После запрета на иностранные соцсети некоторые бизнесы начали привлекать потерянный трафик при помощи инфлюэнс-маркетинга.
31 октября 2022
Блогеры — это новый таргет. 6 историй о том, как бизнес заменяет запрещенные соцсети инфлюэнс-маркетингом
Собрали примеры того, как бизнес справляется с запретом иностранных соцсетей при помощи инфлюэнс-маркетинга.
В материале — самые разные стратегии бизнесов. Одни сделали упор на охватные интеграции и работают над узнаваемостью бренда, другие используют блогеров как перформанс-канал и считают воронку вплоть до продаж, третьи растят через блогеров программу лояльности, чтобы получить больше постоянных клиентов. Больше всего таких примеров удалось найти в фешн-индустрии, но есть кейсы и из других сфер.
Канал оказался эффективным даже для офлайн-бизнеса. Так, обувной бренд Monro научился с помощью интеграций повышать посещаемость магазинов.
NICE ONE: инфлюэнсеры приносят до 30% трафика на сайт и 25% выручки
До 24 февраля. Мы работаем с инфлюэнс-каналом с осени 2021 года, чтобы увеличивать выручку. Эффективность измеряли при помощи промокодов и utm-меток — вплоть до продаж.
Процессом руководил менеджер-фрилансер со своей базой из 20–30 блогеров — мы регулярно размещались только у них, по 10–15 интеграций в месяц. В среднем инфлюэнс-канал давал от 5 до 15% выручки. При этом на канал тратилось 10–15% рекламного бюджета.
Таргет в Instagram* и Facebook* был более эффективным каналом. На него мы тратили 60–75% бюджета. И он приводил 80% трафика на сайт и давал от 50 до 80% выручки в зависимости от месяца.
После 24 февраля. Мы попробовали заменить привычный таргет интеграциями с блогерами. Первые недели это было не очень эффективно: охваты у блогеров упали, а цены на размещение были теми же — из-за этого выручка снизилась.
Мы продолжили интеграции, стали работать с разными блогерами — в основном это блогеры-стилисты, у которых от 10 до 100 тысяч подписчиков. Именно они генерируют сейчас основную выручку. При этом детальнее проверяем аудиторию блогера перед интеграцией. Смотрим на охваты, вовлеченность подписчиков, ядро ЦА. Все это позволяет спрогнозировать примерное число переходов на сайт и CPV (cost per view).
Также мы стали делать охватные интеграции, чтобы привлечь новую аудиторию, — размещаемся у крупных инфлюэнсеров с аудиторией в 100–200 тысяч подписчиков, а также у миллионников.
-
В 3 разавырастили бюджет на блогеров с 24 февраля
В общей сложности мы увеличили бюджет на блогеров почти в три раза — отдали туда половину того, что тратили на таргет. Теперь траты на блогеров составляют от 40 до 70% рекламного бюджета. Проводим до 30 интеграций в месяц. Среди них охватные — 20%, перформанс — 80%.
Как считаем эффективность. В течение двух недель после размещения считаем выручку по промокодам. Но не вся аудитория блогера пользуется промокодами, некоторые покупают без него. Мы подсчитали, что где-то 15–30% всех заказов после размещения сделаны без промокода, но благодаря интеграции. Увидели это по тому, как снизилась выручка, когда мы искали нового инфлюэнс-менеджера и не размещались 2–3 недели.
В охватных интеграциях не предлагаем промокоды и поэтому не оцениваем выручку, смотрим количество переходов в наш Instagram-аккаунт*, трафик на сайте, количество просмотренных страниц за сеанс и добавления в корзину.
Результаты
-
30 %трафика на сайт приносят инфлюэнсеры
-
25 %выручки приносят инфлюэнсеры
-
C 40 до 25 %снизилась доля рекламных расходов инфлюэнс-канала за полгода
Каких ресурсов требует работа с инфлюэнсерами. После 24 февраля мы наняли еще одного инфлюэнс-менеджера — уже инхаус. На нем поиск блогеров, оценка и переговоры — это занимает много времени. Пробовали сотрудничать с агентствами, но доля рекламных расходов доходила до 50–60% — в юнит-экономику это не укладывалось. Также привлекли к работе сотрудников бэк-офиса — курьеров, которые забирают со склада вещи, доставляют их блогерам, и логиста, который курирует этот процесс.
