Mario Berlucci выкупает у маркетинговой платформы Get4Click контакты тех, кто оформил, но не использовал промокод. ROMI механики — 914%. О том, как отключили выкуп на два месяца и потеряли 3 млн ₽ потенциальной выручки, — в рассказе директора по маркетингу.
Обувной бренд Mario Berlucci отключил выкуп контактов у Get4Click на два месяца. И недосчитался 3 млн рублей
Mario Berlucci — российский производитель обуви, сумок и аксессуаров с пятью офлайн-магазинами в Москве и онлайн-магазином
Масштаб бизнеса.
250 тысяч посетителей сайта в месяц
Get4Click — маркетинговая платформа, позволяющая обмениваться клиентами e-commerce-проектам
Задача
Увеличить выручку интернет-магазина
Снизить ДРР
Снизить ДРР
Решение
Выкупать у платформы Get4Click тех, кто оформил, но не использовал промокод
ИТ.
Сайт на «Битриксе», бэк-офис на 1С, маркетинговая платформа Get4Click, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
4% — ДРР выкупа контактов Get4Click
914% — ROMI выкупа контактов Get4Click
914% — ROMI выкупа контактов Get4Click
25 марта 2023
В 2021 году бренд Mario Berlucci подключился к партнерской маркетинговой платформе Get4Click. Она позволяет обмениваться лидами: после оплаты онлайн-покупки клиент может выбрать промокод на подарок или скидку, а также подписаться на рассылку другого участника сети.
Не все клиенты, выбравшие промокод, готовы сразу им воспользоваться. Чтобы не терять «горячие» лиды, Mario Berlucci начал выкупать у Get4Click тех, кто оформил, но не использовал промокод. ROMI механики — 914%.
Выкуп контактов пришлось отключить на два месяца: нужно было перенаправить бюджет на продвижение приложения. Перед возвращением опции решили провести когортный анализ. Оказалось, что упущенная выгода — 3 миллиона рублей. Подробности — в рассказе директора по маркетингу Mario Berlucci Азамата Тибилова.
Результаты работы с выкупленными у Get4Click контактами
-
4
% ДРР выкупа контактов Get4Click -
914
% ROMI выкупа контактов Get4Click
Формула ROMI:
Мы всегда рассчитываем юнит-экономику, отдавая конкретному платному каналу 100% атрибуции. Не учитываем другие затраты, например стоимость платформы автоматизации Mindbox. Это позволяет находить точки роста в моменте — после внедрения этого подхода растем на 30–40% в год.
Почему решили выкупать контакты и как постепенно наращивали их объем
Мы подключились к маркетинговой платформе Get4Click в 2021 году, чтобы увеличить выручку интернет-магазина за счет обмена клиентами с другими участниками сети. Клиентам, оформившим заказ у одного из партнеров, доступны две опции: оформить промокод или подписаться на рассылки другого участника.
Тогда основной доход мы получали благодаря работе с подписчиками, которых приводил Get4Click, — ROMI достигал 1348%. Промокод же не давал желаемого эффекта: обувь редко покупают спонтанно. Мы были довольны сотрудничеством, но продолжали и продолжаем искать новые инструменты продвижения.
-
× 4–4,5раза ниже ДРР Get4Click по сравнению с другими каналами привлечения Mario Berlucci
Дело в том, что наша средняя ДРР достигает 16–18%. Для сравнения: в 2021 году этот показатель не превышал 15%, иногда мы даже укладывались в 13–14%. Рост ДРР — главная проблема маркетинга. Когда коллеги из Get4Click предложили выкупать контакты тех, кто получил, но не использовал промокод, мы решили попробовать эту опцию. Предполагали, что выкуп контактов снизит ДРР и повысит ROMI.
