Колонка экспертов
21 апреля 2022

CRM-маркетинг для производителей из food-индустрии. В чем польза, как строить и внедрять в общую стратегию маркетинга

Ритейлеры из food-индустрии чаще общаются с клиентами напрямую: собирают данные о клиентах, изучают их и на основе анализа отправляют персонализированные рассылки. CRM-маркетинг помогает им растить продажи, возвращать клиентов из оттока и оттачивать сервис.

Производителям из food-индустрии сложнее общаться со своими покупателями — дело в специфике бизнеса и отсутствии возможностей. Так, для ежедневной покупки молока клиент выберет ритейлера у дома, а не специализированный онлайн-магазин молочной продукции. Производителю сложно изучать покупательские привычки клиента — он не видит истории покупок, предпочтений, суммы среднего чека. А значит, не может влиять на рост продаж и возврат клиентов.

Производители из food-индустрии могут изменить это — использовать инструменты CRM-маркетинга, чтобы растить продажи и лояльность клиентов.

Польза CRM-маркетинга для производителя

Большая часть всей торговли производителей товаров в food-индустрии — это B2B-продажи, то есть взаимодействие с ритейлерами. Производитель продает продукцию сети магазинов у дома или сервисам онлайн-доставки. Те, в свою очередь, продают их конечному потребителю через офлайн-магазины, сайты и приложения.

80% крупных ритейлеров на рынке выстроили CRM-маркетинг. Они знают своего клиента: паттерны поведения, покупательские привычки, любимые продукты, частоту покупок. Анализ этих данных помогает разрабатывать идеальные предложения для каждого сегмента аудитории. Регулярно отправлять рассылки, запускать интересные акции, маркетинговые игры и программы лояльности.

Производители также используют CRM-стратегии. Открывают интернет-магазин, собирают данные о клиентах. И после анализа данных с помощью акций, маркетинговых игр и рассылок решают три маркетинговые задачи:

  1. Совершенствуют продукт с помощью обработки обратной связи от клиента.
  2. Разрабатывают маркетинговые стратегии, опираясь на анализ покупательского поведения.
  3. Растят лояльность клиентов с помощью персонализированных предложений.

Как производителю строить эффективный CRM-маркетинг

1. Открыть интернет-магазин, чтобы знать своих клиентов и общаться с ними напрямую

Это позволит собирать данные о клиентах, понимать, какие именно товары они покупают, анализировать, как реагируют на акции. Аналитика данных о клиентах поможет производителю разделить базу на сегменты по интересам, чтобы делать клиентам выгодные предложения: для клиента, который регулярно покупает детское питание, — «семейную акцию» со скидкой на другие товары, тем, кто регулярно покупает кефир, — закупку на неделю со скидкой.

По опыту сотрудничества с разными производителями товаров мы заметили, что в общей выручке производителя собственный интернет-магазин не приносит значительной доли выручки. Куда значительнее выручка от B2B-взаимодействия с ритейлерами.

Поэтому главная задача интернет-магазина производителя — сбор информации для улучшения продукта. Представим, что производитель конфет и шоколада выпустил на рынок новый продукт. Ритейлер предоставляет цифры по продажам: столько продали, столько не продали. А выяснить, что клиенты думают о вкусе и обертке, получится только напрямую, например через опрос в рассылке. Но это возможно, если производитель видит покупку клиента и может отправить ему письмо с просьбой поделиться мнением о новом продукте. Анализ такой обратной связи поможет усовершенствовать упаковку или добавить новый вкус.

Еще одна важная задача, которую помогает решить интернет-магазин, — забота о лояльном клиенте. Например, производитель напоминает ему в рассылке, что пора закупить крупы на месяц: «Ваши запасы, скорее всего, заканчиваются. Хотите сделать заказ?» Поощряет клиента за частые покупки подарками: купил кофе, в подарок — упаковка печенья. Предлагает клиенту посмотреть на то, как производят товар: «Понаблюдайте за тем, как пасутся коровы, которые дают нам молоко». Или при доставке каши вкладывает в заказ раскраску для детей: пока мама варит кашу, ребенок занят картинкой.

Мнение

Верю, что сбор и обработка информации о клиентах и об их поведении может корректировать, дополнять общий вектор развития компании. И в этом может помочь только прямое взаимодействие и анализ покупательского поведения.

Дело даже не столько в выручке, сколько в возможности общаться с клиентом, изучать его поведение, собирать обратную связь. Например, Danone продает свои товары через ритейлеров: магазины у дома и сервисы по онлайн-доставке продуктов. Соответственно, все данные о клиентах остаются у посредников. А сам бренд не получает всей информации, которая нужна для развития продуктов.

