В октябре 2023 года Google объявил об ужесточении требований к отправителям массовых рассылок. Описали основные изменения и собрали опыт экспертов из Rostic’s, «Нетологии», «Амедиатеки», Befree, Love Republic, «Купибилета» и EKF Group.
30 августа 2024
Как новая политика Google меняет email-маркетинг в России
В октябре 2023 года Google объявил об ужесточении требований к отправителям массовых рассылок. Это более строгая email-аутентификация, возможность отписаться от рассылок в один клик и порог spam rate, превышать который нельзя.
Новая политика вступила в силу в феврале 2024 года. Но еще с января мы получили десятки обращений от клиентов о попадании в спам на Gmail.
Для одних проблема решилась быстро: достаточно было выполнить технические требования, которые стали обязательными. Другим же пришлось на время полностью сфокусироваться на email-гигиене: почистить базу от невалидных контактов, для оттока — остановить отправки, а для активных — сократить частоту.
В материале — рекомендации, как собирать базу, как часто отправлять письма и каким контентом их наполнять, чтобы не попасть в спам. А также опыт бизнеса, которому пришлось справляться с просадкой показателей.
Основные изменения в политике Google
New Gmail protections for a safer, less spammy inbox
Новые правила Gmail для безопасности и чистоты электронной почты
Главная задача новой политики — борьба со спамом. Изменения затрагивают:
- технические настройки, которые защищают письма от подмены. Они стали обязательными для всех массовых отправителей, то есть тех, кто отправляет от 5 тысяч писем в месяц;
- общие рекомендации, чтобы письма не уходили в спам. Их выполнить сложнее: мало конкретики. Например, Google советует отправлять письма только заинтересованным клиентам, а также не увеличивать резко объемы отправок. Однако сложно точно понять, какую аудиторию считать заинтересованной и насколько допустимо увеличивать отправки.
Давать более точные рекомендации Gmail не заинтересован и не может. Не заинтересован, так как спамеры могут найти способы обойти настройки. А не может, потому что алгоритмы почтовика, которые борются со спамом, работают на базе AI. Это значит, что они постоянно обучаются и обновляют правила — зафиксировать их просто невозможно.
Ниже разберем новые требования политики — обязательные и рекомендательные.
Базовые принципы, чтобы рассылки не заблокировали
Цифровые записи SPF, DKIM и DMARC теперь обязательны
Новая политика Google сделала обязательными технические настройки, которые раньше были рекомендованными. Это технические записи SPF, DKIM и DMARC. Записи подтверждают подлинность домена, IP-адреса и самого отправителя. А значит, позволяют избежать спуфинга — использования известных брендов мошенниками.
Из всех каналов прямого маркетинга email — самый уязвимый для мошенничества. Чаще всего письма перехватывают после отправки и заменяют в них контент. Больше всего мошенников интересуют крупные бренды: клиенты доверяют известным отправителям и охотнее переходят по ссылкам в письме. Настроенные цифровые записи позволяют почтовику удостовериться, что письмо не было заменено после отправки.
Проверить, есть ли у домена эти настройки, можно с помощью открытых инструментов. Один из самых крупных сервисов — MX Toolbox. Mindbox использует его для проверки качества IP-адресов. Также через него можно проверить, не попал ли домен в спам-листы.
Сложности начались в конце декабря 2023 года: был высокий сезон, мы проводили много промоакций. В какой-то момент письма перестали отправляться: рассылка уходила 10% пользователей и останавливалась.
Мы проверили постмастер Gmail — все показатели были отличными. Стандартные DKIM, DMARC, SPF уже были подключены. Тогда поддержка Mindbox посоветовала свериться с новыми требованиями Google. Оказалось, что у нас действительно не учтено одно из них.
На расследование проблемы и добавление настройки ушло полтора дня. На это время мы приостановили отправки на Gmail (примерно треть активной базы), а для следующих 3-4 рассылок уменьшили скорость отправки: вместо трех часов сделали 5-6. Все это подействовало: сейчас рассылки на Gmail доставляются без сбоев.