Для начала выкупили 800 контактов. Они попали в нашу базу как обычные новые пользователи — коммуникация началась с welcome-письма:
В welcome-письме рассказываем новым подписчикам о преимуществах бонусной системы
Выделили выкупленные контакты в отдельную когорту и затем ретроспективно проанализировали, как кумулятивно увеличивалась выручка. Параллельно смотрели на ДРР: в идеале она не должна превышать 15%. Через несколько месяцев цифры сошлись — решили продолжить эксперимент и выкупили полторы тысячи контактов, потом еще три. Так постепенно нарастили количество контактов до 10 тысяч в месяц.
Как работаем с выкупленными у Get4Click контактами
После оплаты заказа в одном из интернет-магазинов, входящих в сеть, пользователь попадает на страницу с предложениями других партнеров:
На витрине есть и наше предложение — скидка 5%. При клике на баннер пользователь видит подробные условия и просьбу оставить контактные данные:
Имя и email, а также согласие на коммуникации обязательны, без этого не получить промокод на почту:
По клику из письма пользователь попадает на наш сайт, где может оформить заказ. Get4Click «видит», воспользовался ли клиент промокодом, и если нет, отправляет ему напоминание на третий и шестой день после первого письма:
Если и после этого клиент не оформил заказ (даже если уже побывал на нашем сайте), его контакт можно выкупить и встроить в обычную коммуникацию. Таким клиентам отправляем welcome-письмо, предлагаем промокод за подписку на новости, поздравляем с днем рождения, при необходимости реактивируем и так далее.
-
95–97
% выкупленных у Get4Click контактов — уникальные (нет в клиентской базе)
Часть контактов, которые мы выкупаем у Get4Click, уже есть в нашей базе — увидеть это мы можем только в момент передачи данных в Mindbox. Чтобы понять, сколько таких контактов, выгрузили данные из платформы и отфильтровали клиентов с пометкой «импорт из Get4click». К счастью, оказалось, что их немного — 3–5%. Таким клиентам все равно предоставляем скидку по промокоду.
Как отключили выкуп контактов, провели когортный анализ и поняли, что потенциально потеряли 3 миллиона рублей
В конце года у нас возник дефицит маркетингового бюджета: нужны были деньги на продвижение приложения. Пришлось перераспределять бюджет и принимать решение, каким платным каналом пожертвовать.
К тому моменту у нас осталось немного платных инструментов: «Яндекс.Директ», «ВКонтакте», Telegram и инфлюэнс-маркетинг. «Яндекс.Директ» — основной источник трафика, сокращение бюджета там привело бы к резкому падению выручки: контекст приносит нам много новых пользователей и помогает «догонять» существующих с помощью ремаркетинга. К тому же после возобновления кампаний алгоритмам «Яндекса» пришлось бы заново обучаться. На «ВКонтакте» и инфлюэнс-маркетинг на тот момент тратили совсем небольшие деньги — сокращать бюджет было некуда. Изъять деньги из Telegram Ads было невозможно.
Оставалось только отключить выкуп контактов на декабрь и январь — этого времени хватило на тест. Дополнительным аргументом в пользу этого решения стало то, что отключение «Яндекс.Директа» — это потеря конкретного дохода в моменте, выкуп же контактов приносит потенциальный доход: оценить его можно только ретроспективно.
В феврале уже можно было вернуть выкуп — решили еще раз убедиться, что опция приносит нам деньги. Для этого провели когортный анализ на отложенной выборке: выгрузили из Mindbox пользователей с пометкой «импорт из Get4click» и проанализировали транзакции за три месяца.
-
1,5
млн ₽ в месяц приносят выкупленные у Get4Click контакты
Оказалось, что когорта выкупленных у Get4Click контактов приносит нам полтора миллиона рублей в месяц, то есть потенциальные потери от невыкупа в декабре и январе составили 3 миллиона рублей.
Планируем увеличивать объем выкупаемых контактов. Чем он больше, тем дольше период окупаемости — будем следить за ROMI и ДРР по когортам.
