
AMP-рассылка Coffesso о Международном дне кофе. Сделана в агентстве Inbox Marketing
Товарная карусель или слайдер. Обычно так оформляют витрину с предложениями бренда. Пользователь может самостоятельно листать карусель и кликать на интересные ему товары, чтобы получить больше информации.
AMP-рассылка Miele показывает карусель товаров, которые могут быть интересны клиентам
Выбор и покупка товара. В таких AMP-блоках можно выбрать модель, цвет, размер товара и оформить заказ. Обычно их используют для рассылок «брошенный просмотр» и «брошенная корзина».
Запись или назначение встречи. В письме может быть интерактивный календарь, чтобы пользователь самостоятельно выбрал удобное время. Получателю нужно только нажать на кликабельную ячейку, чтобы подтвердить запись. Такие блоки используют в медицине, бьюти-сфере и других сервисах.
Шаблон письма «Время встречи» в редакторе Stripo
Голосование, отзыв или заполнение анкеты. Клиент может ответить на вопросы, оценить сервис или оставить отзыв, не выходя из почты. Эта же механика позволяет собирать анкетные данные или заявки клиентов.
AMP-письмо Bausch + Lomb с отзывом о диагностике. Сделано в агентстве Inbox Marketing
Зачем отправлять AMP-письма
AMP-письма помогают компаниям:
Увеличить продажи
В обычной HTML-рассылке, например о брошенной корзине, клиент может только посмотреть на выбранные им товары. Для покупки ему надо перейти на сайт магазина. В АMP-рассылке клиент может оформить заказ прямо в письме. Чем меньше лишних переходов по ссылкам, тем ниже вероятность того, что клиент передумает.
E-commerce платформа Ecwid подтвердила, что использование AMP в письмах о брошенной корзине увеличивает продажи на 82%.
Увеличить показатели конверсии рассылок
Coffesso выяснил, что click rate AMP-рассылки в три раза выше, чем у массовых рассылок компании. А согласно данным компании Mailmodo, показатели конверсии у писем с AMP контентом в три раза выше, чем у email в формате HTML.
AMP‑рассылка с пазлом Curtis: open rate — 7,9%, click rate — 0,7%
Главный плюс AMP‑рассылок — огромный click rate. Сравните это письмо с любым среднестатистическим массовым письмом Coffesso — и вы увидите, что click rate выше в три раза. Поэтому мы планируем делать письма с игровыми механиками раз в один-два месяца: пусть они и дороже в разработке, зато заметно повышают активность аудитории и retention rate.
Отстроиться от конкурентов
Покупатели уже привыкли к большому количеству email, которые не вызывают у них интереса. Тогда как АМР-письма компании отправляют не так часто, поэтому клиентам они еще не наскучили. Те, кто их использует, выигрывают в борьбе за внимание получателей.
Кроме того, это возможность всегда предоставлять клиентам актуальную информацию. Представим, что покупатель получил обычное письмо с ценами на товары, но пока его готовили, цены на сайте выросли. Клиент переходит на сайт и чувствует себя обманутым. В AMP-письма можно внести изменения в любой момент после отправки. За счет этого предложения для клиентов всегда будут актуальны.
Позаботиться о комфорте пользователей
В обычном письме главный элемент взаимодействия — кнопки со ссылками. Но подписчик не всегда хочет переходить на внешний сайт. AMP-письма удобны, потому что позволяют пользователю купить товар, записаться на прием, оставить отзыв, не выходя из почты.
Увеличить вовлеченность клиентов в коммуникацию
Интерактивная рассылка с большой вероятностью заинтересует читателя. Он сможет не просто просмотреть письмо, но и полистать картинки, поотвечать на вопросы и даже поиграть. Mailmodo подтвердил, что клиенты на 257% чаще отвечают на опросы в AMP-письмах, чем в обычных.
AMP-элементы с интерактивными пазлами от Bausch + Lomb. Чтобы узнать ответ на вопрос, надо собрать пазл
Мы сделали тестовый запуск АМР с пазлом и были удивлены его влиянием на важнейшие метрики, в частности на вовлеченность и время контакта с брендом. Сейчас мы занимаемся подготовкой новых АМР-писем, с помощью которых планируем значительно улучшить текущие результаты email-маркетинга.