Spam rate не должен превышать 0,1%
Google установил максимальный допустимый spam rate — в 0,1%, а критический — в 0,3%. За метрикой можно следить в постмастере Gmail: она пересчитывается каждый день.
Если метрика превышает 0,1%, почтовик направляет письма в папку «спам». Если отправки продолжаются в том же объеме и spam rate достигает 0,3%, то следующей санкцией может быть блокировка.
Регулярные отправки по небольшим сегментам
Совет Google: отправлять письма с одинаковой частотой и не отсылать сразу на большое количество адресов.
Что на практике. Триггером для Google может быть ситуация, когда отправитель делает только массовые рассылки. Допустим, письмо уходит раз в четыре дня на 200 тысяч контактов, а в остальные дни — никаких отправок. Почтовик может посчитать такую отправку резким скачком и отправить письма в спам.
Снизить риски помогают автоматические письма, даже базовые — вроде «брошенной корзины». Такие письма отправляются регулярно и в небольших объемах. Как правило, у них более высокие показатели открываемости и кликов. А чем выше показатели писем — тем выше рейтинг отправителя, а значит, ниже риски попасть в спам.
Еще один способ снизить риски: делать сегментированные массовые письма вместо отправок на всю базу. Как правило, показатели сегментированных писем выше и они дают ту же выручку при меньшем объеме отправок.
Бóльшая часть коммуникаций «Амедиатеки» в email — это массовые рассылки. В них мы рассказываем о премьерах и делимся подборками сериалов. В 2023 году часть этих писем стала попадать в спам на Gmail и мы на пару месяцев просели по open rate и монетарным метрикам.
Чтобы исправить ситуацию, мы существенно сократили базу для отправок. Первое время массовые рассылки отправляли только тем, у кого не было ошибок доставки и кто открывал письма в последние 30 дней. Все остальные получали только транзакционные письма. Когда метрики в постмастере пошли вверх, мы стали постепенно увеличивать аудиторию получателей.
Сейчас помогает чистка базы: взяли за правило регулярно удалять невалидные и неактивные контакты. Все это помогло восстановить open rate в массовых рассылках до наших прежних 40–45%, при этом отписки снизились почти в три раза.
Метрики стали снижаться в декабре 2023 года. В ноябре мы отправляли больше акционных рассылок, чем обычно, и, вероятно, перестарались. Такие сезонные спады бывали и раньше, и мы не придали этому особого значения. Но уже с 17 января случилось резкое падение: open rate всех писем (и ручных, и автоматических) сократился примерно на четверть.
Мы провели расследование: обратились в поддержку Mindbox, сверялись с отчетом «Здоровье email», а также следили за показателями в постмастере. Оказалось, письма стали лететь в спам.
Что сделали:
1. Перестали отправлять письма тем, кто долго их не открывал. Раньше мы отправляли акционные рассылки на всю базу. Теперь — только тем, кто открывал письма не позднее 90 дней назад (такую рекомендацию получили от менеджера Mindbox).
2. Увеличили срок отправки писем. Каждая рассылка уходит четырьмя волнами с интервалом в два часа. Это помогает сократить нагрузку на почтовик: не происходит резкого всплеска отправок.
В итоге число получателей сократилось, но выросли прокси-метрики писем: open rate, click rate, доставляемость. Из-за проблем с доставляемостью в январе и феврале просела выручка. Но это и так был низкий сезон, поэтому большой потери для бизнеса удалось избежать.
Правильный прогрев домена
Совет Google: надо начать с небольшого количества писем заинтересованным пользователям и затем постепенно увеличивать объем отправок. Чем больше сообщений — тем медленнее нужно увеличивать объем.
Что на практике. Нет конкретного совета по объему сегмента для отправок. Надо выделить самых активных клиентов (тех, кто открывает рассылки и кликает по ссылкам внутри) и вначале отправлять письма только им. Параллельно важно отслеживать результаты отправок в постмастерах, расширять или сужать сегмент в зависимости от того, как будет меняться репутация отправителя.
Появление новых правил Gmail совпало для нас с прогревом домена: в 20-х числах января 2024 года мы перешли с KFC на ROSTIC’S.
