Директор e-commerce зоомагазинов «Бетховен» рассказал, как знание истории покупок помогло изменить концепцию магазинов и увеличить средний чек на 10%.
12 августа 2022
Александр Линин, директор по электронной коммерции сети зоомагазинов «Бетховен»: «Мы движемся к тому, чтобы стать экосистемой — единым окном для владельцев животных»
«Бетховен» входит в пятерку самых крупных зоосетей России. Из 106 торговых точек большая часть расположена в Москве и Московской области, также компания развивает собственный интернет-магазин.
Директор по электронной коммерции Александр Линин рассказал:
- как пандемия дала зоорынку импульс развития и как зоомагазину конкурировать с маркетплейсами;
- зачем «Бетховен» строит экосистему для владельцев животных и как тестирует ее наполнение (спойлер: на зоопсихологов спрос есть, а гипотеза со страховками не оправдалась);
- как повышают продажи за счет омниканальности и избегают конкуренции за KPI между розницей и интернет-магазином;
- как история покупок помогает изменить концепцию магазинов и увеличить средний чек на 10%;
- что изменилось в работе после 24 февраля: ассортимент, рекламные каналы, планы.
Состояние зоорынка, конкуренция с маркетплейсами, экосистема для владельцев животных
В России резко падает спрос на потребительские товары. Зоорынка тоже коснулась эта тенденция?
Нет, рынок зоотоваров из года в год растет в денежном выражении — и до сих пор продолжает. В пандемию многие завели питомцев, и это дало зоорынку дополнительный импульс развития. Поскольку зоотовары входят в перечень непродовольственных товаров первой необходимости, то магазины не закрывались даже во время локдауна — наравне с продуктовыми и аптеками.
При этом большую часть рынка, свыше 70% в денежном выражении, составляют grocery-магазины у дома, где представлены товары низкого ценового сегмента. А мы работаем в спецканале — так мы называем специализированные зоомагазины. Это «средний плюс» сегмент, который предлагает более широкие и профессиональные линейки кормов. Когда у человека появляется животное, если оно не от заводчика, первые корма он покупает в grocery. Потом начинает больше узнавать о животном и переходит в спецканал.
Зоотовары — это высокомаржинальный рынок?
20% — максимальная маржинальность в низком ценовом сегменте зоорынка
Это низкомаржинальный рынок: в низком ценовом сегменте маржинальность максимум 20%, у спецкормов больше, но все равно уступает остальным потребительским рынкам.
Отличие нашего рынка от американского и европейского — у нас кошачья страна. Более 70% домашних животных — кошки. Это накладывает отпечаток и на структуру покупок, и на средний чек, потому что кошка потребляет в деньгах меньше, чем собака.
А давление со стороны маркетплейсов вы испытываете?
Конечно, маркетплейсы занимают все большую долю e-commerce, в том числе на зоорынке. Но мы нашли несколько способов, как сократить отток клиентов.
Во-первых, «Бетховен» представлен почти на всех маркетплейсах. Так мы продвигаем бренд и не теряем покупателей, которым удобнее пользоваться этим каналом. При этом, как показывает наш опыт, лояльность клиентов позволяет выдерживать конкуренцию с более дешевыми предложениями.
Люди готовы покупать у знакомого продавца за более высокую цену: знают, что смогут решить любую проблему напрямую. Люди звонят в наш колл-центр, потому что не получают быстрого ответа от техподдержки маркетплейса. И мы решаем проблему, например заменяем поврежденную упаковку, а потом договариваемся о компенсации с маркетплейсом.
Во-вторых, подключились ко всем сервисам экспресс-доставки: Delivery Club, «СберМаркет», «Яндекс.Еда» и другим. Они позволяют покупателям получить наши товары через привычный сервис и быстро — за 15–20 минут. При всем желании ни один интернет-магазин не сможет достичь такой скорости доставки.
35% онлайн-продаж приходится на маркетплейсы и сервисы экспресс-доставки
В результате на собственный интернет-магазин приходится 65% онлайн-продаж, на маркетплейсы — 15%, на сервисы экспресс-доставки — 20%.
Маркетплейсы и сервисы экспресс-доставки приносят вам много новых клиентов?
По маркетплейсам очень трудно что-либо определить. Если смотреть по географии на Ozon или «Яндекс.Маркет», примерно 40% заказов отправляется за пределы Москвы и Петербурга. Поскольку наша сеть не представлена в регионах, предполагаем, что минимум 40% покупателей являются для нас новыми.
70% пользователей экспресс-доставок — новые покупатели
Измерить эффективность сервисов экспресс-доставки тоже довольно сложно. По нашим прикидкам, примерно 30% аудитории составляют наши текущие покупатели, которые просто переключились на эти сервисы. 70% — это новые для нашей сети покупатели.