Обезопасить домен и улучшить его репутацию
Почтовые сервисы применяют к AMP-рассылкам более строгие протоколы безопасности, чем к обычным письмам. Письма AMP-формата нельзя отправлять без настроенных SPF, DKIM и DMARC. Подписи защищают отправителя от рассылок вредоносных писем с его адреса, а также позитивно влияют на репутацию домена и почты.
Как подготовить AMP-рассылку
AMP-рассылки подходят не каждой компании. Для их отправки компания должна:
Нанять специалиста со знанием AMP. Процесс создания AMP-рассылок сложный, потому что при подготовке требуется создавать три вида email — непосредственно текст, HTML- и AMP-формат. Для создания АМР-формата в HTML-код письма добавляют разметку JavaScript. Теоретически вместо создания кода вручную можно использовать конструкторы, но их функции ограничены. Скорее всего, придется прибегнуть к помощи разработчика на JavaScript.
Использовать сервис для отправки рассылок, который поддерживает AMP. С интерактивными письмами работает большинство сервисов, например DashaMail, Sendpulse и Mindbox. Узнать точно, отправляет ли сервис рассылки с AMP-контентом, можно на его сайте.
В конструкторе рассылок Mindbox можно добавлять интерактивный контент в рассылку, но нужно создать две версии письма: HTML и AMP. Если почтовик не поддерживает формат AMP, клиент увидит обычное HTML-письмо.
HTML- и AMP-версии рассылки в интерфейсе Mindbox
Соответствовать требованиям почтовых сервисов
Почтовики предъявляют жесткие требования к отправителям AMP-рассылок. Прежде чем начать их отправлять, надо убедиться, что рассылка отвечает следующим требованиям:
- Домен «прогрет» — с него отправлялись не менее 5 тысяч писем в месяц на протяжении трех месяцев для Mail.ru и не менее 100 сообщений в день на протяжении нескольких недель для Gmail.
- Для домена настроены SPF, DKIM и DMARC, а с момента настройки прошло не меньше трех месяцев. Если компания отправляет рассылки через Mindbox, скорее всего, эти подписи и политика уже настроены.
- Домен зарегистрирован в постмастерах почтовых сервисов.
- У отправителя хорошая репутация в почтовых сервисах: мало жалоб на спам и отправок на несуществующие адреса, высокие показатели открываемости и доставляемости писем.
- На домене отправителя находится сайт с логотипом и информацией о компании. Тематика сайта соответствует содержанию рассылок.
- В рассылках настроено несколько вариантов отписки: кнопка «Отписаться» в интерфейсе почтового сервиса и ссылка отписки в теле письма. В Mindbox дополнительная ссылка на отписку встраивается в письма автоматически. Получатель письма видит ее в интерфейсе почтового сервиса рядом с кнопкой «Это спам».
Если компания соблюдает требования почтовых сервисов, то может обратиться за разрешением на отправку AMP-писем своим клиентам.
Как получить разрешение почтовых сервисов на отправку AMP-писем
Такое разрешение нужно получать у каждого сервиса, который поддерживает отправку рассылок с интерактивными элементами. Сейчас это Gmail, Mail.ru и Yahoo Mail. Рассмотрим шаги, которые надо пройти.
Создать AMP-письмо
Собрать письмо можно в редакторе рассылок из готовых блоков. Некоторые редакторы предлагают шаблоны писем с AMP-элементами, чтобы упростить верстку. В Stripo можно создать AMP-письмо без навыков работы с HTML.
Готовый шаблон рассылки с викториной. Получатель может ввести ответ и отправить его отправителю, не переходя на другие страницы
Mindbox позволяет создать рассылку с двумя версиями письма: HTML и AMP. HTML-письмо можно собрать из готовых блоков в самом редакторе. AMP-письмо нужно сверстать самостоятельно или в стороннем редакторе, а потом добавить в рассылку.
Для самостоятельного создания AMP-версии письма можно воспользоваться готовым кодом из HTML-редакторов Mail.ru или Gmail. В этих редакторах можно изменить код, проверить его правильность и увидеть, как будет выглядеть готовое письмо.
В редакторе или «песочнице» Gmail отображаются код элемента, предварительный просмотр и количество ошибок в коде
Примеры из AMP Playground в Mail.ru можно использовать как образец для собственной верстки
Провалидировать письмо
Если вы создавали письмо в специальных редакторах, то, скорее всего, они автоматически проверяют корректность кода. При самостоятельной верстке письма его лучше проверить в сервисах валидации Gmail или Mail.ru. Это поможет убедиться, что AMP-элементы отображаются правильно. Если отправить письмо без проверки, пользователи увидят только его HTML-версию или, если ее нет, — версию в Plain-text.