Мы запускали прогрев четыре раза. Первые три попытки не принесли плодов. Несмотря на то, что каждый раз мы рассылали письма только активным подписчикам и open rate был от 25% до 41%, spam rate сильно подскакивал. В некоторых случаях до 3% — в 10 раз выше допустимого почтовиком предела.
Полагаем, что сложности были связаны не только с политикой Gmail, но и с переименованием домена — наложение этих двух событий стало для нас настоящим вызовом. Видимо, не все клиенты сразу поняли, почему они стали получать письма от другого бренда, и отправляли нас в спам. От этого наша репутация немного просела.
Для последнего прогрева мы решили еще сильнее сузить сегмент, а также «поиграть» с привлекательностью оффера — и это помогло. Сейчас эффективно коммуницируем с нашими гостями с домена ROSTIC’S, в том числе в Gmail.
Как составить кликабельную тему письма путем компонентного анализа — колонка Петра Ермакова
В январе 2024 года мы увидели резкое снижение репутации в постмастере Gmail: IP-адреса определялись как ненадежные, почтовик не распознавал нас как массового отправителя, хотя в месяц отправляем более 7 миллионов писем.
Одновременно с этим случилась и другая проблема — нам заблокировали корпоративный Google Workspace. Там хранились материалы для писем: продуктовые презентации и нужные ссылки — добавлять их в рассылки мы больше не могли. Это ударило по рассылкам с офферами и регулярным дайджестам — у них немного упали показатели. Сервисные письма тоже просели: часть уходила в папку «Спам», часть стала чаще падать в «Промоакции». Open rate всех писем в январе снизился на 10 п. п.
Чтобы восстановить репутацию, мы сделали следующее:
Сократили количество отправок на Gmail. Сначала отправляли письма только тем, кто открывал их в последнюю неделю, постепенно увеличивая этот срок: две недели, три и так далее.
Еще раз пересмотрели темы писем с помощью компонентного анализа. Составленная таким образом тема мотивирует открыть письмо. В итоге заменили часть тем в сценариях.
Чтобы не терять выручку, мы сконцентрировались на работе с другими каналами: чат-боты, SMS, попапы на сайте и встроенные блоки. По итогу выручка не пострадала, а прокси-метрики email восстановились за две недели: open rate вернулся к среднему значению — 21%.
Требования к чистоте базы
Обязательное подтверждение подписки
Совет Google: отправлять письма только тем, кто явно согласился их получать. Подтверждать каждый адрес электронной почты, прежде чем вносить владельца в список подписчиков.
Что на практике. Двухфакторная подписка double opt-in давно рекомендуется всем массовым отправителям. В данном случае Google просто напоминает о том, что важно собирать согласия, тем более что отслеживать это почтовик не может. Он не узнает, как именно ваш клиент дал согласие на получение писем: на сайте, в письме или заполнив анкету на кассе магазина.
Штрафы за отправку писем без согласия предусмотрены российским законодательством. С 17 апреля 2024 года контроль за рекламой в интернете ужесточили и штрафы увеличились.
Кнопки для отписки в каждом письме
Совет Google: кнопки для отписки от рассылок должны быть в каждом письме. Также массовые отправители должны время от времени спрашивать пользователей, согласны ли те сохранить подписку.
Что на практике. Компании давно придерживаются правила о доступной отписке и размещают необходимые кнопки в своих письмах. А вот так называемые farwell- или sunset-механики, когда бизнес прямо спрашивает о желании сохранить подписку, встречаются реже. Один из завирусившихся примеров — письмо «Авиасейлз»:
Раньше у нас была единая подписка на рассылки. А в 2023 году мы разделили письма на шесть рубрик: ежемесячные дайджесты, обучающий контент, новости компании и другие. Теперь пользователь может выбрать, на какие рубрики подписаться, а при отписке — не уходить совсем, а оставить часть рубрик. Это позволило сократить отток базы. С новой страницей отписки unsubscribe rate снизился с 0,35% до 0,1%.
Регулярная отписка неактивных читателей
Совет Google: отменять подписку тех пользователей, которые не открывают или не читают письма.
