Руководители маркетинга из разных индустрий обсудили, как развивать мобильный маркетинг и где искать новые драйверы выручки.
26 ноября 2024
Пуши работают — что дальше? Паблик-ток о развитии мобильного маркетинга
Как найти новые драйверы выручки, если пуши уже запущены и показатели вышли на плато? Гипотезы обсудили руководители маркетинга из разных индустрий:
— руководитель отдела цифрового маркетинга ГК «Эркафарм» Антон Неменьший,
— ведущий CRM-маркетолог «Петрович» Евгений Солдатов,
— head of e-commerce ASH Андрей Рязанцев,
— руководитель отдела стратегического маркетинга в New Agency 21
— подрядчике ТОКИО-CITY Евгения Карпович.
В дискуссии об инструментах мобильного маркетинга и их эффективности также поучаствовали эксперты Mindbox: менеджер продукта «Персонализация мобильного приложения» Лилия Анохина и менеджер продукта «Отчеты» Иван Хмелевской.
— руководитель отдела цифрового маркетинга ГК «Эркафарм» Антон Неменьший,
— ведущий CRM-маркетолог «Петрович» Евгений Солдатов,
— head of e-commerce ASH Андрей Рязанцев,
— руководитель отдела стратегического маркетинга в New Agency 21
— подрядчике ТОКИО-CITY Евгения Карпович.
В дискуссии об инструментах мобильного маркетинга и их эффективности также поучаствовали эксперты Mindbox: менеджер продукта «Персонализация мобильного приложения» Лилия Анохина и менеджер продукта «Отчеты» Иван Хмелевской.
Главные темы:
Топ инструментов и метрик мобильного маркетинга
ASH делает ставку на программу лояльности, мобильные пуши и товарные рекомендации. Главные метрики для бренда — retention и длительность сессии в приложении.
ТОКИО-CITY инвестирует в те же инструменты, при этом целевые показатели — конверсия в заказ, retention и LTV.
«Петрович» согласен с выбором коллег, но считает, что геймификация тоже стала базовым инструментом маркетинга. Команда отслеживает уже перечисленные показатели и дополнительно — долю CRM-каналов в продажах.
«Эркафарм» голосует за триггерные пуши, а главная метрика для них — это retention.
Менеджер продукта «Персонализация мобильного приложения» Mindbox Лилия Анохина порекомендовала набор универсальных инструментов для мобильного маркетинга: мобильные пуши, In-App и центр уведомлений. По ее словам, они подходят любому бизнесу и настраиваются под разные задачи.
Все эксперты сошлись на том, что мобильные пуши — мастхэв для бизнеса с приложением. При этом их эффективность выше в связке с другими инструментами.
Можно запустить пуши без программы лояльности, но о чем тогда рассказывать в этих пушах? Если нет программы лояльности и системы скидок, то клиент будет получать контент, на который со временем перестанет реагировать.
Прокачка пушей: как увеличить конверсию в заказ и число подписчиков
Как правило, пуши дают прирост выручки сразу после запуска, а дальше бизнес ищет способ повысить их конверсионность.
Например, чтобы привлечь внимание пользователей, «Петрович» добавляет в пуши картинки и использует особый звук уведомлений.
Мы протестировали картинки и баннеры в пушах — количество кликов выросло на 15%. Возможно, дело в том, что на баннер легче нажать. Но, так или иначе, это работает.
Также в приложении на Android мы используем особый звук пушей — стук молотка. Видим прирост кликов на 20% за два месяца, при этом клиенты не жалуются, что звук их раздражает. Пока не можем уверенно сказать, что результат дали именно звуки, но продолжим экспериментировать.
Еще один способ увеличить конверсию пушей — центр уведомлений. С ним пользователь может позже вернуться к пушу, который случайно смахнул. Это особенно важно при отправке промокода — больше шансов, что клиент им воспользуется.
Наш центр уведомлений надо дорабатывать, но верхнеуровнево мы уже видим, что он улучшает CJM. Центр уведомлений помогает пользователю не пропускать уникальные промокоды и в целом повышает конверсию пушей.
Компании пробуют разные инструменты, чтобы увеличивать число подписчиков на пуши. Один из эффективных — In-App, всплывающее окно внутри приложения. С помощью In-App, например, можно предложить бонус в обмен на подписку.
50% пользователей отключают пуш-уведомления, и задача маркетологов — сделать этих людей подписчиками. В этом нам помогают In-App, которые можно настроить на сегмент пользователей с отключенными уведомлениями.
Мы запустили In-App с предложением подписки — и получателей пушей стало на 20% больше. При этом с нашей стороны почти ничего не потребовалось: мы использовали готовый шаблон In-App от Mindbox и на запуск механики ушло всего полдня.
Персонализация приложения — от In-App до сториз: для чего запускать и как измерить эффект
In-App: способ собрать больше данных и подсветить акции. In-App можно использовать не только для увеличения базы — например, ASH с их помощью собирает данные о пользователях.
При входе в приложение клиент видит In-App с предложением указать дату рождения и получить подарок к празднику. По клику пользователь попадает в личный профиль — конверсия в заполнение достигает 30%. Механика с In-App работает лучше, чем аналогичная email-рассылка.
In-App используют и для того, чтобы сообщать пользователям об акциях, стимулировать продажи в приложении.
