23 ноября 2021

Как встроить маркетплейсы в стратегию сбыта и почему принять решение нужно прямо сейчас. Состояние рынка и мнение бизнеса

Половина всех заказов в Рунете приходится на долю маркетплейсов — онлайн-платформ, предоставляющих информацию о продуктах или услугах сторонних продавцов. С одной стороны, маркетплейсы давят на продавцов ценами, навязывают акции, не передают клиентские данные и привязывают покупателей к своей экосистеме, с другой — позволяют начать бизнес без создания собственного интернет-магазина, сократить затраты на логистику и дотянуться до гораздо большего количества покупателей.

Как встроить маркетплейсы в свою стратегию сбыта? Кто-то, как магазин детских товаров «Олант», отдает на сторонние площадки только дистрибутивные товары, кто-то, как косметические магазины Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica и Socolor, вынуждены напрямую конкурировать с маркетплейсами и отстраиваться от них с помощью развития экспертного опыта в лечебной косметике.

В этой статье — обзор российского рынка маркетплейсов, сложности при работе с этим каналом и опыт бизнеса по их преодолению. Прочитать будет полезно собственникам и топ-менеджерам компаний, определяющим стратегию развития и каналы сбыта.

О том, как работа с маркетплейсами влияет на стратегию сбыта, рассказали:

сооснователь и генеральный директор компании «Олант»,
head of e-commerce Smart Orange (сеть Mi Store),
e-commerce директор группы компаний «Сталкер Консалтинг» (косметические магазины Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica и Socolor),
заместитель директора по электронной коммерции Holodilnik.ru,
сооснователь агентства Email Soldiers,
владелец бренда детской одежды «Кофтёныши»,
основатель Mindbox Иван Боровиков.

Обзор российского рынка маркетплейсов

Первый маркетплейс появился в России в 1998 году. Ozon всего на четыре года отстал от американского Amazon — эта площадка считается первой в мире.

За прошедшие 20 с лишним лет влияние маркетплейсов в нашей стране стало значительным. Исследовательское агентство Data Insight приводит такие цифры за 2020 год:

Площадка

Количество заказов

Объем рынка

Рост в рублях год к году

Маркетплейсы

405 млн

721 млрд рублей

+108%

Остальные B2C-онлайн- магазины

278 млн

1725 млрд рублей

+38%

На рынке маркетплейсов есть пять крупнейших игроков — четыре российских и один зарубежный. По данным исследования Data Insight, в январе 2021 года наиболее популярными маркетплейсами среди российских продавцов были:

Wildberries,
AliExpress,
Ozon,
goods.ru (сейчас «СберМегаМаркет»),
«Яндекс.Маркет».

Согласно тому же исследованию, для 55% продавцов маркетплейсы — основной (41%) или единственный (14%) канал продаж. Для каждого пятого продавца маркетплейсы стали первым каналом продаж, для 29% — первым онлайн-каналом. Среди причин выхода на маркетплейсы называют следующие:

Почти половина продавцов считает, что стоимость продаж на маркетплейсах сопоставима с продажами через другие каналы, например собственный интернет-магазин.

Так почему же бизнес часто воспринимает маркетплейсы не как возможность, а как угрозу? Разберем основные причины в следующем разделе.

Почему бизнесу сложно работать с маркетплейсами

Занижают цены. Если маркетплейсы выступают продавцами товаров, они имеют возможность выставлять цену ниже, чем у других продавцов. Это достигается за счет объемов закупок и потому что маркетплейсы могут работать в убыток, если в них инвестируют для захвата доли рынка.

Например, открываем Ozon и вбиваем наугад «капсулы для кофе». По Starbucks Blonde собственное предложение Ozon — самое выгодное, помечено знаком «Лучшая цена на рынке».

У Ozon не только самая низкая цена, но и лучшие условия доставки — на завтра

А если учесть, что комиссия по отдельным категориям товаров на маркетплейсах достигает 15%, ценовая конкуренция для сторонних продавцов невозможна в принципе.

И даже если продавец конкурирует не с маркетплейсом, а с другими продавцами, всегда найдется компания-однодневка, у которой цена ниже просто потому, что она ввозит товар «в серую», не платит таможенные пошлины и не проходит сертификацию Ростеста. Об этом свидетельствует, например, опыт авторизованного партнера Xiaomi в России, о котором расскажем ниже.

Навязывают акции. Особенно этим отличается Wildberries. Так, в 2020 году во Всемирный день шопинга маркетплейс потребовал установить скидку в 25% на весь ассортимент под угрозой убрать с сайта товары без скидки. На это пожаловался Александр Блохин, владелец бренда детской одежды «Кофтёныши» (ниже в статье он расскажет, как работает с маркетплейсами и почему все-таки считает их не угрозой, а возможностью).