Планы. Увеличим количество охватных интеграций, чтобы привлекать больше новых клиентов. Сейчас охват и перформанс соотносятся в пропорции 20% к 80%. Планируем сделать наоборот, чтобы привлекать больше новой аудитории.
Monro вернул вовлеченность в Instagram* на дофевральский уровень
До 24 февраля. У нас нет онлайн-магазина, сайт используем как каталог. Поэтому соцсети стали для нас площадками, где пользователи могут не только смотреть товары, но и взаимодействовать с ними — добавлять в закладки, комментировать и задавать вопросы.
Мы используем Instagram*, Telegram и «ВКонтакте». Активнее всего работали с Instagram* — за два года аккаунт вырос с 9 до 73 тысяч подписчиков. До блокировки Instagram* мы не так часто размещались у блогеров — за последний год было около 20 интеграций.
На все соцсети тратилось около миллиона рублей в квартал, из них 600 тысяч — на таргет, благодаря которому число подписчиков ежемесячно росло от 5 до 20%.
Поскольку мы продаем только офлайн, у нас нет возможности настроить сквозную аналитику соцсетей. Эффективность оцениваем двумя методами. В онлайне смотрим цену клика, цену подписки, количество обращений и рост охватов. В офлайне используем контрольные группы. Например, выбираем два города из одного региона со схожими показателями продаж. В одном запускаем рекламу, а в другом — нет. После кампании сравниваем динамику по объему продаж и посещаемости.
После 24 февраля. После того как работать с таргетом стало невозможно, охваты и вовлеченность в Instargram* стали стремительно падать. Для постов падение составило около 80% (с 20 тысяч на пост до 3 тысяч), для сторис — около 75% (с 12 тысяч до 3 тысяч).
Первые два месяца мы ничего не тратили на соцсети, поскольку не знали, чем заменить таргет. А потом перераспределили бюджет. Сейчас примерно 600 тысяч тратим на таргет во «ВКонтакте», а остальное — на интеграции с блогерами в Instagram*. Количество интеграций увеличилось: то, что раньше делали за год, теперь — за месяц. Так, за последние две недели мы поработали с 14 блогерами.
Помимо работы с инфлюэнсерами, мы также изменили подход к контенту — стали чаще делать сторисы и reels, а также запустили партнерские проекты с другими брендами: совместные конкурсы, фотосъемки, взаимные отметки в постах и сторисах.
-
+2 %посещаемость магазина после интеграций у блогеров
Как работаем с блогерами. Мы наняли SMM-менеджера и ввели график работы с инфлюэнсерами. Приглашаем блогеров посетить наш магазин и пишем подробное ТЗ — какие товары осветить в интеграции.
Чтобы оценить эффективность, смотрим на рост продаж и посещаемости конкретного магазина после визита блогера. В среднем интеграция прибавляет 2% к посещаемости.
Также оцениваем показатели в онлайне:
- Рост подписчиков после обзора. В среднем интеграция дает 50–100 новых подписчиков, самое удачное размещение привело 800.
- Охват истории на странице блогера и доля вовлеченности относительно общего числа подписчиков. Стараемся выбирать блогеров так, чтобы этот показатель был не меньше 30%.
- Количество переходов по ссылкам в историях.
- Рост обращений в директ после размещения. Обычно аудитория задает уточняющие вопросы по конкретным моделям. Это важный показатель. На одно размещение сейчас приходится около 20–30 таких обращений.
-
12–15 %конверсия в покупку по промокодам в блогерских интеграциях
Для некоторых размещений мы используем промокоды на скидку. Подписчику блогера надо написать в директ, в ответ он получает промокод на 20% скидку и может использовать его в течение двух недель. Конверсия в покупку — 12–15%.
Результаты. Вовлеченность выросла до прежних дофевральских объемов. Наиболее удачные посты дают охваты до 20 тысяч. Интеграции с блогерами позволили вернуть положительную динамику в росте подписчиков — сейчас ежемесячно прирастаем на 1–2%.