Эффект от In-App можно оценивать с помощью контрольной группы, но нет прямой атрибуции. То есть можно понять, сколько человек увидели уведомление, но неизвестно, сколько в итоге сделали заказ именно благодаря этому инструменту.
Тем не менее мы используем In-App в тех же целях, что и охватную рекламу внутри приложения — чтобы проинформировать о спецпредложении, лишний раз коснуться пользователя.
При запуске In-App стоит учитывать, как он влияет на путь клиента в приложении. По мнению «Петрович», уведомление может отвлечь от целевого действия.
У нас приложение достаточно сложное в плане UX: это полноценный магазин с большим каталогом, набором товарных характеристик и фильтров, которые нужно настроить. In-App немного ломали путь пользователя. Мы видели, что клиент кладет что-то в корзину и в этот момент In-App его уводит, отвлекает от покупки.
Возможно, мы что-то не так настроили, хотя механики были достаточно простые: предложение подписки, уведомление о большой акции, спецпредложение от поставщиков. Целевое действие In-App выполнялось, но для нас было важнее, чтобы клиент выкупил корзину. Плюс на тот момент мы получили негативную реакцию от пользователей и отказались от In-App.
Возможно, мы что-то не так настроили, хотя механики были достаточно простые: предложение подписки, уведомление о большой акции, спецпредложение от поставщиков. Целевое действие In-App выполнялось, но для нас было важнее, чтобы клиент выкупил корзину. Плюс на тот момент мы получили негативную реакцию от пользователей и отказались от In-App.
Сейчас приложение обновилось, оно устроено немного иначе и вроде как появилось пространство для In-App. Возможно, мы снова попробуем протестировать этот инструмент.
Сториз — для прогрева клиентов. Некоторые компании используют сториз внутри приложений. Они не так эффективны в фудтехе, где пользователь приходит уже с намерением сделать заказ, но хорошо показывают себя фэшн, где клиента надо прогревать.
Контент правит балом. Короткие видео, шортсы, рилзы — это сейчас самые просматриваемые форматы. Их можно переиспользовать в мобильном маркетинге, чтобы рассказывать о продукте.
К примеру, у нас сториз популярны: 30% пользователей их просматривают. Люди, которые приходят в приложение, не всегда знают точно, чего хотят. Их надо привести к покупке, и сториз в этом помогают
Сториз можно протегировать, чтобы клиент по клику попал в нужный раздел приложения и сразу мог сделать заказ. Возможно, со временем мы даже придем к персонализированным сториз для каждого клиента.
Товарные рекомендации — для увеличения среднего чека. Рекомендации на машинных алгоритмах приносят доход, главное — правильно разместить ленты рекомендаций и отслеживать их корректность.
У нас настроены три ленты рекомендаций на базе ML-алгоритмов Mindbox: популярные товары в поиске, сопутствующие — в карточке товара и персональные рекомендации в корзине. Все три приносят выручку: мы видим это по внутренней аналитике. Все данные — от клика по рекомендациям до оплаты и доставки — попадают из бэкенда приложения в наш дашборд. Конечно, было бы удобнее иметь такой отчет в Mindbox.
Еще одно пожелание — сделать рекомендации сопутствующих товаров точнее. Сейчас алгоритм Mindbox учитывает все просмотры пользователя на протяжении сессии. Например, клиент листал супы, роллы и салаты — в следующий раз ему к роллам порекомендуют салат, а не палочки для еды. Хотя салат в данном случае не сопутствующий товар. С остальными алгоритмами таких проблем нет — всё работает классно.
Пока в Mindbox нет готовых виджетов товарных рекомендаций для мобильного приложения. Мы готовы их разработать, но хотели бы оценить, насколько такая функция будет востребована.
Если вы хотели бы видеть виджеты для приложения и отчет по товарным рекомендациям среди инструментов Mindbox, сообщите об этом через персонального менеджера или страницу для обратной связи.
Игровые механики: как сделать дешево, быстро и с высоким ROI
Геймификация — тренд в мобильном маркетинге: помогает вовлекать пользователей и стимулирует к покупкам. Если бизнес планирует вкладываться в игровые механики, есть смысл создать под это даже собственную небольшую команду, как делает ASH.
Для нас геймификация стала ключевым продуктом. Игровые элементы позволяют создать эмоциональную связку с клиентом, и это влияет на метрики: retention и длину сессии. Если пользователь привыкает, что в приложении постоянно появляются новые игры, то заходит туда чаще и остается дольше.
Мы создаем механики по принципу «чем проще, тем лучше»: никакого сложного геймплея, достаточно потапать. Разработкой занимается внутренняя команда — примерно 5 человек. Производство одной игры стоит нам около 350—1000 рублей, но выручки она приносит кратно больше. Наш рекорд — 16 миллионов рублей, которые мы заработали на заказах через игру.
Мы еще не запустили геймификацию в мобильном приложении, но собираемся в ближайшее время. Хотим использовать игру как инструмент вовлечения пользователей в низкий сезон, чтобы у клиентов был повод возвращаться в приложение и они не забыли о нас за осень и зиму. Механика будет долгосрочной: пользователь зарабатывает баллы в течение низкого сезона и может потратить их в высокий.
У нас хороший опыт с геймификацией в вебе. Запустили игру в коллаборации с «Асконой» — 50% новых игроков зарегистрировались в программе лояльности, а продажи среди прежних клиентов увеличились на 20%. Вообще коллаборации в играх — это очень полезно за счет перетекания базы.