Ситуация повторилась в октябре 2021 года: тем, кто отказался дать скидку 5–20%, пообещали временно увеличить комиссию на 8–12%. Правда, для продавцов-участников акции предусмотрели бонус — снижение комиссии на 2–5%.

По словам маркетплейс-менеджера United Colors of Benetton Юлии Пекарёвой, компания столкнулась с тем, что Wildberries не дает отгружать новые товары на склад из-за отказа участвовать в акции с полным ассортиментом — приходится распродавать имеющиеся запасы.

Иван Боровиков,

основатель Mindbox

Бизнес начинает все больше зависеть от маркетплейсов, их ценовой политики и навязывания акций — компании либо соглашаются, либо теряют один из существенных каналов сбыта. Так, Amazon в США — это 80% рынка e-commerce. Если ты не торгуешь на Amazon, тебя нет в электронной коммерции. Думаю, у нас тоже может сформироваться похожая картина.

Как бизнесу собирать согласия на обработку персональных данных у клиентов

Не передают контактные данные. На первый взгляд, по сравнению с демпингом и принудительными акциями это не такая серьезная проблема. На деле — ровно наоборот: нет контактов покупателей — нет возможности стимулировать повторные покупки. И даже если вы получаете данные для отправки «Почтой России», использовать их в маркетинговых целях нельзя: клиент не давал согласия на рекламные email-рассылки.

Иван Боровиков,

основатель Mindbox

Получается замечательная картина мира. С одной стороны, есть маркетплейсы, которые обеспечивают заказы, берут за них существенную комиссию, давят на продавцов ценами и постепенно отвоевывают все бо́льшую долю рынка. При этом, работая с маркетплейсами, бизнес не видит своего покупателя: просто получает запрос на товар и отгружает. Все остальное делает маркетплейс — по умолчанию он не делится контактами клиентов с продавцом.

С другой стороны, новые правила приватности делают привлечение покупателей в интернете еще более дорогим и менее эффективным. Технологические гиганты Apple, Google вводят существенные ограничения на использование сookies: браузер по умолчанию будет работать в режиме инкогнито. То же самое сейчас происходит с мобильными приложениями: рекламодатель обязан явно запросить разрешение на сбор данных, и количество данных уже снижается.

В этой ситуации ценность уже привлеченных клиентов многократно возрастает. Эффективным инструментом для работы с ними остается целевой маркетинг и персонализация — возможность говорить со своими покупателями напрямую, строить с ними человеческие отношения без спама и безумных скидок. И продавать этим покупателям напрямую, без маркетплейсов и таргетированной рекламы в интернете.

Мир без персональных данных. Как бизнесу выживать в нем?

Привязывают клиентов к своей экосистеме. У трех из пяти крупнейших маркетплейсов — Ozon, «СберМегаМаркета» и «Яндекс.Маркета» — есть платная подписка.

— Ozon Premium дает повышенный кешбэк, бесплатную доставку курьером от 499 рублей, специальные цены и акции, упрощенную политику возврата, выделенную линию поддержки.

— «Яндекс.Плюс» дает бесплатную доставку заказов от 699 рублей, возможность копить и тратить баллы кешбэка.

— «СберПрайм» дает бесплатную доставку заказов из «СберМегаМаркета» до конца 2021 года. У этого маркетплейса есть и отдельная программа лояльности с кешбэком и специальными акциями.

Кроме того, клиенту не нужно каждый раз регистрироваться, вводить контактные данные и номер карты — это удобно и, соответственно, повышает конверсию.

Как бизнес встраивает маркетплейсы в свою стратегию сбыта

Основных вариантов два — и они не противоречат друг другу:

1. Активно работать с маркетплейсами.

Так действуют, например, Holodilnik.ru, который стал для маркетплейсов основным поставщиком в нескольких категориях бытовой техники, и «Олант», у которого на этот канал приходится 80% товаров повторного спроса и товаров с невысокой стоимостью. При этом и та и другая компания развивают собственную площадку и не рассматривают маркетплейсы как основной канал продаж.

2. Создавать для клиентов собственного интернет-магазина добавленную ценность.

У DIY-компании «Петрович», например, есть сервис «Петрович.BRO» для прорабов и руководителей небольших строительных компаний. BRO помогает им готовить сметы, следить за проектами, управлять командой, поддерживать связь с клиентами и вести финансовый учет.

