«Беру выходной»: как бизнесу с программой лояльности сократить затраты на SMS и уменьшить очереди с помощью чат-бота в Telegram

Сеть «Беру выходной» внедрила программу лояльности. Один из способов авторизации в ней — по номеру телефона. Для этого клиенту нужно назвать номер телефона, дождаться SMS и продиктовать код. Проблема в том, что вечером после работы покупки в сети в среднем совершаются каждые 40 секунд. Из-за долгой авторизации по SMS на кассе начали выстраиваться очереди.

Чтобы уменьшить очереди и сократить затраты на SMS, решили использовать чат-бота с QR-кодом. Сначала сделали простую версию своими силами, затем реализовали продвинутый вариант с помощью конструктора Botmother. О преимуществах инструмента и полученных результатах — в рассказе директора по маркетингу Алексея Свешникова.

Мы внедрили программу лояльности, чтобы повысить частоту и долю повторных покупок, а также собирать данные о клиентах. Клиент получает 3% от стоимости покупки в виде бонусов и может оплатить ими до 20% следующей покупки.

Изначально у клиентов было три способа авторизоваться на кассе: назвать номер телефона, показать пластиковую карту или виртуальную — в приложении «Кошелёк».

Через несколько месяцев после внедрения программы лояльности стало понятно, что идентификация по номеру телефона не подходит. Это стандартный для ритейла способ, но использовать его в «Беру выходной» было ошибкой: вечером после работы покупки в сети совершаются в среднем каждые 40 секунд. Продиктовать номер телефона, а потом еще ждать SMS с кодом — это неудобно ни нам, ни клиентам. Да и затраты на SMS хотелось сократить.

Еще одним аргументом в пользу Telegram стало то, что однажды мы уже использовали Telegram-бота — для привлечения покупателей. Поскольку для продвижения магазинов пива нельзя использовать таргетированную рекламу, мы рекламировали не сам магазин, а Telegram-бота с квизом. На его создание у нас ушло около часа — просто остались в офисе на обеденный перерыв. В нем клиент отвечал на простые вопросы и получал промокод. Эта механика позволила нам убедиться в эффективности инструмента: конверсия из подписчика чат-бота в покупку в офлайн-магазине достигла 7%, чек был выше среднего.

Наш программист за пару недель разработал чат-бота, который в ответ на номер телефона выдавал QR-код — он считывается на кассе тем же сканером, что и штрих-код.

Чтобы переключить клиентов на чат-бота, в магазинах разместили объявления с QR-кодом, ведущим на бота. Продавцы рассказывали клиентам, что авторизацию по телефону скоро отменят, объясняли, что с чат-ботом не придется диктовать номер. Цели переключить клиентов с пластиковых карт на чат-бота не было: нам все равно, откуда сканировать код, а для многих любителей пива важны физические атрибуты, например они часто коллекционируют этикетки или кружки.

Чат-бот с QR-кодом показал себя очень хорошо: раньше авторизацией по номеру телефона пользовалось 30% клиентов, сейчас — всего 1–2%. В результате очереди заметно сократились, затраты на SMS тоже упали.

Мы смогли отказаться от авторизации по SMS в подавляющем большинстве магазинов, осталось буквально пять точек. Здесь роль сыграл человеческий фактор: где-то позже выставили объявления, где-то не донесли информацию. Для клиентов отличие незаметно: у нас почти нет миграции между магазинами, покупатели обычно ходят в «Беру выходной» у дома и во флагманскую точку — если хотят купить что-нибудь особенное.

Когда мы поняли, что чат-бот пользуется популярностью, решили добавить в него новые функции: возможность зарегистрироваться в программе лояльности и проверить баланс. Чтобы не тратить ресурсы ИТ-специалиста, использовали совместный модуль Mindbox и Botmother — на разработку и согласования ушло около двух месяцев. Уверен, клиенты легко переключатся на нового бота. Кроме того, существует техническая возможность объединить аудитории двух ботов.

Привлечь больше участников программы лояльности в чат-бота. Уже сейчас в нашем боте 1,5 тысячи подписчиков. Чтобы привлечь больше покупателей, планируем делать email-рассылки, размещать QR-коды в магазинах и продвигаться в Telegram-каналах, посвященных крафтовому пиву. Попробуем переключить на бота и тех, кто привык пользоваться пластиковыми картами — носить их с собой не всегда удобно.

Отменить авторизацию по номеру телефона в оставшихся магазинах. Планируем сделать это в течение одного-двух месяцев — разместим объявления о том, что этот способ больше не доступен, и переведем оставшихся клиентов в чат-бота.

Интегрировать в чат-бота реферальную программу. Клиенты смогут пересылать промокод в несколько кликов, что идеально вписывается в CJM.

Использовать чат-бота как бесплатный канал коммуникации. Это хорошая альтернатива существующим каналам: в приложении «Кошелёк» всего две бесплатные пуш-рассылки в месяц, SMS — дорогой канал.