Что на практике. Почтовик не уточняет, после какого срока стоит отменять подписку клиента. Но для большинства компаний резонно убирать из рассылок тех клиентов, которые не реагируют на письма год и дольше. Год — это период, за который заинтересованный клиент, скорее всего, вернется за покупкой: воспользуется скидкой к «черной пятнице», новогодним предложением или купит что-то к гендерным праздникам. Если этого не происходит и клиент не открывает письма, нет смысла хранить его в базе.
Исключения из этого правила — компании с долгим циклом сделки. Например, в туристической индустрии немало клиентов, которые путешествуют раз в год и реже. То же самое в благотворительности: доноры могут делать пожертвования раз в год, например к Новому году.
Мы столкнулись с сильным падением метрик после новогодних праздников. Просадка open rate колебалась от 6 до 10 п. п. После расследования поняли, что дело в новой политике Google. И это несмотря на то, что в постмастере Gmail все показатели были в норме.
К тому моменту мы уже пользовались отчетом «Здоровье email» Mindbox. По его рекомендациям отправляли массовые письма только активным подписчикам, то есть тем, кто:
— открывал письма в течение последних 90 дней,
— регистрировался не позднее чем 45 дней назад.
На всю базу отправляли только самые крупные офферы: скидки на «черную пятницу», старт предновогодней распродажи и январские скидки.
Когда в январе метрики заметно упали, мы поняли, что надо принимать более строгие меры:
Посадить Gmail-подписчиков на карантин. Примерно на две недели исключили всех клиентов с Gmail-почтой из рассылок. А затем начали плавно добавлять их в массовые рассылки, исходя из взаимодействия с письмами и постепенно увеличивая период от 10 до 30 дней.
Перестать отправлять массовые письма неактивным — совсем. Не отправляем им даже крупные офферы. Также исключили из рассылок тех, кто отправлял нас в спам, и тех, кому не доставлялись письма.
Пересобрать сегмент вовлеченных. Раньше формировали его по взаимодействиям с рассылками. Теперь добавили к условиям посещение сайта за последние 6 месяцев — столько храним действия.
Благодаря этим мерам открываемость рассылок значительно выросла: на 5-10 п. п. Теперь open rate стабильно держится на 20%. Что касается выручки от CRM, то ее удалось удержать. Это получилось благодаря общему росту выручки прямого маркетинга, в том числе за счет дополнительного канала — мобильных пушей.
Мы верим в потенциал «спящего сегмента» и пока не удаляем этих клиентов. Сейчас ищем новые пути для коммуникации с ними:
1. Пробуем переподписать через попапы на сайте. Так клиент снова попадет в сегмент активных, и ему можно будет отправлять коммуникации.
2. Запускаем вебпуши для крупных акций, добавляем их в триггерные цепочки.
3. Запускаем чат-бот в Telegram. Возможно, аудитории будет удобнее коммуницировать с нами там.
Содержание писем: рекомендации по темам, заголовкам, ссылкам
Советы Google:
- Имя отправителя, тема, заголовки, ссылки и прочие части письма должны точно соответствовать его содержанию. Например, лучше не добавлять в тему письма галочки верификации — они создают у пользователя впечатление, что письмо отправлено из официальных источников.
- В письме не должно быть контента разного типа. Например, не нужно в письма с подтверждением оплаты добавлять информацию о промоакциях
Что на практике. Кроме этого, мы знаем, что есть стоп-слова, которые нельзя использовать в рассылках, например «сигареты», «пиво». Это продукты, которые нельзя рекламировать, и почтовики следят за соблюдением законов. При этом все алгоритмы закрытые — мы никогда не найдем достоверный список стоп-слов.
Поделюсь кейсом. Письма одного клиента Mindbox — букмекерской конторы — часто попадали в спам. Большинство ключевых слов — «казино», «ставки на спорт» — почтовики не пропускали. Компания нашла способ обойти блокировки, складывая темы писем из эмодзи: игральный автомат, футбол, часы со стрелкой на 12 дня. Это сработало, но буквально за полторы недели алгоритмы Google все поняли и снова отправили письма в спам.