А собственный интернет-магазин издательства «Альпина Паблишер» дарит электронные книги при покупке бумажных, выставляет новинки чуть раньше, чем на маркетплейсах, и использует письма как презентацию книг, добавляя туда тезисы и отрывки.

О том, как с доминированием маркетплейсов справляются другие компании, расскажем ниже.

Магазин детских товаров «Олант»: эксклюзивная дистрибуция, оптимизация ассортимента на маркетплейсах и подарки к покупке

«Олант» продает товары двух категорий: дистрибутивные и бренды, представленные в магазинах сети. В 2020 году компания вышла на маркетплейсы с почти полным ассортиментом в обеих категориях. Постепенно бренды начали напрямую работать с маркетплейсами, и «Олант» сфокусировался на продажах дистрибутивных товаров. Сейчас на долю маркетплейсов приходится 20% всей выручки компании, но по некоторым категориям, представленным на маркетплейсах, доля достигает 80%. В основном это товары повторного спроса или товары с невысокой стоимостью.

Ольга Тесля,

сооснователь и генеральный директор компании «Олант»

Мы позиционируем себя как магазин-специалист, который создает спрос: исследуем целевую аудиторию, решаем, что ей нужно, и развиваем товары в собственной сети, в партнерских магазинах и на маркетплейсах. Маркетплейсы для нас — не угроза, а возможность: с логистической точки зрения они покрывают то, что мы никогда не сделаем самостоятельно, ту же доставку за час или доставку в удаленные города России.

Плюс у нас есть товары, которые не очень хорошо продаются на маркетплейсах, — премиальные коляски и автокресла. Решение об их покупке обычно принимается после визита в офлайн-магазин. Особенно для нас важны коляски — это начало отношений с клиентом. Если он купил у нас коляску, то, скорее всего, примет решение о покупке и других товаров для будущего ребенка.

Мы стараемся не потерять покупателя на старте его знакомства с ассортиментом: прикладываем к покупке подарочный пакет, например запас подгузников на месяц, оформляем доставку прямо на терминале в магазине или формируем для клиента ссылку, по которой он сможет оформить доставку, когда решится на покупку.

При выходе на маркетплейс я советую посмотреть на конкурентов: что они предлагают, как оформляют карточку товара. Контент для маркетплейсов должен быть лаконичным: у покупателей просто нет возможности читать подробные описания.

И, конечно, основное на маркетплейсах — это отзывы. Продавцы собирают их по-разному: покупают через специальные сервисы, предлагают скинуть деньги на телефон, просят своих покупателей оформить заказ на маркетплейсе, прибегают к юмору. Недавно, например, меня попросили оставить отзыв «во имя всех котиков» — такие призывы тоже работают.

Сеть Mi Store: приоритет собственному интернет-магазину и хорошая клиентская поддержка

Smart Orange — авторизованный партнер Xiaomi в России, развивающий собственный интернет-магазин и розничную сеть. Сейчас все производители мобильной техники, в том числе и Xiaomi, испытывают дефицит комплектующих и, соответственно, сложности с поставками. В других товарных категориях таких проблем нет. Ситуация на мировом рынке влияет на стратегию работы с маркетплейсами в России — доля этого канала у Smart Orange составляет всего 10–15% онлайна.

Елена Шкирдова,

head of e-commerce Smart Orange

На каждую модель смартфона на маркетплейсе приходится 20–50 игроков. Часть из них работает «в серую» и не проходит сертификацию Ростеста, часть имеет возможность не соблюдать рекомендованную розничную цену и демпингует. Мы официальный дистрибьютор, и для нас такой подход неприемлем.

Из-за перебоев с поставками нам выгоднее продавать бóльшую часть смартфонов на собственном сайте, чтобы развивать клиентскую базу, дальше работать с ней и предоставлять покупателям высокий уровень послепродажного обслуживания.

При этом от работы с маркетплейсами не отказываемся: планируем развивать в этом канале продажи умных устройств Xiaomi, дефицита которых не испытываем. Для нас маркетплейсы — дополнительная точка касания с клиентами, возможность популяризировать бренд в России и увеличить обороты.

Для успешной конкуренции с маркетплейсами важна сервисная составляющая. Мы многое делаем для того, чтобы поддерживать лояльность клиентов. Колл-центр оказывает поддержку клиентам в режиме онлайн и решает все вопросы гарантийного и сервисного обслуживания техники. В ближайшее время у клиентов появится возможность вернуть товар в любой из наших магазинов, вне зависимости от того, где они его приобрели.

Помимо сервиса, важна правильная работа с аудиторией. В планах — точечная сегментация базы и персонализация коммуникаций.