AMP-верстка прошла валидацию
В коде письма содержатся ошибки, которые валидатор подсветил
Протестировать письмо, отправив его на свой почтовый ящик
После валидации нужно проверить, корректно ли письмо отображается у получателя. Для этого его нужно отправить на свой адрес.
Чтобы отправить тестовую версию на почту в Mail.ru, нужно получить разрешение от почтового сервиса. Заявку на добавление в список разрешенных отправителей отправляют на postmaster_amp@corp.mail.ru. В письме нужно указать ящик, с которого будут отправляться рассылки, и контактный адрес, на случай если с рассылками возникнут проблемы. Пример AMP-письма прикладывать необязательно.
В Gmail можно отправлять тестовые письма на свою почту без согласований. Достаточно включить отображение динамического контента в настройках и указать адрес, с которого будут отправлять рассылки.
Настройка отображения динамического контента в Gmail
Когда письмо придет, нужно проверить отображение интерактивных элементов и соответствие заголовков SPF, DKIM и DMARC. Чтобы проверить соответствие заголовков в открытом письме, надо нажать три точки в правом верхнем углу и выбрать «Показать оригинал».
Проверка соответствия заголовков SPF, DKIM и DMARC в письме Gmail
Так выглядят корректно настроенные заголовки в оригинале письма
Отправить почтовым сервисам пример AMP-письма
Если тестовое письмо отобразилось корректно, можно отправлять почтовым провайдерам пример письма.
Рассылку надо отправить на адреса трех провайдеров:
Gmail дает несколько советов по содержанию письма, чтобы гарантированно получить разрешение от почтовиков:
- Письмо должно быть реальным примером, а не демонстрационным, вроде Hello World. Не стоит также отправлять письмо, скопированное из AMP-песочницы.
- Письмо должно обязательно содержать часть в HTML-формате, которая будет отображаться у клиентов, не поддерживающих динамический контент. В интерфейсе Mindbox нельзя отправить AMP-рассылку без HTML-части, поэтому здесь ошибиться не получится.
- В письме не должно быть ошибок, AMP-часть должна пройти проверку в AMP-валидаторе.
- Письмо проходит проверки SPF, DKIM и DMARC. (Если вы отправляете рассылки через Mindbox, скорее всего, у вас уже настроены эти политики.)
- Домен и адрес отправителя соответствует правилам почтового сервиса, имеют хорошую репутацию и низкий уровень жалоб на спам от пользователей.
- AMP-часть письма не превышает 100 килобайт.
Подать заявку на регистрацию отправителя AMP-писем
После отправки писем на электронные адреса почтовых сервисов нужно заполнить форму регистрации. Ее заполняют один раз для всех трех провайдеров на английском языке.
В форме нужно указать:
— имя, контакты, название компании;
— ссылку на политику конфиденциальности;
— цель, с которой будут использоваться AMP;
— адрес отправки рассылки;
— платформу отправки рассылок, например Mindbox.
Каждый провайдер сообщит о решении по почте, указанной в заявке. Он может дать разрешение на отправку AMP-рассылок, запросить дополнительные данные или отказать. При отказе укажет причину. Чтобы подать заявку заново, надо будет устранить причину отказа.
Форма регистрации отправителя AMP
Подводные камни AMP-рассылок
1. Создавать AMP-рассылки дороже, чем обычные. Для их внедрения требуются время и деньги: нужно получить разрешение почтовых сервисов, заказать разработку и верстку самого письма.
2. Эффект от их внедрения может не окупиться, потому что получать их будет лишь часть клиентов из базы. Это связано с тем, что не все почтовые сервисы поддерживают интерактивный формат. Клиенты с почтовым адресом на «Яндексе» увидят простую HTML-версию вместо интерактивной рассылки.
На всех наших проектах мы видим, что AMP-технология — это увеличение отдачи конкретного email-сценария и самый действенный способ добиться вау-эффекта.
Внедрение AMP выводит взаимодействие с подписчиком на новый уровень и сокращает путь к конверсии. Сейчас технология недооценена маркетологами. У тех, кто начнет работать с ней раньше других, есть окно возможностей. Делая AMP-письма до массового распространения технологии, мы задаем тренды.