Все это очень неточно: долю новых покупателей определяем по обратной связи, когда они звонят в колл-центр с вопросами и говорят, где и что заказывали. Смотрим также на структуру покупок: примерно 70% заказов состоит из одной позиции. Предполагаем, что это заказы новых покупателей, которым что-то срочно понадобилось. Наши покупатели обычно заказывают несколько позиций: влажный и сухой корм, наполнитель, аксессуары.
Вернемся к конкуренции с маркетплейсами. Какие еще инструменты для сокращения оттока у вас есть?
Мы постепенно становимся экосистемой, удовлетворяющей все потребности владельца: питание, лечение, выгул, груминг. Движемся к тому, чтобы «Бетховен» стал единым окном для владельцев животных, — такого на зоорынке еще никто не делал.
В каждом магазине сети «Бетховен» есть ветеринарный кабинет — это часть экосистемы, призванной удовлетворить все потребности владельца животного
Когда любой вопрос можно решить через единое окно, это увеличивает LTV и сокращает отток
На маркетплейсах всегда можно найти цену ниже, но они не будут предоставлять дополнительные услуги. Поэтому наша цель — сделать так, чтобы покупатели знали: в «Бетховене» они найдут все, что нужно для питомца. Когда любой вопрос можно решить через единое окно, это естественным образом увеличивает LTV и сокращает отток.
Сейчас находимся на этапе тестирования: пытаемся понять, какие услуги окажутся востребованными. Уже тестировали услуги зоопсихолога и выгула собак: разместили объявления на нашем сайте, но никак их не продвигали. Получали несколько десятков заявок в неделю — по обратной связи понятно, что людям нужны эти сервисы. Думаем также протестировать передержку — скорее всего, создадим агрегатор, где будут представлены партнеры, которым мы доверяем.
Как вы определяете, какие услуги включать в экосистему?
Мы берем потребности обычного владельца домашнего животного и максимально детализируем. Например, питомец погрыз диван — приходится менять обивку. Или собаки подрались на улице — будет нужно лечение. Так родилась идея со страховкой.
В стоимость страховки входила ветеринарная помощь и компенсация ущерба, например при порче имущества. От услуги отказались из-за низкого спроса
Затем оцениваем интерес аудитории по количеству запросов на «Яндексе» и запускаем пилот на несколько магазинов или только онлайн. Если услуга востребована, а обратная связь от покупателей положительная, масштабируем проект на всю сеть. Если же объем не соответствует ожиданиям, а спрос не растет месяц к месяцу, отказываемся от развития. Так произошло со страховкой: на протяжении нескольких месяцев спрос оставался стагнирующим, «Яндекс.Wordstat» тоже не показывал рост числа запросов — мы сделали вывод, что люди пока не понимают, зачем нужна страховка, и не готовы платить за нее несколько тысяч рублей.
Одна из услуг, которую сейчас тестируют в «Бетховене», — «самомойка». Кабинки разместили в нескольких магазинах сети
Еще одна часть будущей экосистемы — ветеринарная клиника «Доктор Бетховен». В отличие от ветеринарных кабинетов в магазинах, где проводят осмотр и делают простые процедуры типа стрижки когтей и вакцинации, «Доктор Бетховен» — полноценная зообольница с операционными и стационаром. Мы открыли ее полтора года назад, и по выручке она опережает наши прогнозы.
Программа лояльности для сбора клиентских данных и принятия стратегических решений
У вас бонусная программа лояльности. Вы сразу пришли к такой модели?
Сначала у нас была система скидок, но три года назад мы решили перейти на бонусную программу — она позволяет проводить акции по возвращению клиентов. Ломать ничего не стали: взяли пороги начисления с предыдущей скидочной программы и превратили скидку в бонусы. Клиентам это было понятно, поэтому с негативными отзывами мы не столкнулись.
88% покупок совершаются с картой лояльности
Сейчас около 88% покупок совершаются с картой лояльности. С одной стороны, это объясняется усилиями наших кассиров. Они мотивированы напоминать о бонусной программе, потому что она «привязывает» покупателей — они возвращаются, чтобы потратить кешбэк. А это дополнительная выручка для магазина, с которой сотрудники получают бонусы.
С другой стороны, у нас одна из самых выгодных на зоорынке программ (мы регулярно изучаем предложения конкурентов) — даем до 10% кешбэка. Так как наши цены чуть выше, чем в других сетях, мы можем позволить себе чуть бóльший дисконт для постоянных покупателей — стремимся к тому, чтобы быть выгодными именно для лояльной аудитории.