Косметические интернет-магазины Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica и Socolor: сегментировать клиентскую базу и быстро проверять гипотезы, чтобы наладить личный контакт с покупателями

В отличие от многих компаний для ГК «Сталкер Консалтинг» маркетплейсы — не один из каналов продаж, а прямая угроза.

Александр Гельман,

e-commerce директор группы компаний «Сталкер Консалтинг»

Маркетплейсы — это главный вызов, с которым мы сейчас сталкиваемся: они «отъедают» существенную часть трафика. Мы понимаем, что единственным решением является углубление экспертности и предоставление более подробной информации, знаний и советов тем клиентам, которые ищут не просто низкую цену, а глубокого понимания со стороны продавца.

Чем сильнее мы сегментируем базу, тем более целевые сообщения получают подписчики. За счет этого достигается более личный контакт: мы отправляем точечную рассылку по проблемам, которые есть у клиента. Это позволяет нам выглядеть в его глазах более экспертными, более профессиональными. А когда это касается здоровья, особенно здоровья кожи, для людей очень важно доверие.

Для того чтобы достигать устойчивого результата, нужно также проверять довольно большое количество гипотез. Платформа клиентских данных позволяет делать это быстро и быстро же отправлять коммуникации, на которые у маркетплейсов уходит куча времени.

В конечном итоге персонализация, основанная на сегментации и проверке гипотез, повышает конверсию с писем и с коммуникаций в принципе и увеличивает продажи.

Опрос клиентов в письме позволяет сегментировать базу по интересам и отправлять только релевантные сообщения

Иван Боровиков,

основатель Mindbox

Качество (почти равно эффективность) маркетинга напрямую связано с централизацией клиентских данных: без этого невозможна ни сегментация, ни целевые коммуникации. Я ожидаю, что ситуация, когда платформа, объединяющая клиентские данные, станет центральным звеном в клиентоориентированной стратегии компании, будет главной тенденцией в ближайшие 3–5 лет.

Интернет-магазин бытовой техники Holodilnik.ru: стать основным поставщиком маркетплейсов, предлагать товары неспонтанного спроса и доносить экспертность во всех каналах

Holodilnik.ru вышел на маркетплейсы еще в 2018 году, но никогда не рассматривал этот канал как основной — на маркетплейсы приходится всего 20% продаж.

Диана Смолякова,

заместитель директора по электронной коммерции Holodilnik.ru

Я слукавлю, если скажу, что маркетплейсы никак не оказывают влияния на наш бизнес. Конечно, оказывают! Они, безусловно, удобны для клиентов. Плюс у маркетплейсов есть возможность продавать товар, который в закупке стоит рубль, по 90 копеек.

К счастью, мы научились работать с ними. Во-первых, Holodilnik.ru — один из основных поставщиков крупной бытовой техники для маркетплейсов. Во-вторых, наша основная матрица — крупная бытовая техника — не пользуется такой популярностью на маркетплейсах, как в специализированных магазинах.

Если разбираться еще глубже, то маркетплейсы нацелены на то, чтобы люди покупали спонтанно, часто и быстро. К нам же приходят люди, которые приобретают технику на 5–6 лет, и они хотят делать покупки осознанно. Мы им в этом помогаем, потому что такой экспертности, как у нас, нет ни у одного игрока на рынке.

При этом я советую не игнорировать маркетплейсы: рано или поздно там будут все. Но и отказываться от своей площадки не стоит. Как ни странно, люди не всегда приходят за ценой — не менее важна душевность в общении и экспертное мнение.

Holodilnik.ru доносит свою экспертность через продавцов в розничных магазинах, видеосервис консультаций на сайте и колл-центр. По телефону оформляется довольно большой процент заказов. Сначала люди приходят на сайт и изучают ассортимент самостоятельно, затем звонят по телефону и разговаривают не с автоответчиком, а с живым человеком, который дает им развернутую консультацию и помогает сделать осознанный выбор.

Еще один канал донесения экспертности — рассылки. По данным компании, в среднем от решения о покупке до заказа крупной бытовой техники проходит около сорока дней. За это время Holodilnik.ru успевает рассказать клиенту о преимуществах разных брендов и моделей.

То есть Holodilnik.ru уходит от концепции «рассылки равно спам» или «рассылки равно акции» к модели, когда рассылки — это полезная и интересная для клиентов информация. Достигается это за счет централизации данных: в едином профиле клиента хранится история покупок, действий на сайте и реакция на рассылки. Это позволяет сегментировать базу и персонализировать общение с клиентами не только в рассылках, но и в рекомендациях на сайте и в колл-центре.