Анна Закруткина, эксперт в направлении D2C, product officer в стартапе по разработке образовательной платформы

Так, производитель шоколада и конфет «Алёнка» предлагает своим клиентам покупать в интернет-магазине. Бесплатная доставка курьером есть по Москве и Санкт-Петербургу, в этом производитель может составить конкуренцию ритейлерам. Еще одно преимущество перед ритейлерами — заказ могут отправить почтой в разные регионы России, села и деревни, где нет сервисов доставки. Закупка может быть оптовой, если нужно купить шоколад на три месяца для большой семьи, — это аргумент, чтобы выбрать интернет-магазин производителя, а не ритейлера.

«Алёнка» настроила систему коммуникаций с клиентами, предлагает скидки и собирает данные пользователей на сайте с помощью попапов.

Интернет-магазин «Алёнка»
Интернет-магазин «Алёнка»

По данным GlobalWebIndex, среди главных причин, по которым люди заказывают товары онлайн, — бесплатная доставка (53%), акции и скидки (41%), возможность прочитать отзывы (35%), простота возврата (33%) и скорость оформления заказа (30%). Поэтому, создавая свой интернет-магазин, производитель подстраивается под паттерн поведения клиента — покупать онлайн.

По мнению клиентов, у интернет-магазина производителя есть не только весомое преимущество, но и весомый недостаток:

✅ Преимущества — качество и свежесть, потому что продукция доставляется напрямую с производства. А производитель берет на себя ответственность за правильную доставку товара. ❌ Недостаток — покупать придется партиями или упаковками. Поэтому клиенту часто удобнее заказать одну шоколадку у ритейлера, который доставит ее за 15 минут.

2. Собирать обратную связь от клиентов, чтобы растить лояльность

Любые коммуникационные взаимодействия с клиентом в виде записок внутри товара, обращений в рассылках или сбора обратной связи через мессенджеры в социальных сетях важны и для клиента. Для него внимание компании — возможность почувствовать свою значимость, получить бонусы и подарки как благодарность за приверженность продукту.

По данным опроса PricewaterhouseCoopers, 73% респондентов считают качество обслуживания клиентов важным фактором при принятии решения о покупке.

По данным Microsoft, 52% респондентов согласны с тем, что компаниям необходимо принимать меры по отзывам клиентов.

По статистике Epsilon, 80% респондентов с большей вероятностью совершат покупку в компании, предлагающей индивидуальный подход.

Например, собственный бренд «Яндекс.Лавки» выстраивает коммуникацию со своими клиентами так: на коробках из-под яиц, упаковках сметаны и стаканах для кофе оставляет короткий текст о том, как сделан продукт. Там же на упаковке есть QR-код — приглашение прочитать о продукте больше и оставить пожелания.

Упаковка яиц
Упаковка яиц «Лавки» с QR-кодом
Форма обратной связи
Пример сбора обратной связи «Лавки»

3. Запускать коллаборации с партнерами, чтобы получить конкурентное преимущество

У ритейлеров ассортимент интернет-магазина шире и доставка быстрее, чем у производителя. Это мотивирует производителя вступать в непрямую конкуренцию: предлагать клиенту дополнительные гарантии качества, делать ставку на сервис, развлекать играми и запускать акции с партнерами.

Рассмотрим пример продуктов двух производителей энергетических напитков — T и F:

  • Они в одной ценовой категории: 40 рублей за F и 60 — за T. Но производитель энергетика T предлагает клиенту дополнительную выгоду — онлайн-игру. И делает это за счет коллаборации с партнером. Коллаборация устроена так: под крышками энергетика T спрятан промокод, который нужно ввести на сайте игры и получить за это 40–120 игровых рублей. Клиент может купить на эту сумму внутриигровые материалы.

Такое партнерство выгодно для всех:

  • Клиент за 60 рублей может получить 120 в своей игре.
  • Повышаются продажи энергетика T среди фанатов игры, теперь он привлекательнее для клиентов с точки зрения экономии и ассоциируется с любимой игрой.
  • Компания, которая владеет игрой, получает новые сделки во внутриигровом магазине.

4. Запускать коммуникацию «производитель — клиент» в прямых каналах

В CRM-маркетинге три основных канала прямой коммуникации с клиентом: email, мессенджеры и SMS.

Для производителей food-индустрии, у которых есть свой интернет-магазин, подойдет любой. Магазин для производителей — редкость, общение с клиентами чаще происходит в email-рассылках, соцсетях и мессенджерах, мобильном приложении, через заявки на сайте или с помощью офлайн-инструментов, таких как вкладыши внутри коробки с продукцией.

Польза email-канала для производителя:

  • Низкая цена в сравнении с другими рекламными каналами.
  • Сообщение приходит напрямую клиенту.
  • Можно отслеживать и анализировать результаты рекламной кампании.
  • У клиента появляется возможность внимательно изучить предложение, не отвлекаясь на баннеры или посты в соцсетях, как в случае с таргетированной рекламой.