Условия бонусной программы «Бетховена»
Программа лояльности позволяет углублять знания о клиентах. Благодаря истории покупок и действий на сайте и в приложении мы знаем вид питомца, его размер и возраст. Это важно, потому что часть товаров относится к тому или иному периоду жизни животного и его виду. В этом году реализуем в мобильном приложении и личном кабинете сбор дополнительных данных в обмен на бонусы. Но не при первой покупке — не хотим ставить барьеры при оформлении заказа и перегружать клиентов лишними формами. Лучше сначала получить минимальное количество информации и задавать вопросы в процессе дальнейшего взаимодействия — так клиенту будет комфортнее.
На основе покупательского поведения выделяем сегменты и отправляем им релевантные предложения, например акцию на любимый бренд или напоминание о том, что наполнитель для кошачьего лотка скоро закончится и пора пополнить запас.
Кнопка «повторить заказ» открывает корзину с нужным товаром
Где еще вы используете знания о клиентах, кроме сегментации?
Знание истории покупок позволяет нам менять ассортимент. Например, после февраля вырос спрос на товары среднего ценового сегмента, а из-за перебоев с поставками импортных кормов часть покупателей перешла на российские аналоги, чтобы не приходилось постоянно менять рацион питомцев. В ответ на изменение поведения покупателей мы увеличили ассортимент этих товаров.
Бывают и более глобальные изменения: примерно два года назад перешли к новой концепции магазинов. Раньше у нас были сгруппированы отдельно корма, отдельно наполнители, отдельно аксессуары. Мы изучили историю покупок, и оказалось, что люди в основном покупают товары для одного вида животного. Мы поняли, что разумнее объединять товары отдельно для собак, для кошек и так далее.
Зоомагазины сети «Бетховен» поделены на зоны для кошек, собак, птиц, грызунов, рыбок
+10% средний чек благодаря новой концепции магазинов
Чтобы оценить результат, сравнивали показатели до и после изменения, а также выделили контрольную группу магазинов. Эксперимент оказался удачным: средний чек вырос на 10%.
Омниканальность: как победили конкуренцию между офлайном и онлайном
У вас и онлайн-, и офлайн-магазины. Как различается поведение покупателей в этих каналах?
В онлайн люди приходят с конкретной потребностью — купить корм, наполнитель и так далее. В офлайне же люди чаще обращают внимание на игрушки и аксессуары — отчасти это спонтанные покупки, отчасти важна возможность рассмотреть и потрогать товар. Мы выводим на сайте рекомендации, но живая витрина всегда интереснее виртуальной картинки.
Отличаются также частота покупки и средний чек. В офлайн-магазинах люди покупают примерно раз в три недели, в интернет-магазине — раз в полтора месяца. Но частота коррелирует со средним чеком: в онлайне средний чек в два раза выше — 2700 рублей против 1200 в офлайне.
На 20% выше средний чек омниканального покупателя
Важно сказать, что для нас покупатели сети едины, несмотря на то, что у каждого есть предпочтительный канал. Мы не стараемся как-то изменить паттерн поведения в офлайне и онлайне, а работаем над тем, чтобы покупатели стали омниканальными, потому что частота покупок у них выше. Выше и средний чек — примерно на 20%. Такие клиенты приобретают больше разных товаров: и корма, и наполнители, и игрушки, и аксессуары.
Как вы добиваетесь того, чтобы покупатели стали омниканальными?
Если человек покупает только в онлайне и при этом является участником нашей бонусной программы, то проводим стимулирующие акции для привлечения его в офлайн. Например, дарим 500 сгорающих бонусов, которые можно потратить только в магазине:
Для привлечения онлайн-клиентов в магазины им отправляют SMS о сгорающих баллах
В то же время стараемся рассказывать покупателям магазина, что мешки с кормом или наполнителем можно купить через интернет, чтобы не таскать тяжести. Предлагаем также установить наше приложение — по сути, это онлайн-магазин, где можно привязать или выпустить бонусную карту, а также отсканировать товары по штрихкоду, чтобы заказать доставку или изучить карточку товара, проверить его наличие в других магазинах.
Как и в магазинах «Бетховена», в приложении сети есть четкое разделение по виду питомца
Как вы измеряете эффективность приложения?
18% — конверсия в покупку в мобильном приложении
Основная метрика — это количество установок. Примерно за два года только на Android приложение скачали около полумиллиона раз, рейтинг — 4,9 звезды. Вторая метрика — конверсия в покупку. Сейчас она около 18% — примерно в три раза выше, чем на сайте.
Приложение — один из самых драйвовых наших инструментов. Среди покупателей, которые его установили, только 20% продолжают параллельно пользоваться сайтом.