При этом больше откликов приходит во «ВКонтакте» — аудитория быстрее растет за счет таргета, здесь больше комментариев и прямых запросов в сообщения. Если мы публикуем пост с обзором осенней коллекции, сразу приходит 10–15 запросов, для сравнения, в Instagram* — один-два.
Mario Berlucci: блогеры приносят 10–12% от всей выручки
До 24 февраля. Мы работаем с блогерами в Instagram* около трех лет. До 24 февраля — исключительно для охватов. Например, у нас выходила новая коллекция, и мы рассказывали о ней через инфлюэнсеров. В каком-то смысле инфлюэнсеры были альтернативой СМИ.
Проводили от 5 до 10 интеграций в месяц и тратили на это около 3% рекламного бюджета. Рентабельность этих инвестиций мы не рассчитывали — смотрели только на рост подписчиков и охвата.
А вот таргетированная реклама была важным источником продаж. Мы вкладывали в таргет в Instagram* и Facebook* 10–13% бюджета и получали с него от 15 до 20% общей выручки.
После 24 февраля. Мы полностью перекроили работу с блогерами в Instagram*: увеличили штат менеджеров, ответственных за инфлюэнс-маркетинг, — сейчас это четыре человека, раньше был один. Проводим от 20 до 40 интеграций с блогерами в Instagram* в месяц и тратим на это примерно 11–12% бюджета.
Результаты. Полностью заменить таргет блогерами у нас пока не получается. Количество подписчиков стало расти быстрее, но рентабельность инвестиций в канал ощутимо ниже. Если таргет приносил нам от 15 до 20% выручки, то блогеры приносят в лучшем случае 10–12% при сопоставимых затратах.
Как выбираем блогеров. Мы стали больше времени уделять подбору, проверке и анализу того, насколько блогер и его аудитория соответствуют нашим задачам.
Поначалу делали ставку на лайфстайл-категорию — с идеальными фотографиями и большой аудиторией. Но эти интеграции не всегда приносили результат — охваты были, а покупатели не приходили.
-
90 ₽средняя стоимость подписчика в Instagram*
Как ни странно, самая удачная интеграция была с блогом не про моду, а про ремонт — @jul_so. Лояльность аудитории блогера — очень высокая. Так, при средней стоимости подписки в 90 рублей в этой интеграции подписчик обошелся нам в 35 рублей.
Интеграция в блоге jul_so стала одной из самых удачных для бренда. У этого блогера Mario Berlucci размещались уже три раза
Как считаем эффективность. Мы пытаемся работать с блогерами как с перформанс-каналом и считать все, что можно: по промокодам и размеченным ссылкам.
При этом поведение пользователя может быть сложнее — он может проигнорировать промокод и не воспользоваться ссылкой, но прийти к нам в аккаунт. Поэтому мы дополнительно смотрим на прокси-метрики: статистику по охватам и переходам из аккаунта блогера в наш, а затем сопоставляем с количеством переходов на сайт по ссылке в bio аккаунта в этот же день. Так мы видим, повлияло размещение на трафик или нет.
Планы. Сейчас тестируем таргет во «ВКонтакте», но нет уверенности, что этот канал станет достойной альтернативой. У нас возрастная целевая аудитория, и едва ли ядро нашей ЦА пользуются «ВКонтакте». Там мы рассчитываем дотягиваться только до части потенциальных клиентов в возрасте от 35 до 45 лет. Сейчас тратим на тесты «ВКонтакте» 5% от бюджета.
YouTravel: 40% трафика из соцсетей дает Telegram
До 24 февраля. Нашей основной площадкой был Instagram*. Мы развивали его с осени 2021 года как брендовую историю. За это время сделали около 50 интеграций и увеличили количество подписчиков с 12 до 57 тысяч. Ключевой метрикой в оценке интеграций был цена за тысячу показов (СРМ) и охваты. Instagram* приносил около 7–10% трафика на сайт.
При этом мы вели и другие соцсети: Telegram, VK, «Яндекс.Дзен». Изначально хотели не сосредотачивать силы в каком-то определенном канале, а охватывать больше целевой аудитории на разных площадках.
Как работаем в Telegram. Ежемесячно делаем от 20 до 50 посевов — это платные и взаимные партнерские размещения. Тестируем более 20 гипотез: разные площадки, офферы, контент. За это время удалось найти наиболее рабочие варианты.
