Маркетинг
20 ноября 2020

Мир без персональных данных. Как бизнесу выживать в нем?

На Rusbase вышла колонка нашего CEO Александра Горника. В ней он рассказывает о том, как тренд на приватность повлияет на рыночную стратегию: через один-два года собирать данные без явного согласия пользователя станет технически невозможно. Делимся перепечаткой в нашем блоге.

Кажется, вскоре сбор и обработка персональных данных пользователей окажутся под жестким контролем — и это полностью изменит маркетинговую реальность как для онлайн-ритейлеров, так и для рекламных агентств

Уже сейчас сбор данных пользователей интернет-магазинов и соцсетей де-юре если и не запрещен, то сильно ограничен. Но предприимчивые люди находят способы обойти запреты — и де-факто в распоряжении маркетологов есть масса информации, которую можно использовать для рекламы, ретагретинга, создания сегментов ЦА и даже перепродажи другим агентствам. Но вскоре, судя по всему, все изменится — и собрать данные в их нынешнем виде без явного согласия пользователя компаниям станет просто технически невозможно. О том, как изменятся стратегии продвижения в этом новом мире и как бизнесу подготовиться к переменам, рассуждает СЕО маркетинговой CDP-платформы Mindbox Александр Горник.

Тренд на приватность

Тот факт, что за пользователями постоянно наблюдают в интернете, волнует людей уже довольно давно — как минимум в последние несколько лет постоянно поднимались разговоры о том, чтобы ограничить бизнесу доступ к данным пользователей. Последней каплей стали выборы президента США в 2016 году, в которых победил Дональд Трамп — не в последнюю очередь благодаря усилиям маркетологов, которые грамотно занимались таргетингом. В этот момент уже все поняли, что персонализированная реклама в фейсбуке — это не просто «игрушка», но мощный инструмент, способный повлиять на умы людей.

Первым отреагировал Евросоюз: уже в 2018 году там ввели строгое законодательство — Общий регламент защиты персональных данных (General Data Protection Regulation, EU GDPR). По данному закону собирать информацию о людях, посетивших вашу страничку в интернете, можно либо с их явного согласия, либо в экстренных ситуациях — например, для защиты чьей-то жизни. За нарушение приватности предусмотрены довольно высокие штрафы: в худшем случае нарушителей оштрафуют на €20 млн или 4% своей выручки со всего мира за предыдущий финансовый год.

Крупные игроки в digital-среде быстро сориентировались — и начали создавать решения, помогающие бизнесу соответствовать требованиям GDPR. Ведь если такое законодательство появилось в Европе, то рано или поздно оно будет принято и в США, а затем и в других развитых странах по всему миру. Например, в марте 2020 года Apple выпустил новый релиз своего браузера Safari — в него добавили опцию, блокирующую все сторонние cookies: это значит, что интернет-магазины больше не могут отслеживать, кто и когда заходил на их сайты через эппловский браузер.

На Safari во всем мире сейчас приходится ничтожная доля трафика — лишь 3,62%. Абсолютный лидер рынка браузеров, Google Chrome с долей в 68,5%, пока оттягивает внедрение инструментов по обеспечению приватности — по понятным причинам: корпорации выгодно отслеживать пользователей, чтобы потом продавать рекламу с помощью инструмента AdSense. Но даже Google планирует к 2022 году начать-таки блокировать сторонние cookie. Зато Apple не останавливается — с начала 2021 года разработчикам мобильных приложений придется спрашивать разрешение пользователей на отслеживание их активности — такая опция будет реализована уже в iOS 14.

У самих интернет-гигантов не должно возникнуть больших проблем, даже если все страны мира примут новые законы по защите данных — собранная информация никуда не денется, и ее все равно можно будет продавать рекламодателям. А вот тем предпринимателям, которые продают товары и услуги в интернете, а также владельцам рекламных агентств стоит готовиться к перестройке своей рыночной стратегии. У вас есть на это один-два года — и выиграют те, кто начнет готовиться к перестановкам на рынке прямо сейчас.

Как в офлайне: чему e-commerce может научиться у традиционного бизнеса

Привлекать покупателей в интернет-магазин, не имея на руках их данных — как это вообще возможно? Задача может показаться невыполнимой тем предпринимателям, чьи проекты буквально выросли на таргетированной рекламе в инстаграме. Но ведь продажи и маркетинг появились раньше, чем интернет — а значит, онлайн-продавцам придется кое-чему поучиться у традиционных магазинов (по крайней мере, с точки зрения продвижения).