Вы активно развиваете онлайн-каналы. Нет ли конкуренции за KPI между онлайн- и офлайн-подразделениями?
Действительно, в свое время у сотрудников розницы было неприятие электронной коммерции: они опасались, что мы заберем себе всех клиентов. Нам удалось побороть это отношение. Во-первых, мы согласовали с розницей единую мотивацию персонала.
Выручка от самовывоза или доставки засчитывается магазину
Теперь выручка от самовывоза или доставки из магазина, даже если заказ был оформлен через сайт или мобильное приложение, засчитывается магазину — для e-commerce это справочная выручка. Продавцы получают бонусы, поэтому они мотивированы максимально быстро и качественно выполнять заказы электронной коммерции.
Во-вторых, у нас есть центр дистанционного обучения — каждый новый продавец в обязательном порядке проходит обучение и по ассортименту, и по сервису. Мы пытаемся донести до коллег, что им выгодно рассказывать о плюсах доставки через интернет: в противном случае клиенты могут купить товары в другом месте. А после хорошей консультации они с большой вероятностью не только оформят доставку, но и вернутся в магазин за новыми покупками.
Отдел маркетинга у вас в компании тоже единый?
Нет, у нас есть два подразделения: собственно маркетинг, который отвечает за продвижение бренда в целом и работает на офлайн и онлайн, и маркетинг электронной коммерции. Он занимается исключительно лидогенерацией: «нагоняет» трафик, «догоняет» клиентов триггерными механиками в пушах и в email, запускает механики, связанные с удержанием и возвращением по программе лояльности, например разные сгорающие бонусы.
Такое разделение сложилось исторически: у каждой команды свои задачи и KPI: у маркетинга — охват аудитории, привлечение новых покупателей, узнаваемость бренда, а у маркетинга электронной коммерции — количество переходов, конверсия, выручка.
Насколько для работы в маркетинге важен опыт в зообизнесе?
Для нас наличие [у маркетолога] питомца важнее, чем опыт работы в зообизнесе
Главное — мы стараемся нанимать людей с домашними животными. Если человек прошел долгий путь содержания питомца от воспитания щенка или котенка до его лечения в старости, если испытал на себе все прелести и сложности заботы о питомце, то он прекрасно понимает потребности животного и хозяина на разных этапах и сможет разработать правильную коммуникацию. Для нас наличие питомца важнее, чем опыт работы в зообизнесе.
Бизнес в новых реалиях: перераспределение бюджетов и планы
После 24 февраля маркетинговая стратегия не изменилась?
Нет, в целом не изменилась. Как я уже говорил, мы расширили ассортимент российских кормов и товаров среднего ценового сегмента, но продолжаем позиционировать себя как сеть с максимально качественным, проверенным и подходящим для наших покупателей ассортиментом. В среднем ценовом сегменте тоже есть достойные корма — ориентируемся и на спрос, и на состав: выбираем лучшее из того, что есть. Если в корме нет мяса, а только мука и овощи, такой товар в ассортимент не поставим.
3 основные метрики: возврат инвестиций, стоимость привлечения нового покупателя и охват аудитории
Конечно, количество маркетинговых инструментов сократилось — мы перераспределили рекламные бюджеты. Оставили «Яндекс» как основной источник лидогенерации и сделали дополнительный упор на партнерские сети банков и мобильных операторов. Плюс более активно работаем с действующей аудиторией через пуш- и email-рассылки. Как и прежде, смотрим на три основные метрики: возврат инвестиций, стоимость привлечения нового покупателя и охват аудитории.
Продолжаем развиваться и тестировать гипотезы на потоке. Планируем расширить географию пунктов выдачи, чтобы поддерживать омниканальность. Будем углублять знания о клиентах и их питомцах, чтобы точнее делать персональные предложения — сокращать информационный шум.
Условно говоря, мы знаем, что у покупателя кошка восьми лет, которая ест суперпремиальный корм. Если у нас через неделю проходит акция на суперпремиальный корм для пожилых кошек, отправим это предложение, но не будем предлагать скидку на дешевые бренды.
Планируем также работать над скоростью обратной связи после обращения покупателя: сейчас ответ занимает около суток, а хочется — в течение пары часов. Это позволит нам эффективнее конкурировать с маркетплейсами, до которых сложно достучаться в случае проблемы. Возможно, добавим WhatsApp и Telegram — многим клиентам это было бы удобно. Для меня эталоном является «Вкусвилл», который отвечает во всех социальных сетях и мессенджерах буквально за несколько часов в любое время суток. К этому надо стремиться.
В общем, переходить на модель глухой обороны из серии «как-нибудь пережить» не планируем.