  • Письма можно улучшить за счет, например, AMP-технологий (интерактивных элементов — карусели с товарами, формы заказа и обратной связи, анимированной кнопки «Купить» и встроенного опроса). Это позволяет сделать просмотр письма более удобным — клиент может выбирать и покупать, оценивать услуги компании или смотреть видеопрезентацию продукта прямо в письме, не переходя на сайт.
Рассылка бренда «Алёнка»
Рассылка бренда «Алёнка»
Рассылка бренда «Кантата»
Рассылка бренда «Кантата», источник Email-Competitors

Результаты email-кампании отслеживаются благодаря тактическим метрикам: количеству открытий и переходов на сайт из рассылки. А также благодаря расчету инкрементальной выручки — для этого надо сравнить выручку от клиентов, которые получают письма, с выручкой от тех, кто не получает. Насколько полезно email-направление — покажет доля выручки от канала в общей выручке компании.

Коммуникации производителя делятся на «ручные» и автоматические:

  • К «ручным» относится работа менеджеров через колл-центры и в мессенджерах, регулярные email-рассылки напрямую от менеджера или руководителя, тематические вкладыши внутри продукта. Их преимущество — в персонализации, потому что с клиентом общается человек, который ответит на негативный отзыв, даст персональную скидку или поможет получить приз за победу в конкурсе.
  • Автоматические коммуникации решают ряд типовых задач и позволяют разгрузить менеджеров и маркетологов. Это чат-боты, email-триггеры и «живые чаты» — всплывающие окна на сайте. В какое бы время ни написал клиент, ему ответят на типовой вопрос или попросят дождаться ответа оператора.

Например, вот как оба типа коммуникаций работают в связке — у производителя кофе и шоколада Х основной канал коммуникации — мессенджер WhatsApp:

Первый шаг — получить контактные данные клиента и разрешение на их обработку. Самый простой способ сделать это — предложить перейти по кнопке WhatsApp на сайте и получить скидку на первый заказ.

Второй шаг — когда клиент инициирует общение в WhatsApp, чтобы получить скидку, с ним начинает работать бот. В зависимости от того, насколько хорошо настроен бот, он может предложить ознакомиться с меню и акциями, уточнить время и место доставки или сообщить, что заказ уже в пути. В результате клиент общается с ботом, это разгружает менеджера и позволяет ему сосредоточиться на других задачах, изредка подключаясь к клиенту. А производитель кофе и шоколада Х получает контакты клиента и может поддерживать с ним общение: собирать обратную связь, предлагать проходить опросы или отправлять рассылки.

Как внедрить CRM-маркетинг в общую стратегию маркетинга производителя

1. Нанять в штат CRM-маркетолога. Это специалист, который работает с данными о клиентах. Его задача — учесть все данные и разработать стратегию по управлению покупательским поведением. Результат его работы — достижение маркетинговых целей компании по росту выручки от базы, увеличению среднего чека или количества повторных покупок.

2. Выбрать систему, которая поможет наладить коммуникацию с клиентами — ESP или CDP. С помощью ESP маркетолог сегментирует базу, проводит AB-тесты, анализирует данные об отправках, настраивает цепочки писем и составляет письма из готовых шаблонов.

CDP умеет все то, что умеет ESP, но помимо этого работает комплексно. Помогает накапливать и систематизировать данные клиентов, которые компания собирает из разных каналов коммуникаций. Это email-адреса, номера телефонов, аккаунты соцсетей, токены для пуш-уведомлений, ID устройств, история браузинга. CDP работает с другими сервисами, например с CRM-системами, 1С, «Битрикс», кассами, Power BI, Google Analytics.

Например, сейчас мы работаем с производителем мясной продукции. Уже есть сайт, готовится к запуску мобильное приложение, но основной бизнес — офлайн-магазины по Москве и области. Начали запуск CRM-маркетинга с попапов на сайте, дальше — придумываем механику сбора данных в офлайне, например, клиент получает спецпредложение, если на кассе оставляет контактные данные. То есть мы придумываем способ сбора данных клиентов и развиваем онлайн как канал для прямого взаимодействия с ними — предлагаем офферы, общаемся через мессенджеры, email и пуши.

Ошибка на старте развития CRM-маркетинга

Главная задача CRM-маркетинга для производителя — узнать своего клиента, чтобы выпускать на рынок успешные продукты и формировать ядро лояльных клиентов.

Поэтому самая очевидная и распространенная ошибка — отправлять одно спецпредложение на всю клиентскую базу вне зависимости от того, что нравится конкретному клиенту. Если предложение не заинтересует клиента, то в лучшем случае он его проигнорирует, в худшем — отпишется. Так, чем «холоднее» клиент, тем выше шанс потерять его, отправив неперсонализированный оффер, — он может принять его за спам. Офферы на всю базу влияют на маржинальность и CTR.