Этот совет особенно применим для B2C-бизнеса. В сфере B2B, в которой работаем и мы, люди и так меньше полагались на автоматизированную интернет-рекламу и больше — на «ручную» аналитику и прямые продажи. Похоже, к этому придется прийти всем предпринимателям, когда ограничат слежку за пользователями. Рассмотрим основные этапы продвижения — и то, какие средства смогут использовать интернет-магазины в новой бизнес-реальности.

Как узнать, откуда пришли клиенты?

Это важный этап маркетинговой кампании, который помогает оценить эффективность вложений в разные каналы — и, соответственно, решить, куда стоит вкладывать деньги, чтобы получить как можно больше покупателей.

Что можно узнать без персональных данных клиентов? Во-первых, никто не запрещает utm-метки. Да, вы не сможете понять, откуда пришел каждый конкретный человек — но общее количество переходов из фейсбука, инстаграма и рекламы через поисковики вы узнаете. Так что мы можем ожидать «второго пришествия» и расцвета utm-ссылок.

Во-вторых, собирать данные будет нельзя только без спроса. С явного согласия клиентов — можно! И тут придется становиться креативными.

Представим, что вы — владелица магазина дизайнерской одежды, бутика в офлайне. Покупательница заходит к вам с улицы — и вы не можете проследить, откуда она пришла и куда пойдет после вас. Если у вас нет камер, интегрированных с CRM, а у продавца не фотографическая память, то вы даже не узнаете, была ли эта девушка у вас раньше. Не узнаете — если только не спросите.

Единственный способ для офлайн-магазинов проследить путь пользователя — это попросить клиентов рассказывать о нем самостоятельно. Конечно, тут нужно заинтересовать человека чем-то — например, выгодной программой лояльности или персонализированными предложениями. Здесь интересен кейс «Азбуки вкуса»: их карта лояльности дает всего 1% бонусов, которые можно потратить на будущие покупки — но клиенты все равно приобретают ее, а дальше компания уже стимулирует повторные продажи с помощью так называемого персонального маркетинга: индивидуальных акций, рассылок и push-уведомлений, основанных на прежнем опыте покупок конкретно этого клиента. И то же самое можно делать и в онлайн-ритейле.

Итак, вам как интернет-магазину придется начать разговаривать с потребителями — так же, как это делают продавцы в бутике или на кассе супермаркета. Спросите у них:

  • «Откуда вы о нас узнали?» — типичнейший вопрос для ритейла, который стал снова актуальным в свете запрета на сбор данных. Так вы сможете — хоть и не так точно, как раньше — рассчитывать эффективность каналов своей рекламы.
  • «Хотите оставить свою почту, чтобы мы прислали вам бонус на следующую покупку?» — так вы начнете собирать свои собственные данные, полученные с согласия пользователей. Как минимум, у вас будут адреса электронной почты — и вы сможете делать клиентам рассылки, в которых, в числе прочего, задавать вопросы об увиденной в интернете рекламе и использовать данные почты для настройки ретаргетинга и построения аудиторий в системах рекламы. Благодаря собранным заранее контактам вам не придется начинать свой маркетинг с нуля, когда сбор персональных данных ограничат законодательно.

Как вернуть пользователя на сайт и продать ему или ей «брошенную корзину» или новые товары?

Сделать это несложно, когда есть отслеживание данных. В новой реальности придется заниматься этим — по крайней мере, поначалу — практически вручную. Тут тоже на помощь придут вопросы, вовремя заданные пользователям:

  • «Мы не хотим надоедать вам бесполезными предложениями. Разрешите нам отслеживать вашу активность на нашем сайте, чтобы мы могли делать вам персональные предложения?» — если человек даст разрешение, вы сможете делать ретаргетинг в рассылке, напоминая человеку о брошенной корзине. Также можно будет присылать письма с акциями — например, на те товары, который человек уже просматривал, или на те, что на них похожи.
  • «Нам не хочется засорять вашу почту письмами. Можем ли мы использовать ваши данные при настройке рекламы социальных сетях, чтобы показывать только актуальные для вас предложения?» Такой вопрос стоит задавать только тому человеку, который достаточно активно пользуется вашим интернет-магазином. Это даст вам понять, что клиент(ка) заинтересован(а) — и, вполне возможно, действительно захочет видеть вашу рекламу в ленте. Правда, придется отдельно запрашивать разрешения для каждой соцсети, с которой вы сотрудничаете. Можно, конечно, попробовать взять у пользователя согласие на передачу их личной информации третьим лицам без ограничений, но я не советую этого делать — вряд ли многие ваши клиенты захотят так «разбрасываться» своими данными.