С точки зрения контента самые удачные посевы — это те, что связаны с новостной повесткой. Например, если в Telegram расходится новость о возобновлении авиасообщения с определенной страной, мы догоняем читателей таргетированным предложением. Это давало в два раза больший эффект, чем обычное размещение.
Размещение было сделано после новости Ассоциации туроператоров о том, что билеты в Иран подешевеют вдвое
Другой удачный кейс — сотрудничество с локальными сообществами рядом с Москвой и Петербургом. В них мы размещали туры по релевантным направлениям — например, по усадьбам Подмосковья. Результаты были в 1,5–2 раза выше, чем в других посевах.
Интеграция привела в два раза больше клиентов, чем ожидалось
Результаты
-
40 %трафика из соцсетей приносит Telegram
-
в 2,5 разавыросла конверсия из трафика в лид в Telegram за полгода
-
на 15 %вырос ежедневный трафик в Telegram за полгода
С февраля количество подписчиков в Telegram-канале увеличилось с 2,4 до 6,7 тысячи. До февраля Telegram был на третьем месте по трафику и влиянию. Сегодня — на первом.
Также Telegram бьет Instagram* и «ВКонтакте» по следующим показателям:
- CTR в два раза выше, чем во «ВКонтакте»;
- конверсия из трафика в лид в среднем в два раза выше, чем во «ВКонтакте»;
- выручка канала в два раза выше, чем выручка от «ВКонтакте», и в полтора — чем от Instagram*
Как распределяется трафик между соцсетями
До 24 февраля
Сейчас
Instagram*
55%
15–20%
Telegram
15%
40%
VK
15%
30–35%
Как прогнозируем эффективность каналов в Telegram. Посевы — это в основном ручная работа. Мы смотрим статистику по каналам — по конверсиям, подписчикам, активности аудитории — на площадках вроде TGStat. На ней можно искать каналы по тематике и смотреть, кто в этих каналах рекламируется и какой эффект от рекламы он получает. Так мы формируем списки каналов, потенциально интересных для сотрудничества. Как правило, это сообщества, посвященные туризму и путешествиям, или каналы про эмиграцию.
Ключевые бизнес-метрики для нас сейчас — трафик и конверсия в лиды. Трафик мы смотрим по utm-ссылкам, а CRM-система помогает отслеживать дальнейшую конверсию.
-
До 11–12 %CTR дают персонализированные коммуникации
Какие ресурсы нужны для посевов. В нашей команде есть человек, который отвечает за взаимодействие с Telegram-каналами. Много времени тратится на то, чтобы сделать каждый оффер специально под площадку — это важно, чтобы повышать эффективность. Если делать общие офферы, можно сократить время, но потерять в эффективности. Общий оффер дает 3–4% в CTR, а успешные персонализированные офферы — до 11–12%.
Планы. Продолжим развивать Telegram, так как канал показывает максимальную эффективность. Но также будем продолжать диверсифицировать каналы. Во «ВКонтакте» будем тестировать видеоформаты, рекламные интеграции и посевы с лидерами мнений. Также планируем вернуть интеграции с блогерами в Instagram*. Для нас это важная имиджевая площадка с большими охватами, знакомство с брендом часто происходит именно здесь.
Divan.ru: через блогеров привлекают аудиторию в программу лояльности
Основной соцсетью был Instagram*, где у нас было 250 тысяч подписчиков. Опросы покупателей в шоурумах показывали, что большинство из них узнают про нас в Instagram* и именно блогерские интеграции приводили больше всего новых подписчиков.
-
+100 %Число регистраций в программе лояльности росло от месяца к месяцу с июня по октябрь
-
+270 %число покупок через соцсети (июль к июню)
После 24 февраля мы увеличили бюджет на соцсети и распределили его между разными площадками: через Instagram* повели аудиторию в Telegram и во «ВКонтакте».
Бюджет на блогеров занимает около 7% от общего. Примерно 70% от него равномерно распределяется между Telegram, «ВКонтакте» и YouTube. Остальные 30% — на Instagram*, сейчас проводим в среднем 30 интеграций в месяц. На таргет мы тратим те же 7% общего бюджета, но теперь перераспределили его на «ВКонтакте» и MyTarget.