Email Soldiers: снижение расходов на собственный e-commerce и отказ от конкуренции с маркетплейсами у клиентов агентства

У Email Soldiers много клиентов с собственной розницей и интернет-магазином. Когда некоторые из них решили подключить маркетплейсы, то столкнулись с каннибализацией: этот канал стал «отъедать» долю трафика у e-commerce.

Иван Ильин,

сооснователь агентства Email Soldiers

Я считаю, что усидеть на двух стульях нельзя: если вы уже вышли на маркетплейсы, то постепенно будете терять контроль над собственной дистрибуцией. У многих наших клиентов продажи на условном Wildberries растут на сотни процентов в год, а выручка интернет-магазина падает. При этом им приходится содержать команду e-commerce, поэтому возникает вопрос, не стоит ли полностью отказаться от собственной площадки.

Я вижу такой выход: сократить расходы на e-commerce, в том числе на логистику, и не пытаться конкурировать с маркетплейсами по выручке, тем более что из-за акционных предложений цена на ваши товары там может быть ниже.

Собственный сайт может стать точкой коммуникации с пользователем, где вы будете рассказывать про новинки, рекомендовать товарные пары и размещать прямые ссылки на маркетплейсы.

Не терять связи с клиентом после его ухода на маркетплейс помогут чат-боты и QR-коды на упаковке. Например, компания — обжарщик кофе предлагает перейти по ссылке, чтобы научиться правильно варить кофе. Таким образом клиент повторно идентифицируется и его профиль «склеивается» с посетителем вашего сайта. Для этого, правда, нужна платформа клиентских данных.

Бренд детской одежды «Кофтёныши»: расширение ассортимента, бесплатная доставка и отгрузка для маркетплейсов с собственного склада

История бренда «Кофтёныши» началась с монопродукта: игрушки, которая превращается в кофту. Два года основатели сознательно игнорировали маркетплейсы, потому что хотели сохранить персональную связь с покупателем: в каждую посылку вкладывали открытку и буклет, красиво упаковывали товар. Особое опасение вызывали возвраты: если клиент уже превратил игрушку в кофту, нужно упаковать ее заново — не факт, что работники маркетплейса сделают это аккуратно.

Кофтёныш превращается из игрушки в кофту всего за четыре действия, но доверять упаковку работникам маркетплейса владельцы бренда не готовы

Александр Блохин,

владелец бренда детской одежды «Кофтёныши»

В конце 2020 года доля маркетплейсов в нашей выручке составляла всего 5%. Чтобы не упустить возможности этого канала, решили расширить ассортимент и запустили линейку базовой одежды: шапки, комбинезоны и так далее. Сейчас доля маркетплейсов достигла уже 30%, причем 90% из них — это базовая одежда и только 10% — «кофтёныши». На собственном сайте распределение ровно противоположное.

«Кофтёнышей» для маркетплейсов отгружаем со своего склада: это позволяет гарантировать качество упаковки. Клиентам приходится ждать дольше, зато мы не получаем нареканий за внешний вид.

Чтобы поддерживать продажи на собственном сайте, мы отказались от платной доставки, даже если заказ на небольшую сумму. Иногда доставка получается себе в убыток, но это единственный способ конкурировать с условиями маркетплейсов.

Советую также продумать политику возврата и обмена: на маркетплейсе покупатель защищен — и в вашем интернет-магазине все должно быть прозрачно. И, конечно, стоит поработать над созданием добавленной стоимости. Например, на сайте компании Tasty Coffee есть категория «идеален для молочных напитков» — у маркетплейса просто нет возможности разрабатывать специфические фильтры под каждый продукт.

Несмотря на все сложности работы с маркетплейсами, я советую выходить на них, и как можно скорее. Конкуренция постоянно растает: если еще год назад продавалась любая модель и качество фотографий было не важно, то теперь приходится организовывать полноценную фотосессию, тщательно анализировать спрос и предложение. Ужесточаются и требования маркетплейсов к маркировке и сертификации — выходить на рынок становится все сложнее. Если сделать это сейчас, у вас еще будет время «докрутить» продукт и процесс.

Таким образом, у рынка нет единого мнения о том, как взаимодействовать с маркетплейсами. Кто-то пытается конкурировать с ними за счет экспертности, сервиса и сегментации клиентской базы. Кто-то, наоборот, считает, что бороться бесполезно, а собственный e-commerce должен стать вспомогательным инструментом для коммуникации с клиентами.

Сделать выбор предстоит всем: маркетплейсы захватывают все бóльшую долю рынка. Встроить маркетплейсы в вашу стратегию сбыта будет чем дальше, тем сложнее — из-за роста конкуренции на площадках и ужесточения требований к маркировке и сертификации.