Как вообще делать рекламу, если таргетинг больше не работает?

Все не настолько плохо. Таргетинг все еще останется опцией при ограниченном сборе персональных данных. Да, вы не сможете автоматически делать таргетинг и ретаргетинг на своих покупателей с помощью ленты фейсбука, а также создавать сегменты пользователей с похожими характеристиками (так называемые look alike аудитории), но вы все еще сможете делать примерно то же самое в ручном или полуручном режиме. И тут вам придут на помощь так называемые CDP-платформы (customer data platform) — платформы для управления клиентскими данными, интегрированные с CRM-системой.

Вы можете делать таргетированную рекламу на ваших пользователей, которые разрешили вам отслеживать их поведение или оставили свои контакты. А если, допустим, ваша клиентка дала согласие нескольким магазинам одежды на сбор данных и передачу их условному фейсбуку, то вы также сможете показывать ей в ленте вашу рекламу на основании визита на сайт к конкурентам по данным фейсбука. В принципе, всё как раньше — только на каждое действие нужно явное согласие пользователя.

Сегменты ЦА вы тоже сможете настраивать — правда, тут придется немного поработать руками (как в старые добрые времена!). Например, вы видите в аналитике своей CDP-платформы, что активное ядро клиенток вашего магазина одежды — девушки от 24 до 35 из Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода. Вы, возможно, не сможете дать рекламу в фейсбуке или инстаграме конкретно на всех ваших посетителей, но вы сможете отобрать по настраиваемым параметрам сегмент покупательниц, похожих на ваше ядро — и рекламироваться на него, снижая среднюю цену контакта.

Еще один хороший способ удерживать лояльную аудиторию и легально работать с ее данными — это стимулировать пользователя на установку вашего мобильного приложения. Это позволит легально собирать больше данных своей же площадкой и использовать большее количество маркетинговых инструментов — например, push-уведомления. Если тратиться на разработку приложения не входит в планы, то можно озаботиться выпуском виртуальной карты лояльности, которая загружается пользователем в Wallet — в этом случае нужно получить разрешение на использование номера мобильного телефона пользователя и отправку SMS.

А что делать рекламным агентствам?

Для рекламных агентств прогноз будет менее радостный, чем для тех, кто продает товары и услуги в интернете. Те агентства, которые строили свой бизнес на покупке и перепродаже баз данных и клиентских сегментов, скорее всего, просто уйдут с рынка. Да и многие из тех, кто честно продавал настройку рекламы, с высокой долей вероятности либо разорятся, либо будут выкуплены более крупными игроками. В более долгосрочной перспективе большая часть рынка автоматизированной рекламы отойдет площадкам — гигантам вроде Google и «Яндекс».

Если вы как рекламное агентство хотите остаться на рынке, нужно менять стратегию и учить клиентов собирать свои данные пользователей уже сейчас, а самим учиться работать с вручную собранными данными клиентов. Если раньше настраивать рекламу приходилось в основном по собранным третьими сторонами данным, то теперь придется работать с данными, которые клиент рекламного агентство со своих клиентов получил сам.

Можно найти нишу, в которой продвижение меньше зависит от сбора данных. Можно углубиться в аналитику — и стать для клиентов скорее консультантами, которые помогут заново выстраивать отношения с пользователями, придумывать креативные акции и прочие «ништяки», ради которых люди захотят сами поделиться с вами данными.

После ужесточения законов о сборе персональных данных работы у маркетологов действительно станет больше. Придется креативить, думать о покупателях, тщательно продумывать формулировки и стараться не отпугнуть клиентов. Каждый лид станет дороже — поэтому нужно будет сделать все, чтобы лиды стали максимально качественными.

И именно поэтому именно сегодня бизнесу так важно начать собирать собственные данные о клиентах. Сейчас многие — особенно малый и средний бизнес — полагаются на базы, которые есть у рекламных агентств или крупных продавцов рекламы, таких как Google и «Яндекс». Однако после появления новых технологий, блокирующих сторонние cookie, полагаться на них станет физически невозможно — и весь маркетинг придется начинать сначала. Поэтому заручитесь согласием пользователей на сбор их данных сейчас, пока таргетированная реклама приносит вам дешевые лиды — а затем сохраните эту информацию в программу для управления клиентскими данными и научитесь с ней работать. Это поможет вам завтра быть на два шага впереди конкурентов.