Недавно мы запустили новый подход — начали через блогеров привлекать аудиторию в нашу программу лояльности. В отличие от промокодов это игра вдолгую, мы получаем лояльных клиентов, у которых много касаний с продуктом.
Результаты. Говорить о замене таргета блогерами в нашем случае не совсем релевантно. Мы используем эти каналы по-разному. Таргет — как канал продаж, а блогеров — для построения репутации и узнаваемости бренда. Инструментом продаж блогеры стали только летом — после того, как мы начали продвигать через них программу лояльности. Это позволяет нам приводить лиды в ПЛ, подписывать их на рассылку и затем мотивировать к покупке.
Рост числа регистраций в программе лояльности растет от месяца к месяцу на 100% (замеры делались в течение пяти месяцев с июня по октябрь). Программу мы продвигаем не только через блогеров, но именно они дают наибольший прирост, видим это по размеченным реферальным ссылкам.
Конечно, программа еще не стала полной заменой таргету. Рефералке нужно время, чтобы разогнаться, а нам — чтобы сегментировать клиентов и найти лучшие подходы к коммуникации через инфлюэнсеров.
Размещение у блогера irina_igorek дало Divan.ru более 150 новых регистраций в программе лояльности
WARPOINT: на 100–120 тысяч рублей в месяц сократили расходы на блогеров за счет бартера
До 24 февраля. «ВКонтакте» и Instagram* — наши основные площадки, которые мы ведем уже полтора года. Используем их как охватный канал: рассказываем о бренде, локальных предложениях и акциях.
На инфлюэнсеров тратили около 10% маркетингового бюджета. Количество интеграций разнилось от города к городу — в среднем около 3–5 в месяц, некоторые франчайзи вовсе не использовали этот канал.
Таргет запускали во «ВКонтакте» и в соцсетях Meta* — бюджет между ними распределялся в пропорции 40% на 60%. При этом Instagram* и Facebook* показывали бо́льшую эффективность.
После 24 февраля. Сначала мы перенаправили бюджет с таргета в запрещенных соцсетях на таргет во «ВКонтакте». Он дал отрицательный результат. Туда сразу хлынуло много рекламодателей, и алгоритмы не справлялись с такими нагрузками. Мы отказались от этого канала.
Instagram* остался нашей главной площадкой. После того как был установлен новый юридический статус соцсети, мы вернулись к нативным интеграциям. При этом у нас появились стоп-слова, которые нельзя употреблять в интеграциях: «стрелять», «убивать» и так далее. В самом начале охваты снизились примерно на 40% из-за оттока пользователей. Теперь видим, что этот показатель растет, хоть и медленно.
Мы почти отказались от платных интеграций — работаем преимущественно с небольшими блогерами по бартеру: приглашаем их поиграть в обмен на размещение. В среднем 10 интеграций в месяц помогают остаться на плаву. В команде инфлюэнс-маркетингом занимается один менеджер, он отбирает блогеров вручную — агентства берут слишком высокую комиссию.
Результаты. За полгода у нас появилась база блогеров, с которыми работаем постоянно. За счет бартера экономим на интеграциях в среднем 100–120 тысяч рублей в месяц. Эффективность смотрим по статистике в нашем аккаунте — запрашиваем у блогеров охваты, долю вовлеченности и смотрим на активность в нашем аккаунте, а именно — на прирост подписчиков.
3 наблюдения о рынке от агентства Tiburon Research
- На рынке появилась новая практика — ряд компаний переходит на годовые контракты с блогерами вместо разовых ситуативных кампаний. Как правило, они сотрудничают сразу с несколькими селебрити, которые становятся амбассадорами компании на время контракта.
- Бренд-менеджеры стали еще внимательнее относиться к имиджу инфлюэнсера и его высказываниям о социальных и политических событиях. Брендам приходится расторгать контракты с некоторыми селебрити из-за их высказываний в публичном пространстве.
- Компании детально изучают аудиторию блогера перед интеграцией. Смотрят на объем аудитории и то, насколько она совпадает с ЦА бренда. Это особенно актуально, так как сейчас многие блогеры параллельно ведут по несколько площадок и аудитория на них часто сильно отличается.
* Компания Meta и ее продукты Facebook, Instagram признаны в России экстремистскими и запрещены.
